Несмотря на снижение количественных показателей выпуска, книжный рынок остаётся переполненным и продолжает испытывать нагрузки перепроизводства. Параллельно сокращению тиражей наблюдается уменьшение числа экземплярных продаж.

Какую стратегию в этих условиях выбрать издателю и ритейлеру? Как сформировать ассортимент, максимально отвечающий запросам аудитории? В какие сегменты и направления инвестировать? Как выстроить эффективную коммуникацию с покупателем и читателем?

Обсуждению этих и других вопросов была посвящена конференция «Книжная отрасль России: движение навстречу читателю»*.

* Мероприятие было организовано Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, журналом «Книжная индустрия», НП «Гильдия книжников», ТД «Библио-Глобус», Российским книжным союзом и состоялось 28 марта на площадке ТД «Библио-Глобус».

ПАДЕНИЯ И ВЗЛЁТЫ

Как отметила шеф-редактор журнала «Книжная индустрия» Елена СОЛОВЬЁВА, книжный рынок складывается из трёх основных сегментов. 78% приходится на коммерческий сегмент, 20% — на бюджетные продажи, главным образом по линии Минкультуры России и образовательных ведомств. 2% составляют неструктурированные продажи, т.е. выпуск спонсорских изданий, клубная торговля, прямые продажи и т.д. По данным эксперта, коммерческий сектор по итогам 2018 г. вырос на 1,95%. Этот показатель — средний: в Москве, в Центральном, Южном, Северо-Западном федеральных округах динамика колеблется в районе нулевой отметки, а в некоторых крупных книготорговых предприятиях, в частности в Сибири, оборот ушёл в минус. Это связано в первую очередь со снижением трафика, с ростом цен на востребованные книги, что повлекло сокращение экземплярности продаж, и с недобросовестной конкуренцией. Серьёзного роста бюджетных продаж в 2018 г. тоже не произошло. Они повысились на 4%, и в итоге оборот отрасли в целом составил около 75 млрд рублей. Рост к 2017 г. достиг 3%.

— Отрасль печатает около 0,5 млрд экз. книг и брошюр в год, но продаются лишь 60% от ежегодного выпуска. Последние 10 лет мы живём в ситуации перепроизводства. Рыночные каналы задыхаются под тем массивом книг, который производится каждый год, остатки растут. Конечно, можно сказать, что в СССР выпускалось 1,5 млрд экз. книг. Но рынок был больше и у чтения не было стольких конкурентов в виде разных способов проведения досуга, — подчеркнула выступающая.

По информации Е. Соловьёвой, экземплярные продажи за год снизились на 4,5%, в 2019 г. ожидается дальнейшее падение. Причины те же: сокращение трафика и рост цен при уменьшении покупательной способности населения. Рост рублёвой массы обеспечили прежде всего развитие интернет-канала и расширение книготорговой инфраструктуры. В последние два года открылось много новых магазинов, и не только в сети «Новый книжный — Буквоед», которая приросла 58 объектами. «Амиталь» открыла шесть магазинов, «ПродаЛитъ» — два. Однако в целом качество книготорговой инфраструктуры оставляет желать лучшего: 55% книжных магазинов в стране маленькие, площадью менее 100 м².

Высок индекс потребительских цен: 103–113%, особенно учитывая, что книга не является товаром первой необходимости. По всем каналам и по всем регионам в среднем за год они увеличились на 7% — это выше уровня официальной инфляции. До сих пор востребована учебная литература, а самый низкий индекс у детской книги. Покупатели не готовы платить за детскую литературу, и это сигнал для издателей, потому что рынок переполнен и не очень интересен для инвестирования. Неплохая ценовая динамика в политике, истории, технике и экономике, умеренная — в категориях «Дом, досуг, кулинария» и «Популярная медицина». Средняя стоимость книги — 284 рубля при цене поставки в 156 рублей. В Москве она выше — около 400 рублей.

Существенно сократились продажи художественной литературы; доля этого сегмента на рынке снизилась на 6%. Бестселлерами в 2018 г. оставались издания, которые вышли на рынок в декабре 2017 г. Ничего нового и интересного не случилось, и раздел ушёл в минус на 18,8%. При этом рост цен в сегменте составил около 3,5%. Сокращаются продажи учебной литературы для школ. Поскольку на родительские деньги рабочие тетради больше не закупаются, издатели полностью провалили школьную кампанию. Фактически им остаётся рассчитывать только на всероссийские проверочные работы и подготовку к ЕГЭ. В этих условиях книготорговцы размышляют, чем заполнить освободившееся в связи с уходом «шлейфа» пространство. Это очень серьёзный вопрос, потому что драйверов в других сегментах мало. Считается, что неплохие перспективы у раздела «Дом. Досуг. Кулинария». Растут политика, экономика и история. Но при повышении индекса цен на 10–12% и увеличении оборота на 11% практически отсутствует развитие, поскольку эту литературу не стали больше покупать в экземплярах.

Единственный раздел, который реально рос, — это прикладная литература, в основном популярная психология и здоровый образ жизни. Но пока данный сегмент очень мал, чтобы рассматривать его с точки зрения инвестиций. Серьёзные планы на него имеют ведущие холдинги. Крупное издательство сможет выпустить больше, а значит, занять доминирующую долю на рынке. Таким образом, честной конкуренции здесь не получится.

Детская книга — раздел, который традиционно считается приоритетным и в выпуске, и в продажах. По мнению Е. Соловьёвой, на самом деле сегмент стагнирует.

— В структуре книжной торговли детская книга лидирует, но только потому, что упали продажи учебной литературы и серьёзные проблемы стала испытывать «художка». По самой детской книге никаких новых драйверов, интересных тематик и направлений нет. В настоящее время оборот в данном сегменте составляет 16 млрд рублей, но рост здесь всего 2,4% к 2017 г. Это ровно столько же, насколько выросла средняя цена покупки. Такой невысокий индекс говорит о том, что клиенты не хотят платить больше. Издатели ежегодно выпускают 13–14 тыс. наименований. В рыночных ценах это около 30 млрд рублей, что означает: 50% выпущенного в детском разделе оседает на полках магазинов, уходит в сток, раздаётся в библиотеках и на разных мероприятиях. Цена здесь самая низкая по рынку — 259 рублей за книгу. Многие издатели выпускают очень качественные книги, но продаётся только самое дешёвое. Исключение составляет франшиза «Гравити-Фолз». Это единственный проект, за который платят более 1 тыс. рублей, в том числе в регионах.

Несмотря на то что интернет-канал растёт (+11%), по-прежнему основные продажи приходятся на традиционные книжные магазины, причём на независимую розницу — 51%, на федеральные сети — 20%. В прошлом году снизились продажи в FMCG-канале, а оборот киосков составил менее 1 млрд рублей. Большинство издателей не работают с этим каналом.

По оценке эксперта, сегмент цифровой книги растёт и сейчас уже составляет почти 5 млрд рублей, или 6% от оборота печатной книги.

По оценке директора Storytel Russia Бориса МАКАРЕНКОВА, темпы роста книжного рынка в «цифре» достигают 39% в год. Рынок аудиокниги в абсолютных показателях намного меньше — 750–800 млн рублей, однако растёт быстрее — на 50% в год.

Эксперт сравнил отечественный рынок с зарубежным.

— На Западе сегмент аудиокниг всегда был более развитым, чем в нашей стране, несмотря на успех аудиоспектаклей в советское время. В США в 2010 г. рынок оценивался в 1 млрд долларов, а к сегодняшнему дню достиг показателя ёмкости в 3 млрд. Причём до 2015–2016 гг. он рос на 7–8% в год, а в 2016-м произошёл серьёзный скачок. Аудитория аудиокниг за рубежом распределена по возрастным группам равномерно, и основную долю (35%) занимает художественная литература. На втором месте non-fiction (20–23%), на третьем — фантастика (15–20%). В России основная категория потребителей аудиокниг — люди в возрасте 25–34 лет (почти 60%). Вторая крупная группа — 35 лет — 44 года. Группа 18+ пока набирает обороты.

У нас очень любят слушать фантастику: доля потребления на уровне 25%. Это объясняется и возрастом, и тем, что ценители фантастики первыми тестируют любые форматы и технологии. Подписная модель растёт быстрее, чем PPD, однако в России пользователи предпочитают иметь, а не арендовать, хотя стоимость подписки в среднем 450 рублей в месяц — это соответствует цене аудиофайла в розницу. Для издателя разницы нет: он получает одинаковые деньги и с продаж, и с подписного сервиса.

Драйверы развития одинаковые. Первое, что говорят пользователи: они могут слушать аудиокниги, когда занимаются чем-то ещё: гуляют с собакой, едут в машине, готовят и т.д. Фактически это означает, что люди удваивают своё время. Вторая популярная причина — людям нравится, когда им читают.

В отличие от рынка текстовых книг у аудиосегмента нет потолка роста, уверен эксперт. Сегодня все: газеты, журналы, книги, сайты — борются за время пользователя, и только аудиокниги и музыка из этого процесса исключены, потому что их слушают параллельно с чем-то.

Важный тренд — саморазвитие. Люди хотят наверстать упущенное, получить дополнительные компетенции, но у них нет времени. Это дало серьёзный стимул развитию аудиорынка. В России его потенциал — удвоение, считает Б. Макаренков.

— Наша цель — занять 10% книжного рынка. И это вполне реально, потому что с точки зрения потребления конкуренции нет. Но есть одно основное препятствие: пользователи в России сегодня не знают о том, что можно слушать аудиокниги. Поэтому весь маркетинг должен быть направлен на то, чтобы рассказать людям об этой возможности. И основные инвестиции сегодня осуществляются в развитие категории. Когда мы запускали рекламную кампанию на ТВ, то показывали так называемые user-кейсы: места и случаи, в которых можно слушать аудиокниги.

По словам эксперта, потенциал развития огромный: по мировой статистике, 70% людей, которые пришли на рынок аудиокниги, ранее не читали. А 70% из них в течение трёх лет после этого прочитали первую бумажную книгу. С точки зрения контента российский рынок тоже перспективен. В Швеции, где 5–7% населения уже слушают аудиокниги, выпущено 1,5–2 тыс. наименований. В России в прошлом году было произведено 2–2,5 тыс. аудиокниг. Однако проблемы лежат в плоскости экономики.

— Когда раньше записывали книги, ориентировались на доходность в течение года. Сегодня необходимо инвестировать в будущее, и горизонт окупаемости отодвинулся к трём годам. А для того чтобы продолжать расти высокими темпами, нужно вкладываться не только в маркетинг: требуется расширять репертуар. И горизонт окупаемости смещается в сторону пяти лет. Инвестировать в будущее могут себе позволить либо крупные издательства, либо не связанные с издательским миром компании. «ЭКСМО», например, дождалось, когда рынок вырос, и активно позиционирует себя на нём. Небольшим издательствам сложно в таких условиях покупать права на топовые книги. Поэтому сегодня многие хиты, выходящие на бумаге, не записываются. Предпочитают в 25-й раз записать сказки А.С. Пушкина в ожидании, что рынок это проглотит. Такого, конечно же, не произойдёт. Другая сторона медали: сейчас некоторые авторы уже изначально ориентируются на рынок аудиокниг. Например, Д. Глуховский пишет свой новый фантастический сериал исключительно для аудиоформата. Главная задача — привлечь внимание пользователей к новому жанру. Чем больше вырастет рынок, тем он станет интереснее для авторов. Наша задача — создать контент, который оказался бы интересен пользователям. Например, мы стали партнёрами музеев Москвы и записываем лекции, которые в них читают. Ещё один важный драйвер — это подкасты, которые формируют привычку потреблять качественный контент.

Как отметил эксперт, до появления Storуtel на российском рынке аудиокниг было пять-шесть игроков. Приход международной компании всколыхнул сегмент. Издателям стало понятно, что потенциал есть, и они стали больше инвестировать в собственное продвижение. «Патефон», Bookmate, «ЛитРес» запускают рекламу, и параллельно с этим повышается узнаваемость категории аудиокниг в целом.

НЕДЕТСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ДЕТСКОЙ КНИГИ

Подводя итоги года, все пытаются на свой манер оценить рынок, отметил директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ. Детские книги являются специфической нишей, которую наряду с детскими товарами в целом очень сложно отразить в цифрах. По словам эксперта, доля детских книг (без учебников) на рынке оценивается в пределах от 23 до 30%. Что касается инвестиционной привлекательности, то ниша, как считает Б. Кузнецов, оказалась сильно перегретой.

— За последние шесть-семь лет в сегмент не заглянул только ленивый. Я называю их туристами. Они зашли, что-то сделали и ушли, осложнив ситуацию. Но сегодня, по нашим данным, на рынке не всё так плохо. Мы видим, как развивается детское предложение в традиционных и онлайн-магазинах. Детская тема очень интересна Wildberries, а это сегодня тот игрок, который формирует правила игры книжных интернет-продаж.

Есть прогнозы по поводу развития детского сегмента в FMCG-канале. Сегодня эти площадки сокращают прежде всего взрослую литературу, а долю детской будут увеличивать.

Исходя из этой информации эксперт предположил, что доля детского ассортимента на книжном рынке России может достигнуть в ближайшие годы 35%. Если оценивать примеры Германии, Франции, то это предел, который реально достижим.

Но за таким довольно оптимистичным видением стоит несколько проблем. Первая и самая главная — демография. Доля покупателей и потребителей сокращается, и это большой минус. У детского сегмента существенная особенность: его не подпитывают э-книги, т.е. нет дополнительной маржинальности. Кроме того, у детской книги аудиторию отбирает рынок игрушек.

По оценке эксперта, рынок детской книги весьма тавтологичен: очень много вариантов одного наименования — и плохо обновляем.

— Концепция стагнирующего ассортимента, стартовавшая в 1990-е, реализуется и сейчас, слегка модифицируясь в последние пять лет. Это очень серьёзное ограничение развития. Однажды в магазине «Читай-город» я насчитал 22 издания «Золотого ключика». Порог входа в сегмент невысок: для того чтобы издать и иллюстрировать «Колобка», много знаний не нужно, главное чтобы цена оказалась низкой. В такой модели в детской нише работало немало компаний, которые её не развивали. Сегодня из сегмента уходят производители игрушек, совершавшие интервенции на поле книжного рынка. Думаю, что в ближайшие пять лет детский сегмент будет развиваться, увеличивая разнообразие ассортимента и создавая множество новых форм.

Основным драйвером развития детской книги Б. Кузнецов назвал познавательную литературу. На сегодняшний день художественная литература для дошкольников составляет около 50% рынка, а познавательная — от 20 до 30%. Нельзя сказать, что этот жанр растёт, скорее эволюционирует. Классический формат — энциклопедии, чаще всего переводные, — сейчас уходит с рынка, естественным образом покидает школу и исключается из заказов родительских комитетов. На его место приходит совсем другая познавательная литература — интересный авторский non-fiction.

— Как издатель могу сказать, что это самый дорогой в разработке вид детской книги. Он требует больше времени, ресурсов, денег: на авторов, иллюстраторов, научных консультантов. К сожалению, найти авторов, способных создавать такие книги эмоциональными и интересными, очень сложно: сегмент не развивался в течение четверти века. Кроме того, здесь нет понятных и эффективных инструментов продвижения. В книгах для подростков и в других сегментах сложились средства оповещения, а в научно-познавательной литературе до сих пор лишь россыпь блогеров и мелких публикаций. По большому счёту инициативы в этой нише остаются на уровне рисков и экспериментов. В декабре 2018 г. доля успешных проектов составляла менее 10% — это те книги, которые вышли на переиздания. Есть и бестселлеры, занимающие полки не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Средний тираж сегодня около 12 тыс. экз.

Как отметил эксперт, последние пять лет в нише книг для дошкольного образования не было государственного регулирования. Сейчас пришли ФГОС, за ними — примерные образовательные программы. Всё это становится сферой интересов государства.

— Возможно, будут реабилитированы предшкольное тестирование и контрольно-измерительные материалы для поступления в школу. Такое нормирование начнёт выводить данный сегмент из рынка. Для профилированных издателей это плюс, для остальных означает потери. Вообще, свободный рынок детской книги развивается на возрастном отрезке от нуля до пяти лет. Эти книги должны быть не просто интересными — им необходимо становиться интерактивными. К сожалению, в России отсутствует производственная база, на которой можно делать книги с различными слайдерами, вращающимися элементами. Мы пытались в течение трёх лет запускать что-то с российскими производителями, но получается плохо и размещать подобные заказы приходится за рубежом. Соответственно цена зависит от курса, производственный цикл удлиняется, а покупательная способность падает. В развивающих, игровых изданиях, если цена превышает 800 рублей, продажи становятся единичными. Но конечно, можно всегда переформатировать ассортимент и развиваться в этой нише, заходя на территорию производителей игрушек и предлагая некие коробочные решения: пазлы, карточки и другие дидактические материалы. Каналы продаж для этого достаточно удобны.

Ещё одна перспективная ниша, которая за рубежом называется middle grade, — художественная литература для младшей школы.

— Совсем недавно это была земля, выжженная внеклассным чтением. Родитель отправляет ребёнка в школу, и там он читает то, что положено по программе, как будто за её пределами никаких интересов у детей нет. Я глубоко убеждён, что в программу внеклассного чтения попадает масса литературы, имеющей лейбл книжной классики, но на самом деле являющейся низкокачественным чтивом. Реальный рынок может выглядеть совершенно иначе. За рубежом в этой нише огромное количество бестселлеров. И если вспомнить 1990-е гг., они были и у нас. Некоторое возрождение началось с Холли Вебб. И в столице, и в регионах сейчас начинает формироваться полка необязательной литературы для младших школьников. Самое сложное здесь — инструменты продвижения. Кто принимает решение о покупке? Точно не ребёнок, а родители. Большинство из них до сих пор инерционны, хотя многие начинают задумываться и покупать книги, будучи уверенными: неважно, что станет читать ребёнок, главное, чтобы он читал вообще. 80% родителей полагают: внеклассное чтение и литература в школе — это то, что отвращает ребёнка от чтения. А то, что ребёнок читает самостоятельно, запускает чтение. Но это может случиться только в возрасте до 10 лет.

Последняя ниша, о которой говорят очень много, пограничная по отношению к детской литературе, — Young Adults. В России она сейчас формируется, но её переоценивают на уровне PR, уверен эксперт.

— Инициировано очень много проектов, и есть ощущение, что мы перегреем сегмент и через год окажется, что он раза в три меньше. По моей оценке, ёмкость данной ниши может составлять 3–5% рынка детской литературы.

ВЫЙТИ ИЗ «ЛАБИРИНТА»

Очевидно, что книжный ритейл испытывает серьёзные изменения, особенно в части интернет-торговли. На сегодняшний день издательство Clever более 50% книг продаёт через онлайн-каналы, включая собственный интернет-магазин. Генеральный директор Александр АЛЬПЕРОВИЧ поделился своим видением ситуации на рынке онлайн-ритейла.

По словам эксперта, «Лабиринт» сегодня задаёт вектор на рынке ценовой войны, включив несколько лет назад механику продаж с огромными скидками. Wildberries жёстко отслеживает цены конкурентов и требует возмещения у издателей дельты между теми ценами, которые он видит на рынке, и предлагаемыми ими, а Ozon.ru ведёт непредсказуемую ценовую политику. Все эти тренды отражаются на инвестиционных возможностях издателей.

Как отметил эксперт, в «Лабиринте» хороший маркетинг, однако минимальная маржинальность, притом что у небольших издательств блокируются оборотные средства, поскольку им платят по реализации через 90–120 дней. При этом онлайн-ритейлер вынуждает держать на складе шестимесячный запас книг. Таким образом, весь оборот маленького издателя переходит в ведение «Лабиринта» и он фактически начинает управлять издательской политикой. По словам А. Альперовича, интернет-магазин прекрасно освоил такую услугу, как продавать издателю дебиторскую задолженность за его же деньги примерно под 35% годовых, т.е. в три раза больше, чем рыночный процент. Кроме того, выдвигаются политические требования — не конкурировать в каналах и т.п. Если оборот издателя достиг 1 млрд рублей, то он может прийти в Сбербанк и попросить 100–200 млн в кредит, что позволило бы ему управлять оборотными средствами. Но маленьким издательствам такая возможность заказана.

— Можно сколько угодно рассуждать о том, какие ниши интересны, но всё упирается в то, что денег становится меньше. Рынок маленький, и он продолжает сокращаться. С «Лабиринтом» в этом году нам пришлось расстаться. Процесс растянулся почти на пять лет: ещё в 2015 г. «Лабиринт» занимал около 40% продаж, а к концу 2018-го его доля составляла лишь 15%.

Сегодня мы целенаправленно работаем с нашей аудиторией, не только общаясь в соцсетях, но и проводя офлайновые мероприятия. На последнем из них в парке Царицыно собралось около 6 тыс. человек. Таким образом мы выходим из виртуального пространства в реальное. Запустили сеть розничных магазинов, 10 уже работают, два планируются к открытию. Понимаем экономику и формат, поэтому магазины операционно безубыточны и прибыльны. В прошлом году разработали франшизу, и сейчас уже имеем несколько заявок на подключение.

На сегодняшний день собственные каналы занимают около 25% реализации. Мы убедились в том, что чем больше точек контакта с покупателями, тем выше продажи.

Работа по модели маркетплейс и уход из «Лабиринта» позволили нам быть более свободными в установлении розничных цен. Мы управляем ими и в Ozon.ru, и в Wildberries. Наша следующая цель — омниканальность, чтобы и в интернет-канале, и в розничной сети появились единые условия, система скидок, программа лояльности. Развиваем мерчендайзинг, мониторим точки продаж. Хорошие результаты показывает «Детский мир», и эта сеть продолжает развивать книжную категорию. Много инвестируем в интернет-маркетинг по открытым каналам.

Если когда-нибудь нам удастся сделать так, чтобы на книгах была напечатана розничная цена, как на всех цивилизованных рынках, то это снимет большое количество проблем и ненужные траты времени, которое уходит на выяснение отношений. Необходимо договариваться с ритейлом об изменении структуры ценообразования и порядка взаимодействия: это позволит развиваться. Чтобы сделать условия маркетинга в точках продаж более простыми, должны существовать понятные правила игры, — подчеркнул в завершение эксперт.

ПРАВИЛА УСПЕХА

Генеральный директор «Альпины Паблишер» Алексей ИЛЬИН поделился своим видением того, как построить эффективную издательскую бизнес-машину.

По словам эксперта, книжный бизнес — это поток проектов: либо прибыльных, либо убыточных. В успешно развивающемся издательстве убыточных проектов не очень много и потери от них не слишком большие. По мнению эксперта, эффективное издательство должно быть прибыльным без учёта бестселлеров: доходность обеспечивает регулярная работа команды. Нужно создавать такие проекты, которые имеют шансы стать бестселлерами.

— Часто издательства покупают права на книги известных авторов, вкладываются в продвижение, но гарантии высоких продаж нет. Новое произведение автора, написавшего топовую книгу, может провалиться. Рецепта вечного бестселлера не существует, и я не очень верю в тренды. Многие издатели анализируют тенденции, пытаясь создать бестселлер. Например, мы продали 750 тыс. экз. «Хочу и буду» М. Лабковского за полтора года. Но это не тренд, а просто хорошая книга плюс технология издательства, умеющего увидеть в проекте максимальный потенциал.

По мнению А. Ильина, издательство должно быть эффективно во всём, но, для того чтобы стать лидером на рынке, нужно быть лучше других по двум-трём показателям. Самое сложное и важное — выбор книги. Вопрос в том, какая редакционная команда определяет уровень качества. По словам эксперта, оптимальной будет её численность от четырёх до восьми человек разного возраста с различным культурным бэкграундом. Кроме того, необходима периодическая ротация состава.

Опасно ставить завышенные планы: команда способна производить определённое число качественных проектов. Если руководитель компании ставит задачу повысить выпуск новинок на 15%, это можно сделать, но прибыли компании это не принесёт, скорее наоборот.

Покупка прав тоже очень важный аспект.

— Сегодня конкуренция усиливается; все борются за авторов, за интересные темы. Права часто покупают, когда книга ещё не написана, когда есть только понимание темы, имя автора. Мы в настоящее время обсуждаем покупку прав на произведения, которые выйдут в 2020–2021 гг. Здесь очень важно быстро реагировать, когда появляются информация о бестселлере, предложения авторов. И следует быть предельно осторожным: большая сумма аванса — это риск. Если будет много промахов, это подорвёт экономику издательства. Умение управлять ставками в покере — ключевой фактор роста счёта. В издательском бизнесе примерно то же самое. Мы можем в любом аукционе перебить «ЭКСМО», но зачем? «Альпина» всегда оценивает уровень допустимого риска.

Многие преуменьшают значимость подготовки текста, и в ряде издательств нет системы обеспечения стабильного качества. В «Альпине» выпускающие редакторы имеют небольшое количество проектов в год — до 30. Каждую книгу внимательно прочитывают, никуда не спеша. Редактору не нужно выполнять KPI: он должен выпустить качественный текст. Качество — это репутация: если раньше считалось, что бренд в издательском деле не играет большой роли, то сейчас она становится существенной.

Нейминг и дизайн — одна из самых важных и чувствительных частей при подготовке книги. По мнению эксперта, здесь главная роль принадлежит руководителю креативной команды. Правильная подача книги — основной маркетинговый инструмент, а обложка и название здесь играют важнейшую роль.

Как отметил А. Ильин, большинство издательств представляют собой множество редакционных команд, это система импринтов, которая работает во всём мире. Любая команда имеет предел производительности и, чтобы расти по числу названий, нужно создавать новые коллективы. Это означает либо покупку другого издательства, либо формирование импринта с нуля. И это одна из важнейших частей издательской стратегии.

Определение тиража и цены — очень тонкие настройки, и наиболее точные попадания бывают у людей, которые работают в бизнесе очень долго. И вообще, в издательском деле ключевой капитал — люди. Это интеллектуальный бизнес, и его делают те, кто имеет устойчивую команду, накапливает опыт. Как считает эксперт, сотрудников не нужно ограничивать KPI: они должны делать тот продукт, которым смогут гордиться. Это главная мотивация.

Как известно, в России книжный маркетинг — это прежде всего реклама и PR. Первые отгрузки показывают, насколько хорошо была проведена предварительная работа с торговыми точками, смог ли издатель донести до них перспективы продукта, разогреть аудиторию. Для всех ключевых изданий в «Альпине» пишут специальные маркетинговые программы, определяют, каким лидерам мнений разослать книгу.

Основная задача на этот год, по словам руководителя «Альпины», — обеспечить в разных каналах максимальное наличие книг и отсутствие стокаутов. Это требует разработки программы автоматизации. Когда ассортимент большой, вручную делать это сложно. Издательство, которое не умеет управлять бэк-листом, теряет половину потенциальной прибыли. Когда закончился первый тираж, приходится принимать решение: издать книгу в такой же концепции, напечатать тираж по требованию или вообще закрыть проект. Безусловно, всегда нужно анализировать свои успехи и ошибки и делать выводы на будущее. При этом издатель не доверяет искусственному интеллекту: полная автоматизация принятия решений невозможна, ведь алгоритмы в программы закладываются людьми и чаще всего это ИТ-специалисты, которые не понимают сути издательского процесса.

ТРАДИЦИОННЫЙ РИТЕЙЛ: КОМПЕТЕНЦИИ В ПРИОРИТЕТЕ

Принято считать, что книжная торговля в регионах развита очень слабо. Первой попыткой изучить этот вопрос стал проект «Книжная торговля в провинции». Он был организован по инициативе РКС, а его куратором выступило Министерство культуры Новосибирской области. Результаты представила ведущий научный сотрудник ГПНТБ СО РАН Ольга АЛЬШЕВСКАЯ.

Анализ показал, что в регионе работают 45 магазинов, около 300 киосков периодической печати и примерно 100 отделов в некнижных магазинах.

Под критерии книжного магазина (более 50 м² занимаемой площади, свыше 30% книг в ассортименте) подпадают только 14 торговых предприятий из 45, и их тематика в основном учебная и детская. Федеральные сети в области представлены только одним магазином «Читай-город» в Куйбышеве. Магазин занимает 121 м² и предлагает 20 тыс. названий. Кроме того, работают несколько магазинов региональных сетей. Остальные книжные магазины — небольшие торговые предприятия средней площадью 35 м² с ограниченным ассортиментом. Уникальным явлением книготорговой деятельности в области стала практика рабочего поселка Сузун, где частный предприниматель за 20 лет работы открыла два магазина под брендом «Сказка». Сейчас они занимают 260 м², хотя книжный ассортимент не достигает 30%.

Нередко владельцы книжного ассортимента предлагают его в продовольственных или промтоварных магазинах. Это обычно 100–200 книг, но там всегда присутствует продавец, который работает с покупателями и принимает предварительные заказы. Такие предприятия представлены в каждом из 14 районов области. Есть и варианты, когда книги в магазине присутствуют, но ни продавца, ни отдела нет.

Мониторинг показал, что перспективными для открытия книжных магазинов в регионе являются 14 населённых пунктов — тех, где растёт число жителей и имеются образовательное учреждение или объекты социальной инфраструктуры, но книги вообще не продаются или имеется только один магазин. Самой большой проблемой остаются кадры. Человек, который работает в книжном магазине, должен обладать рядом компетенций: предпринимательскими навыками, коммуникационными способностями — и понимать, что такое книга как особый товар. Очень не просто найти такого человека, а ещё и обучить, отметила выступающая.

Ничто так эффективно не работает на продвижение книги, как комплексное решение по организации торгового пространства и взаимодействию с конечным покупателем офлайн, уверена Анна ЩЕРБАКОВА, руководитель отдела трейд-маркетинга и мерчендайзинга издательства «ЭКСМО».

Для современного книжного магазина помимо локации большое значение имеют эффективное торговое пространство, ассортимент, розничные компетенции персонала, управление трафиком и эмоциями. Всё работает в связке, и здесь, с одной стороны, сложность, с другой — залог успеха.

Торговый маркетинг определяется тем, как меняется поведение покупателя. Сегодня на первый план выходит время принятия решения о покупке: если книги нет в нужный момент, то, скорее всего, покупатель за ней в магазин не вернётся. В условиях повсеместной доступности информации у покупателя складываются высокие ожидания: приходя в книжный магазин и знакомясь с ассортиментом, он покупает не просто книгу, но эмоцию, бренд, что-то большее.

Комплексное решение начинается с позиционирования. Покупатель должен захотеть зайти в магазин, и на это направлена внешняя сторона коммуникаций. Ни для кого не секрет, что книжный ритейл не формирует стабильного трафика: редко когда мы встаём с утра и заносим в список покупок книгу. Но мало того что человек зайдёт в магазин: он должен выйти с покупкой. На эту задачу работают торговое пространство и ассортимент. А за то, чтобы покупатель вернулся, отвечают розничные компетенции продавцов и программа по управлению трафиком. На повышение среднего чека нацелена программа эмоций.

— При работе над эффективной организацией торгового пространства у партнёров нам приходится по-разному трансформировать магазины. Важно выстроить товарные категории в правильном порядке. Когда мы выясняем, какова доля той или иной категории в конечных продажах и в занимаемом ею торговом оборудовании, очень часто наблюдаются гигантские перекосы. Но если одна товарная группа зажимается, ей не дают расти, то нередко ломается тренд. Очень часто страдает деловая литература; это региональная особенность.

Категории должны быть представлены так, чтобы у покупателя возникло желание прогуляться по магазину, а не просто зайти в нужный ему отдел. Но качественное промо без системного плана мерчендайзинга невозможно. Основная задача — обеспечить эффективный товарный запас требуемого ассортимента, это KPI закупщика. Не менее важно усилить воздействие на покупателя. Это, по нашему мнению, должно входить в стандарт работы персонала.

По словам эксперта, о промовыкладках (книга месяца, топ продаж и т.п.) необходимо задумываться в момент организации торгового пространства. Если зал уже работает, нужно критически на него посмотреть.

— Важно, чтобы в регионе появился драйвер изменений. В частности, один из наших партнёров в Нижегородской области по разработанному «ЭКСМО» образцу трансформирует все 36 магазинов сети. Там, где это произошло, оборот вырос на 10%. На самом деле магазин должен меняться не с витрины, а изнутри. В МДК мы сделали зону Young Adults, её наличие обязательно в магазинах франшизы «Территория». Молодые читатели должны приходить в магазин и чувствовать, что здесь их территория, здесь им комфортно. Безусловно, мало изменить цвет и свет: нужно, чтобы ассортимент соответствовал потребностям целевой аудитории, а выкладка стимулировала продажи.

Что касается персонала, то основная проблема — нечётко определённый функционал. Нередко в функции продавцов входят мерчендайзинг и охрана ассортимента. Мы считаем, что основным для продавца должно стать понимание потребностей и моделей поведения покупателей. Есть потребители, нуждающиеся в коммуникации, а есть те, кому общение не требуется: они и так будут совершать покупки.

Безусловно, нужно грамотно выстраивать программу лояльности, которая в книжных магазинах зачастую не учитывает отраслевые особенности, а база контактов в большинстве случаев собирается так, что её невозможно обработать и получить аналитические данные, позволяющие выстроить персонализированную систем взаимодействия. Инертность — внутренний якорь книжной торговли. Её нужно преодолевать, для того чтобы добиваться результатов, — отметила в завершение эксперт.

КНИЖКА ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Z

Онлайн-торговля растёт, и это означает, что каждому игроку издательского рынка нужно присутствовать в канале, для того чтобы обратить на себя внимание аудитории. Однако важно не просто нанять человека, отвечающего за коммуникации в Сети, но понять, зачем это нужно, считает директор по маркетингу издательства «Бомбора» Мила МОСКАЛИЕВА. На поверку оказывается, что многим соцсети не нужны, особенно в регионах. Безусловно, от Интернета мы никуда не денемся, но необходимо понимать цели и ценности.

Раньше отношения издателя с покупателем были примерно такими. Сначала редакция презентовала проекты дирекции оптовой дистрибуции. Дистрибуторы всё это доводили до магазинов, знания передавались продавцам, и уже те рассказывали о книгах покупателям. Сейчас издательство через Интернет может легко самостоятельно дотянуться до читателя. Самое главное — есть обратная связь, и практически молниеносная.

Сегодня главный тренд — быстрая устареваемость контента. Это касается и медиа, и книг, прежде всего non-fiction. Поэтому контекст важно учитывать и в онлайн-коммуникациях, и при оформлении традиционного магазина, и при проведении тренингов для партнёров. Особенно это важно при работе с поколением Z. Это люди, которые много читают, им важны ценности, которые транслирует бренд, но самое главное, что они выросли в эпоху омниканальности. Те, кому сейчас 20, — потенциальные клиенты издательств. Но если с ними не выстроить долгосрочные отношения сейчас, то потом это будет делать поздно. Кроме того, важно учитывать, что они быстро меняют фокус внимания, а продать им можно что-либо только под соусом персонализации.

— В онлайн-маркетинге самое важное — каналы коммуникации. Сначала это были форумы, потом появился ЖЖ, затем соцсети, Instagram, Telegram, а сегодня бал правят вертикальные видеосоцсети, например TikTok. Потребность в коммуникации не исчезает, но формат меняется в сторону визуализации. В TikTok уже не пишут, а записывают видеопослания. Мы с лонгридами, длинными посланиями представляемся молодёжи динозаврами. Не случайно Facebook и Instagram ввели формат Stories, который тоже основан на видео. Если вы заведёте страничку в Instagram и будете публиковать короткие истории из жизни своего издательства или магазина, это вызовет наибольший отклик. Но коммуникация должна быть персонализированной и очень честной. Сформировать сообщество вокруг бренда можно разными способами. В любом городе есть локально известный блогер или медиаличность, и это люди, пользующиеся авторитетом у молодёжи. Вы их не купите за деньги: это для них не приоритетная ценность. Но если заявите о том, что в первую очередь хотите нести свет, а уже во вторую — продавать книги, то получите содействие. Мы за два года создали базу, объединив 60 блогеров, и не платим им, а просто разговариваем, слушаем, устраиваем небольшие мероприятия, иногда даём прочитать рукописи. «Бомбора» — бренд с лицом. Для коммуникации с современным читателем это представляет исключительную важность, — отметила в завершение М. Москалиева.

Опубликовано в номере май 2019