Немецкие читатели, книготорговцы и, разумеется, книгоиздатели не знают иных реалий: книга в Германии должна продаваться по одной и той же цене, которую устанавливает издательство. Фиксированная цена на книгу законодательно закреплена, и норма эта строго соблюдается.

Что подразумевает такое ценообразование, какие действуют предписания, есть ли исключения из правил и какое значение это имеет для немецкого книжного рынка?

В рамках Четвёртой издательской школы Франкфуртской книжной ярмарки и Музея современного искусства «Гараж» информацией поделилась независимый редактор, преподаватель и консультант Карин ХЕРБЕР-ШЛАПП.

Карин Хербер-Шлапп изучала германистику, историю и политологию во Франкфурте-на-Майне. С 1990 по 2018 г. — редактор издательства «С. Фишер», отвечала за формирование издательского портфеля в области научно-популярной литературы «Фишер Ташенбух», а также импринтов «Крюгер» и «Шерц». В настоящее время — независимый редактор и консультант, сотрудничает с авторами, издательствами, агентствами.

С 2007 г. — преподаватель, референт Высшей медийной школы Штутгарта, Академии немецких СМИ в Мюнхене, Школы повышения квалификации для книгоиздателей и книготорговцев «Медиакампус Франкфурт», Франкфуртской книжной ярмарки. С 2012 г. — внештатный преподаватель Берлинского университета имени Штайнбайса, ведёт курсы производственного и программного менеджмента в издательском бизнесе.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЦЕНОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

Система фиксированной цены в Германии появилась в 1888 г., когда издательства и те, кто продавал книги, просто договорились об этом. Была введена система, в соответствии с которой стороны обязаны придерживаться ценового регулирования. Она пережила войну, и даже в 1958 г. в законе об ограничении конкуренции было введено исключение для книг. В 1975 г. система коллективной подписки об обязательствах была расширена на всю Западную Германию, а после объединения страны в 1990-м она распространилась и на восточные немецкие земли. В 2002 г. был принят закон о регулировании книжных цен.

В чём же преимущества фиксированной цены? По мнению эксперта, прежде всего она позволяет сохранить широту ассортимента и поддержать книжную торговлю. Издательства обычно зарабатывают на бестселлерах и благодаря полученной прибыли могут инвестировать в книги дебютантов или издания интересные, но не пользующиеся широким спросом. Кроме того, фиксированные цены не позволяют другим ритейлерам, продающим книги: супермаркетам, торговым центрам, демпинговать и таким образом конкурировать с книжными магазинами.

Закон предписывает, чтобы цена была одинаковой для всех книг, которые вышли на немецком языке или в немецких издательствах. Термин «книга» здесь понимается расширительно: это ещё и картографическая продукция, схемы улиц, глобусы, музыкальные ноты, комбинированные издания (книга или ноты + диск). В 2016 г. действие закона распространилось на электронные книги, хотя именно тогда была предпринята последняя попытка отказаться от такой системы.

В документе указано, что одна и та же книга везде должна продаваться по одинаковой цене. При этом очевидно, что издание в карманном формате будет стоить дешевле, чем книга в переплёте, но если одинаковы обложка, название, содержание, то цена будет одна и та же, и определяет её само издательство. Это означает, что книжные магазины зарабатывают не на марже, а исключительно за счёт тех скидок, которые им даёт производитель. Нарушение закона может обойтись довольно дорого, а наказание будет ощутимым.

Следует отметить, что фиксированная цена вводится не навечно. Она действует 18 месяцев с даты выхода книги на рынок, и обычно такой срок прописывается в договоре между издательством и автором. Когда обязательная цена отменяется, об этом нужно информировать общественность (то же самое касается и её установления). Для некоторых видов изданий 18 месяцев довольно большой срок; есть такие, что устаревают быстрее: ежегодники, ежедневники, календари. Цены на них можно снижать раньше, для того чтобы со скидкой распродать тираж.

Каждое издательство обязано для всего своего ассортимента определить конечную цену, которая уже включает НДС. Существует большой каталог доступных к заказу изданий, содержащий информацию обо всех выходящих в Германии книгах с указанием их цены. Разумеется, на самой книге эта цена тоже указывается. На некоторых изданиях печатают сразу две цены: для немецкого рынка и для австрийского. Следует отметить, что немецкоязычный рынок объединяет Германию, Австрию и Швейцарию. Но в Германии и Австрии разные ставки НДС: в Германии — 7%, в Австрии — 10%. А в Швейцарии 10 лет назад регулирование цен на книги было отменено.

Есть оговорка для импортёров: издательство может рекомендовать цену для продажи в Германии, но если никаких данных для этого нет, то торговая точка вправе обозначить цену самостоятельно, однако она не должна быть ниже той, по которой книга продаётся в стране выпуска.

СКИДКИ И ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ

Издательства также имеют право устанавливать цены на серии — наборы книг, которые похожи, но могут быть написаны разными авторами. Сериальные книги можно покупать по отдельности, но они прекрасно подходят для коллекционирования, и издательства предлагают специальную цену тем, кто покупает всю серию сразу. Обычно скидка достигает 10%. Фактически читатель приобретает подписку, а издательство получает гарантированный доход.

Безусловно, для оптовых покупателей возможны специальные цены. В данном случае скидка достигает 20–25% от цены в магазине. Для научных книг и дорогих изданий предусмотрена цена по подписке. Скидка действует короткое время до того, как книга поступает в продажу, и совсем недолго после этого. Её величина также ограничена — не более 25%. Это цена предварительной продажи: люди заранее заказывают книгу и берут на себя обязательство купить её, поэтому у издательства есть гарантированная маржа. Это позволяет, в частности, профинансировать печать первого тиража.

Предусмотрены и другие скидки, например для тех, кто работает в книжной отрасли. Это могут быть ваши коллеги, сотрудники других издательств, которым для личного использования можно продать издание по более выгодной цене. Есть ещё скидки для авторов, но перепродавать книги они не имеют права. Скидка для коллег — порядка 25–30% по сравнению со стандартной ценой, авторская может достигать 40%.

Существует такая практика, как оплата в рассрочку. Нередко её используют, если из печати выходит серия словарей или дорогие научные издания, особенно в сфере юриспруденции. Покупатели просят рассрочить оплату такого тиража, издательства идут им навстречу, но цена для покупателя в этом случае оказывается выше.

Есть особая оговорка для книжных магазинов, которые закрываются и распродают свои товарные запасы. Если издательство не принимает книги обратно, то их в течение 30 дней можно реализовать по сниженной цене.

На территории Германии существует единственная библиотека, получающая книги бесплатно. Это Немецкая национальная библиотека и два её филиала: во Франкфурте-на-Майне и в Лейпциге. По закону об обязательном экземпляре издательство обязано по две копии каждой книги передавать безвозмездно. Все остальные библиотеки покупают книги самостоятельно. Либо они получают деньги от спонсоров, либо это бюджетное финансирование, если библиотека муниципальная или государственная. Для библиотек издательства могут предусмотреть специальные скидки: согласно закону она не может превышать 5% для муниципальных библиотек, а для школьных — 10%.

Отдельно следует сказать о школьных учебниках. Учителя нередко запрашивают в издательствах пробные экземпляры, для того чтобы понять содержание учебников и их соответствие программе конкретного учебного заведения. Тогда они могут заказать книгу со скидкой, но не бесплатно.

Школьные учебники приобретаются на разных условиях, потому что в Германии образование регулируется не на федеральном уровне, а в каждой из 16 земель, где свои программы и нормы госзакупок. Часть учебников школа покупает за счёт бюджета, а остальные родители приобретают самостоятельно. Соответственно один и тот же учебник может продаваться по двум разным ценам: родители платят в книжном магазине обычную фиксированную цену, а если его покупает школа, то возможны скидки.

Очевидно, что книга не может продаваться по одной и той же цене в течение всего жизненного цикла. Фиксированная цена не распространяется на бракованные экземпляры. Нередко брак возникает в производстве. Конечно, если не хватает нескольких страниц, то такая книга не окажется в продаже, но если есть дефекты, не мешающие чтению (искажение иллюстрации, помятость, надорванность и т.п.), то она попадёт в магазин, который может самостоятельно установить на неё цену. При этом брак должен быть чётко обозначен специальным штемпелем: он ставится на нижнюю часть обреза. Нередко перед входом в книжный можно видеть стол, на котором грудой лежат книги с надписью: «Всё по 1 евро». Есть магазины, которые специализируются на продаже только бракованных экземпляров. При этом доход от продажи брака в лучшем случае будет превышать расходы на печать. Обычная книга в переплёте стоит 16–18 евро, а с браком — 5–6. Покетбуки, книги в обложке стоят около 10 евро, а если это брак, то цена не превышает 3–4 евро.

Если вы покупаете книги в букинистическом магазине, на блошином рынке, заказываете на eBay, то там цена может быть любой. Если книга в продаже полтора года и её никто уже не покупает по стандартной цене, то издательство чаще всего отменяет её, потому что ему невыгодно платить за хранение тиража на складе. При этом нельзя просто так обозначить тираж как бракованный и продавать со скидкой. В обычной практике книга возвращается в издательство, оно отменяет фиксированную цену и тогда становится возможным продавать её по более низкой цене. Но в отрасли существует немало серых схем, к которым многие прибегают.

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ МНЕНИЕ

Почему подобное ценообразование некоторым не нравится? Чаще всего его противники заявляют, что это анахронизм: система появилась в XIX в., а пользуются ею в двадцать первом. Всё это несовременно, поэтому стоит отказаться. Строго говоря, этот закон противоречит законодательству Евросоюза, в частности нормам по товарообороту, отметила эксперт. Но в ЕС, кроме Германии, есть немало стран, где существует принцип регулирования книжных цен.

Ещё один аргумент: в законе написано, что книга — объект культуры, который нуждается в защите. Но возникает вопрос: какая часть книги является достоянием? Ведь брак в экземпляре никак не влияет на содержание книги, которое и составляет основную культурную ценность. С другой стороны, именно это исключение позволяет спасти такие книги от ножа.

Противники закона говорят о том, что он фактически устраняет конкуренцию между книжными магазинами. Но на самом деле она есть, только ритейл конкурирует не ценой, а сопутствующими предложениями и услугами, которые оказывает покупателям.

Интернет-магазины обязаны продавать книги по той же цене, что и традиционные. Однако расходов в онлайне меньше, например не нужно платить аренду. При этом, если отменить фиксированную цену, ситуация в расходах на эксплуатацию традиционного магазина и онлайн-ритейла никак не изменится.

Для кого фиксированная цена выгодна, а кто выиграет в случае её отмены?

Издательству нужно понимать, какой тираж оно сможет реализовать. Если известно, по какой цене будет продаваться экземпляр, можно рассчитать расходы на печать, техническое оформление, рекламу, поддержку продаж, и тогда появляется более-менее точная цифра, а с ней можно работать. От неё зависит гонорар, который получит автор.

— Предположим, мы планируем издать книгу по психологии объёмом в 288 страниц, рассчитываем продать 20 тыс. экз. и определяем конечную цену в 20 евро. НДС в Германии 7%. На non-fiction скидка магазину составит 20–25%, а если это литература развлекательного характера, то 35–45%. В нашем случае мы скинем 8,5 евро. Вычтем расходы на печать, бумагу и переплёт. Это ещё 1,8 евро на производство каждого экземпляра. Книгу нужно продавать, а для этого провести маркетинговую кампанию, заняться PR. И здесь тоже всё зависит от жанра. Для научной литературы реклама особо не нужна, её продают по другим каналам. Но если рынок широкий, а книга массовая, то этим, безусловно, нужно заниматься. Расходы составляют в среднем 10–12%, в нашем случае 2,4 евро. Гонорар автору — это процент от цены, по которой книга продаётся в магазине, для нашего примера — 2 евро за каждую проданную копию. Расходы на логистику и на сбыт тоже следует учесть — примерно 90 центов за 1 экз. В итоге издательству остаются 4,4 евро с каждой копии. То есть если тираж удастся продать целиком, получится 88 тыс. евро чистой прибыли.

К. Хербер-Шлапп подчеркнула, что такой подход повышает уверенность издательства в собственном будущем и делает бизнес менее рискованным.

— Если фиксированную цену отменить, то переменных факторов станет больше. Вы зависите от цены в книжном, не можете повлиять на то, как будут продавать издание.

Сегодня издательства нередко являются частью крупных структур: концернов, холдингов, от них требуют отчётности, прогнозов и планов на грядущий финансовый год. И этот анализ проще выстраивать, если есть хотя бы одна постоянная величина. По мнению эксперта, если фиксированную цену отменят, то издательства вынуждены будут прекратить все эксперименты с перекрёстным финансированием. Это приведёт к существенному сокращению ассортимента. Однозначно проиграют книжные магазины.

— Уже сегодня их доля в книжной торговле снизилась до 46%. Если отпустить цены, то начнётся битва за покупателя. В Великобритании крупные торговые сети практически убили независимые книжные, которые не могли себе позволить столь серьёзные скидки и обанкротились. Существенно возросла доля онлайн-торговли, а традиционный книжный рынок утратил позиции.

Проиграют и читатели. Сейчас книжных магазинов в стране много, они работают эффективно и оперативно доставляют издания по запросу, если их нет в наличии. Если отменить фиксированные цены, это не приведёт к тому, что все книги подешевеют. Их станет меньше, а дорогие издания окажутся ещё дороже. Число читателей и так постоянно сокращается. В Германии 82 млн жителей, из них покупают и читают книги чуть более трети. Эту проблему не решить, снизив цену на два-три евро.

В завершение К. Хербер-Шлапп ответила на вопросы онлайн-участников школы.

— Каковы скидки для разных групп ритейлеров?

— Многое зависит от результатов переговоров. Чем крупнее сеть, тем весомей их позиция и они имеют более выгодные условия, особенно Amazon. Традиционные крупные сети получают дисконт больше, чем обычная розница. По художественной литературе скидки достигают 35–45%, по non-fiction — 20–25%.

— Какой процент от розничной цены получает дистрибуторская компания?

— В среднем 15%, но нужно понимать, что это вычитается из конечной цены, расчёт идёт от обратного. Если в цепочке появляется дистрибутор, то на него нужно заложить расходы, обычно они изымаются из доли книжного магазина, на которую приходится 45%.

— Каковы причины отказа от фиксированной цены в Швейцарии, Англии и других странах?

— Аргументы критиков перевесили. Не было той силы, которая смогла бы отстоять свои позиции и предотвратить отмену фиксированных цен. В Германии такое лобби есть. Существует Биржевой союз немецкой книготорговли — мощное объединение, в которое входят издатели и книжные магазины. И тем и другим выгодно, чтобы сохранялись фиксированные цены, и они могут отстоять свои интересы в контактах с политиками, выступающими за свободные цены и рыночную конкуренцию.

— Получается, что люди с низким уровнем дохода, которые не могут позволить себе новинки, обречены читать бэк-лист. Стимулирует ли это посещение библиотек?

— Действительно, в Германии очень широкая сеть библиотек, они есть даже в самых отдалённых муниципалитетах и очень востребованны. Кроме того, развит библиотечный обмен: совершенно не обязательно иметь в фонде всё, что издаётся в стране. Всегда можно оперативно заказать недостающее в соседней библиотеке. Кроме того, можно просто подождать. Если вы не готовы читать новую книгу Дэна Брауна в переплёте, подождите полгода и купите в обложке за полцены. В стране хорошо развит рынок букинистических изданий, подержанных книг, там совсем другие цены, хотя это и не новинки. Люди готовы с этим мириться.

— Как в условиях единой ценовой политики издательства конкурируют с цифровыми сервисами электронных и аудиокниг? Ведь проще подписаться на сервис, чем покупать книги отдельно?

— Действительно, читателям это обходится дешевле, но в Германии история с цифровыми подписками не «выстрелила». Для издательств это оказалось невыгодным, и подписные сервисы с рынка уходят.

— Влияет ли автор на размер гонорара, который получит с каждой копии?

— Данный вопрос — соотношение спроса и предложения и, разумеется, договорённостей. Автор получает от издательства предложение, в котором зафиксирована цена, и, если это ему подходит, заключается контракт. Издательство всё равно не заплатит больше, чем может себе позволить. Но если оно хочет заполучить именно этого автора, то и гонорар будет предложен более высокий.

Опубликовано в номере октябрь 2020