В рамках Московской международной книжной выставки-ярмарки традиционно подвели итоги развития отрасли. В ходе конференции «Книжный рынок России» заместитель руководителя Роспечати Владимир Григорьев напомнил, что в первом полугодии в стране вышло почти 55 тыс. наименований книг и брошюр совокупным тиражом 194 млн экз. Выпуск печатных изданий прогнозируемо сокращается, однако он, по мнению эксперта, в достаточной степени компенсируется ростом электронной книги.

По данным, приведённым президентом холдинга «ЭКСМО-АСТ» Олегом НОВИКОВЫМ, несмотря на сокращение основных показателей книжного выпуска, в финансовом выражении рынок демонстрирует небольшой рост: приблизительно 6% за первое полугодие. Судя по динамике июля — августа, во втором полугодии его темпы несколько ускорятся, могут достигнуть 8%, и в целом рынок выйдет на 7% в год.

— С этим нас всех можно поздравить. Если два года назад мы оценивали данный тренд со сдержанным оптимизмом, то сегодня на фоне стагнации экономики и розничной торговли в целом по стране мы работаем на растущем рынке.

Конечно, не все издательства, розничные магазины и направления так активно развиваются. Тем не менее сегмент электронной книги за этот год вырос на 35%. При такой динамике доля рынка э-книг может составить 7–8% уже в этом году (рис.1). А с учётом того, что аудиокниги развиваются ещё более динамично при низкой базе, на этом рост не остановится, уверен эксперт.

Если говорить о сегментах рынка, то лучшие показатели продемонстрировала прикладная литература (рис. 2).

— Мы привыкли к тому, что драйверами роста являются образовательная и детская литература, и на этом рынке активно работают издательства. Однако в первом полугодии темпы роста этих сегментов сократились. А прикладная литература благодаря появлению сильных авторов продолжает активно развиваться и даже увеличивает темпы роста. Хотя надо признать, что основными бенефициарами этого роста являются издательства «ЭКСМО-АСТ», «Альпина Паблишер» и «Манн, Иванов и Фербер». Надеюсь, что и другие издательства оценят перспективы сегмента.

Что касается каналов дистрибуции, то в 2019 г. наиболее динамичный рост демонстрируют интернет-магазины и федеральные сети (рис. 3).

— В сегменте онлайн-торговли идёт ожесточённая конкуренция, жертвой которой отчасти являются розничные магазины. Мы имеем уникальную ситуацию: в канале нет ни одного доминирующего игрока, как во многих других странах, все хотят здесь работать, предлагают хорошие условия для читателей и борются за них и за издателей, предлагая новые бонусы. В этих условиях необходимо вырабатывать согласованные меры поддержки традиционной розницы.

Что касается региональных рынков, то в последние годы они начали расти, и это явилось, по словам О. Новикова, результатом объединённых усилий государства и общества по развитию инфраструктуры чтения. По данным ВЦИОМ, умеренно растёт число читающих людей: их доля составляет 50–53%, хотя покупают книги лишь 42% из них. Очевидно, что это объективный разрыв, но создание интересного и качественного контента позволяет увеличить продажи книг, уверен эксперт.

— Продвижение чтения как социального института, вовлечение в соответствующие кампании лидеров мнений, на мой взгляд, крайне актуально и способно дать дополнительный источник роста для рынка. Работа с региональными и федеральными органами власти также приносит плоды. Сегодня открывается много магазинов, появляются региональные книжные фестивали. Всё это работает на долгосрочный эффект.

По оценке Генерального директора компании «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, рынок э-книг в 2019 г. вырастет на 33%, достигнет объёма в 6,4 млрд рублей и затем продолжит увеличение на 1,5–2 млрд рублей в год. К 2021 г. его доля может превысить 15% (рис. 4).

В «ЛитРес» совокупный тираж э-книг за восемь месяцев 2019 г. вырос на 42%, тираж аудиокниг — на 86%. Средний тираж наименований текстовых э-книг, входящих в топ-100, увеличивается на 35%, выручка растёт на 26%. В аудиокнигах рост существенно выше — практически в два раза (рис. 5).

Активно развивается категория подкастов. По словам эксперта, сегодня это самая популярная тема в медиасреде.

— Apple в начале года запустил подкасты, Google выделил их в специальную категорию, YouTube, «Яндекс.Музыка», «ВКонтакте» открывают соответствующие сервисы. Мы занимаемся подкастами около трёх лет, при этом соотношение платных и бесплатных версий на сегодняшний день составляет 1 : 20. На первом месте в числе бесплатных — «Далай-лама о природе ума», тираж почти 700 тыс. экз. за девять месяцев.

Подкасты — то направление, которое должно стать интересным для издательств, считает С. Анурьев. Это способ донести до аудитории книжную повестку через новый быстрорастущий медиаканал.

Продолжает развиваться направление самиздата. В «ЛитРес» доля селфпаба по итогам девяти месяцев превысила 8% от общего объёма продаж компании.

— Следует отметить, что самиздат обеспечивает авторам достаточно существенные гонорары. Выручка от продажи произведений первых двух топовых авторов за девять месяцев составила 6,6 и 6,2 млн рублей соответственно.

Направление помогают развивать сервисы «ЛитРес:Самиздат», и «Литрес:Чтец». Недавно инициированный проект «Черновики» — наиболее инновационный. Здесь книгу можно читать по ходу создания: автор выкладывает её на сайт по главам. Читатели платят за книгу в целом, а на их мобильные устройства приходят обновления. При этом они могут вступать с автором в диалог, корректировать ход сюжета. Таким образом, книга получается интерактивной.

В топе продаж 2019 г. non-fiction занимает шесть позиций из десяти, причём самая продаваемая книга — «Подсознание может всё» Джона Кехо в аудиоформате. Очевидно совмещение сразу двух трендов.

— Мы долгое время развивались на волне спроса на художественную литературу, но сейчас non-fiction занимает достойное место в целом по отрасли и, в частности, в цифровом формате. Аудиокнига non-fiction — это идеальный способ совместить два дела в одном: можно пропустить «воду», занимаясь параллельно пробежкой, прогулкой, вождением автомобиля, и ухватить основную суть.

На развитие рынка э-книг влияет множество факторов, отметил эксперт. Не последнее место занимают вопросы налогообложения.

— Мы сейчас находимся под прессингом НДС: если для печатных изданий налог составляет 10%, то для электронных и аудиокниг — 20%, и нам приходится в этой ситуации конкурировать с бумажной книгой. Если налог удастся снизить, то мы сможем больше средств вкладывать в маркетинг, выручка и доходы авторов и издательств вырастут пропорционально — это послужит драйвером рынка.

С начала 2018 г. мы наблюдаем увеличение доли покупателей среди читателей электронных книг. Это означает, что мы эффективно боремся с пиратством. Так совпало, что именно с 2018-го на рынке активно продвигают чтение две компании, и обе они принадлежат к цифровому сегменту: «ЛитРес» и Storytel. Мы вместе инвестируем около 500 млн рублей в год в рекламу на телевидении, в Интернете, в других медиа.

Тему влияния НДС на развитие рынка продолжил заместитель генерального директора компании «ЭКСМО-АСТ» по стратегическому планированию Максим ЛОЗОВСКИЙ.

Как отметил эксперт, у читателей и покупателей существует важный психологический барьер: они всегда сравнивают по стоимости электронную и аудиокнигу с печатной. На протяжении последних лет э-книга стоила на 50% дешевле бумажной. Долгие годы издатели старались удерживать такую цену, но в условиях повышенной ставки НДС это становится практически невозможным.

По данным международных исследований, покупатели проявляют крайне высокую чувствительность к изменению цен. Рисунок 6 показывает, что при повышении НДС потенциальное снижение объёма продаж может составлять от 20 до 40%. И наоборот, если принимается решение о понижении НДС, то рост продаж ожидается от 20 до 40% — практически зеркально.

— Сегодня многие государства начинают распространять политику льготирования не только печатных книг, но и электронных. Например, такие крупные страны, как Индия, Бразилия и Мексика, обнулили НДС на э-книги. Турция и Италия ввели пониженную ставку. В России единственным документом, который на сегодняшний день регулирует эту сферу, является Постановление Правительства РФ 2003 г., в котором определён перечень продуктов, освобождаемых от НДС. На корректировке этого перечня нам предстоит в ближайшее время сфокусировать усилия, чтобы изменить ситуацию в отрасли.

Эксперт привёл ряд любопытных расчётов, демонстрирующих, что снижение НДС на э-книги — это не сокращение поступлений в бюджет, а своего рода инвестиция в будущее.

По предварительным оценкам, в 2019 г. начисленный НДС составит порядка 1,3 млрд рублей. Если его уменьшить с 20 до 10%, то бюджет прогнозируемо снизится на 650 млн рублей. М. Лозовский считает, что эти деньги могут быть не просто взяты у государства, но и возвращены.

— Несмотря на свою юность, отрасль э-книг уже обладает серьёзным мультипликативным эффектом. Если бы её не было, то не существовало бы многих сегментов с новой выручкой. Например, традиционному книгоиздателю на сегодняшний день э-книга даёт 4,8% выручки, или 2,7 млрд рублей. Самиздат по итогам 2018 г. обеспечил 0,2 млрд рублей. Есть ещё ряд сегментов, напрямую связанных с индустрией э-книг: это цифровой маркетинг и реклама, цифровой ритейл, продажа техники и девайсов, предназначенных для чтения э-книги. Кроме того, сегмент создаёт некий объём потребления, с которого формируется налоговое отчисление, — это налог на доходы физических лиц с зарплаты специалистов, которые заняты в данной отрасли, потребление самими этими специалистами и т.д.

На сегодняшний день мы оцениваем коэффициент сегмента в 0,8, т.е. каждый рубль выручки от продажи э-книг порождает 80 копеек дополнительной выручки в смежных отраслях — около 5,2 млрд рублей в год. Это как раз тот источник, который позволяет возвращать льготу, о которой мы говорим. В данном случае книгоиздание превращается из просящей социально ориентированной отрасли в равноправного партнёра. Расчёты показывают, что уже в 2022 г. поступления от смежных отраслей превысят потери от НДС на 207 млн рублей, а в 2030-м доходы бюджета составят до 2 мрлд рублей.

На сегодняшний момент в сети «Читай-город» 616 магазинов. Сеть достаточно уверенными темпами продолжает развиваться в новых регионах и в различных форматах. Уровень роста выручки — приблизительно 11% в месяц.

— С учётом строительства новых торговых центров в обозримом будущем мы поставили для себя задачу выйти на 1 тыс. книжных магазинов. Если на сегодняшний момент мы по числу магазинов в сети на втором месте в мире, то такими темпами когда-нибудь дорастём до первого, — оценил перспективы развития глава объединённой розничной сети Михаил ИВАНЦОВ.

По оценке эксперта, ситуация с покупательной способностью в стране очень неоднородная. Так, М. Иванцов считает, что в подмосковном городе с 15 тыс. жителей книжный открывать уже можно. В других регионах магазины даже в сорокатысячных городах работают достаточно напряжённо.

— Но это одна сторона медали. С другой стороны, мы ставим перед собой задачу разрабатывать новые модели и форматы, с тем чтобы эту планку снижать, потому что небольшие города — это потенциал роста.

Заключительная часть конференции была посвящена развитию книжного выставочно-ярмарочного движения. В этом году ММКВЯ прошла в обновлённом формате. Иначе было организовано выставочное пространство, появилось больше дискуссионных площадок и мест для отдыха, а для входа посетителей открыли прежде запертые двери. О нововведениях и перспективах развития рассказал гендиректор ММКВЯ Андрей ГЕЛЬМИЗА. Председатель Альянс независимых издателей и книгораспространителей Борис КУПРИЯНОВ остановился на социальном и экономическом эффекте региональных книжных событий, в числе которых Красноярская, Иркутская, Тобольская ярмарки. Завесу над предстоящим в 2020 г. Всемирным конгрессом детской книги IBBY приоткрыл заведующий отделом проектной деятельности Российской государственной детской библиотеки Денис БЕЗНОСОВ.

Опубликовано в номере октябрь 2019