В наступившем году мы не раз будем обращаться к темам использования цифровых форматов и связанной с этим трансформацией издательского бизнеса. На этот раз конференция прошла на новой площадке – Факультете медиакоммуникаций Высшей школы экономики, образованном в июне 2011 г. Факультет нацелен на изучение и внедрение инноваций, его задача – сформировать у будущих издателей и журналистов такие компетенции, которые будут востребованы в цифровую эпоху, где своё, возможно, доминирующее, место займут и электронные издания.

Выступления уже хорошо известных нашим читателям экспертов (А. Воропаева (Роспечать), В. Харитонова (Ассоциация интернет-издателей), В. Чичирина («ЭКСМО»)) обеспечили максимальное погружение участников конференции в заявленную тему. На этом фоне ярко проявились позиции других спикеров – учёных и преподавателей, писателей и публицистов.

Илья Кирия (и.о. заместителя декана Факультета медиакоммуникаций по науке, академическому развитию и международным связям, профессор) представил собравшимся результаты кабинетного исследования, проведённого вместе со студентами по заказу издательства «ЭКСМО». Целью исследования было выявление возможных сценариев развития электронного книжного рынка в России на основании изучения книжных и «смежных» (музыкального, газетного) рынков западных стран.

По мнению учёного, пока рано говорить о том, что печатная книга умирает вследствие прихода электронной. Так, падение тиражей в Европе и США, в котором все видят основной симптом умирания традиционной книги, началось задолго до эры электронных книг, в начале 1980-х гг., и связано это прежде всего с развитием многоканального телевидения. Нельзя также говорить о том, что книга исчезает с точки зрения новинок: их с каждым годом появляется всё больше и больше, причём в США увеличивается количество наименований учебной литературы, а, например, во Франции – художественной. Обороты книжного рынка в мире продолжают расти.

Что касается пресловутого кризиса чтения, то здесь тоже пока опасаться нечего. По данным исследования, если время, которое люди тратят на Интернет, выросло с начала 2000-х гг. на 80%, то время, затрачиваемое на чтение книг, не снизилось, а, скорее, осталось на прежнем уровне. Таким образом, в отношении книжного рынка можно говорить скорее о «сезонном спаде», связанном с мировым финансовым кризисом, чем о его окончательном и бесповоротном падении.

Россия пока не на том уровне, чтобы чтение страдало от проникновения Интернета. Скорее наоборот: чем выше проникновение, тем больше люди читают книг – такой вывод делают исследователи, которые выделяют четыре типа регионов:

1) с высоким уровнем проникновения Интернета и высоким уровнем чтения (покупающих книги не реже одного раза в месяц там более 23%). Таких регионов 15;

2) с низким уровнем проникновения Интернета и высоким уровнем чтения – 14 регионов;

3) с низким уровнем проникновения Интернета и низким уровнем чтения – 23 региона;

4) высоким уровнем проникновения Интернета и низким уровнем чтения – 12 регионов.

Безусловно, это не отрицает позитивной динамики рынка электронных книг: если первая статистика продаж э-книг во Франции появилась только в 2010 г., то их доля на книжном рынке США достигла уже 6% (1,6 млрд долларов), и по некоторым прогнозам к 2017 г. достигнет 22 млрд долларов, т.е. сравняется с показателями рынка печатной книги. Издателям нужно готовиться к выбору новых стратегий, и в этом поможет анализ «смежных» рынков с точки зрения глубины их изменений с появлением электронных форматов. Так, глубина изменений зарубежных музыкальных рынков очень высокая: в 2005 г. прекратился учёт продаж альбомов на компакт-кассетах, примерно в то же время место кассет заняли скачивания альбомов и отдельных композиций из Интернета, продажи музыки на CD идут с заметным понижением тренда. В газетной индустрии глубина изменений низкая: продажи печатных версий практически стабильны, а наличие немногочисленных электронных версий, скорее, приносит дополнительный доход печатным.

Принимая во внимание ещё один фактор, а именно степень активности издателей, можно построить следующую матрицу (рис. 1). Таким образом, появляются четыре возможных модели, по которым пойдёт развитие электронного книжного рынка в России.

По мнению Владимира Харитонова (исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей), одним из возможных сценариев ближайшего будущего будет «голливудизация» книжного рынка, когда несколько крупных издательств-мейджоров будут выпускать небольшое количество книг-бестселлеров, а за ними будет «волочиться» «длинный хвост» из мелких проектов других издательств, для которых-то как раз электронный формат и печать по требованию крайне востребованы (рис. 2 ). При этом кардинально меняется роль издателя. Если посетитель книжного магазина вполне может унести с собой 2-3 книги, случайно зайдя в помещение, например, укрываясь от ненастной погоды, то посетитель интернет-магазина электронных книг покупает только одну – ту, за которой он пришёл, если издатель не постарается эту ситуацию изменить в свою пользу. Издатель, таким образом, должен становиться продюсером, редактором и дизайнером, SMM-менеджером, «коучем» для читателя, рецензентом и помощником в выборе книг – то есть тем, кого В. Харитонов в целом называет «информационным архитектором». Стоит выделить ещё одну функцию – менеджер контекста. Яркий пример того, каким образом эта функция может быть реализована – проект Small Demons («Дьявол в деталях»), который позволяет «вытаскивать» из произведений отдельные вещи, бренды, названия мест и т.п. и даёт интернет-ссылки на то, как тот или иной объект, предмет, место выглядят, хотя бы на экране компьютера.

Рынок электронных книг будет рынком «первого чтения», а рынок бумажных книг – «рынком дочитывания» – считает Александр Архангельский (писатель и журналист). Читать проще с ридера – и в плане скорости, и в плане удобства, а бумажную книгу читать приятнее. То есть знакомиться с литературой люди будут в цифровом формате, а для домашней библиотеки покупать понравившиеся книги – в бумажном. Мы сейчас находимся на переходной стадии, когда традиционный рынок, который пока имеет перспективы существования, но не имеет перспектив развития, переходит в электронный рынок, который имеет перспективы, но пока только зарождается. Это время неудобно для бизнеса, но удобно для экспериментов. Пока электронную книгу никто продвигать не умеет, нет эффективных рекламных механизмов. Поэтому нужно пробовать. Доходов от этого не будет, но будут наработаны кейсы и намечены пути.

Для развития рынка очень важен человеческий фактор. Нужно так подготовить читателя, чтобы ему было неприятно брать чужое, если за это можно заплатить. Таким образом, пиратство может снизиться до уровня 15–20%, а это – нормальная рекламная цена за вход на рынок, – полагает А. Архангельский.

Возможны ли продажи цифровых изданий традиционной книжной розницей и эффективно ли это? На этот вопрос положительно отвечает Ирина Павлюкова (заместитель директора ТД "Москва").

Да, распространение электронного контента через Интернет более чем логично, это как раз специально созданная для них среда. Но в России люди пока ещё в плане денег больше доверяют реальным торговым предприятиям, местам, куда можно придти, и побаиваются виртуальных сервисов. А посему ТД «Москва» принял решение организовать на своих торговых площадях продажу электронных книг, тем более что проведённые опросы показали, что люди, приходящие в магазин за традиционными книгами, читают и электронные.

Из трёх применяемых во всём мире моделей (привязка контента к устройствам, как в Amazon, онлайн-библиотека с предоставлением доступа к контенту без скачивания и пофайловая продажа изданий) была выбрана последняя. Механизм получения контента для продажи прост – это сотрудничество с «Лит Рес», «АСТ» – «Электронная книга» и английским издательством Gardners Books. Прямое сотрудничество с издателями не пошло, так как они были готовы предоставлять контент в формате pdf, а это неудобно для читателей. А 13 форматов, которые может предложить «ЛитРес» – это очень удобно. Сейчас в ассортименте торгового дома 200 тыс. изданий на английском языке и более 50 тыс. – на русском. 65% покупаемой в электронном виде литературы – художественная, остальное – научная и образовательная, в основном, монографии по узким темам.

Продажи в целом пока невысоки – на уровне 1% от объёма продаж бумажных книг. Причины – банальны. Во-первых, нет востребованного контента, потому что авторы бестселлеров не хотят отдавать издателям и агрегаторам электронные права. Во-вторых (и это касается прежде всего английских книг), высокая цена. Электронная версия английской книги стоит в ТД «Москва» около 550 рублей, наши сограждане не готовы платить такие деньги за нечто нематериальное. В-третьих, и это тоже касается англичан, которые считают, что DRM – самая лучшая система защиты э-книг, однако её применение делает покупку книги в России абсурдной. Процесс затягивается на неделю! Сначала нужно зарегистрироваться на сайте, потом получить ссылку на файл, который не является ещё самой книгой, а чем-то вроде торрент-трека... Кроме того, книгу можно скопировать только на 5 устройств, а сколько из этих устройств у читателя будет через 5 или 10 лет?

От общерыночных и общефилософских проблем разговор перешёл к проблемам детского, подросткового и студенческого чтения. Безусловно, негативные тренды налицо, но в чём же их причина? – пытались разобраться эксперты.

Согласно данным «Левада-центра», которые озвучил А. Архангельский, российские дошкольники читают быстрее и больше, чем в западных странах. Молодёжь от 18 лет читает примерно так же, как и их западные сверстники. Спад интереса к чтению в нашей стране у детей приходится на школьный период ближе к подростковому возрасту. Конечно, действуют объективные факторы, связанные с процессами взросления, однако есть и вполне рациональное экономическое объяснение: родители перестают интересоваться чтением детей, когда те идут в школу, поручая формирование читательских предпочтений и потребностей учителям. Но у детей этого возраста нет собственных денег на книги, а литература по школьной программе их явно не удовлетворяет. В свою очередь, издатели не видят реального спроса на подростковую литературу. Поэтому нужна государственная поддержка этого сегмента, государство должно появиться там, где «проседает» бизнес.

Потерю качества чтения в подростковом возрасте фиксируют и научные источники. Марина Кузнецова, преподаватель ГУ ВШЭ, рассказала о результатах международных исследований по методикам PIRLS и PISA. Первая методика оценивает читательскую грамотность выпускников начальной школы (насколько быстро, без ошибок читают). Вторая – читательскую грамотность 15-летних подростков. По итогам наблюдения 2011 г., как это ни покажется странным, Россия по PIRLS заняла в рейтинге первое место. Это продемонстрировало определённые успехи отечественной методики обучения чтению. Однако PISA показала уровень чтения ниже среднемирового. То есть проходит 4 года – и качество чтения теряется. Почему же так происходит? Эксперты полагают – потому, что на уроках литературы обсуждаются тексты, которые современные дети не читают. В жизни они сталкиваются совершенно с другими способами представления информации – инфографикой, схемами и т.п., и тоже не всегда могут в них разобраться. Поэтому в школе следует предлагать разные типы текстов, которые бы учили работать с информацией. Кроме того, конечно, обсуждение проблемы детского чтения не должно проходить в отрыве от чтения взрослых: родители должны задавать модель читательского поведения.

Проблема чтения детей и подростков плавно переходит в проблему студенческого чтения, – считает преподаватель РГГУ Жанна Галиева. Даже студенты-гуманитарии, которые в детстве успевают прочитать то, что читали их родители, после выпуска из школы, где их чтение соответствовало программе, попадают в информационный вакуум. Нет мотивации – им непонятно, зачем читать то, чего не требует программа обучения, и нет навигации по тому, что предлагают издательства и книжные магазины. Наблюдается кризис рекомендательных структур: опросы показывают, что учителя и библиотекари, которые должны по идее выполнять эту функцию, не читают современную русскую прозу и не знают имён писателей.

Решение, которое предлагает РГГУ, состоит в том, чтобы показывать студентам «живых» писателей и поэтов, с которыми можно поговорить «про жизнь», на какие-то темы, напрямую не связанные с их произведениями. Такой живой формат общения потянет за собой и интерес познакомиться с книгами, уверена Ж. Галиева. Подобную практику можно транслировать в среде учителей и библиотекарей. Кроме того, важно привлекать студентов к решению ответственных задач в отношении будущего российской литературы. Для этого РГГУ организует литературную премию «Студенческий Букер», которая вручается одновременно с «Русским Букером», и, как отметил А. Архангельский, зачастую решения студентов более объективны, чем решения жюри общероссийской премии.

Опубликовано в номере март 2012