Отраслевая конференция «Книжный рынок России – 2017» состоялась в день открытия ММКВЯ, 6 сентября. Приветствуя коллег, заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев подчеркнул, что в этом году существенно возросло количество отпечатанных книг, результат первого полугодия 2017-го на 23% превысил показатель аналогичного периода 2016 г. Эти данные стали лучшими с 2012 г.

Наряду с обсуждаемыми ранее трендами: продолжающимся ростом сегмента лидеров, монополизацией рынка, э-книгами и онлайн-каналом как основными драйверами развития – проявились новые, прежде всего экспансия самопубликующихся авторов и рост популярности фанфиков. Впрочем, обо всём по порядку.

Книгоиздание — часть мировой медиаиндустрии. С этого тезиса начал своё выступление Генеральный директор «ЭКСМО-АСТ» Олег НОВИКОВ.

Книга в структуре медиа не занимает лидерских позиций и тем не менее устойчиво находится на 10-м месте с точки зрения объёмов потребления. Динамично растут цифровые продукты. К 2019 г. их доля на медиарынке превысит 50%. Основная тенденция — дальнейшая персонализация, индивидуализация, тонкая настройка контента.

Что касается непосредственно книжного рынка, то стремительно растёт уже не электронная книга, а продукция самиздата (рис. 1). На электронных площадках доля традиционных игроков постепенно сокращается в пользу селф-паблишинга.

Крупнейшие книжные рынки мира демонстрируют устойчивый рост (рис. 2). Что касается электронных книг, то в этом сегменте (например, в США) наблюдается отрицательная динамика, но при этом самиздат не учитывается.

Книжный рынок России также показывает рост, пусть и небольшой, но уже выше уровня инфляции. И если раньше эксперты говорили о росте в денежном выражении, то в 2016–2017 гг. увеличивались и натуральные показатели (рис. 3). При этом основным драйвером являются э-книги, их доля уже превысила 3% общего рыночного объёма, а к концу 2017-го, по прогнозам эксперта, достигнет 5%, что соответствует показателям многих европейских стран.

В традиционном секторе лидирует детская литература, которая в течение года выросла на 12%. Кроме того, позитивную тенденцию начала показывать художественная книга, что О. Новиков связывает прежде всего со снижением пиратства (рис. 4).

Основные каналы книгораспространения (традиционная и онлайн-розница, федеральные книжные сети) демонстрируют рост, в то время как падение фиксируется в неструктурированной рознице, киосковых сетях и пр. (рис. 5).

По регионам ситуация в основном стабильна. Позитивные изменения наблюдаются в Южном и Приволжском федеральных округах, где большое внимание уделяется социальным проектам в области чтения (рис. 6).

Сегодня свои интернет-площадки есть практически у всех розничных магазинов, но наилучшая динамика в этом году отмечается у Ozon.ru (рост продаж на уровне 36%, рис. 7).

Что касается рыночных перспектив, то основные надежды эксперт связывает с дальнейшим развитием инфраструктуры чтения. Прежде всего это государственные инициативы, в рамках которых объём поддержки будет расти не только на моральном уровне, но и на материальном. Принятие Концепции программы поддержки детского и юношеского чтения открывает большие возможности по воспитанию нового читателя. Серьёзный потенциал демонстрирует рынок аудиокниг: в некоторых странах размер этого сегмента уже превысил объём рынка э-книг. С учётом развития форматов и площадок это одна из перспективных точек роста книжного рынка в целом. В числе перспективных направлений персонификация потребления контента, непосредственные контакты с аудиторией, прямая реклама с учётом тех возможностей, которые предоставляют технологии.

Российский книжный союз активно реализует региональные программы развития чтения. Сегодня в работу включились около 10 регионов, список которых будет только расширяться. В связи с этим эксперт напомнил, что в рамках государственной культурной политики планируется увеличение потребления: до семи книг на душу населения в год, что соответствует зарубежной практике. Поэтому можно говорить о перспективе выхода на устойчивый 10%-ный рост, и в сравнении с 2015 г. объём рынка удвоится.

Своим мнением о ситуации на мировом книжном рынке поделился Михаил ИВАНЦОВ, Генеральный директор ОРС «Новый книжный — Буквоед». Так, в Великобритании наблюдается children’s book boom — рост рынка детских книг на уровне 16%. На 7–7,5% в Англии и США растёт рынок бумажных книг, в то время как в электронном сегменте сокращение составляет 17–18%. Это пытаются объяснить тем, что мода на э-книги прошла. Теперь цифровая книга — это cheap, а печатная — cool. Очевидно, что издатели тоже прилагают все усилия к тому, чтобы печатная книга таковой стала. Конкуренция с электронной книгой продвигает печатную, в результате люди читают больше.

В целом для книжной розницы это позитивные сигналы, однако в России есть своя специфика. По сути, динамика рынка близка к нулю, а затраты растут опережающими темпами. Поэтому основная угроза для ритейла, и не только книжного, — потеря рентабельности и банкротство. Единственная рациональная стратегия в этих условиях — максимальная эффективность операций, закрытие неперспективных точек, автоматизация процессов и сокращение персонала. Во всём мире наиболее эффективным методом признаётся перемещение части продаж в онлайн. Мультиканальность становится общим трендом.

В то же время, согласно прогнозу компании GfK, темпы роста онлайн ритейла существенно снизятся к 2020 г. Это значит, что всего лишь через 5–10 лет онлайн-ритейл перестанет быть ключевым драйвером роста розничной торговли. К этому времени на развитых рынках онлайн и оффлайн сегменты достигнут определённого равновесия.

В отличие от Великобритании или США в России рынок книжного ритейла очень небольшой, и внимания инвесторов он на себя не обращает. Колоссальная проблема — отсутствие системы подготовки профильных специалистов. В результате мы имеем низкую эффективность управления, закредитованность и неликвидность, плохо простроенный относительно мелкий бизнес без реальных активов, непривлекательный для инвестиций и кредитования, с сомнительными перспективами. Однако есть и позитивные тенденции. Печатная книга оказалась устойчива к подрывным инновациям, в то время как в России началось восстановление кредитования. Покупательная способность населения в целом снизилась, но при этом 18% не экономят вообще, и к этой категории относится большая часть покупателей печатных книг.

— Потенциал рынка пока не исчерпан, и в этом году мы открыли 75 розничных магазинов, вышли в 32 новых города и заняли второе место в Европе по размеру розничной сети. До конца года откроем 500-й магазин, — заверил эксперт.

В 2016 г. объём рынка э-книги составлял 2,6 млрд рублей, по прогнозам на 2017-й, он вырастет до 3,6–3,8 млрд, что будет соответствовать 6–7% ёмкости коммерческого книжного рынка, а к 2020 г. достигнет 8–10 млрд рублей. С обзором основных тенденций в сегменте выступил Сергей АНУРЬЕВ, Генеральный директор «ЛитРес».

— Ничто так не характеризует рынок электронной книги, как доля продаж цифровой версии по отношению к печатному аналогу. По ряду хитов она колеблется от 27 до 56%. В числе наиболее потребляемых в цифровом виде жанров фантастика, детективы, романы.

Представляет интерес влияние чтения книг в электронном виде на рост продаж бумажных изданий. По данным компании Kantar TNS, 70% пользователей э-книг читают и бумажные (табл.), активно читают и слушатели аудиоизданий. Это свидетельствует о том, что у аудитории формируется кроссмедийный подход к потреблению книжного контента.

Удобство и мобильность электронного формата книг позволяют читать их более часто, чем бумажные (рис. 8). В то же время половина читателей электронных книг получают их только из бесплатных источников.

Чаще всего они находят э-книги на торрентах и в социальных сетях (рис. 9). Покупают цифровые издания лишь 12% пользователей.

Эксперт прокомментировал некоторые мировые тренды. По данным Американской ассоциации издателей, доля э-книг в 2016 г. снизилась на 16,9% и составила 14,2% ёмкости Trade Book Market. Рынок цифровых изданий падает, это очевидный факт. Но при этом активно растёт сегмент цифровой аудиокниги, и, помимо всего прочего, крупнейший ритейлер на рынке э-книги США — Amazon.com — не отчитывается о продажах. 50–60% из покупаемых ежедневно на площадке цифровых изданий попадают в каталог не через стандартные каналы (т.е. не от издательств и не от дистрибуторов). Эти издания зачастую даже не имеют ISBN. Доля самиздата и продукции Amazon увеличилась в 2016 г. минимум до 50%.

Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир ХАРИТОНОВ отметил, что, даже по самым пессимистичным прогнозам, рынок э-книги в России до 2020 г. будет расти. Пока цифры, характеризующие итоги первого полугодия 2017-го, укладываются в прогнозные значения (рис. 10).

Главная особенность российского рынка — олигополия с тенденцией к монополии, а основная проблема — отсутствие достоверной статистики. Если в США ничего неизвестно о продажах через Amazon, то у нас нет сведений о продукции, которая выпускается при содействии таких сервисов, как Ridero. Тем не менее сдвиг налицо: издатели и в России, и во всём мире столкнулись с тем, что существует огромный массив литературы, которая проходит мимо них. Кроме того, до сих пор не решены многие вопросы авторского права, в частности касающиеся «сиротских» произведений, в то время как использование этого вида контента могло бы стать дополнительным драйвером развития отрасли.

Ещё один неучтённый фактор — рост популярности так называемых фанфиков, сайтов, где общаются люди, которые пишут и читают произведения, созданные по мотивам известных книг. По данным Similarweb, в июне 2017 г. сайт ficbook.net посетили 98 млн человек. Для сравнения: месячная аудитория «ЛитРес» — 17 млн человек. Естественно, что всё это происходит в «серой» зоне, потому что используются чужие произведения, герои, названия. Их не преследуют, но это до тех пор, пока они не зарабатывают деньги.

Постепенно уходит в цифру жанровая литература. В США в электронном виде выпускается 50% художественной литературы, в Великобритании — 70% книг для взрослых. Последние несколько лет сокращается и физический размер книги: с 467 страниц в 2011 г. до 273 в 2017-м.

Обращает на себя внимание рост популярности библиотек. Возможно, России это касается в меньшей степени, но в США за 25 лет их посещаемость выросла на 180%. Вопрос, как издатели будут выстраивать взаимоотношения с библиотеками, компенсировать падение розничных продаж.

С появлением Интернета стала возможной массовая, всеобщая коммуникация. Сначала пользователи комментировали сообщения в медиа, затем отдельные комментаторы становились настолько влиятельными, что сами становились медиа. Теперь вся информация, которая распространяется в Сети, зависит именно от них. С появлением электронных книг, себестоимость которых была практически нулевой, многие такие властители дум стали публиковать в Интернете свои произведения. Сейчас на этом рынке миллионы писателей, однако продажи делают тысячи, а основную их часть — сотни. К разговору подключился основатель проекта Ridero Александр КАСЬЯНЕНКО.

В России движение было похожим: люди делали сетевые издания, пытались их продавать, не зная кому и как, образовывались социальные сети. «Стихи.ру» и «Проза.ру» сегодня объединяют около 1 млн пишущих людей, создавших более 40 млн произведений. Это тот самый «первобытный бульон», откуда сегодня в большую литературу приходит значительная часть авторов.

На американском рынке революция уже произошла: самопубликующиеся авторы берут рынок огромным количеством наименований и низкой ценой, захватывая в первую очередь те ниши, где требования читателей к качеству минимальны.

В России, по данным эксперта, в 2017 г. будет опубликовано свыше 24 тыс. наименований книг независимых авторов. При этом более 8 тыс. из них — в традиционном книжном виде. Интересно, что самопубликация может стать делом достаточно выгодным: топовые независимые авторы применяют всё более продвинутые стратегии интернет-маркетинга и их продажи значительно растут. В 2017 г. самые успешные из них заработали почти 700 тыс. рублей.

Эксперт отметил, что для большинства российских авторов основной целью является контракт с издателем, поэтому главным трендом на национальном рынке самиздата становится использование импринтов крупных издательств как тестовых площадок для новых авторов.

Опубликовано в номере октябрь 2017