Согласно данным государственной статистики (РКП), по состоянию на I полугодие 2013 г. Москва остаётся центром книгоиздания Российской Федерации. Именно здесь выходит в свет 56,2% названий книг и брошюр от суммарного выпуска России. В настоящий момент на долю Москвы в структуре потребительского книжного рынка РФ приходится 28,3% в рублёвом эквиваленте и 17,5% экземплярных продаж книжной продукции. И чем выше концентрация, тем ярче проявляются тенденции, характерные для рынка России в целом.

Конкретные цифры и факты – в материале по результатам мониторинга столичного книжного рынка, завершившегося в сентябре 2013 г. под эгидой Российского книжного союза[1].

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ АКТИВНОСТЬ: ОБЩИЕ ТРЕНДЫ

Как показал анализ, доля московских издательств в суммарном тираже составляет 78,5%, что во многом объясняется размещением в столице издательских структур, ориентированных на выпуск массовой книжной продукции и учебных изданий для общеобразовательной школы. Тем не менее, нельзя не отметить ощутимое снижение долевого участия московских издательств в книжном выпуске РФ в I полугодии 2013 г., прежде всего, по показателю суммарного тиража (–5,6% к аналогичному периоду 2012 г., диаграмма 1).

В 2013 г. в структуре книжного выпуска в Москве порядка 22,5% (в 2012 г. – 25,8%) составляют издания, выпущенные тиражом от 5000 экземпляров при среднеотраслевом показателе в 4175 экземпляров.

Меняются и приоритеты издательской активности в Москве. Несмотря на то, что суммарный количественный показатель выпуска наименований книг и брошюр в Москве в I полугодии 2013 г. составил 100,6% к аналогичному периоду 2012 г., эта стабильность достигнута за счёт роста выпуска брошюр (+9,5%) и переизданий (+5,2%) коммерчески успешных книг. Существенно снизился (–11%) выпуск переводных изданий. В целом же, ведущие издательства Москвы (и одновременно РФ) нарастили количественный показатель выпуска в диапазоне 10–60%.

ТЕМАТИКА: ПРИОРИТЕТЫ ИЗДАТЕЛЕЙ

Согласно экспертным опросам, второй год подряд «детское» направление выделяется издательствами любого профиля в качестве инвестиционно привлекательного. Это, прежде всего, обучающие и развивающие пособия для дошкольников. Значительный рост инвестиций заметен и в блоке учебно-методической литературы для ДОУ, что вполне логично в связи с принятием ФГОС по дошкольному образованию, а также в группе практических материалов по детской психологии, адресованных в том числе и родителям.

По данным РКП, в тематической структуре книжного выпуска в Москве в 2013 г. также очевидно лидерство разделов «Литература по образованию, культуре и СМИ» и «Детская литература». Причём, это два укрупнённых тематических раздела, доля которых стабильно растёт и по тиражу, и по количеству наименований с 2011 г.

Одновременно продолжается однозначное снижение объёма выпуска (по количеству наименований и среднему тиражу) издательствами учебной и справочной литературы для вузов, научной книги и профессиональных изданий для специалистов разного профиля. На сегодняшний день на рынке изданий для высшей школы приоритеты смещаются в сторону электронных продуктов. Средний тираж бумажной книги для вузов составляет 1000 экземпляров. Так что продажи на уровне 2-3 тыс. экземпляров фактически превращают издание в бестселлер.

Очевидно, что проблемы в большинстве ранее благополучных тематических ниш бумажного книжного рынка толкают издательства к экспериментам. Так, в 2013 г. только 33,2% участников экспертного опроса сообщили, что пока не планируют что-либо менять в своей практике. Более двух третей московских издательств сегодня так или иначе экспериментируют, хотя до полной диверсификации издательского портфеля ещё далеко. В большинстве случаев это лишь попытки работать с новым форматом изданий в привычной для издательства нише рынка или расширение каталога.

Помимо экспериментов с каталогом для сохранения рентабельности собственного бизнеса издатели предприняли ряд усилий по дальнейшему сокращению издержек. В числе наиболее популярных мер в 2013 г.:

• сокращение рекламного бюджета – 28,6%;
• снижение стоимости аренды офиса – 19,4%;
• сокращение штатного расписания – 11,3%;
• снижение административных и представительских расходов, в том числе участие в ярмарках и других отраслевых мероприятиях – 56,9%.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Согласно результатам мониторинга, с января по июль 2013 г.:

• у 39,8% компаний отпускная цена, по их данным, выросла от 5 до 10%, а у 20,2% издателей рост превысил 10%;
• 13,3% издательств снизили отпускные цены на 9–18% на фоне января 2013 г.;
• 26,7% издательств сообщили о неизменности своих отпускных цен с января по июль 2013 г.

Средневзвешенный показатель отпускной (издательской) цены в московском регионе в I полугодии находился на уровне 108,54 рублей (+4,2% к декабрю 2012 г.).

МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

В 2013 г., согласно данным ведущих издательств, на книжный рынок Москвы приходится от 12 до 59% общего объёма их реализации, при средневзвешенном показателе 28,37% (в 2012 г. – 29,33%). При этом 61% издательств сообщили о снижении доли московского региона в суммарных продажах за I полугодие 2013 г. к аналогичному периоду 2012 г.

В целом, с позиции динамики продаж 2013 год для издательств можно считать вполне стабильным. Неизменность объёма продаж на фоне 2012 г. отметили 35,2% издательств и ещё 44,7% сообщили о росте в диапазоне от 2 до 10% .

Тем не менее, 20,1% (в 2012 г. – 17,6%) издательств констатировали снижение продаж в I полугодии 2013 г. в диапазоне 7–25%. Именно в этой «падающей» группе присутствует значительное количество издательств, выпускающих книги для специалистов, учебные и учебно-методические, а также научные издания.

В I полугодии 2013 г. основными каналами продаж книжной продукции в московском регионе остаются традиционные книжные магазины. На них приходится от 35% до 49% суммарной реализации ведущих издательств Москвы. Достаточно значимую роль в продаже книг в столичном регионе играют и непрофильные для книжников каналы сбыта – торговые площадки FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковые сети. Пропускная способность этих каналов на данный момент колеблется в диапазоне от 2% до 37% объёма реализации издательств Москвы по киосковым сетям и от 7% до 44% – по FMCG-ритейлу. Тем не менее, с данным каналом продаж работает сегодня лишь до 30% издательств столицы.

Следует также отметить существенный рост доли интернет-магазинов в структуре московской реализации издательств. В 2013 г. пропускная способность этого канала в московском регионе находится на уровне 5–35% или в среднем 18,7% (в 2012 г. – 11,2%) суммарной реализации московских издательств.

Особую группу составляют московские издательства, специализированные на выпуске учебных и учебно-методических изданий для общеобразовательной школы – «Просвещение», «Дрофа», «Баласс», «Мнемозина» и др. Структура их реализации в московском регионе фактически ограничена двумя базовыми каналами сбыта – московскими оптовыми компаниями («Разумник», «Абрис» – до 90,0%) и Департаментом образования Правительства Москвы в качестве организатора аукционных продаж по закупкам учебников для общеобразовательных школ региона.

В 2013 г. лишь 13,4% (в 2012 г. – 30,8%) издательств не сотрудничали с дистрибуторами электронного контента. Наиболее популярными партнёрами в реализации электронных книг на потребительском (b2c) рынке являются «ЛитРес», GoogleMarket и OZON.ru, с ними сотрудничают соответственно 76,9%, 61,5% и 53,8% ведущих издательств московского региона. Площадки «АйМобилко» и AppStore (iTunes) используют сегодня лишь 23,1% московских издателей.

РЫНОК КНИЖНОЙ ЦИФРОВОЙ ДИСТРИБУЦИИ В МОСКВЕ

Согласно экспертной оценке, объём b2c-сегмента рынка электронных книг (контента) Москвы в I полугодии 2013 г. составил 93–95 млн рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2012 г. в 135%. В годовом исчислении объём столичного рынка прогнозируется на уровне 200–210 млн рублей (+50–55% к итогам 2012 г.). Доля продаж электронного книжного контента пользователям московского региона пока находится на уровне 33–35% от общего оборота российских дистрибуторов электронного контента.

Несмотря на то, что рынок аудиокниг в России развивается очень быстро – за 2013 год его рост может составить 50%, абсолютные суммы оборота не превышают пока цифры в 5–7 млн рублей при низкой маржинальности бизнеса. По мнению С. Анурьева, гендиректора «ЛитРес», самые крупные игроки рынка в сумме за год продают порядка 300 тыс. аудиокниг.

В I полугодии 2013 г. доля легальной цифровой дистрибуции (b2c) в столичном регионе составила порядка 1,3–1,5% потребительского книжного рынка Москвы.

По данным мониторинга, 61% московского рынка цифровой дистрибуции принадлежит «ЛитРес». Каталог э-книг этого агрегатора насчитывает 590 000 названий (+53% к 2012 г.), в том числе 13,6% русскоязычных. Базовые партнёры – «ЭКСМО», «АСТ», «Центрполиграф», «Рипол Классик», «МИФ», «Время», «Альпина Паблишер», «Азбука-Аттикус», «Альфа-книга». Еженедельное количество скачиваний в I полугодии 2013 г. – 44 000–46 000 (+70% к I полугодию 2012 г.). Основные устройства, на которые скачивают книги большинство (53%) клиентов магазина, – ридеры и планшеты, среди мобильных гаджетов – iPhone (20%), востребованная тематика – фантастика, детективы, деловая литература, проза.

РЫНОК МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ

По данным исследования J’son & Partners Consulting, в 2013 г. в России будет продано 16,4 млн смартфонов, что на 30% больше, чем в 2012 г. При этом доля смартфонов в общих продажах мобильных устройств достигнет 38%. Количество же проданных в 2013 г. планшетов достигнет 3,5 млн устройств при годовом темпе прироста до 40%.

Столь оптимистичный прогноз подтверждают и данные TNS на январь 2013 г. – большинство пользователей мобильного Интернета (49%) выходят в Сеть с помощью смартфонов.

Распределение мобильных устройств по платформам также изменилось. По данным «Яндекс.Метрики» на февраль 2013 года, на долю Android и iOS приходится около 60% мобильных устройств для выхода в Сеть (год назад – 42%).

Что касается скачивания и чтения легального цифрового книжного контента, то в 2013 г. наблюдается доминирование специальных устройств (ридеров – 33%) при существенном снижении до 14% популярности компьютеров/ноутбуков.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

По состоянию на I полугодие 2013 г., в Москве средняя цена на электронные книги колеблется в диапазоне 80–145 рублей в зависимости от дистрибутора (табл. 1). Более того, по данным компании «ЛитРес», средняя стоимость э-книги в этом магазине в I полугодии 2013 г. снизилась на 2,4% на фоне декабря 2012 г.

Средний чек покупателя электронного контента находится в диапазоне от 99 до 260 рублей (средневзвешенный показатель на уровне 131,2 рубля).

КНИЖНАЯ РИТЕЙЛ-КАРТА МОСКВЫ

По состоянию на август 2013 г. на территории г. Москвы насчитывается 206 специализированных на продаже книжных изданий (более 50–60% торговой площади под книги) стационарных торговых объектов. Расчётный показатель обеспеченности населения Москвы книжными магазинами составляет 1:55 124 (или один магазин на 55 тыс. жителей). Данный показатель десятикратно проигрывает среднему коэффициенту обеспеченности населения книжными магазинами в странах ЕС (один магазин на 5-6 тыс. жителей).

По уровню обеспеченности населения книжными магазинами среди административных округов Москвы лидирует Центральный округ с коэффициентом, близким по значению к европейскому – 1:9158 (или один магазин на 9 тыс. жителей). Стабильная (с небольшой отрицательной динамикой за последний год) ситуация складывается в северных (СЗАО, СВАО) и южных (ЮАО и ЮЗАО) округах столицы при коэффициенте обеспеченности – один магазин на 62–67 тыс. жителей). Наихудшая ситуация на данный момент складывается в Юго-Восточном округе столицы, где один магазин приходится на более чем 100 тыс. жителей. Именно на этот административный округ пришлось наибольшее сокращение столичных магазинов «Буква» в 2012–2013 гг. Достаточно сложной продолжает оставаться и ситуация в Западном АО Москвы, где один магазин приходится на 95 тыс. жителей. Превышение среднего для Москвы значения показателя обеспеченности книжными магазинами характерно лишь для Северного административного округа (1:53 000).

Доля непрофильного ритейла (менее 10–20% площади под книги) не превышает на данный момент 3,7–18,6% объёма московской реализации.

Согласно проведённому в рамках мониторинга социологическому опросу, москвичи предпочитают приобретать книги в специализированном книжном магазине с большим выбором книг (75,9% от общего числа респондентов, в то время как на покупку книги с лотков/киосков и в FMCG-гипермаркетах (зачастую параллельно с книжным магазином) приходится лишь 18,1% голосов респондентов (диаграмма 2).

Существенную роль в структуре ритейл-карты московского рынка печатной книги играет и интернет-канал (прежде всего OZON.ru, «Лабиринт», READ.ru, My-shop.ru), а также интернет-подразделения оффлайн книжных магазинов (сетей) Москвы. По данным социологического опроса (июнь 2013 г.), около 10,8% москвичей (в 2012 г. – 12,5%), приобретающих печатные книги с разной периодичностью в течение года, пользуются для этого услугами интернет-магазинов.

По состоянию на 2013 г. фактически все издательства Москвы используют интернет-канал в качестве одного из направлений сбытовой политики, но большинство крупных и средних издательств более консервативны – интернет-продажи не превышают в среднем 5–14% общего объёма реализации издательства в столице.

На текущий момент лидером книжной интернет-торговли РФ (и Москвы) остаётся OZON.ru. Доля книжных продаж в общем объёме оборота OZON по итогам января – августа 2013 г. составила 32% (за аналогичный период 2012 г. – 33%). Общий ассортимент печатных книг OZON.ru насчитывает более 1,8 млн названий, в том числе 74,7% русскоязычных. Средняя цена книги находится в пределах 270 рублей (без учёта стоимости доставки). В I полугодии 2013 г. магазин ежемесячно включал в свой ассортимент 35 тыс. новых наименований книг.

Вопреки тренду расширения ассортимента новыми товарными линейками, что свойственно интернет-магазинам в целом, «Лабиринт» (Labirint.ru) сохраняет свою книжную направленность, и прогнозируемая для него доля канала интернет-продаж на книжном рынке Москвы по итогам 2013 г. составит не менее 25%.

Сопоставимым количеством пунктов выдачи заказов в столице располагает и интернет-магазин My-shop (700 тыс. названий в каталоге): 48 пунктов выдачи, в том числе четыре с торговыми залами. Ещё один серьёзный игрок книжного интернет-рынка столицы – магазин Read.ru – располагает 320 пунктами выдачи заказов по Москве – на базе киосков «Центропечать» и мини-маркетов «Хорошие новости».

С 2012 г. на рынке книжной электронной коммерции Москвы работает ещё один игрок – розничный интернет-канал в формате online-стола заказов под брендом E5.ru (X5 Retail Group). По состоянию на август 2013 г., данный интернет-магазин предлагал 1,5 млн названий книг (в том числе 1,3 млн в режиме «книга по требованию), которые можно получить и оплатить в 503 магазинах «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Карусель», расположенных на территории Москвы.

По данным самих компаний, книги присутствуют в ассортиментной матрице торговых площадок следующих непрофильных потребительских сетей:

• «Ашан» – 23 площадки;
• Metro Cash & Carry – 12 площадок;
• «Детский мир» – 41 площадка;
• Сеть магазинов «Дети» – 34 площадки;
• «Седьмой континент» – 132 площадки.

Канал киосковых сетей показывает отрицательную динамику продаж для книжников в Московском регионе – его пропускная способность снизилась с 6,9% (2012) до 3,7% общего объёма реализации в Московском регионе, что связано с высоким порогом входа в киоски для книжника.

ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Результаты мониторинга свидетельствуют о том, что клиентский пул книготорговых объектов, расположенных во всех (исключая ЦАО) округах Москвы, формируется непосредственным окружением книжного магазина – москвичами, работающими или проживающими в непосредственной зоне влияния торговой площадки. Лишь магазины центра Москвы могут похвастаться существенным числом лояльных покупателей, «специально приезжающих в конкретный магазин» по причине «большого выбора книг», «традиции» и прочих нематериальных мотивов (диаграмма 3).

В целом, результаты опроса в августе 2013 г. свидетельствуют о том, что читающие москвичи покупают книги в основном (72,4%) не реже одного раза в 1–3 месяца и ежемесячно тратят на книги 300–1000 рублей (61,9%). Целью покупки является, как правило, приобретение книги «для собственного досуга» (68,2%) и «для ребёнка». Кроме того, продолжают дарить книги (10,8%) и сохраняют традиции собирания домашних библиотек (12%).

Можно говорить об определённом консерватизме тематических предпочтений москвичей в выборе книг на протяжении последних нескольких лет. Лидирующие позиции занимает художественная литература (прежде всего современная и классическая проза) при параллельном значительном интересе к книгам массовых жанров – женский роман, детектив и фантастика. Традиционен для москвичей и интерес к книгам исторической тематики, а также к изданиям по естественным наукам (космос, биология, физика). В качестве актуального тренда последних 2-3 лет, меняющего картину книжных предпочтений москвичей, следует выделить высокий и устойчивый рост интереса к книгам для детской аудитории (диаграмма 4).

ДИНАМИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕН

Среднестатистический москвич продолжает сегодня тратить на книги значительно больше, чем житель регионов. По итогам I полугодия 2013 г. средний чек покупателя в центральных книжных магазинах Москвы вырос в диапазоне +2–6% к аналогичному периоду 2012 г. Но, тем не менее, в стационарном книжном ритейле столичного региона ситуация с каждым годом ухудшается. В I полугодии 2013 г. в московских магазинах трафик сохраняется с незначительной отрицательной (–1,5%) или положительной (+2%) динамикой только в ЦАО Москвы. За пределами Садового кольца снижение трафика достигает 15% по универсальным книжным супермаркетам.

Если в I полугодии 2013 г. средняя цена реализованного на территории регионов РФ книжного издания составила 157 рублей, то в Москве – 286,95 рубля (+12,4% к I полугодию 2012 г.). Причём, в июне 2013 г. инфляция для детского и учебного книжного продукта к началу года составила 105–106%, для книг раздела «Искусство и культура» – 109,7%. Наибольший рост средней цены реализации в 2013 г. характерен для блока деловой/профессиональной литературы и детской книги.

Тем не менее, сегодня для столичной (традиционной) книготорговли, как и для региональных книжников, актуален тезис – цена играет существенную роль в выборе книги потребителем.

В целом мы можем говорить о том, что для текущего состояния книжного рынка Москвы характерно преобладание негативных трендов над позитивными, что во многом определяется общеотраслевыми проблемами, характерными для книжного рынка в целом:

• низким уровнем инвестиционной активности лидеров российской книготорговли и сокращением числа книжных магазинов;
• слиянием и укрупнением книгоиздательских фирм, очевидным преобладанием сетевого ритейла над независимыми магазинами в книжной торговле, что влечёт за собой снижение мобильности реагирования отрасли на новые запросы потребителя;
• ростом конкуренции (прежде всего ценовой) с непрофильным ритейлом – FMCG-сетями и сетевыми магазинами детских товаров, предлагающими книги как сопутствующий товар;
• падением интереса к книге в российском обществе, что соответственно оборачивается потерей клиентов для книжных магазинов;
• сохранением и положительной динамикой продаж преимущественно в сегментах детской и учебной (для школ) книги.

Все эти отрицательные тенденции отечественного книжного рынка в Москве, как в традиционном лидере книгоиздания и книгораспространения России, проявляются наиболее ярко.

Опубликовано в номере декабрь 2013