Согласно данным государственной статистики, по состоянию на I полугодие 2018 г. Москва остаётся центром книгоиздания Российской Федерации. Именно здесь выходит в свет 56,1% книжных титулов, а доля московских импринтов в суммарном тираже составляет 86,1%, что во многом объясняется размещением в столице ведущих российских издательских структур, ориентированных на выпуск массовой книжной продукции и учебных изданий для общеобразовательной школы (рис. 1).

Российский книжный союз под занавес делового сезона по традиции представил итоги мониторинга состояния московского книжного рынка*.

* Исследование проводилось по заказу Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы (приказ от 20 июня 2018 г. № 02-02-193\18). Публикуется в сокращённом варианте. Полный текст доступен на сайте: https://bookunion.ru/analytics/monitoring.

Как показывает анализ табл. 1, в первой половине 2018 г. суммарный выпуск в столице сократился на 3,99% по количеству наименований и на 17,2% по суммарному тиражу в сравнении с тем же периодом 2017-го. Наиболее очевидна отрицательная динамика в плане новинок: в 2018-м их число сократилось на 4,8%, а тираж — на 17%.

В 2018 г. столичный книжный выпуск рос преимущественно за счёт малотиражных изданий (табл. 1). В группе книг и брошюр, выпущенных тиражом 500 — 1000 экз., число наименований в первой половине 2018 г. выросло на 4,5% в сравнении с I полугодием 2017-го, в то время как в других тиражных группах речь идёт исключительно об отрицательной динамике в диапазоне 9–25%.

Меняются и приоритеты издательской активности в Москве. Так, в I полугодии 2018 г. сохраняется интерес к выпуску переводных проектов. Снижение инвестиций в данном случае не столь значительно (–1...7%) на фоне тех же новинок или сериального продукта издательств. И как результат, объёмная доля лицензионных продуктов постепенно увеличивается.

Средний тираж издания с московским импринтом в I полугодии 2018 г. составил 5738 экз. при среднеотраслевом показателе в 3734 экз. (рис. 2). Таким образом, в сравнении с первой половиной 2017-го столичный средний тираж, как и общеотраслевой, сократился фактически на 12–13%.

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ПАЛИТРА

По состоянию на I полугодие 2018 г. в Московском регионе работало 1501 издательство (в 2017-м — 1764). Несмотря на значимое сокращение количественного состава, структура столичного книгоиздания сохраняет свои контуры: доля издательств, выпускающих хотя бы одну книгу в неделю, не превышает 10–12%, а число команд, издающих одну — три книги за полгода, остаётся неизменным на уровне 35–40%, хотя состав данной группы очень подвижен. В 2018 г. здесь представлены и поставщики бестселлеров (например, «Захаров» и «Робинс»), и издательства, зарекомендовавшие себя в гуманитарной области («Ад Маргинем» и «Б.С.Г.-Пресс»), и прежде известные компании, испытывающие в настоящий момент серьёзные проблемы по ряду причин («Интеллект-центр», «Кнорус»), и собственно малые предприятия, которые традиционно из года в год пробуют себя в издательском бизнесе или заняты спонсорскими печатными проектами.

При этом число по-настоящему крупных издательств (от 500 наименований книг в годовом исчислении) после некоторого спада в 2015 г. в I полугодии 2018-го продолжает расти, незначительно превысив прошлогодние результаты. Сейчас таких компаний 23 (в 2017 г. их было 22, в 2016-м — 18, в 2015-м — 14, в 2014-м — 18).

Согласно экспертному опросу, проведённому в рамках мониторинга в сентябре 2018 г., репертуарная политика книжных издательств в Москве претерпела за последние два года определённые изменения, что связано в первую очередь с ростом интереса москвичей к литературе non-fiction и усилением дифференциации спроса в сегменте детской книги.

В 2018 г. все лидеры коммерческого книгоиздания, исключая издательства «Вентана-Граф», «Экзамен», «Стрекоза-Пресс» и ИГ «Азбука-Аттикус», сократили суммарный тираж по сравнению с 2017-м. Рост по количеству наименований помимо указанных компаний сохраняют в 2018-м лишь «Росмэн», «Мозаика-Синтез», «Бином» и «Манн, Иванов и Фербер», остальные сокращают выпуск. Но, пожалуй, наиболее весомым снижением показателей отличились издательства «Центрполиграф» (–26% по числу наименований и –46% по суммарному тиражу) и «Эгмонт Россия» (–35% по числу наименований и –31% по суммарному тиражу к итогам первой половины 2017 г.).

В I полугодии 2018-го значимо меньше проектов представили рынку и издатели детской книги («Фламинго», «С-Трейд» и «Клевер-Медиа-Групп»), и учебные издательства («Русское слово», «Вако», ИЦ «Академия»), и издатели-универсалы («Альфа-книга» и «РИПОЛ классик»). Причём в заметном диапазоне (–15...27%) сокращён выпуск даже в ведущих холдингах российского книгоиздания — «ЭКСМО-АСТ» и ГК «Просвещение».

После кратковременного улучшения ситуации в 2017 г. лишь пять издательств из двадцатки лидеров сохранили прошлогодний уровень среднего тиража (и даже несколько увеличили выпуск), причём из них четыре — издатели учебной литературы для школ и колледжей. И наоборот, ведущие издатели детской литературы значительно снизили средние тиражи своих изданий по отношению к I полугодию 2017 г., например «Росмэн» — на 33,8%, «Мозаика-Синтез» — на 24,5%, «Стрекоза-Пресс» — на 73,8%.

ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

По данным Российской книжной палаты, в I полугодии 2018 г. наибольшее снижение издательских инвестиций зафиксировано в сегменте литературно-художественной книги для взрослых. На фоне первой половины 2017-го потери составили 700 наименований, или 7,7 млн экз. Учебная и детская книги пока сохраняют объём выпуска, по крайней мере в плане количества наименований (18,9 и 7,1 тыс. соответственно) при параллельном сокращении среднего тиража издания (–14...19%). В наибольшей степени сокращение выпуска произошло в группах изданий технической и художественной литературы. Относительно стабильна ситуация лишь в небольших по объёму разделах медицинской и сельскохозяйственной литературы.

Основная причина снижения инвестиций — падение экземплярных продаж. Больше всего впечатляет отрицательный тренд по учебной книге, которая ещё год назад весной показывала значимый прирост продаж по штукам. В январе — июне 2018 г. это уже –11% (рис. 3). Тем не менее основные инвестиции московских издательств по-прежнему сосредоточены в двух лидирующих сегментах: детской и учебной книге. Именно эти разделы обеспечили 37,7% наименований и 74,3% тиража суммарного книжного выпуска Москвы в январе — июне 2018 г. Растут вложения и в проекты общественно-политической и социально-экономической литературы.

Продолжают сокращаться продажи и в сегменте прикладной литературы. Впрочем, сегодняшнее снижение (до 6%) не столь стремительно по сравнению с 2017 г. (–12,9%). Кроме того, неожиданно стабилизировались экземплярные продажи в блоке юриспруденции, а спрос на бухгалтерские и кодекс-брошюры остаётся хотя и минимальным, но достаточно устойчивым. Впрочем, Москва, где традиционно востребована бизнес-тематика, просела в продажах экономического блока в 2018-м фактически на треть, и здесь в топах продаж фигурируют всё те же прошлогодние бестселлеры: «Пиши, сокращай» М. Ильяхова, «Империя должна умереть» М. Зыгаря и «Семь навыков…» С. Кови.

Пожалуй, закономерно стабилен лишь сегмент детской книги. Москвичи продолжают покупать классику из подборок школьных библиотек, развивающую литературу для дошкольников, а также недешёвые издания франшиз «Гравити Фолз», «Рик и Морти» и «Гарри Поттер».

В отличие от детской книги художественная литература для взрослых не только продолжила прошлогоднюю традицию отрицательной динамики, но и ухудшила результат. В условиях умеренной инфляции спрос на книги этого жанра носит инерционный характер, не позволяя разделу стать драйвером книжного рынка.

Несмотря на значимое присутствие литературы жанра fiction во всех каналах сбыта, её продажи в Москве падают и в натуральном, и в рублевом выражении второй год подряд. Как отмечают авторы отчёта, причина кроется в отказе Москвы от статуса литературной столицы России. Миграционные процессы, ликвидация кулуарных нишевых магазинчиков и рост сетевой книготорговли с однотипным ассортиментом стали главными факторами вырождения уникальности столичного спроса, в том числе и по финансовой составляющей.

В 2017–2018 гг. список бестселлеров Московского региона (как и в Казани, Новосибирске и Иркутске, Архангельске и Екатеринбурге, Челябинске и Хабаровске) возглавляют романы Т. Устиновой, А. Марининой, Т. Поляковой и серия «Кино» издательства «АСТ», в особенности книги Стивена Кинга, получившего сразу две экранизации в ушедшем году. Сегодня на 80% ассортимент литературно-художественной книги формируется холдингом «ЭКСМО-АСТ», а значит, у всех всё одинаково.

По данным мониторинга, прикладная литература продаётся в основном через традиционные книжные каналы, но при этом доля раздела в книжных физических и интернет-магазинах составляет, как правило, 8–9%. В несколько большей степени (до 17%) прикладная литература представлена в книжных ассортиментных картах непрофильных площадок: хобби-супермаркетах, универсальных (FMCG) магазинах и пр. Издатели отказываются от выпуска книг высокоценового сегмента по темам «Кулинария», «Мода», «Рукоделие» и «Культурология». Определённую инвестиционную привлекательность пока сохраняют издания по вопросам педагогики и прикладной психологии (включая личностное саморазвитие и творчество). Первые три места в рейтинге занимают «Хочу и буду. Принять себя, полюбить жизнь и стать счастливым» М. Лабковского, блокнот для творческих людей «Уничтожь меня» К. Смита и проект «Куриный бульон для души» (Дж. Кэнфилд и Э. Ньюмарк).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Вопреки ощутимому снижению экземплярных продаж в 2018 г. индекс потребительских цен позволяет надеяться на сохранение оборота книжных магазинов для большинства тематических сегментов.

В сравнении первых полугодий 2017 и 2018 гг. максимальное снижение средней цены покупки зафиксировано лишь в сегменте художественной литературы для взрослых. Наибольший рост средней цены реализации зафиксирован в сегменте non-fiction (экономической и прикладной) литературы — более 7%; наименьший (+2,6%) — в детской книге (рис. 4).

Очевидно, что в условиях сокращения доходов чувствительность клиента к цене возрастает, и издатель уже не может корректировать прибыльность проектов за счёт удорожания продуктов. В 2015–2018 гг. большинство издательств были вынуждены скорректировать прежде прямую зависимость между ростом себестоимости проектов и повышением отпускных цен: издательские цены в среднем в 2017 г. снизились на 7%, в 2018-м — ещё на 2%, в то время как себестоимость книжных проектов за последние два года выросла на 10–15%. Основной фактор — расходы на тиражирование.

В 2018 г. у 31,5% издателей рост отпускных цен превысил официальную инфляцию Росстата. 16,1% издательств постарались уложиться в официальный инфляционный индекс по I полугодию и не превысить планку в 4–5%, а 49,8% — снизили отпускные цены.

В среднем отпускная (издательская) цена в Московском регионе в I полугодии 2018 г. составила 183,41 рубля при средневзвешенном показателе снижения на уровне –2,2%, в то время как ещё в первой половине 2017-го она составляла 196,08 рубля (в 2016 г. — 189,58 рубля; в 2015-м — 148,64 рубля; в 2014-м — 111,81 рубля).

При этом средняя цена реализации в традиционных книжных магазинах Москвы в I полугодии 2018 г. составила 374,42 рубля (в 2017-м — 358,67 рубля), т.е. выросла на 4,4%. Социологический опрос посетителей книжных магазинов Москвы, проведённый в рамках мониторинга в сентябре 2018 г., продемонстрировал достаточно низкую ценовую планку у нынешних столичных читателей: для 25–40% респондентов детская книга и роман для взрослого чтения (18+) не должны стоить дороже 300 рублей.

КАНАЛЫ ПРОДАЖ

По состоянию на I полугодие 2018 г. основными каналами продаж книжной продукции в Московском регионе остаются традиционные магазины. На них приходится от 14 до 50% суммарной реализации ведущих издательств столицы (исключая компании с учебным профилем). Книжная торговля Москвы — это преимущественно сетевой ритейл. На крупные сети: ГУП ОЦ МДК, «Читай-город», «Книжный Лабиринт», «Республика» и пр. — приходится основной трафик клиентов и 82,9% от общего числа книготорговых объектов столицы. Именно эти игроки определяют книжный климат Московского региона (рис. 5).

Значимую роль в продаже книг в столичном регионе сохраняют и непрофильные для книжников каналы сбыта — торговые площадки FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковые сети. Традиционными партнёрами книжников в этом случае являются московские филиалы ООО «Ашан», ООО «Метро Групп», ПАО «Детский мир», а также киосковые сети ООО «Сейлс», «Горпечать», АО Агентство «Роспечать» и пр. Пропускная способность этих каналов по состоянию на июль 2018 г. составляет до 21% объёма реализации издательств Москвы по киосковым сетям и до 72% — по FMCG-ритейлу при среднем показателе 2,88 и 16,2% соответственно.

Следует также отметить и плотное сотрудничество с интернет-магазинами. В 2018 г. пропускная способность этого канала в Московском регионе находилась на уровне 27,1% от суммарной реализации столичных издательств (в 2017-м — 22%; в 2016-м — 31,9%; в 2015-м — 17,67%; в 2014-м — 10,87%; в 2013-м — 18,7%; в 2012-м — 11,2%). Ведущими партнёрами издательств являются Ozon.ru, Labirint.ru, My-shop.ru, Wildberries.ru и др. Значительна доля онлайн-партнёров и у издателей, специализирующихся на выпуске учебных и учебно-методических изданий для общеобразовательной школы: «Просвещения», «Дрофы», «Вентаны-Граф» и др. Хотя в целом структура их реализации в столичном регионе в значительной степени (до 70%) ориентирована на Департамент образования Правительства Москвы как организатора аукционов по закупкам учебников, а также на собственные онлайн-сервисы (BOOK24.ru, LECTA и PROSV.ru).

В отличие от взаимовыгодного сотрудничества с интернет-посредниками по бумажной книге доля продаж электронного контента по состоянию на июль 2018 г. выглядит скромно: до 7% (в 2017-м — до 4,2%; в 2016-м — до 7,6%) от среднемесячного объёма реализации ведущих издательств Москвы. Несмотря на то что продажи цифрового контента демонстрируют сегодня увеличение темпов годового прироста (в среднем +4% по издательствам), до реальной бизнес-отдачи здесь пока далеко. Основными партнёрами московских издательств, как и в прошлом году, являются «ЛитРес», Bookmate и Google.

СТОЛИЧНЫЙ РИТЕЙЛ

По состоянию на октябрь 2018 г. на территории Москвы насчитывается 246 специализированных на продаже книжных изданий (более 50% торговой площади под книги) стационарных торговых объектов. Один магазин в столице приходится на 51 тыс. жителей. На фоне предыдущих двух лет (1 : 54 944 и 1 : 56210) этот показатель значительно улучшился: он наконец-то достиг уровня докризисного I полугодия 2014 г. (1 : 51 259).

В 2018 г. продолжили практику закрытия своих нерентабельных магазинов столичные филиалы межрегиональных розничных сетей «Книжный Лабиринт» (восемь объектов) и «Читай-город» (один объект), а также городская сеть «Республика» (один объект). По традиции сети не только закрывали, но и параллельно открывали новые магазины в других локациях: у «Книжного Лабиринта» восемь новых магазинов, у «Читай-города» — 12, у «Республики», ориентированной на достаточно обеспеченный кластер покупателей книг, — два. Новым Домом книги на Парковой (181 м²) пополнилось в текущем году и единственное государственное на территории столицы книготорговое предприятие ГУП ОЦ МДК. По-прежнему активно развивается детский книжный ритейл: третий по счёту магазин на территории Москвы открыло издательство «Клевер-Медиа-Групп», параллельно продвигая новый для российской книготорговли формат shop-in-shop в сотрудничестве с ГУП ОЦ МДК. Двумя новыми магазинами в 2018 г. пополнилась и городская сеть «Детский книжный», в ЦАО открылся маленький независимый магазин с говорящим названием «Маршак», продолжают открываться и новые магазины комиксов — Book street и третий по счёту магазин под названием «Чук и Гик». В 2018-м лидер российского книгоиздания — холдинг «ЭКСМО-АСТ» — представил москвичам сразу два книжных магазина, созданных по его франшизе «Территория» (в ТАО и ЮЗАО).

Несмотря на столь позитивную динамику, Москва по-прежнему уступает среднему коэффициенту обеспеченности населения книжными магазинами в других мегаполисах мира. К примеру, в Пекине на 21,7 млн жителей приходится 1,7 тыс. книжных магазинов (или один магазин на 13 тыс. человек). И даже в этой ситуации муниципальные власти Пекина в 2018 г. выделили из городского бюджета 50 млн юаней (7,46 млн долларов) в виде субсидий на поддержку стационарных книжных магазинов, расположенных в центральных районах города и испытывающих трудности из-за книжного демпинга со стороны интернет-магазинов и цифровых агрегаторов контента.

В распространении книжных изданий на территории Москвы также принимали участие непрофильные торговые объекты (менее 10% торговой площади под книги): 1914 киосков со специализацией на продаже периодических печатных изданий, 545 площадок сетевого FMCG-ритейла, магазинов детских и канцелярских товаров. В определённом смысле к объектам книгораспространения можно отнести и 657 расположенных в Москве пунктов выдачи заказов интернет-магазинов с присутствием книг в ассортиментной карте (Labirint.ru, Ozon.ru, My-shop.ru).

Но несмотря на столь широкий спектр, москвичи по-прежнему предпочитают совершать покупки в книжном магазине с широким ассортиментом. Так в 2018 г. ответили 87,9% респондентов, в то время как на покупку книг в киосках (зачастую параллельно с книжным магазином) приходится сегодня лишь 7%. Приобретают книги в отделах супермаркетов параллельно с другими товарами 10–11% читателей.

ЦИФРОВОЙ КОНТЕНТ

Согласно экспертной оценке, объём В2С-сегмента рынка электронных текстовых книг Москвы в I полугодии 2018 г. составил 500 млн рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2017-го в 19%. В годовом исчислении объём столичного рынка составляет 1,1–1,15 млрд рублей (+12% к итогам 2017 г.). Доля продаж цифрового книжного контента зарегистрированным пользователям Московского региона находится на уровне 20% от общего оборота российских дистрибуторов. И если в 2015–2016 гг., согласно данным «ЛитРеса», зарегистрированных в столице покупателей этого магазина характеризовала высокая положительная динамика (+50–80%), то в 2017-м прирост аудитории столичных клиентов ограничился 6,5%, а в 2018-м и вовсе опустился до нулевой отметки. Иными словами, В2С-сегмент рынка э-книг в Москве приблизился к своему максимальному уровню, по крайней мере по той линейке книжных продуктов, которые сегодня предлагают онлайн-агрегаторы. Корректирующее влияние соответствующих поправок в законодательство РФ и ужесточения контроля за файлообменными сервисами в Рунете остаётся минимальным.

На фоне относительной стабильности продаж цифрового текстового контента в столице продолжает расти легальный рынок аудиокниг: эксперты отмечают положительную динамику на уровне 65% в сравнении с I полугодием 2017 г. Однако абсолютные суммы оборота этого рынка по итогам первой половины 2018 г. не превышают 150–160 млн рублей (в I полугодии 2017-го — 98 млн), т.е. 30–32% от продаж текстового контента. Доля продаж аудиокниг зарегистрированным пользователям Московского региона находится на уровне 40% от общего оборота российских дистрибуторов аудиокниг. В годовом исчислении объём столичного рынка аудиокниг прогнозируется на уровне 300 млн рублей (плюс 50% к итогам 2017 г.).

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

В условиях жёсткой экономии многие компании считают оптимальным сократить расходы на продвижение и рекламу проектов. Впрочем, немалая часть издателей полагает, что останавливать поддержку ни в коем случае нельзя, экономить не стоит, как и менять свои пристрастия с точки зрения площадок для продвижения.

В столице в январе — августе 2018 г. на территории книжных магазинов было проведено более 400 мероприятий, в том числе встречи с авторами, благотворительные акции, публичные лекции и тематические вечера. Бюджет издательства «ЭКСМО» на продвижение книг и участие в культурных проектах Москвы в первой половине 2018 г., несмотря на значительные сокращения (–36%), составил 21 млн рублей. Самыми заметными мероприятиями лидера книжной отрасли в столице стали ежемесячные «ЛитМосты», охватившие аудиторию более чем в 40 тыс. человек, и прошедшие в июне — июле открытые библиотеки #ЭКСМОДЕТСТВО в парке Красная Пресня и саду «Эрмитаж».

Бюджет ИГ «Азбука-Аттикус» на мероприятия по продвижению книг и на участие в культурных проектах Москвы составил 24 млн рублей (+33% в сравнении с январём — августом 2017 г.). Расходы издательства «АСТ» превысили 19 млн рублей (+20%), а бюджет издательства «РИПОЛ Классик» — 5,5 млн (+1,3%). И несмотря на то что издательство «Альпина Паблишер» потратило лишь 3 млн рублей (+60%), его продукция оказалась на вершине топов продаж столичных магазинов.

В структуре затрат издательств на продвижение книг и чтения на территории Москвы основные расходы падают на участие в городских выставках/ярмарках (аренда, затраты на логистику, дополнительный персонал и пр.) — от 3 до 75% при средневзвешенном показателе в 34% бюджета.

Изготовление POS-материалов, наружная, транспортная реклама занимают в среднем 20%. Организация автограф-сессий авторов, а также мастер-классов, конкурсов, лекториев и прочих развлекательных мероприятий для читателей гораздо менее затратные инициативы. Издатели расходуют на них в среднем 8% бюджета. Впрочем, реальный разброс значений достаточно велик. Например, ИГ «Азбука-Аттикус» тратит на автограф-сессии лишь 5%, а для учебных издательств «Вентана-Граф» и «Дрофа» именно конкурсы и семинары для педагогов являются наиболее затратной (74% бюджета) частью маркетинговых инициатив. Недёшево обходится издателям и онлайн-продвижение (поддержка сайта, ведение блогов и социальных сетей) — от 8 до 65% бюджета при средневзвешенном показателе в 27% рекламных расходов.

Опубликовано в номере январь-февраль 2019