Согласно данным государственной статистики, по состоянию на I полугодие 2016 г. Москва остаётся центром книгоиздания Российской Федерации. Именно здесь выходят 54,9% наименований книг, а доля московских импринтов в суммарном тираже составляет 83,9%. В настоящий момент на долю столицы в структуре книжного рынка РФ приходятся 27,6% в рублёвом эквиваленте и 17,3% экземплярных продаж книжной продукции.

Для оценки уровня соответствия предложения литературы структуре спроса и базовым потребностям читающих групп москвичей Российский книжный союз провёл мониторинг столичного книжного рынка*.

*Исследование проведено по заказу Департамента СМИ и рекламы города Москвы. Результаты были представлены на XVI Городском форуме печати 2 декабря 2016 г.

Источники статистики: Российская книжная палата, данные мониторинга.

Публикуется в сокращённом виде. Полная версия доступна по ссылке www.unkniga.ru/news/6607-issledovaniestolichnogo-knizhnogo-rynka-v-2016.html.

столиЧное КнигоиздАние: осноВные ПоКАзАтели

По данным анализа, суммарный выпуск в Москве вырос на 12,2% по количеству наименований и на 6,2% по суммарному тиражу в сравнении с I полугодием 2015 г. (рис. 1).

Рост наблюдается преимущественно за счёт малотиражных изданий (табл. 1).

Меняются и приоритеты издательской активности. Так, в I полугодии 2016 г. наиболее значительно (фактически в два раза по числу наименований и тиражу) сократился выпуск полноценных книжных изданий в переплёте, в то время как суммарный тираж изданий в обложке подрос на 146% (!) в сравнении с I полугодием 2015 г. (табл. 2). Впрочем, динамика выпуска новинок пока сохраняется на уровне достаточно высоких положительных значений — +12% по числу названий и +23% по тиражному массиву.

В структуре книжного выпуска Москвы 20–23% (в 2016 г. — 20,4%; в 2015-м — 20,1%; в 2014-м — 23,6%; в 2013-м — 22,5%) составляют издания, выпущенные тиражом от 5 тыс. экземпляров. При этом в суммарном выпуске Российской Федерации доля таких изданий не превышает 13%.

Средний тираж издания со столичным импринтом в I полугодии 2016 г. составил 5274 экземпляра при среднеотраслевом показателе 3457 экземпляров. По сравнению с I полугодием 2015 г. столичный средний тираж, как и общеотраслевой, снизился на 5,3% (рис. 2).

издАтельсКАя АКтиВность

По состоянию на I полугодие 2016 г. в Москве работало 1781 издательство. Несмотря на сокращение количественного состава, структура столичного книгоиздания сохраняет свои контуры, где доля издательств, выпускающих хотя бы одну книгу в неделю, не превышает 11%, а доля маломощных издательских команд (одна книга за шесть месяцев) остаётся на уровне 38–40%. При этом число по-настоящему крупных издательств (от 500 наименований книг в годовом исчислении) после некоторого спада в 2015 г., вернулось в I полугодии 2016-го к значению в 18 компаний.

Тренд роста издательской активности в 2016 г. характерен почти для всех компаний, входящих в ТОП-15 московского книгоиздания (табл. 3).

Лидером в этом отношении можно с полным правом считать издательство «Просвещение»: +176,7% по числу наименований и +12% по суммарному тиражу к итогам I полугодия 2015 г. Не отстают и объединённые в новый холдинг «Дрофа» (+66,4% по названиям; +95,4% по суммарному тиражу) и «Вентана-Граф » (+47,2% и +40,2% соответственно). Издательство «ВАКО» в I половине 2016 г. поставило личный рекорд, выпустив 201 наименование (+91,4%) суммарным тиражом 2,8 млн экземпляров (+220,9% к I полугодию 2015 г.).

При этом «Стрекоза-Пресс» и «Вече» снижают суммарный тираж, а «РИПОЛ классик» и «Азбука-Аттикус» понизили планку выпуска не только по тиражу, но и по количеству наименований. Книготорговцы всё чаще говорят об отсутствии на рынке новых громких проектов. Издатели выпускают приквелы, сиквелы, сборники рассказов состоявшихся авторов, переиздают собрания сочинений в связи с уходом из жизни очередного классика или тиражируют литературную основу успешных кинофильмов. Но никто не рискует.

Ситуация со средним тиражом выглядит более пессимистично. В 2016 г. его снижение в той или иной степени было характерно фактически для всех ведущих издательств Москвы, исключая лишь некоторых производителей учебного продукта для общеобразовательных школ, таких как «Экзамен», «Дрофа», «ВАКО», «Русское слово». При этом средний тираж выпуска лидера учебного рынка — издательства «Просвещение» — сократился на 59% в сравнении с январём — июнем 2015 г., у ИЦ «Академия», работающего на рынке среднего профессионального образования, — на 46%, у издательства «ИНФРА-М», выпускающего научную и учебную литературу для вузов, — на 42% (табл. 4).

По данным РКП, в I полугодии 2016 г. основные инвестиции московских издательств были по-прежнему сосредоточены в трёх лидирующих сегментах российского книжного рынка: художественная литература, детская и учебная книга. Именно эти разделы обеспечили 53,4% наименований (в 2015 г. — 49,5%) и 78,17% тиража (в 2015 г. — 80,3%). Традиционно значительный вес в суммарном выпуске наименований имеют издания по юриспруденции (кодексы, законы) и бестселлеры технического блока — пресловутые ПДД и «антиштрафы». Кроме того, после длительного падения в 2016-м растут число наименований и суммарный тираж естественнонаучной и сельскохозяйственной литературы и, напротив, снижается выпуск (наименования и тираж) литературы по медицине, спорту и здоровому образу жизни (табл. 5).

Основная масса деловой литературы реализуется через традиционные книжные магазины: в 2015 г. продажи составили 3 млрд рублей. И именно здесь книга для профессионалов существенно сжимается от года к году и по объёму выкладки, и по качеству ассортимента, и соответственно по доле в обороте. Причём отрицательная динамика рублёвых продаж по общественно-политической и технической группе изданий в ассортименте книжных магазинов лишь усугубляется (в 2013 г. — минус 2,29%, в 2014-м — минус 7,47%, в 2015-м — минус 11,1%) и в 2016 г. может достичь уровня –12% в целом по России. По итогам I полугодия 2016 г. доля общественно-политической и технической тематик в обороте книжных магазинов составляла лишь 7,7%, хотя ещё в 2014-м она была на уровне 11,1%. Вполне закономерно, что по итогам 2015 г. экземплярные продажи в книжных магазинах в данном разделе по сравнению с 2014 г. уменьшились на 7,4% (при параллельном снижении средней цены реализации на 8,23 рубля).

В книжных магазинах доля художественной литературы составляет 21–22% товарной карты, и это по-прежнему основа книжного ассортимента FMCG-сетей и киосков. Но если продажи «художки» в сетевом непрофильном ритейле показывают отрицательную динамику, то в офлайновых книжных магазинах экземплярные продажи художественной литературы в I полугодии 2016 г. оставались относительно стабильными (в зависимости от площадки снижение составило не более 2–5%, рис. 3). К сожалению, это достижение фактически будет нивелировано мизерным индексом потребительских цен на издания художественной литературы.

В традиционных книжных магазинах с января по июль 2016 г. он составил лишь +0,8%, что в годовом исчислении даст, даже с учётом рождественского сезона, не более 3–4%. А это означает, что при неплохих продажах в экземплярах художественная литература вряд ли существенно увеличит свой объём рыночных продаж: в 2016 г. его расчётное суммарное значение по всем каналам сбыта не превысит 14,2 млрд рублей.

Средняя цена реализованного литературно-художественного издания в 2016 г. не превысила 257–258 рублей (средневзвешенный показатель по всем каналам сбыта) при индексе потребительских цен 105,3% в годовом исчислении.

В 2015–2016 гг. продажи литературно-художественной книги строились преимущественно на изданиях, имеющих отсылку к медиаформату. Кадр из кинофильма на обложке гарантирует внимание аудитории. Наметившийся в 2015 г. «классический» тренд в сегменте литературно-художественной книги в I полугодии 2016-го пошёл на спад.

В настоящее время отрасль разворачивается к учебным пособиям и развивающей литературе для всех возрастов и уровней IQ. Именно в этом разделе значимо растёт средняя цена реализации издания, в то время как в остальных книжных тематиках стоимость средней покупки остаётся фактически неизменной.

Экземплярные продажи в сравнении с I полугодием 2015 г. снизились по всем тематикам: реализация детской книги сократилась на 4–11%, изданий тематики «дом/быт/досуг» — на 5–19%, художественной литературы — на 0,5–7%.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Согласно результатам проведённого в рамках мониторинга опроса ведущих издательств столицы, с января по июнь 2016 г. отпускная цена в среднем выросла на 2,23% (с января по июнь 2015 г. — на 8,9%).

При этом 51,9% издателей повысили цены более чем на 10%, 16,7% респондентов не превысили планку в 5%, а 31,4% издательств снизили отпускные цены на фоне декабря 2014 г. Изменение потребительских цен по сегментам рынка иллюстрирует рис. 4.

48,1% московских издательств в 2016 г. пытались сдерживать рост цен и переходили на выпуск более экономичных изданий, создавая у потребителя впечатление о ценовой доступности книги на фоне удорожания других товаров и услуг. Средневзвешенный показатель отпускной (издательской) цены в Москве в I полугодии 2016 г. находился на уровне 189,58 рубля (в I полугодии 2015 г. — 148,64 рубля).

При этом средняя цена реализации в книжных магазинах в I полугодии 2016 г. составила 376,49 руб., т.е. выросла по сравнению с уровнем весны 2015-го на 25,6%.

МоноПолизАция РынКА

Государственная статистика выпуска печатных изданий (РКП) за I полугодие 2016 г. свидетельствует о серьёзном усилении монопольных тенденций в книгоиздании Москвы, отводя пятёрке ведущих издательств 34,26% по числу выпущенных названий и 47,43% суммарного тиража (рис. 5). Цифры аналогичного периода 2015 г. — 28,93 и 46,5% соответственно. По мнению аналитиков, данный тренд ожидает книжную отрасль в ближайшие три — пять лет.

КАнАлы ПРодАж

По состоянию на I полугодие 2016 г. основными каналами продаж издательской продукции в Москве остаются традиционные книжные магазины (рис. 6). На них приходится от 30 до 63% суммарной реализации ведущих столичных издательств. При этом на крупные сети: ОЦ МДК, «Новый книжный / Читай-город», «Книжный Лабиринт», «Республика» — приходится основной трафик клиентов и 71,4% общего числа книготорговых объектов столицы.

Значимую роль в продаже книг в столичном регионе сохраняют и непрофильные для книжников каналы сбыта — торговые площадки FMCG-сетей и киосковые сети. Традиционными партнёрами издателей являются московские филиалы ООО «Ашан», ООО «Метро Групп», ОАО «Детский мир», а также киосковые сети ЗАО «АРИА-АиФ», «Горпечать», ООО «Пресс Логистик» и пр. Пропускная способность этих каналов по состоянию на июль 2016 г. достигает 33% объёма реализации издательств Москвы по киосковым сетям и 24% — по FMCG-ритейлу.

Следует также отметить и активное сотрудничество с интернет-магазинами. В 2016 г. пропускная способность этого канала в столице находилась на уровне 15–52% реализации столичных издательств. Ведущими партнёрами издательств являются Labirint.ru, Ozon.ru, Read.ru, My Shop, Wildberries и др.

циФРоВАя дистРибУция: ПотРебительсКий РыноК

Согласно экспертной оценке, объём b2c-сегмента рынка электронного контента Москвы в I полугодии 2016 г. составил 325 млн рублей и вырос по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. на 14%. В годовом исчислении объём столичного рынка составит 720–750 млн рублей (+10–12% к итогам 2015 г.).

На фоне относительной стабильности продаж текстовых цифровых книг в Москве значимо увеличил темпы прироста легальный рынок аудиокниг: эксперты отмечают положительную динамику на уровне 60–70% в сравнении с I полугодием 2015 г. Однако абсолютные показатели оборота в этом сегменте пока не превышают 48–50 млн рублей, т.е. 15–17% от продаж текстового контента. В годовом исчислении объём столичного рынка аудиокниг прогнозируется на уровне 120 млн рублей (+70% к итогам 2015 г.).

Несмотря на сохранение положительных темпов роста, b2c-рынок цифровой книги в Москве пока слишком компактен и суммарно в годовом исчислении не превысит 870 млн рублей (или 3,2% книжного рынка Москвы, рис. 7).

В 2016 г. в России лидером потребительского рынка цифровой дистрибуции по-прежнему оставалась компания «ЛитРес», которой принадлежит 56% московского рынка цифровой дистрибуции (рис. 8). Каталог электронных книг «ЛитРес» насчитывает 1 346 тыс. позиций. Его основу составляет художественная литература (47%), базовые партнёры — «ЭКСМО», «АСТ», ИГ «Азбука-Аттикус». Ежемесячное количество скачиваний в I полугодии 2016 г. — 375 тыс. (+8% к I полугодию 2015 г.).

РыноК Эбс

В I полугодии 2016 г. общий объём продаж ЭБС в Москве оценён экспертами на уровне 60 млн рублей с отрицательной динамикой на фоне аналогичного периода 2015 г. на уровне 9–10%. Прогнозируемый объём продаж ЭБС в столице по 2016 г. в целом — 110 млн рублей.

В отличие от рынка печатной книги рынок ЭБС и цифровых издательских коллекций обладает сбалансированной географической структурой. На Москву приходится от 25 до 35% суммарного объёма продаж владельца электронной коллекции, на вузы Санкт-Петербурга — от 10 до 15%, на другие регионы РФ — 50–75%. Иными словами, региональное высшее образование формирует бОльшую часть доходов этого бизнеса.

Ритейл-КАРтА МосКВы

По состоянию на октябрь 2016 г. в столице насчитывалось 217 специализированных на продаже книжных изданий (более 50% торговой площади под книги) стационарных торговых объектов (рис. 9). Расчётный показатель обеспеченности населения Москвы книжными магазинами составляет 1 : 55 165 (один магазин на 55 тыс. жителей). На фоне прошлого года (1 : 58 213) этот показатель улучшился, но он пока не достиг уровня докризисного I полугодия 2014 г. (1 : 51 259).

В 2016 г. продолжилась практика закрытия нерентабельных магазинов. ОЦ «Московский дом книги» ликвидировал три объекта, «Книжный Лабиринт» — шесть, «Новый книжный / Читайгород» — два. Вместе с тем в других локациях у «Книжного Лабиринта» 16 новых магазинов, у «Читай-города» — 14, у ОЦ «МДК» — один. Развивалась в Москве и розничная сеть «Республика» (+3 объекта), ориентированная на достаточно обеспеченный кластер покупателей книг. По состоянию на октябрь 2016 г. «Книжный Лабиринт» и московский филиал федеральной сети «Новый книжный / Читай-город» — крупнейшие книжные ритейлеры столицы, насчитывающие соответственно 52 и 54 стационарных розничных объекта на её территории.

Структуру форматов книгораспространения в Москве иллюстрирует рис. 10.

Коэффициент обеспеченности москвичей объектами книгораспространения на октябрь 2016 г. составил 1 : 4631 (один объект на 4,6 тыс. жителей) с высоким уровнем территориальной доступности — один объект в пределах 0,99 км.. Общая торговая площадь, выделенная под книжные издания в Москве, составляет 39 627 м. (суммарно по книжным магазинам, киоскам и FMCG-объектам).

Суммарная торговая площадь книжных магазинов Москвы по состоянию на сентябрь 2016 г. составила 53 510,3 м2 (в 2015-м — 50 909,45 м2; в 2014-м — 56 664 м2). За последний год она выросла на 5,1% (21 магазин) преимущественно за счёт открытия книжных магазинов в Северном, Южном, Восточном и Юго-Восточном административных округах Москвы.

Средневзвешенный показатель долевого участия книги в канале независимой офлайн-розницы Москвы в I полугодии 2016 г. составляет:

·         69,8% площади торгового зала;

·         68,4% оборота книготоргового предприятия.

В 2016 г., как и в 2014–2015-х, книготорговые предприятия Москвы ориентировались на ускорение оборачиваемости книжных товарных групп и, несмотря на значительный рост издательской отпускной цены, работали с плавающей наценкой в диапазоне 65–150%. Коэффициент наценки зависит от тематической группы, ликвидности товара (бестселлеры), условий поставщика и сезона продаж. В 2016 г. в ассортимент московских книжных магазинов ежемесячно включались 180–4600 новых наименований в зависимости от размера площадки, что в среднем на 2,2% больше объёма поступлений новинок в I полугодии 2015 г. Средняя цена книжного предложения составила 489,75 рубля (+35,6% к 2015 г.). Средняя цена реализованного издания (376,49 рубля) демонстрирует положительную динамику (+7,9% к I полугодию 2015 г.).

Существенную роль в структуре ритейл-карты московского рынка печатной книги играют интернет-магазины (прежде всего Ozon.ru, «Лабиринт», Read.ru, My shop, «Книга.ру»). По данным социологического опроса (сентябрь 2016 г.), 22,56% москвичей, приобретающих печатные книги с разной периодичностью в течение года, пользуются для этого услугами интернет-магазинов.

Согласно экспертной оценке, объём интернет-продаж печатных книг в Москве в I полугодии 2016 г. составил 2,9 млрд рублей при темпах роста +10–11% к аналогичному периоду прошлого года. При этом средний чек покупателя продемонстрировал отрицательную динамику, потеряв 5% и зафиксировавшись на уровне в 1264 рубля.

В ассортиментной карте данного канала (рис. 11) преобладают детская книга (25,6%) и художественная литература для взрослых (20,4%). Причём разделы «Художественная литература» и «Учебная литература/ УМК для школ» демонстрируют впечатляющие темпы роста продаж: +10–15% к аналогичному периоду прошлого года.

Основные тренды данного канала в 2016 г.:

·         сужение клиентской базы (в пределах 3% к 2015 г.);

·         высокое значение среднего чека (1264 рубля) с темпом среднегодового снижения на уровне 5%;

·         расширение каталога печатных книг, в том числе русскоязычных, на фоне нулевой динамики средней цены позиции;

·         увеличение числа дисконтных программ и клиентских сервисов.

В ритейл-карту московского книжного рынка достаточно органично на сегодняшний день включены киосковые сети, а также площадки FMCG-сетей, предлагающие книги в качестве сопутствующего товара (менее 10% торговой площади).

И если объём отгрузок издательств по FMCG-каналу в Москве снижался (–9,5%) в 2016 г., то доля покупок москвичей в непрофильных супермаркетах даже несколько растёт (+2%). 80% книжного предложения FMCG-объектов составляют издания художественной литературы для взрослых и детские книги (рис. 12). Средняя цена реализованного книжного издания в этом канале в I полугодии 2016 г. находилась на уровне 124,04 рубля (в I полугодии 2015-го — 138,37 рубля, в 2014 г. — 118,66 рубля).

По данным компаний, в Москве на сентябрь 2016 г. книги присутствовали в ассортиментных матрицах торговых площадок следующих непрофильных потребительских сетей:

·         «Ашан» — 18 площадок;

·         Metro Cash & Carry — 16 площадок;

·         «Детский мир» — 66 площадок;

·         сеть магазинов «Дочки-Сыночки» — 27 площадок;

·         сеть магазинов «Детки» — восемь площадок;

·         сеть супермаркетов «Магнит» — 190 площадок;

·         сеть супермаркетов «O`КЕЙ» — четыре площадки;

·         «Седьмой континент» — 130 площадок.

Пропускная способность киоскового канала сохранилась в I полугодии 2016 г. на уровне 2,3% (2015 г. — 2,5%; 2013-й — 3,7% и 2012-й — 6,9%) общего объёма реализации книжных издательств в Московском регионе. По мнению аналитиков, она будет снижаться и далее, кроме того, средний чек в киосках довольно низок, поэтому издатели обращают на этот канал всё меньше внимания.

По прогнозам, в 2017 г. в структуре каналов книгораспространения в столице возрастёт значимость традиционных книжных магазинов в формате шаговой доступности с преимущественно детским (учебно-развивающим) ассортиментом и классической художественной литературой.

Опубликовано в номере январь-февраль 2017