Если на протяжении последних лет неофициальной темой отраслевой конференции «Книжный рынок», традиционно организуемой на ММКВЯ Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Российским книжным союзом, было «спасение утопающих», то в этом году в докладах участников появились оптимистические нотки. «Стагнация», «стабилизация» и «небольшой рост» стали ключевыми определениями текущего положения дел ведущих издателей и ритейлеров. Следует отметить, что оценки практиков вполне соответствуют трендам, выявленным в отраслевом докладе, подготовленном Роспечатью.

Открывший конференцию «Книжный рынок России – 2013» заместитель руководителя Роспечати Владимир ГРИГОРЬЕВ обратил внимание участников на ряд законодательных инициатив, определивших развитие книжной отрасли в 2013 г. Федеральный закон № 436-ФЗ «О защите детей от информации…» издательское сообщество восприняло достаточно агрессивно. Роспечать, РКС и Роскомнадзор договорились об определённых принципах, нарабатывается правоприменительная практика, с тем чтобы действия правоохранительных органов не мешали развитию книжного рынка.

Ещё одна законодательная инициатива – новые таможенные регламенты безопасности продукции. Как заверил В. Григорьев участников конференции, обращение к Г. Онищенко, чтобы книжную отрасль не трогали некоторое время, воспринято с пониманием. Сейчас основная задача – придержать особо ретивых исполнителей из Роспотребнадзора. Роспечать тщательно отслеживает ситуацию, и каких-то вызывающих беспокойство рейдов по книжным магазинам пока нет.

В течение ближайшего времени ведомство планирует создавать экспертные площадки, с тем чтобы обсуждать изменения и дополнения в «антипиратский» закон, который в большей степени сейчас направлен на защиту кинематографа. Есть определённые сложности в том, чтобы распространить его действие на книжную отрасль, но они обсуждаются: эксперты РКС, Минкомсвязи, Роспечати, разработчики самого закона, а также Минкультуры озабочены одним и тем же. Однако, с позиции отрасли, этот закон нужно расширить, сделать его эффективным в отношении книг и дать возможность развиваться легальным интернет-компаниям, которые будут инвестировать в бизнес, а с точки зрения Госдумы, эти изменения нужно пока придержать, чтобы оценить правоприменительную практику в отношении кинематографа, а она пока ничтожна. Но, как отметил В. Григорьев, по крайней мере связка «Мосгорсуд – Роскомнадзор» начала работать, судебная система разворачивается к расширительному толкованию норм Гражданского кодекса РФ. Есть определённая надежда на то, что уже в осеннюю сессию изменения будут приняты.

Что касается реализации Программы поддержки и развития чтения, то наиболее ярким событием в этом году был конкурс «Живая классика», финал которого прошёл в Санкт-Петербурге. Конкурс стал международным – его участниками стали дети из стран СНГ. Стартовал радиопроект, в рамках которого на радиостанциях были представлены книжные «тизеры», которые приводили к оригинальным текстам. В этом году на канале «Россия 24» была запущена первая профессиональная книжная телепрограмма «PROчтение». До последнего времени программа была представлена в пилотном формате, один раз в месяц, с сентября она выходит два раза в месяц. «Мы будем стараться делать программу интересной не только для профессиональных книжников, поэтому любые рецензии и ссылки только приветствуются», – заявил замруководителя Роспечати.

В информационном плане Роспечать планирует обращать внимание коллег не только на Российскую Федерацию, но и на то, что происходит в других регионах мира. Так, планируется сделать специальный доклад о китайском книжном рынке. «Для российского книжного бизнеса это фантастическая площадка. Считаю, что многие наши крупные издатели, издатели университетской книги, учебной литературы недопонимают, что это очень перспективный рынок. Не могу вспомнить ни одного мирового университетского издательства, которого бы не было на последней пекинской ярмарке», – отметил В. Григорьев.

По оценкам Генерального директора издательства «ЭКСМО» Олега НОВИКОВА, с 2008 г. общий объём падения книжного рынка составил 28%. Однако, говоря о тенденциях последних двух лет, О. Новиков отметил, что происходит определённое снижение темпов падения, вызванное скорее искусственными причинами в виде закрытия двух крупных розничных операторов – «Топ-книги» и «Буквы». Руководитель «ЭКСМО» ожидает дальнейшего падения продаж в натуральном выражении, но при этом стабилизации рынка в денежном выражении за счёт инфляции и более качественного, дорогого ассортимента.

Собственно, стагнация – это тренд всех крупнейших международных рынков. В США был небольшой рост, небольшое падение, и рынок колеблется в последние годы около нуля. Безусловно, в этих странах, прежде всего в США, растёт рынок э-книг: там есть эффективные механизмы защиты от пиратства и цена э-издания сопоставима с ценой печатной книги.

Основными негативными факторами, влияющими на динамику отечественного рынка, являются падение интереса к чтению и, конечно же, пиратство. Сегодня более 90% скачиваний электронных книг производится с пиратских сайтов. По прогнозам гендиректора «ЭКСМО», в этом году произойдёт около 40 млн скачиваний, динамика роста год от года – до 100%. Это то, что рынок теряет и никак не компенсирует. Без законодательных инициатив, изменения законов ситуацию не исправить. «Пиратство – основная угроза рынку, и, если в ближайшее время ситуация не изменится, мы окажемся на грани коллапса», – считает О. Новиков.

На сегодняшний день можно говорить об определённой стабилизации книжного пространства, считает руководитель «ЭКСМО». Некоторые книготорговые сети показывают рост, положительную динамику демонстрирует интернет-канал. Повысилось качество управления ассортиментом на розничных площадках. Происходит активное взаимодействие издательств с товаропроводящими сетями. Розничными операторами наращивается объём маркетинговых усилий, что приводит к росту среднего чека.

Интересно, что, по результатам исследований, падение числа читающих в нашей стране прекратилось, цифры по объёму чтения стабилизировались. Является это трендом, временным фактором или ошибкой наблюдений, будет понятно к концу года.

По данным «ЭКСМО», год от года по федеральным сетям «Новый Книжный» – «Буквоед» наблюдается рост. В этом году рост на уровне 3% происходит и по книгам, а не только за счёт сопутствующей продукции. Что касается каналов продаж, то наиболее динамично в последние годы растёт Интернет, доля которого приближается к 15%. Несмотря на все проблемы с почтой, люди при наличии качественного сервиса увеличивают потребление бумажных книг. Если Интернет сохранит такие темпы роста, то в ближайшие годы он сможет стать локомотивом для всего рынка, считает О. Новиков. Серьёзно сократились объёмы в независимой рознице. Росли продажи в неспециализированных торговых сетях – «Ашан», «Метро». Однако на сегодняшний день там также наблюдаются стабилизация и некоторое сокращение.

К 2014 г. доля независимых магазинов на книжном рынке с 35,9% снизится до 28,7%, а доля нетрадиционных каналов, к которым относятся Интернет и FMCG, вырастет с 16,1 до 23,9%.

Среди сегментов литературы по продажам в рублях в 2013 г. лидирует взрослая развлекательная литература (33,21%). Ожидается рост в сегменте школьной литературы на 0,54%, а в сегменте взрослой литературы прогнозируется спад.

Наиболее крупным сегментом рынка, несмотря на то что в нём произошло наибольшее сокращение, является сегмент художественной, досуговой литературы. На второе место выходит прикладная и научно-популярная литература.

Что касается рынка электронных книг, то, если в США он достиг 20% и по отдельным изданиям объёмы продаж э-версий превысили продажи бумажных, в России он составляет примерно 1% от общего книжного рынка. В течение трёх-четырёх лет он может вырасти, если будут введены эффективные меры борьбы с пиратами, и к 2020 г. может достичь 1 млрд рублей, прогнозирует гендиректор «ЭКСМО».

Основной задачей РКС и книжной отрасли в целом, как считает О. Новиков, остаётся продолжение работы над повышением интереса к чтению, расширение объёмов социальной рекламы, развитие различных механизмов, влияющих на интерес к чтению, активизация работы в социальных сетях, производство и размещение буктрейлеров. Большое значение имеет расширение книжного пространства в городской среде, которое успешно демонстрируют Москва и Санкт-Петербург. Вторая серьёзная задача – усиление борьбы с пиратством, и здесь важна поддержка авторов, потому что именно их активная позиция должна быть услышана обществом и законодателями, а позиция издателей воспринимается гораздо слабее. Конечно, для борьбы с пиратами мало ограничений, необходимо расширение легального цифрового ассортимента. Пока же в легальном доступе находится всего 70 тыс. произведений, включая классику. Важно налаживание информационного обмена, повышение взаимной ответственности между издательствами, каналами продаж.

Как показал анализ результатов ежегодного мониторинга, представленного шеф-редактором журнала «Книжная индустрия» Еленой СОЛОВЬЁВОЙ, в первом полугодии 2013 г. рынок ритейла упал на 3,2%. В первую очередь Е. Соловьёва связывает это падение с закрытием сети «Буква». Сопоставимые магазины в принципе закончили первое полугодие с плюсом, однако поток не перераспределился: люди, увидев закрытый магазин, не пошли искать другой книжный, и в итоге книжные потеряли часть клиентуры.

Магазины продолжали закрываться из-за высокого инфляционного индекса, который составил в среднем 8,9%, в регионах –11,5%, в Москве – 6,7%.

Что касается каналов продвижения, то главными в первом полугодии остаются городские и региональные книжные сети – это 30% оборота отрасли. Без этого канала рынок «схлопнется». Люди и так уже редко задумываются над тем, что нужно покупать книги, а если не будет книжных магазинов, то покупатель вообще не вспомнит о книге. В этом канале достаточно низкий уровень монополизации – менее 30%, не растёт доля сопутствующих товаров – около 22%, трафик сохраняется, средний чек растёт, угроза демпинга со стороны интернет-магазинов снята, но осталась со стороны FMCG-сетей.

Однако со стороны ряда издательств отношение к этому каналу в последнее время не очень внимательное. Это касается в первую очередь не массового, а учебного рынка. Рынок остаётся учебно-ориентированным и бюджетно-ориентированным. Именно продажи бюджету создают в настоящий момент устойчивость региональным сетям. Но если все издатели решат работать напрямую с бюджетом, ритейлу не будет смысла заказывать школьную и вузовскую литературу. Уже сейчас вузовской книги практически нет в региональных книжных магазинах. Без этой литературы рынку грозит кризис: содержать крупные книготорговые сети в регионах на продукции массового спроса просто нерентабельно.

Продажи художественной литературы сокращаются – и экземплярные, и денежные, но ненамного, стабилизация происходит за счёт инфляции. В целом и в Москве, и в регионах ритейлеры считают, что второе полугодие пройдёт для беллетристики достаточно ровно с тенденцией к небольшому росту.

Единственный раздел, который растёт везде и по экземплярным, и по рублёвым продажам, – это детская книга. В регионах символом детской книжности является «Букварь» Жуковой, в столицах заметную роль играют переиздания детской классики и книги «новой детской волны».

Прикладная литература сейчас в основном представлена книгами по кулинарии, быту и досугу, здоровью и т.п. По этим направлениям раздел чувствует себя довольно стабильно последние три года в регионах, определённые проблемы возникли в последнее время в Москве в плане рублёвых продаж: средняя цена реализованной книги снизилась на 8% – покупатели предпочитают более дешевые книги. Прогноз на второе полугодие по этому разделу для Москвы также неблагоприятный. Москвичи любят заботиться о красоте, здоровье, похудании, а в регионах модный тренд – мультиварка во всех видах изданий.

Раздел, который сократился наиболее сильно, – деловая и профессиональная литература. Там почти ничего не осталось, за исключением двух книг, которые одинаково хорошо продаются в столице и в регионах: «Богатый папа, бедный папа» и «Семь навыков высокоэффективных людей». Федеральным бестселлером стала книга В. Гиберта «Моделирование будущего».

В целом эксперт склоняется к пессимистичной оценке рынка ритейла во втором полугодии 2013 г.

Прогнозы по учебной и профессиональной литературе отрицательны, преимущественно стабилен, но с тенденцией в «минус» прогноз по продажам других тематических блоков книжного ассортимента, исключая детскую книгу. Но к сожалению, исключительно на детской книге рынок стабилизироваться не сможет.

Об условиях развития учебного контента на конференции говорил Александр КОНДАКОВ, Генеральный директор издательства «Просвещение». Как отметил спикер, на сегодняшний день можно говорить не только об изменении образовательной среды, но и о смене всей парадигмы образовательной экосистемы. Образование является ключевым элементом развития общества и ключевым игроком формирования контентного рынка. Концепция обучения в течение всей жизни, персонализированное образование определяют динамику запроса на образовательный контент и открывают массу возможностей для издателя.

В этом отношении технологии, которые поддерживают образовательный процесс, также подвержены изменениям. Издатель сегодня обладает возможностью представить контент в такой форме, которая позволяет с максимальной эффективностью добиться поставленной образовательной цели. Современный образовательный процесс совсем другой, соответственно формируются новые потребительские запросы. От удовлетворения меняющихся с большой скоростью запросов населения в конечном счёте зависит успешность издательского бизнеса.

Действительно, продажи образовательной литературы в регионах просели. Издатели решили сыграть напрямую с бюджетом, и в магазинах перестали покупать учебники. Но в этой ситуации мы забываем о том, что появляются запросы на так называемую шлейфовую литературу, которая и удовлетворяет персональные образовательные запросы. Соотношение «шлейф – учебники» может достигать в грубом приближении 65% на 35%. Не учитывая этой современной тенденции, региональный ритейл и дальше будет сокращать свои позиции.

Мы сегодня наблюдаем революцию в образовании, уходим от классно-урочной системы и приходим к открытому образованию, смешанной системе очного и онлайн-обучения. Это требует роста производства цифрового контента, стимулирует востребованность мобильных устройств. Приложения в AppStore, Google market формируют личное образовательное пространство. Предметом нашего воздействия становится не школа и даже не учитель, а личность ребенка, который формирует свой запрос в соответствии с индивидуальной образовательной траекторией.

В этой связи полиграфическая продукция как направление издательского бизнеса ещё какое-то время будет востребована, но не сегодня – завтра министр подпишет указ, в котором будет сказано, что с 1 января 2015 г. будут приниматься только электронные учебники. Тогда на рынке возникнет совершенно новая ситуация.

На сегодняшний день изменилась структура рынка образовательных услуг, состав его участников. Сейчас это не только дети, родители, образовательные организации и государство, но и провайдеры образовательных услуг, интернет-компании, контент-провайдеры, производители средств обучения. В XXI в. образование становится быстрорастущей отраслью экономики. Общий объём рынка образования в России на сегодняшний день составляет 220 млрд рублей, а к 2018 г. он составит, по прогнозам, около 500 млрд рублей. Наша доля в этом объёме рынка пока очень небольшая, но нам необходимо использовать все открывающиеся возможности.

В этом плане РКС начал очень активную деятельность в рамках палаты «Образование», и следует отметить поддержку наших начинаний со стороны Министра образования и науки России Д. Ливанова.

Конкретные данные по состоянию рынка учебной литературы в России привела Елена НИЗИЕНКО, первый заместитель генерального директора ОАО «Просвещение».

Как отметила эксперт, на сегодняшний день рынок учебной литературы находится в состоянии стабильного роста, и это во многом связано с появлением новых образовательных стандартов, которые вводятся постепенно. Рынок учебной литературы оценивается в 35 млрд рублей, включая профессиональное образование. Основными потребителями учебной литературы являются школы, которые составляют 78% всего рынка. Сейчас намечается тенденция к стабильности в начальной школе и к росту – в основной школе. Что касается старшей школы, то новые ФГОС вступят в силу только к 2020 г., поэтому здесь наблюдается затишье.

В новом образовательном законодательстве зафиксирована норма о том, чтобы школьники были полностью обеспечены учебной литературой за счёт бюджета, и сейчас идут активные закупки.

На рынок учебной литературы оказывают влияние демографические факторы. На сегодняшний день в начальной школе наблюдается стабилизация, а в основной – рост, который через несколько лет естественным образом перейдёт и на старшую школу.

Опредёленные риски для отрасли заключаются в том, что завершился Национальный проект «Образование», в рамках которого выделялись средства на учебную литературу, и теперь региональные бюджеты решают эти проблемы самостоятельно.

Очень важная тема – развитие электронных учебников, но здесь нужно считаться с тем, что учителя пока не готовы работать с полноценными цифровыми продуктами, и в ближайшие один-два года ситуация вряд ли изменится, но к 2015 г. у Минобрнауки России есть планы повсеместного внедрения э-учебников.

Алексей КУЗМЕНКО, руководитель направления печатной и цифровой книжной продукции OZON.ru, обозначил основные тенденции 2013 г. в отношении электронной книжной коммерции.

По данным ФОМ, среднемесячная аудитория Интернета в России – 55 млн человек, суточная – около 43 млн. Общий объём рынка электронной торговли – около 64 млрд рублей в месяц. Более 90% рынка занимают товары, 5% – услуги, причём в сегменте услуг рост довольно впечатляющий – более 150%. Направление «книги» в денежном выражении занимает всего 1%, но входит в топ-5 популярных категорий вместе с одеждой, бытовой техникой и товарами для дома. Более 14% онлайн-покупателей приобретают книги.

Средняя покупка книги через Интернет обходится в 600 рублей, более 90% покупок составляют чек на менее чем 3 тыс. рублей. Большинство потребителей покупают книги один раз в месяц и реже, частота покупок в регионах намного ниже, чем в Москве.

Покупают в Интернете в основном детскую, учебную, фантастическую литературу, детективы и история менее популярны. Становится всё больше людей, которые покупают книги только в Интернете и перестают покупать их офлайн.

Что касается форматов, то бумага пока лидирует: более 80% выбирают печатный формат, хотя около 15% покупают в том числе и цифровые издания. Среди важнейших критериев выбора магазина на первом месте – стоимость книги и сервиса по её доставке, также важны складское наличие, широта репертуара, информационное сопровождение – наличие отзывов, рецензий, расширенных описаний.

OZON.ru, по данным исследований, является лидером электронной торговли в России. Продажи книг в 2013 г. по-прежнему составляют более трети реализации всего ассортимента. Книжный оборот ритейлера вырос в натуральном выражении по печатным книгам на 20%, по электронным изданиям – на 115%. За восемь месяцев было продано 6 млн книг, в день принимается заказов на 23 тыс. печатных изданий. 56% продаж приходится на ЦФО, Москву и Санкт-Петербург.

В этом году впервые после пленарных докладов на отраслевой конференции была организована дискуссионная площадка с участием активных ритейлеров и издателей.

Леонид ШКУРОВИЧ, Генеральный директор издательства «Азбука-Аттикус», представил результаты работы своей компании в первом полугодии 2013 г.

Издательство выпустило около 8,5 млн книг, по этому показателю предприятие находится примерно на уровне прошлого года, но продукция стала несколько более сложной, и в этой связи выросла средняя себестоимость издания. Выпустив и реализовав то же количество книг, что и в прошлом году, издательство получило почти 10%-ный рост выручки.

Руководство «Азбуки» приняло решение упростить для партнёров процедуры возврата, предложив им заменять низкооборачиваемую продукцию привлекательными новинками, соответственно объём возвратов существенно вырос, но при этом объём отгрузок вырос больше, чем на 10%. Как приоритетная решается технологическая задача приёма и оформления возвратов.

Интернет-канал занимает в продажах продукции издательства 12%, весьма эффективна работа с компанией OZON.ru: рост оборота за полгода составил 20%. Что касается FMCG, то некоторый рост этого канала происходит за счёт открытия новых гипермаркетов, но, как отметил Л. Шкурович, в этой сфере назревает кризис, в основном из-за тех ограничений, которые этот бизнес сам на себя накладывает: критерии оборачиваемости, эффективного использования площадей и т.п.

«Когда издательство начинает разговаривать с книжной розницей, происходят позитивные сдвиги, – считает Надежда МИХАЙЛОВА, Генеральный директор Московского дома книги. – По существу, у нас одни и те же цели – реализация книг. И когда мы находим общий язык в деле продвижения книги, получается результат».

Если первый месяц 2013 г. в МДК традиционно был провальным, на сегодняшний день можно сказать, имея в виду экземплярные продажи, что падение приостановилось. Количество покупателей в среднем остаётся на уровне прошлого года, т.е. падения нет, а начиная с 2008 г. по итогам каждого года фиксировались –10% посещений.

Детская и учебная литература в товарообороте ритейлера занимает почти 30%, и принципиальное падение в этих разделах тоже приостановилось.

Позитивной новостью Н. Михайлова считает то, что у издательств наконец-то прошла эйфория от сотрудничества с FMCG-каналом: основа для развития любого издательства – хороший стационарный книжный магазин.

Татьяна ЛАРИНА, коммерческий директор книготорговой компании «Амиталь», отметила, что стабилизация в сети наступила исключительно за счёт того, что в прошлом году нерентабельные магазины «Буква» закрывались, а массового открытия новых магазинов, в том числе в сети «Новый Книжный», не произошло. Это дало возможность книжным магазинам зарабатывать некоторые деньги.

Если оценивать рынок отдельно от учебной продукции, то в сети «Амиталь» количественное падение за полгода составило 7%, но оборот был на уровне прошлого полугодия. С учебной продукцией наблюдался некоторый прирост. В сегменте беллетристики наблюдался некоторый спад (9%), художественная литература дорожала на 5–10%, а учебная – до 43%. Не произошло падения в сегменте книг для детей и юношества (здесь рост составил 1%), в учебном блоке. Самое большое и очевидное падение – в сегменте деловой литературы – на 30% в натуральном выражении.

ОРС «Новый книжный» – «Буквоед» продолжает динамично осваивать рынок. Как сообщил Генеральный директор объединённой сети Михаил ИВАНЦОВ, за последнее время было открыто семь новых магазинов. Книги в «Новом книжном» в этом году чувствуют себя хорошо, демонстрируют показатели выше плановых, являясь основным трендом роста.

Практически никто из ритейлеров не заметил существенной угрозы своему бизнесу от слияния «АСТ» и «ЭКСМО». Однако, как отметил М. Иванцов, «большим достоинством "АСТ" было то, что они печатали всё, что им предлагали. В нашей сети мы легко можем отделить "мёртвую" позицию от имеющей шансы». «Длинный хвост», который продавался в магазинах сети, включал классические детективы и фантастику от «АСТ». Сейчас, понятно, ничего этого уже нет, а у «ЭКСМО» очень жёсткий экономический подход в плане отбора литературы.

В сибирской книготорговой компании «ПродаЛитЪ», как сообщил её глава Вадим ПЕРЕВОЗНИКОВ, в первой половине 2013 г. наблюдался рост, но не за счёт художественной или детской литературы, а за счёт диверсификации бизнеса, усиления роли канцелярских товаров и игрушек. При этом положительным фактом является прекращение падения в сети по книгам. Продажи художественной, детской и специализированной литературы в продажах компании составляют 30%, школьных учебников – 30%, канцелярии – 30%, игрушек – 6%, 2% приходится на открытки и календари. Доля бумажного контента перестала снижаться. В этом плане компания продолжает оставаться книжным магазином. Последний магазин был открыт в конце прошлого года, летом был расширен флагманский магазин в центре Иркутска, сейчас по площади это самый большой книжный магазин на территории Сибири и Дальнего Востока. Главная задача – повышение эффективности розницы за счёт интенсивных, а не экстенсивных методов. Компания акцентируется на развитии больших форматов – магазинов торговой площадью 100 кв. м и больше.

Опубликовано в номере октябрь 2013