Время на книжном рынке сегодня непростое. Наряду с уменьшением интереса к чтению и сменой модели потребления контента на состоянии отрасли в этом году сказались колебания курса рубля и снижение платёжеспособности населения. В результате в первом полугодии сокращение выпуска книг по количеству наименований составило 8%, по тиражам – 18%. Однако ситуация далеко не однозначная: крупнейшим издателям и распространителям удалось улучшить если не физические, то финансовые показатели, в то время как «независимые» и региональные игроки оказались в весьма плачевном положении. Основные тенденции отечественного книжного рынка по традиции обсудили на отраслевой конференции в рамках ММКВЯ.

Открывая конференцию, заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев отметил, что чтение остаётся одним из ведущих способов проведения досуга граждан России. Судя по тому что на книжную ярмарку приехали представители более 30 стран, а одновременно с ММКВЯ открылась большая писательская конференция «Литературная Евразия» на тему «Война и мир», никакая санкционная политика не в силах разорвать сложившиеся культурные, литературные международные связи.

По мнению В. Григорьева, Год литературы в России проходит достаточно успешно.

— На заседании Оргкомитета Года литературы, впервые состоявшемся в рамках книжной выставки, мы договорились о расширении работы, о новых форматах. Хотелось бы отметить активность региональных властей в проведении мероприятий, посвящённых Году литературы. Открываются памятники, литературные музеи, празднуются юбилеи писателей, издаются новые книги. На самом высоком уровне принято решение сделать книжный фестиваль на Красной площади ежегодным и проводить его в день рождения А.С. Пушкина — 6 июня. Обозначены рамки создания Литературного музея на Арбате, в двух шагах от мест, где жили и бывали многие писатели-классики. Будем добиваться, чтобы нам передали здание, которое пока занимает Окружной суд Минобороны России, и тогда мы получим «литературную Третьяковку» в центре Москвы. Важный вопрос — возобновление традиции перевода книг с языков народов Российской Федерации, которых насчитывается 80, и 50 из них имеют национальную литературу. Работа Оргкомитета Года литературы — 2015 продолжится и в следующем году, для того чтобы поддержать долгосрочные проекты и передать эстафету Году кинематографа. Вероятнее всего, завершающие мероприятия пройдут в Санкт-Петербурге.

Помимо системных кризисных явлений: сокращения количества выпускаемых наименований и тиражей — сейчас на рынке ощущается острый дефицит медиаменеджеров, который должен быть восполнен компетентными специалистами. Серьёзный вопрос — передача знаний и навыков следующему поколению издателей, редакторов, организаторов издательского дела. Во всём мире любой выпускник вуза может продолжить своё образование на краткосрочных курсах. С задачей создания профессиональных курсов в нашей стране обязаны справиться МГУП им. И. Фёдорова, НИУ ВШЭ при поддержке отраслевого ведомства. «Мы не должны отделяться от мира вокруг нас, обязаны тонко ощущать мировые тенденции, учитывать ошибки развития», — сказал в заключение замглавы Роспечати.

Кому кризис не страшен?

По сообщению Генерального директора «ЭКСМО»—«АСТ» Олега Новикова, глобальный рынок медиа и развлечений оценивается примерно в 1 трлн долларов. Книги занимают существенную долю — около 15%. В последние годы отмечается тенденция к паритету бумажного и электронного форматов. Если в предыдущие пять лет объёмы продаж э-книг и их доля на рынке стремительно росли и в отдельных странах приблизились к 30%, то в 2014–2015 гг. наблюдалась фиксация сложившейся ситуации. Более того, продажи традиционных книг начали расти в США, Великобритании, других странах. При этом доля э-книг в разных странах различна, что обусловлено и национальными особенностями, и законодательством, и моделями распространения (табл. 1).

В нашей стране доля э-книг составляет около 2%, и наблюдается устойчивая динамика роста. Однако с учётом падения курса рубля, несмотря на достаточно высокие показатели уровня ВВП, Россия по потреблению электронного книжного контента отстаёт не только от наиболее развитых стран, но и от Бразилии, Турции, Польши.

Говоря о динамике книжного рынка России (в рублёвом эквиваленте), О. Новиков отметил, что впервые в этом году она стала положительной — на уровне 5%. Рост небольшой и вызван он в основном повышением цен на книги.

— В физическом выражении рынок падает, но по сравнению с другими отраслями, которые в предыдущие годы динамично развивались, отрасль представляется островком стабильности, более того, демонстрирует позитивные тренды. Мы со сдержанным оптимизмом ожидаем, что этот рост будет продолжен, — сказал эксперт.

Доли каналов продаж иллюстрирует рис. 1. Анализ рис. 2 показывает, что если раньше драйвером роста были в основном бюджетные закупки, то сегодня растёт и коммерческий сегмент, увеличиваются продажи не только в онлайн-магазинах, но и в традиционных, относящихся к федеральным сетям. Продолжилось снижение в несетевой рознице, неструктурированной торговле, киосковых сетях, сегменте FMCG.

Рост рынка обеспечивают в основном образовательная литература (+12% в 2015 г.) и книги для детей (+13,4%), а художественная литература для взрослых и non-fiction демонстрируют спад на 0,7 и 1,3% соответственно. Здесь, по мнению эксперта, действует фактор электронного пиратства: популярная литература массово переходит в электронный формат, и читатели скачивают её бесплатно.

Доли регионов представлены на рис. 3.

Изменение ситуации в 2015 г. было более или менее равномерным: в одних регионах наблюдался небольшой рост, в других небольшое же падение (рис. 4).

Практически все системные игроки рынка в конце 2014-го — 2015-м стабильно росли. Эту тенденцию подтверждает динамика продаж в крупной рознице. Основным драйвером роста является интернет-канал (+21% в 2015 г. по отношению к 2014-му). По оценке экспертов, в 2014-м сменился лидер рынка: от Ozon.ru первенство перешло к Labirint.ru (рис. 5). Ozon.ru, по мнению О. Новикова, потерял лидерство из-за того, что не уделял достаточно внимания потребностям покупателей и работе с социальными сетями, которые сегодня являются основным каналом формирования аудитории покупателей книжной продукции.

Что касается офлайновой розницы, то впечатляющий рост (более чем на 30%) показала федеральная сеть «Новый книжный» — «Буквоед» со средним объёмом продаж за месяц свыше 1 млрд рублей. При этом доля книг держится на уровне 60%, в отличие от других игроков, например сети «МИРС», магазины которой, по мнению эксперта, уже нельзя назвать книжными. В магазинах «Буква», которые были включены в состав сети «Новый книжный» — «Буквоед», выручка выросла более чем на 80%. По оценке О. Новикова, это свидетельствует о потенциале роста, обусловленного правильным позиционированием магазинов и, главное, подбором ассортимента и качеством работы.

Темпы роста рынка э-книг сохранились на высоком уровне (около 90%), благодаря в том числе принятию новой версии «антипиратского» закона. Эксперты ожидают, что к 2016–2017 гг. объёмы продаж э-книг достигнут 3 млрд рублей, что составит около 5% всего книжного рынка.

Анализ рынка э-книг продолжил Генеральный директор компании «ЛитРес» Сергей Анурьев. Сегодня этот сегмент составляет около 3% ёмкости коммерческого книжного рынка. 5%, которые прогнозируют эксперты к 2017 г., С. Анурьев считает невысоким уровнем: в США ведущие издательства уже сегодня заявляют, что доля продаж э-книг у них достигает 25–27%. Однако в 2014 г. темпы роста рынка э-книг снизились, некоторые эксперты говорят об отрицательной динамике. Вполне вероятно, что стабилизация наступит на уровне 25%, и это, по мнению главы «ЛитРес», позитивная новость: традиционная книга никуда не исчезнет.

Ключевыми драйверами роста рынка С. Анурьев назвал популярность формата, расширение ассортимента продаваемых в электронном виде книг, повышение средней цены электронных изданий вслед за бумажными, развитие самиздата, рост популярности подписных моделей, а также распространение «антипиратского» законодательства на книжный контент.

По данным социологических исследований, число читателей, предпочитающих электронную книгу бумажной, с I квартала 2014 г. по I квартал 2015-го выросло на 26,3% и составило более 9 млн человек. Объём продаж1 э-книг в «ЛитРес» с 2014 по 2015 г. вырос на 59% и составил 83,4 млн рублей. Средняя цена увеличилась на 33% и достигла 172,8 рубля, а средний тираж составил 4825 экземпляров. Положительная динамика наблюдалась и в отношении аудиокниг: объём продаж увеличился на 33,5% и составил 16,6 млн рублей, средний тираж — на 22,9% с 637 до 783 экземпляров. По мнению С. Анурьева, цифровые аудиокниги в ближайшем будущем смогут сформировать самостоятельный активно растущий рынок.

Состав основных игроков рынка по сравнению с прошлым годом не изменился (рис. 6). Основной моделью монетизации остаётся оплата скачивания. Модель подписки демонстрирует активный рост — с 3,8% в 2014 г. до 12,2% в 2015-м, это связано прежде всего с распространением AppStore. Кстати, в США модель подписки занимает менее 0,5%, а рекламная — десятые доли процента, позволяя лишь знакомить людей с электронной книгой как явлением.

Тем не менее легально к э-книгам в России обращается только один человек из 20. Это говорит, с одной стороны, о высоком уровне пиратства, с другой — о массовом распространении электронного чтения.

Весьма эффективной считает эксперт деятельность Ассоциации по защите авторских прав в Интернете (АЗАПИ). Так, с ресурса «Имхонет» с трафиком около 7–8 млн посетителей в месяц был удалён весь пользовательский контент, с «Флибусты» снято более 8 тыс. наименований книг. С сайта социальной сети «ВКонтакте» удаляются более 15–20 тыс. файлов в месяц. Вообще, за первую половину 2015 г. с пиратских ресурсов снято свыше 100 тыс. ссылок на бесплатное скачивание книг.

Начальник Правового управления Роскомнадзора Борис Едидин отметил, что действующий механизм законодательного регулирования предусматривает прежде всего оперативное принятие мер по ограничению доступа к ресурсам, использующим объекты авторских и смежных прав без разрешения правообладателя. Данная процедура предполагает обращение последнего в Мосгорсуд с заявлением о применении предварительных обеспечительных мер. Суд в течение одного дня выносит определение о запрете соответствующему ресурсу распространять или создавать технические условия для распространения того или иного контента. На подачу искового заявления отводится 15 дней. В течение этого времени ресурс остаётся заблокированным, а определение передаётся в Роскомнадзор, который уведомляет об этом владельца ресурса и провайдера хостинга.

В рамках действия этого механизма за два года Мосгорсуд вынес 426 определений, из них 28 по печатным произведениям (с 1 мая 2015 г., когда вступила в действие расширенная версия ФЗ-187). Вместе с тем только половина определений превращаются в исковые заявления: в течение 15 дней либо информация удаляется, либо правообладатели устанавливают контакт с владельцами ресурсов и определяют пути совместной работы, т.е. легализуют контент. На сегодняшний день блокируются 232 ресурса, среди них такие, как fl ibusta.net, knigian.net, loveread.ws, bugabooks.com, advice-me.com — электронные библиотеки пиратского контента. Законом воспользовались издательства «ЭКСМО», «Экзамен», «Проспект», «ЛитСовет», «Учитель», «РИПОЛ классик». Анализ показывает разнообразие сферы защиты прав: отечественные и зарубежные произведения, классическая и современная литература, художественная и научная, учебная литература. В ряде случаев за защитой прав обращаются и авторы произведений.

Эксперт рекомендует правообладателям использовать досудебные механизмы: для обращения в Мосгорсуд достаточно факта наличия прав и факта размещения произведения в Сети.

В целом анализ правоприменения за последние два года свидетельствует о расширении аудитории легальных ресурсов, налаживании диалога между производителями контента и распространителями. Довольно много делается в рамках легализации аудиовизуальной продукции, музыки. Этого же юристы ожидают и в сфере производства и распространения литературы.

На грани выживания

«Независимые» издательства и книжные магазины относятся в России к «внесистемным». Как отметил директор магазина «Фаланстер», представитель Альянса независимых издателей и распространителей Борис Куприянов, книжных магазинов площадью менее 80 кв. м для отрасли просто не существует: они не учитываются ни в одном отчёте.

— Тем самым из культуры, истории книжного бизнеса в России вычеркиваются такие магазины, как «Порядок слов», «Все свободны», «Искатель», «Гилея» и т.п. Если бы подобные законы были во Франции, то вычеркнули бы магазин «Шекспир», в Англии — лучший магазин по искусству Kuning Books. Тем не менее во Франции 35% книг продаётся именно в маленьких магазинах и около 18% книг выпускается небольшими издательствами. Рост книжного рынка на Западе связан с тем, что продажи «независимых» магазинов увеличиваются, а сетевых падают, — подчеркнул эксперт.

«Независимым» магазинам прежде всего требуется поддержка на местах. Необходим закон о льготной аренде площадей, это особенно актуально для отдалённых регионов. Важно не допустить распространения столичной практики — введения торгового сбора. По оценке Независимого альянса, это приведёт к тому, что в Москве закроется от 60 до 80 небольших магазинов. Ситуация близка к катастрофе: в столице всего 236 книжных магазинов. За последние три года в России открылись около 60 небольших, фактически семейных, книжных магазинов. Это заметно, с учётом того что в стране, по данным Роспечати, всего 1,5 тыс. книжных. Для крупной независимой розницы торговый сбор не так опасен, но небольшие книжные и букинистические он поставит на грань выживания.

Существование книжных магазинов — это вопрос национальной безопасности с точки зрения сохранения и развития культуры, книги, языка, уверен Б. Куприянов. Эксперт считает, что Независимый альянс может стать субъектом различных государственных программ. Об этом его потенциале говорят уже состоявшиеся уникальные книжные ярмарки в Казани, Перми, Москве, Платоновский фестиваль. Альянс готовит анализ рынка, в котором будут рассмотрены и небольшие магазины, которые не попадают в отраслевой отчёт, также подсчитывается реальный объём российского рынка.

Владимир Григорьев предложил Независимому альянсу провести исследование правовых аспектов функционирования книжных магазинов. Анализ тенденций, проблем, перспектив потребует изучения федерального и регионального законодательного поля, практики правоприменения и возможных изменений законодательства. Без статистических данных, привлечения юристов и дорожной карты можно с любой трибуны говорить о любой проблеме, но она не решится, подчеркнул В. Григорьев. Роспечать готова профинансировать проведение исследования и подготовку доклада.

Печальную картину состояния регионального книгоиздания нарисовал Генеральный директор издательства «Баско» Сергей Симаков. Выпуск книг в регионах давно стал либо вузовским, либо ведомственным. Коммерческого книгоиздания практически не осталось: в Челябинской области в 2015 г. выпущено 800 названий, из них 350 подготовил Южно-Уральский государственный университет, а кроме него в области работают ещё 15 вузов. Таким образом, на долю коммерческих издательств приходится всего 50–60 названий книг. В Свердловской области вышли в свет 700 изданий, из них 20% с маркой Уральского федерального университета. Коммерческие издательства, которые сохраняются в регионе с 1990-х, сложно отнести даже к малому бизнесу. Это микробизнес: штат меньше 15 человек, годовой оборот ниже 60 млн рублей.

Особую тревогу вызывает кадровое обеспечение издательского дела. В прошлом году МГУП им. И. Фёдорова выпустил 1,5 тыс. специалистов, из них 300 издателей. И все они остались в столице.

Как отметил эксперт, ажиотаж, связанный с электронными изданиями, в регионах прошёл. Этот ресурс выработан, и сейчас в партнёрстве с крупными игроками рынка снова нужно делать ставку на печатные книги. В частности, перспективным С. Симаков считает сотрудничество с компанией Т8: тираж учебного издания может составлять и 100, и 50 экземпляров.

Ситуация на книжном рынке в регионах усугубляется практически отсутствием типографий. Анализ полиграфической отрасли представил заместитель генерального директора ЗАО «Концерн "Российская газета"» Игорь Полтавцев.

— Ещё недавно в стране практически каждый год закрывались две-три типографии, но в 2012-м мы получили некое «окно возможностей», которыми большинство крупных предприятий сумело воспользоваться. В отрасль пошли достаточно крупные инвестиции, в основном они были направлены на печать цветной книги. Пионером модернизации стала типография «Парето-принт», за ней — вятский филиал «Первой образцовой типографии». Инвестиции пришли и в цифровую печать, которая в нашей стране ориентируется на тиражи до 1 тыс. экземпляров. Это противоречит европейским тенденциям: в Старом Свете сегодня цифровым способом печатают тиражи до 5 тыс. экземпляров. У нас движение в сторону цифровой печати началось, но пока, на мой взгляд, объёмы практически не растут, сложившийся сегмент зафиксировался, — отметил эксперт.

Возможности, которые получили крупные комбинаты, обошли регионы.

— Начиная с 2009 г. нам пришлось закрыть практически все книжные линии на универсальных типографиях, созданных в советское время: при каждом областном центре было крупное полиграфическое предприятие, которое наряду с газетами выпускало немного книг. Небольшие частные типографии могут делать 500–1000 книг в месяц. Серьёзных типографий за Уралом только три: «Уральский рабочий» в Екатеринбурге, «Пик-офсет» в Красноярске и «Дальпресс» по Владивостоке. Будут ли они заниматься книгами в дальнейшем, большой вопрос: книжное направление для универсальных типографий нерентабельно. Несколько ведущих игроков сумели переоснаститься, но они ориентированы прежде всего на крупные федеральные издательства. К сожалению, у большой типографии не получается с одинаковым вниманием относиться и к издательствам, выпускающим несколько книг в год, и к тем, которые обеспечивают основную загрузку, — подчеркнул И. Полтавцев.

Очевидно, что книга будет дорожать: полиграфическая отрасль серьёзно зависит от импорта оборудования, расходных материалов. Основная статья себестоимости изготовления книги — бумага и картон (50–60%). Рост цен на отечественные материалы в I полугодии 2015 г. достигал 60–70%. Летом наступила временная стабилизация, но с октября цены в очередной раз повысятся.

Банки и инвестиционные компании относят полиграфию к зоне риска. Однако эксперт надеется, что печатная книга, прежде всего детская, будет по-прежнему востребована и останется основным драйвером роста.

Опубликовано в номере октябрь 2015