На фоне затянувшихся кризисных явлений островками стабильности и роста выглядят немногие компании. Особое внимание привлекают к себе не те, которые являются «социально значимыми для отрасли» проектами и поэтому активно поддерживаются государством, или чьи «временные проблемы» закрываются более эффективными бизнес-направлениями их владельцев, а те, которые обеспечивают собственное развитие за счёт чёткой и последовательной ассортиментной политики, грамотной стратегии управления рисками и активной, но тщательно продуманной позицией в отношении освоения новых технологий.

В сегменте деловой и бизнес-литературы таким издательством является «Альпина паблишер». О проектах, планах и факторах успеха «УК» беседует с Генеральным директором издательства Алексеем ИЛЬИНЫМ.

— Алексей, каким для Вашей компании был 2011 год, каковы прогнозы на будущее?

— Если одним словом, то весьма успешным. Для нас он был годом роста, я считаю, что +25% в продажах – это очень хороший результат: неплохо сработали как основные, так и сервисные подразделения. На 2012 год мы прогнозируем более скромный рост. Если в прошлом году мы ориентировались на экстенсивное развитие, то в этом году ставим задачу повышения эффективности и роста маржинальности.

— За счёт чего Вам это удалось? На мой взгляд, ушедший год стал неким переломным в отрасли, когда наиболее продвинутые издатели-новаторы перешли от слов к делу и стали создавать действительно интересные цифровые решения и продукты. С какими проектами Вы вышли в прошлом году, какие будут продолжены в текущем?

— Наш рост не был связан со сложными электронными книгами, для нас пока это направление расходное. Это, скажем так, задел на будущее. В прошлом году мы вышли на рынок с обычными текстовыми электронными книгами и запустили приложение «Бизнес-книги» на Apple Store. Само приложение бесплатное, но книги, в основном, по 4,99 доллара. На сегодняшний день зафиксировано более 35 тыс. скачиваний этого приложения. При этом ежедневно мы продаём 30–70 книг. В прошлом году мы научили наших верстальщиков делать книги в формате epub. Вы знаете, тут наблюдался такой психологический перелом, поскольку для них это нестандартная работа, по сути, работа на грани html-программирования. Нужно было преодолеть некоторую инерцию. Но в итоге люди научились, это многим оказалось даже интересно, и сейчас мы все наши новые книги выпускаем в том числе и в электронном варианте, который загружается на Apple Store; так же постепенно оцифровываем бэк-лист.

— Какова ассортиментная линейка в Apple Store?

— Сегодня это уже свыше 200 книг, и каждую неделю мы добавляем новые книги в наше предложение. На текущий год у нас более амбициозные планы. В конце 2011 г. мы создали подразделение «Креативное бюро», основное направление деятельности которого – создание книг нового поколения. Мы называем это rich media content. Идея заключается в том, чтобы делать такие книги, которые бы в полной мере использовали возможности электронных устройств. Мы видели немало интересных примеров и сейчас размышляем о возможностях приступить к выпуску на регулярной основе электронных книг, к которым присоединяются карты, видео, мультипликация, 3d-графика. У нас запущен ряд проектов, которые увидят свет в начале мая, и мы надеемся, будут рыночными и вполне конкурентоспособными.

Тем не менее, ключевая задача для нас сегодня – это возможность обрести компетенции. Скажу честно, начало этого года я и ещё трое моих сотрудников провели за студенческой партой. Мы прошли обучение в Высшей британской школе дизайна. Коллеги изучали дизайн мультимедиа, а я – менеджмент креативных проектов. Погружаясь в эту тему, нам приходится осваивать новые техники.

— Создание такого рода продуктов – дорогое удовольствие?

Себестоимость проектов от 15 до 60 тыс. долларов.

— При цене за книгу на Apple Store 4,99 долларов?

4,99 – это цена обычной текстовой книги в формате epub. В этом случае, думаю, цены будут повыше, но мы пока присматриваемся и оцениваем, насколько рынок будет готов это воспринять. Конечно, много сомнений и нет твёрдой уверенности, что наши читатели готовы потреблять такого типа продукты.

Складывается такая ситуация, что мы не отвечаем на потребность клиента, мы предлагаем ему то, о чём он пока даже не имеет представления. Это общая проблема во всём мире. С одной стороны, все понимают, что рынок идёт в цифровое пространство, нужно изучать эти технологии, создавать новый продукт. С другой стороны, у людей большая инерция, и пройдёт ещё немало времени до того, когда читатели будут воспринимать книгу именно такой, в новом формате, на новом носителе, с новыми сервисами.

— Мало того, что воспринимать, но ещё и покупать. Они могут её замечательно воспринимать в бесплатном варианте.

Согласен, поскольку проекты недешёвые, этот вопрос требует отдельного рассмотрения.

— Очевидно, что опытных специалистов в создании мультимедийных книг в издательском деле нет. Много проектов осуществляется на интуитивном уровне в режиме экспериментов. Тем не менее, у Вас уже накоплен немалый (по общеотраслевым меркам) практический опыт. Какие «подводные камни» чаще всего возникают на старте таких проектов, что необходимо учесть новичкам?

— Есть много технических вопросов и, в первую очередь, отсутствие технологической платформы. На данный момент мы и другие издатели находимся в поиске некоего дешёвого программного продукта, который бы позволил делать электронные книги более или менее поточным способом. То, как они создаются сейчас – это всегда индивидуальная работа, и это реально дорого. Поэтому мы рассчитываем, что в ближайшее время появятся продукты, и можно будет использовать какие-то программы, которые позволят верстать сложные электронные книги с включением видео, мультипликации без привлечения программистов, силами верстальщиков обычного уровня, подключая съёмочные группы, команды аниматоров.

Ещё одна существенная проблема мультимедиа-книг – файлы получаются очень «тяжёлыми». Если э-книга «весит» более 1 Гб, много ли их поместится на iPad с памятью в 16 Гб? Мы уже можем сейчас создать интересную книгу, включить в неё всё что угодно, но будут проблемы с её скачиванием, да и займёт она половину памяти вашего устройства.

— Ещё одна немаловажная проблема – защита контента. Ваше издательство – одно из немногих, кто «меньше говорит, а больше делает». Вы работаете с ассоциацией «Русский щит». Расскажите, как выстраивается работа, каковы бюджеты, эффективно ли это взаимодействие?

— Прежде всего, хочу отметить, что мы не продаём наши электронные книги никак, кроме как через Apple Store. Это защищённый канал продаж. У нас были мысли о том, чтобы продавать какие-то файлы через незащищённые каналы, но на нынешнем этапе это, скорее, подорвёт продажи, чем повысит их. От работы с «Русским щитом» в целом есть удовлетворение, хотя, конечно, не всегда все ссылки убираются. Мы каждый месяц даём им по 10 книг, которые они должны попытаться ликвидировать из Сети. Стоит это около 30 тысяч рублей в месяц. В целом есть позитивный эффект, как минимум от того, что многие пиратские сайты понимают –лучше не брать наши книги, так как могут возникнуть всякие сложности. Уже это несколько сдерживает пиратство, хотя, конечно, полностью его истребить не удаётся, и есть недовольные авторы, в особенности иностранные. Думаю, что в перспективе пиратство будет играть меньшую роль. Это неизбежно, потому что слишком много людей заинтересованы в том, чтобы их бизнес существовал, так или иначе, будет пролоббирована защита прав в Сети. А без защиты интеллектуальных прав издательский бизнес не сможет существовать. Но уже сейчас очевидно, что в мире растут онлайн-продажи всех электронных продуктов, включая музыку. И это я связываю с тем, что пиратство теряет свою силу. Недавно прошёл ряд показательных процессов, думаю, будет ещё несколько. И, по крайней мере, в Европе и США электронное пиратство постепенно подавляют. Есть надежда, что хоть и с задержкой, но эта тенденция дойдёт и до России.

— Как Вы относитесь к проектам типа SOPA?

— В целом я поддерживаю подобного рода законы, потому что воровать – это плохо.

— Вернёмся к традиционным книгам. Как выстраивается сейчас дистрибуция, какие каналы наиболее эффективны?

— В целом у нас система сложилась и устоялась, всё работает, как машина. Конечно, есть изменения в приоритетах наших дистрибуторов. Естественно, как и для всех издателей, для нас возрастает роль онлайн-торговли. OZON.ru и другие интернет-магазины сейчас –основной канал продажи наших книг. По-прежнему большую роль играют крупные московские книжные магазины. В «Топ-Книгу» мы как не поставляли, так и не поставляем. К сожалению, региональная дистрибуция ухудшается. Мы сокращаем поставки тем, в ком не уверены, таким образом, представленность наших книг в региональных магазинах несколько снизилась, но мы вынуждены очень чётко оценивать риски по неоплате.

— Как развивается Ваш собственный интернет-магазин?

— В прошлом году он вышел на самоокупаемость. Новый магазин www.alpinabook.ru мы начали продвигать с 2009 г., и в целом его развитие мы оцениваем как позитивное. Тем не менее, для нас это не столько канал продаж, сколько существенный элемент маркетинговой активности для взаимодействия с клиентами и получения обратной связи.

— Вы активно выбираете и переводите иностранных авторов. Думаю, не менее тщательно оцениваете и мультимедийные проекты западных коллег. Чей опыт, какие эксперименты Вам наиболее запомнились, стали наиболее яркими и стратегически продуманными?

— Пока авторы, которых мы издаём, не имеют большого пересечения с мультимедийными проектами. Есть мультимедийные версии книг Стивена Кови, но это так называемые «вуки» – видеокниги, т.е. книги, в которые есть включения видео. Но, на наш взгляд, это не что-то такое выдающееся и прорывное. Есть один интересный пример – книга «7 навыков высокоэффективных людей», и сделали её так, что каждый навык – это отдельный файл, по сути, отдельный товар, который стоит 7-8 долларов. Можно посчитать, сколько стоит вся книга. Но, опять же, нельзя сказать, что это нечто креативное. Тем не менее, всё это делается, издатели экспериментируют и разыскивают новые ниши. В Америке доля продаж электронных книг выросла за год с 4 до 14%. И на следующий год практически все крупные издательства запланировали по 50–60 мультимедийных проектов.

— Как поддерживаете издательские проекты в Сети, как выстраиваете работу с читателями?

— Мы же издатели деловых книг, поэтому в контексте, а значит, и в тенденции. Как следствие, сами пытаемся внедрять то, о чём читаем и что издаём. Пока к этому направлению привлечены два человека: один штатный, другой внештатный. Проекты инициируем разные, но здесь обязательно нужны информационные поводы, дискуссии, обсуждения и острые темы, которые привлекают людей и вызывают у них желание принять участие в разговоре. Мы поощряем участие в опросах и креативных проектах, просим оценить обложки, высказать своё мнение по поводу того, какое название лучше, что-то порекомендовать, премируем тех, кто привносит ценные идеи. То есть стараемся создать некое сообщество пользователей, которые читают деловые книги, имеют творческий потенциал, могут и готовы поделиться идеей или полезным советом.

Сейчас наш основной проект – это приложение «Бизнес-книги», и все наши маркетинговые усилия направлены на его продвижение. Мы только начинаем его активно раскручивать, фактически только в январе довели это приложение до того состояния, когда стали удовлетворены его качеством. Процесс его создания потребовал достаточно длительной отработки и сопровождался некоторыми неудобствами, связанными с техническими, технологическими и кадровыми вопросами. У нас нет в штате команды программистов, которые могли бы быстро и надёжно выполнять подобные работы, честно говоря, до этого не свойственные издательскому бизнесу, и мы долго собирали подрядчиков, согласовывали их взаимодействие. Исходя из того, что у нас были некоторые опасения по поводу качества продукта, мы его долго тестировали и практически не занимались продвижением. 35 тыс. скачиваний для нас самих были приятным сюрпризом. Это, на наш взгляд, связано с тем, что у нас большой ассортимент.

— Не соглашусь, думаю это осознанный читательский выбор: издательство знают, в Вас уверены с точки зрения качества и подбора контента.

— Тем не менее, мы будем неуклонно расширять ассортимент и уделять наибольшее внимание продвижению в соцсетях. У нас уже сложилось сообщество в Facebook, мы используем наш сайт как канал продвижения.

— Вы очень требовательны в отношении подбора книг и авторов для издания. На какие тематические направления делаете ставку в текущем году? Какие направления сегодня наиболее востребованы? Как подбираете новых авторов?

— Если говорить об иностранных авторах, то эта система отработана: сначала нужно создать поток информации, а потом её отсеивать. А этот поток создаётся за счёт посещения выставок. Мы в курсе издательских планов до конца 2012 г., знаем, что издательства рекомендуют. Нам известны всевозможные рейтинги продаж книг по миру. До недавнего времени у нас был американский скаут, чьими рекомендациями мы пользовались. У нас есть редакционный совет – люди, которые давно в бизнесе, мы стараемся всё время быть в курсе текущих событий, и видим, что сейчас на пике интереса.

Что касается русскоязычных авторов, то с ними сложнее. На данный момент свою основную задачу мы видим в увеличении количества именно отечественных авторов, и здесь есть несколько вариантов. С одной стороны, у нас существует постоянный поток входящих предложений, которые мы всё время рассматриваем. С другой стороны, мы активно изучаем и оцениваем, кто мог бы написать книгу по необходимой теме, анализируем разные направления бизнеса и сами выходим с такой инициативой к потенциальному автору.

Если говорить о востребованных направлениях, то в прошлом году это была тема стартапов, сейчас мы уже немного сократили издание книг по данному направлению. Неплохое развитие получила тема построения бизнес-моделей. Очень хорошо в прошлом году сыграли такие проекты, как книга «Поток» и ряд похожих книг. По-прежнему пользуются спросом книги для родителей про детей, и наша книга «После трёх уже поздно» – устойчивый топселлер.

— С учётом изменения конъюнктуры рынка в части электронных изданий, читательской аудитории, новых методов и форм продвижения книг в Интернете, как меняются требования к автору?

— Условия договоров изменились незначительно. Действительно, мы включили электронные права, прописали чётко и однозначно. Как правило, на электронные версии – отдельные условия, процент роялти здесь выше. Что касается других условий, мы пока их не включаем, но всегда ищем способы использовать возможности автора по продвижению его книги. Многие из них являются консультантами, бизнес-тренерами. И, по сути, выпуск бизнес-издания является частью маркетинга самого человека как бренда. И благодаря книгам, в том числе, было создано много серьёзных имён на рынке бизнес-консультирования: Глеб Архангельский, Светлана Иванова и др.

— Как выстраивается взаимодействие с корпоративными клиентами? Одно время была модной тема создания корпоративных библиотек.

— Эта тема по-прежнему актуальна, и мы ей серьёзно занимаемся и развиваем. У нас есть специальное подразделение, выделенное под корпоративные библиотеки и на то, что называется «книгами при спонсорстве», т.е. когда компании нужно продвинуть какую-то сложную услугу, то книга становится самым выгодным способом её продвижения. У нас много такого рода клиентов в сфере финансов, оценки. И эффект очевиден: более 40% новых клиентов приходят к ним после прочтения этих изданий.

— А с электронно-библиотечными системами Вы сотрудничаете?

В этом направлении мы начали работать, заключено несколько договоров с ЭБС «КнигаФонд», но возникли некоторые сложности с документальным оформлением, поскольку только в конце прошлого года мы смогли лицензировать права на значительное количество переводных книг. По сути, нам буквально недавно удалось сдвинуться в этом направлении, потому что западные издатели были очень консервативны в плане предоставления электронных прав, и перелом произошёл только в середине прошлого года. Сейчас права дают, но на очень короткое время, нередко просят авансы, и мы понимаем, что эти авансы мы «отбить» пока не сможем.

— Кто для Вас является основным конкурентом?

Рынок деловой литературы поделён фактически между нами и «Манн, Иванов и Фербер». Ему же, по сути, передана приобретённая «ЭКСМО» «Альпина бизнес букс». Возможно, сейчас их доля чуть больше. Другие компании изредка выдают одну-две книги, попадающие в списки бестселлеров, но это скорее исключение из правила.

— Алексей, Вы авторитарный руководитель?

— Мы вместе уже много лет, и команда создавалась долгие годы, сейчас у нас работает более 90 человек. Я стараюсь предоставлять свободу руководителям направлений. У меня такой подход: в новых проектах я принимаю непосредственное участие, а потом, когда процесс отлажен, считаю правильным передать его в руководство человеку, которому доверяешь. У нас каждый руководитель подразделения – настоящий лидер.

— Спасибо!

Беседовала Елена Бейлина

Опубликовано в номере март 2012