Стремительное развитие инновационных технологий вынуждает издателей и книготорговцев подключаться к новым каналам распространения книжной продукции. Рост числа мобильных устройств, с которых возможно чтение книг, ускоряет этот процесс и приводит к тому, что издатели переводят традиционные книги в электронный формат, предлагая читателям новый продукт с интерактивными сервисами и функционалом.

В предыдущих материалах мы уже обсуждали э-книги, их преимущества, недостатки, потенциал рынка, но почти никогда не касались экосистемы мобильных приложений. В какой среде оказываются мобильные книги, каковы её возможности и сервисы, кто её пользователь, а, следовательно, потенциальный читатель, в чём сильные и слабые стороны каждой платформы, какие инструменты необходимо использовать для активного продвижения и поддержки обновлений? Как создаётся книга для мобильных каналов, и что должен учитывать издатель, выбирая тот или иной формат для успешной реализации своих книг?

Александр БОБРОВСКИЙ, директор по развитию компании "ЛитРес": Прежде чем говорить о мобильных приложениях и платформах, имеет смысл понять их потенциальную аудиторию и обратиться к статистике – количеству уникальных пользователей Интернета, которые выходят с мобильных устройств на различные платформы (рис.1).

Информация вполне наглядная: наибольшая аудитория у Android, стабильный рост показывают iPhone и iPad, у стагнирующего Symbian OS уже намечается падение. Windows Mobile здесь не представлен, но он пока находится на уровне нижней оси.

Что следует знать издателям об этих платформах, если говорить о быстрых фактах? У iOS самая платёжеспособная аудитория, у Android – больше всего пользователей, Symbian вместе с компанией Nokia, которая производит хорошие аппараты, исторически сильны в СНГ. Но сейчас Symbian теряет позиции, а Nokia переключается на Windows Phone. Windows Phone и новый Windows 8 имеют неплохой рост и перспективы.

По статистике «ЛитРес», количество людей, читающих с iPhone и iPad, 50 на 50. Доля смартфонов в России – около 20% при более чем 40% в США и Европе. Очевидно, что потенциал роста присутствует, и что самое позитивное для книжной отрасли – люди привыкают читать с мобильных устройств, деньги для издательской индустрии в этом канале есть.

МОБИЛЬНЫЕ КАНАЛЫ: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

Если говорить подробней о каждом канале, то следует отметить следующее:

На iOS пользователи привыкли платить. С. Джобс собрал самую большую базу кредитных карт, поскольку пользователя приложений iPhone без «привязанной» кредитки не существует. Любая покупка происходит в одно действие, осуществляется беспроцентное списание, никаких дополнительных и усложняющих действий не нужно.

Каковы «минусы» этой платформы?

Во-первых, Apple нет дела до ваших планов, пользователи этих устройств избалованы качеством, поэтому надо понимать, что делая что-то для Apple, вам придётся соответствовать определённому уровню их стандартов, поэтому никаких экспериментов здесь не допускается.

Во-вторых, комиссия за доступ в канал составляет 30%, никаких других способов оплаты нет.

Непредсказуема процедура согласования приложения перед попаданием в App Store, поскольку у них есть свои принципы относительно контентного рынка, все контентные приложения рассматривают очень тщательно, кроме того, ограниченно максимальное количество книг.

Пользователи Apple – не ваши пользователи, поэтому маркетинговые активности ограничены, и вам не удастся узнать у них контакты или мнения по продукту.

К плюсам платформы Android следует отнести следующее:

• минимум ограничений связанных с разработкой и выкладкой приложений;
• минимум ограничений, связанных с оплатой (временно);
• самое большое количество устройств на руках;
• 0% комиссии (временно).

Но эти же плюсы являются и минусами, поскольку обеспечивают лёгкий доступ к пиратскому контенту и приложениям; низкую распространённость встроенного в Android способа оплаты, и, как следствие, плохую конверсию; большое количество «мусора» в Google Play, соответственно, слабую заметность контента, и именно поэтому большую стоимость продвижения.

Google предпринимает попытки «привязывать» кредитки к аккаунтам, рекомендует всех пользователей приложений использовать их встроенные способы оплаты, однако это пока не носит массового характера.

Что касается Windows Phone 7 и 8 / Windows 8, то здесь складывается интересная ситуация, связанная с тем, что этот рынок приложений относительно небольшой, и на нём довольно просто получить заметность. Есть ощущение, что совместный маркетинговый бюджет компаний Microsoft и Nokia, которые вполне серьёзно за это берутся, сможет обеспечить этим продуктам достойное место на рынке. Надо понимать, что Apple-устройства занимают максимум 10% рынка. Основная масса компьютеров сейчас под Windows, планшеты тоже будут под Windows. Поэтому можно выделить следующие плюсы канала от Microsoft + Nokia:

• однокликовые покупки через встроенную систему оплат;
• относительно низкая конкуренция в Windows Marketplace (временно);
• относительно дешёвые телефоны и планшеты.

И минусы, соответственно, такие:

• 30% комиссии за доступ в канал;
• длительная процедура согласования приложения перед попаданием в Windows Marketplace.

Во многом система Microsoft напоминает Apple: тоже существует встроенный способ оплаты и система согласования контентного приложения. Но сделано это немного более человечно.

БИЗНЕС-МОДЕЛИ

О бизнес-моделях можно говорить много, у каждого свой практический опыт, но следует остановиться на следующих тезисах.

Простая книга-приложение не имеет шансов стать заметной в канале, а разработка мультимедийного приложения экономически не оправдана (если считать напрямую, доходы с одного книжного приложения способны окупить только одного разработчика). Книгу-приложение имеет смысл разрабатывать в целях продвижения приложения-магазина. При этом надо понимать, что книжное приложение не масштабируется: App Store запрещает иметь больше 10–20 одиночных приложений-книг, у них ограниченный во времени жизненный цикл.

Всяческие рекламные модели при заявленной бесплатности приложения, но с попыткой последующей продажи, возникающими баннерами или рекламой в тексте, вызывают раздражение. При этом большие бесплатные фрагменты текста способствуют продажам.

Нередко нам задают вопрос: что сначала делать iOS, Android, мобильный сайт? Нужно делать всё. К сожалению, стратегия разработки книг и продвижения по мобильным каналам не допускает половинчатых решений. Невозможно сделать одно приложение и предполагать, что вы заработаете на этом значительные деньги с точки зрения издательского бизнеса. Как любой бизнес, мобильную тему нельзя ориентировать на удачу и везение, как правило, это системная, целенаправленная ежедневная работа, которая требует координации всех служб.

Готовых рецептов не существует, но важно помнить, что продаёт ассортимент! Для того чтобы быть заметными, нужно регулярное пополнение контента, систематическое продвижение, постоянное развитие приложения. Если вас нет в топ-10, для пользователей вас не существует. Важно не мешать покупателю и экспериментировать!

Павел ГОЛУБ, маркетинг-менеджер мобильного департамента компании ABBYY: Поддержу коллегу, мобильное приложение должно отвечать потребностям аудитории.

Оно может быть интерактивным, содержать в себе элементы видео, игры, тестов и др. Поэтому мобильное приложение подчиняется тем же законам, что и процесс создания программного обеспечения. Это сбор требований, разработка, подготовка контента, тестирование, выпуск, продвижение, поддержка, выпуск обновлений и пр. И всё это требует значительных усилий и вложений. Да и процесс создания довольно долгий, в среднем разработка приложения, в зависимости от требований, занимает от двух до шести месяцев. Возможно, издателям будет целесообразно найти опытного партнёра, с которым можно разделить риски и эффективно начать работать по мобильным каналам. И рынок, а, соответственно, и количество активных пользователей, действительно расширяются. Так, сегмент смартфонов демонстрирует активный рост. В 2012 г. ожидаются продажи 630 млн штук, а к 2015 г. их число превысит 1 млрд. Доля планшетов так же активно расширяется: около 70 млн в 2011 г., двукратное увеличение роста в 2012 г., в 2015 г. – 300 млн. У Android есть одно существенное преимущество: его дешевизна и, как следствие, расширенный сегмент потребителей. За один год – с первого квартала 2011 г. по первый квартал 2012 г. – Android показал рост более чем на 250% в штучном выражении, удерживая более 50% рынка, и этот показатель, вероятно, сохранится и для смартфонов. Можно сказать, что мобильные приложения для смартфонов и планшетов – это новая экономика. 600 тыс. приложений в App Store, 500 тыс. приложений в Google Play (Android Market). И эти показатели продолжают расти. 30 млрд скачиваний было зафиксировано в App Store. В прошлом году Apple заплатил 5 млрд долларов разработчикам, издателям – всем тем, кто зарабатывает на рынке мобильных приложений. По оценкам агентства Strategy Analytics, в текущем году в деньгах – 50% – это Apple, 25% – Google, 25% – все остальные. По итогам этого года рынок составит не менее 8 млрд долларов. Это серьёзные возможности, немалые перспективы, которые нельзя игнорировать.

Россия, как и положено, «немного» отстаёт: если говорить про деньги, на её долю приходится пока приблизительно 2% всего рынка, но Россия входит в число самых быстрорастущих стран по потреблению мобильных приложений, демонстрируя 200%-ный ежегодный рост, так что потенциал серьёзный.

Саттар ГЮЛЬМАМЕДОВ, руководитель Центра разработок компании Wexler:

Под брендом Wexler выпускаются устройства для чтения и планшеты. Помимо этого, у нас есть издательство, которое выпускает традиционные и электронные книги, и интернет-магазин книг, но правильнее сказать, что это платформа для чтения на различных устройствах.

Есть такая «концепция пяти экранов», смысл которой заключается в том, что любой медиа-контент, а с учётом появления интерактивных изданий можно отнести сюда и книги, будет распространяться и воспроизводиться на пяти устройствах: ПК, смартфон, планшет, телевизор и устройство в автомобиле.

Действительно, сегодня большинство устройств работают на Android, в первую очередь, в силу дешевизны. Кроме того, поскольку у Apple платформа закрыта для разработок, производители других устройств и программного обеспечения склоняются в сторону Android. Однако, на мой взгляд, следует многого ожидать от компании Microsoft и их новых проектов.

Если говорить об использовании устройств для чтения, то читатель, запуская устройство, проходит три шага: стартовый экран, приложения-магазины и приложения для чтения. Таким образом, мы можем структурировать все приложения, которые так или иначе соотносятся с книгами, на четыре типа: стартовые приложения, приложения-магазины, приложения для чтения и четвёртый тип – вспомогательный.

Стартовое приложение. Когда пользователь включает устройство, то сразу видит на нём определённый набор пиктограмм, иконок, которые его подталкивают к использованию того или иного приложения. И очень важно, чтобы ваше приложение для чтения оказалось в числе этих иконок. Их называют по-разному: стартовый экран, Launcher. На устройствах Amazon это приложение представлено в виде книжной полки, которое появляется с включением гаджета с доступом к книгам, которые приобретены.

Приложения-магазины. На сегодняшний день самыми распространёнными в мире являются три приложения: Kindle, несмотря на то что Amazon производит одноимённое устройство, это приложение присутствует во всех других каналах распространения (и в App Store, и в Android Market). Этот факт важно учитывать, потому что здесь яркий пример переносимости платформы и распространения её через различные каналы. Play Books – приложение от Google, доступное только на платформе Android. Kobo – книжный магазин, который работает на большом количестве устройств не только на платформе Android, но и на iOS.

Приложения для чтения. Это самая важная тема, потому что это то, с помощью чего человек взаимодействует с книгами и контентом. В российском сегменте традиционно на платформе Android используются CoolReader и FBReader. Одним из основных факторов их популярности является то, что они работают с форматом Fb2, наиболее популярным в России, в отличие от западного рынка, который больше тяготеет к iPad. Соответственно можно структурировать приложения для чтения по списку поддерживаемых форматов. Достаточно большое количество отечественных распространителей контента используют либо CoolReader, либо FBReader для продвижения собственного контента (оба эти приложения работают с онлайн-каталогами), их часто используют как базис для создания собственных приложений, поскольку оба они – с открытым входом. Здесь следует учесть, что через эти приложения пользователь получает доступ и к пиратскому контенту – в силу того, что это свободно распространяемое программное обеспечение.

С точки зрения функциональности приложений, наиболее значимыми факторами для пользователя являются: возможность выбирать шрифты, поддержка содержания и сносок.

Вспомогательные приложения. Это приложения, которые предоставляют дополнительные функции. Под социальным функционалом подразумевается возможность поделиться впечатлениями, рецензиями и отзывами о книге. Вторым не менее важным вспомогательным приложением являются словари и справочники, поскольку через каналы электронной дистрибуции проходит немало специальной литературы. К этим же сервисам относятся и переводчики. Немаловажное значение имеют сервисы и возможности, позволяющие делать заметки, вставлять их в свой дневник.

Олег ДАВЫДОВ, руководитель образовательного проекта компании PocketBook Мобильные приложения мы начинали осваивать довольно давно. По нашим оценкам, в 2012 г. на руках у населения в России будет до 2,5 млн мобильных устройств, как планшетов, так и ридеров, причём всех платформ. Из них примерно половина – это устройства большого формата, на котором вполне удобно читать образовательную литературу, в том числе в pdf.

Чтобы не повторяться, коснусь темы наших разработок по защите контента. Традиционно издатели во всём мире используют два варианта. Первый – это применение системы DRM (digital right management), которая используется непосредственно для контента, доставленного на устройство пользователя. Или же, как это сделано в ЭБС, онлайн-чтение, когда файл не доставляется, а читается с ресурса поставщика, по сути, в его браузере. Систем DRM существует несколько, характеристики основных представлены в табл. 1.

Существуют альтернативные варианты защиты контента. Компания PocketBook в своих устройствах пошла по пути аппаратного шифрования. В устройствах PocketBook встроен чип, в котором хранятся секретные пароли, доступ к чипу невозможен. Поэтому система на порядки более взломоустойчива, чем софтовые решения. Она использована в магазине-приложении Pocket-Book, который называется Obreey Store (рис. 2). В настоящее время компания разрабатывает сервис, который позволит издателям загружать в этот магазин их шифрованный контент.

Михаил ШУБИН, Генеральный директор компании Terem Digital&Mobile:

Если говорить о платформе Adobe Digital Publishing Suite, которая может быть использована издателем для производства цифрового контента, то схема взаимодействия выглядит следующим образом (рис. 3).

На каждом устройстве есть, условно говоря, «маркет» (App Store для iOS, Google Play для Android Market и т. д.). В этом «маркете» издатель размещает некое приложение, которое будет скачано на устройство читателем. Контент может существовать в двух разных вариантах. В первом случае, если это сингл-приложение – одна игра или одна книга, контент «зашит» внутри приложения, и читатель скачивает его на своё устройство. Второй вариант – когда читатель закачивает приложение-«киоск» (магазин), который изначально пуст. И в этот «киоск» с какого-то сервера начинают доставляться выбранные им книги или любой другой контент. Соответственно у пользователя появляется и формируется свой персональный «киоск». Основная идея платформы в том, чтобы дать издателю все необходимые инструменты и сервисы, чтобы он, обладая своими привычными компетенциями и навыками работы с программами вёрстки, дизайна, мог создать цифровую, интерактивную книгу, которая уже учитывает все особенности планшетного устройства. У издателя есть инструменты подготовки контента, есть возможность изготовить «киоск» с помощью сервисов, загрузить этот «киоск» от своего имени в Интернет. При этом издатель получает аналитику взаимодействия читателя с этим контентом

Третий, расширенный, вариант – когда внутри «киоска» можно создать несколько разделов, поиск, можно туда добавить новостную ленту, т.е. расширить функционал «киоска» дополнительными сервисами.

Платформа позволяет работать как с периодическими изданиями, которые имеют повторяемые шаблоны, что упрощает и сокращает производство, так и с уникальными произведениями, например книгами. Цена вопроса зависит от выбранного варианта: это либо стоимость платформы, либо скачивание. Если контент располагается на серверах Adobe, то каждое скачивание книжки читателем является платным. Это для второго и третьего способов. Для первого (когда приложение – книга), она скачивается из магазина, поэтому издатель платит только за стоимость платформы. В этом случае, для сингл-приложения, стоимость платформы составляет 600 долларов. Для варианта, когда издатель может сделать «киоск», стоимость платформы – 6 тысяч долларов в год.

Владислав ДМИТРИЕВ, менеджер по работе с партнёрами в России Microsoft:

26 октября стартовали продажи Microsoft Windows 8. Именно этот продукт есть та платформа, которая открывает новые возможности по публикации книг, новых приложений для издателей. Мы планируем занять активную лидирующую позицию на рынке и в сегменте планшетов, и самое главное – предоставить все возможности операционной системы Windows 8 для тех устройств, которые уже проданы  (компьютеры, смартфоны и пр.). Поэтому, говоря о том, как строить свою стратегию завоевания мобильного рынка, не думайте только о новых устройствах. Вспомните о том, что с выходом Windows 8 мы для вас открываем рынок в 630 млн уже проданных устройств, которые есть на рынке.

Подчеркну, что помимо Windows 8 мы делаем серьёзное обновление для нашей телефонной операционной системы. Здесь уже были представлены модели компании Nokia для Windows 8, на днях представил свои модели Samsung. Говоря о линейке устройств, могу сказать, что вместе с Windows 8 мы закрываем и мобильные телефоны, и планшеты, и ноутбуки, и классический компьютер. Какие из этих устройств назвать мобильными, решать вам. Но на самом деле все эти устройства являются потенциальной аудиторией для ваших пользователей. С выходом Windows 8 появится достаточно интересный новый сегмент устройств. Это будут планшеты с опцией пристёгивания клавиатуры, которая превратит их в ноутбук. Также большое количество новых ноутбуков с сенсорным экраном, использование которых, будет чем-то средним между стандартным ноутбуком и работой с планшетом.

Наталья ЕРОХИНА, менеджер по развитию бизнеса мобильного департамента ABBYY: На наш взгляд, наилучший путь работы на рынке мобильных приложений в издательском и ИT-бизнесе – это стратегическое партнёрство между компаниями технологическими, имеющими большой опыт в создании и продвижении приложений, и издательскими, у которых огромный и незаменимый опыт в создании контента. Поэтому здесь важно сочетание контента и технологий, разумеется оно должно быть простым в использовании, приятным глазу и интерактивным.

Приведу два примера сотрудничества компании ABBYY с ведущими издательствами на зарубежном и российском рынках. Одно из них – мексиканское издательство Ediciones Larousse Mexico по созданию словарного приложения, другое – проекты на основе учебников издательства «Дрофа».

Мы поняли, что для того чтобы создать эти приложения, недостаточно просто взять книгу и переконвертировать в электронный формат. Чтобы сделать хорошее приложение, необходимо полностью переделать издание. Те приложения, которые мы делаем сейчас, это новый этап в издательском бизнесе, новый вид книги и тип приложения.

Для того чтобы переработать книгу в требуемый формат, существуют различные системы управления контентом. Наши мексиканские партнёры использовали одну из систем ABBYY, которая позволяет управлять контентом, подтягивать видео, аудио, картинки и создавать электронное мультимедийное интерактивное приложение.

Второй наш проект, запущенный весной 2012 г. – приложения для подготовки к ЕГЭ.

Теперь школьники могут готовиться к экзамену на даче, в поездке, в парке и т.д. Приложение работает и в режиме подготовки, и в режиме экзамена. По результатам прохождения теста ученик может посмотреть свои результаты, статистику, время затраченное на экзамен, а также поделиться достигнутым результатом с друзьями при помощи публикации в социальных сетях (рис. 4).

Кроме технологического взаимодействия, мы предлагаем партнёрство по продаже и продвижению. Основной вопрос – как сделать так, чтобы приложение приносило доход. Недостаточно загрузить продукт в магазин, нужен ряд постоянных действий по продвижению: поддержка разных платформ и обновлений, подготовка маркетинговых материалов, описаний, работа с PR-агентствами, журналистами, пользователями, поддержка брендов. Эффект от этих действий мы постоянно отслеживаем и оцениваем в денежном выражении, т.е. это не голословные данные. Приложение должно находиться в топ-рейтингах, для этого мы проводим технические обновления, общаемся с пользователями и лидерами мнений в социальных сетях.

Опубликовано в номере декабрь 2012