33% и 1 … 1%

В прошлом году в мире э-книг было продано на 12,7 млрд долларов. Доля этой продукции на книжном рынке США достигла 33%. Для России в 2012 г. показатель составил 1%, или 8 млн долларов. «Мало, но всё-таки рост в два раза, в 2011 г. было 4 млн», – комментирует статистику Сью ПОЛАНКА.  Руководитель отдела университетской библиотеки в Дейтоне (штат Огайо) удостоена высоких профессиональных наград за исследования в области цифрового книгоиздания. Как объясняет эксперт наши результаты?

– Причин несколько, и они взаимосвязаны. В России почти всё можно скачивать бесплатно, издатели медленно переходят на новый формат, недостаточно онлайн-компаний, торгующих э-книгами, – в США их не меньше десятка. Чем ещё объяснить этот 1%? Привычкой к бумажным книгам. Статистикой, которая говорит о снижении интереса к чтению.

Вообще, у России огромный потенциал – 70 млн пользователей Интернета. И в какой-то момент они выберут удобные, лёгкие, не требующие полок э-книги. Пиратство – серьёзная проблема для книжного рынка России. Я проводила исследование, так вот, 92% читателей признались, что бесплатно скачивают литературу из Интернета. Их можно понять, потому что у них мало легальных способов получить нужную книгу. Но если эти способы станут более доступны, особенно, если э-издания будут покупать библиотеки, уровень пиратства снизится.

Всех нас интересует, на каких позициях окажутся э-книги лет через пять. Пожалуй, в Америке они займут до 40% книжного рынка. В России скачок должен быть более заметным, до 10–12%.

И поскольку мы говорим о процентах, приведу такой факт. Исследовательская компания Forrester Research обратилась к руководителям крупных издательств США, Великобритании, ряда других стран с вопросом: считаете ли вы, что компания выиграет, перейдя на цифровые книги? В 2012 г. положительный ответ дали всего 28% опрошенных. Годом раньше на выигрыш надеялся 51%. Думаю, это говорит о том, что ситуация с продажами э-книг определилась и после начального взлёта достигла стабильности. Сегодня издатели уже не так паникуют, что э-книги отберут у них печатные и что традиционные издания обречены.

ВЗВЕСИМ ПЛЮСЫ

Допустим, паника прошла. Но теперь вместо ясного, привычного маршрута «автор – издатель – читатель» перед издателем богатый выбор и множество путей, ведущих к потребителю: обычные и интернет-магазины, Google и другие поисковики, социальные сети, сайт автора, свой издательский сайт. Сложнее стало и с ценами.

– Раньше я знала, что в магазине книга продаётся за 100 долларов, а моя библиотека получит её с 20%-ной скидкой, – объясняет Сью Поланка. – Теперь иначе: цена может быть какой угодно, одну и ту же книгу найдёте и за пять долларов, и за 15. Amazon, Apple, другие компании сами решают, что им выгодней. К сожалению, на э-книги наши библиотеки не имеют скидок. Мы покупаем не у Amazon, не у Apple – только у специальных продавцов, и эти компании назначают астрономические цены. Если не они, то издатель, который рассуждает так: «У библиотеки есть моя э-книга, которую много людей читают и ничего не платят, значит, я теряю прибыль». Это смешно. Ведь печатную книгу библиотека тоже выдаёт бесплатно большому количеству читателей. Но издатели слышат: «файл», «пиратство», и им кажется, что книгу обязательно украдут, несмотря на DRM.

Издателю стало очень сложно прогнозировать прибыль, потому что один канал распространения продаёт 300 копий и назначает 20%-ную скидку, у другого 90 копий и 25%-ная скидка, ещё кто-то взял 70 копий и у него дискаунт 10%. Неизвестно, где и какое количество копий будет продано. И всё-таки издатели признают эффективность электронного формата. Нет возвратов, проблем с транспортировкой и хранением, меньше скидки. Кроме того, открывается целый рынок для старых книг – достаточно оцифровать. Например, книгу Gotham наше университетское издательство выпустило 15 лет назад. Денег много на ней не сделали, больше не переиздавали. А теперь перевели в э-формат и отдали в Amazon. Её стали продавать по 2 доллара 99 центов, и сразу же ушло 16 тыс. копий. На следующий день книга уже получила популярность. Если кто-то выбирал в свою корзину литературу о Нью-Йорке, ему сообщали, что на эту тему люди покупают ещё и Gotham. Цену, конечно, повысили с трёх долларов до обычной.

ПОРЯДОК В ДОМЕ

Прежде чем переходить на цифровой формат, найдите ответы на самые важные вопросы, советует издателям Сью Поланка.

– Это касается конвертации файлов, изменения контрактов с авторами, определения места, где будет храниться э-книга. Если хотите создать собственный интерфейс, держать все книги у себя на сервере, понадобятся большие инвестиции. Если не хотите этого, то вступайте в партнёрские отношения с компанией-агрегатором. Она будет хранить ваш контент, продавать книги школам, библиотекам и за это получать часть прибыли. Вы избавляетесь от уймы забот, но взамен упускаете контроль над процессом. В результате рискуете потерять свой уникальный проект, потому что книги будут на чужом сервере, чужом интерфейсе, среди миллионов произведений других издателей.

Также надо подумать, продавать книги коллекциями или позволить покупать их по одной-две. Коллекцию легче организовать, но трудно продать, особенно дорогую: не каждому нужны все 50 книг, да и денег на это может не хватить. Если продаёте в библиотеку, то не один человек, а целый коллектив будет принимать решение о покупке всей коллекции. И библиотеки, и отдельные пользователи предпочитают приобретать по одному-два названия. Но для продавца каждая продажа означает очередную сделку. Управлять большим количеством таких операций сложно.

Продавать книгу как одну единицу или по главам? С художественной литературой ясно – только целиком. А если это 10–15 томов справочной литературы? Всё чаще встречаются покупки по частям: человек платит не 100% за целую книгу, а за получение доступа к определённой главе. И вот вы видите, что эту главу купили 200 человек. Значит, придётся оформить 200 сделок, зато и пользователей стало больше. Ведь чем ещё удобна э-книга? Она позволяет провести поиск по всему тексту. Человек видит, что ему нужна именно эта глава, и просит продать только её. Издатели стали с этим соглашаться. Я даже могу объединять такие главы в учебник, и студенты охотно покупают его.

Есть выражение: наведи порядок в доме и будь готов к тому, кто придёт. Быть готовым к производству и продаже э-книг – значит иметь необходимые технологии, знать, как организовывать сделки, уметь продавать книги, используя разные бизнес-модели. Разумеется, нужны новые маркетинг и реклама. И самое главное – все, кто захочет купить ваши книги, должны свободно их находить по чётким и полным метаданным.

ЧТО ВПЕРЕДИ?

Обязательно будет развиваться самиздат, уверена Сью Поланка.

– Всё очень быстро и удобно. Напишите книгу, зарегистрируйтесь за пять минут в интернет-компании – и ваша книга на сайте, продаётся по цене, которую вы же установили. Никто не редактирует книгу, никто не рекламирует. Но если у автора уже есть имя, если присутствует реклама, то буквально из ничего можно заработать. Некоторые так и делают. Как только открылся этот рынок, всем сразу захотелось написать книгу о своей жизни и выложить её на сайтах. Большинство подобных романов не стоит и минуты читательского времени, но можно найти хорошую литературу.

Сью Поланка рассказала историю компании Smashwords. Её основала супружеская пара, чьё произведение отказались печатать обычные издательства. Тогда литераторы решили помочь и себе, и всей пишущей братии. Сначала продажи равнялись нулю, но в 2012 г. было свыше 50 тыс. авторов, около 200 тыс. книг, которые Smashwords продаёт даже библиотекам (в отличие от остальных компаний).

Анализируя тенденции, Сью прогнозирует расширение открытого доступа к коллекциям э-книг. Один из вариантов – популярная сегодня «Директория книг в открытом доступе» (DOAB). Выходите на сайт, и к вашим услугам тысячи монографий на испанском, португальском, английском, немецком, французском языках.

Пока в проекте, но скоро откроется американский вторичный рынок цифровой продукции: патент получил Amazon. Это значит, что найден способ, благодаря которому читатель сможет за деньги сдавать магазину прочитанные книги. «Это интересно, но представляет угрозу для издателей, потому что люди будут покупать подержанные книги», – говорит Сью Поланка.

Вместе с новыми проектами, а то и обгоняя их, в книжное дело приходят издатели, ничего не издававшие на бумаге, готовые работать исключительно с цифровым контентом. Они сразу начинают действовать в международном масштабе, устанавливают низкие цены и занимают большую долю рынка. Такие компании с немногочисленным и хорошо обученным персоналом представляют собой угрозу традиционным издательствам. Их лучше сделать своими партнёрами, а не конкурентами, – советует американский эксперт. Но главный тренд книжного бизнеса – отсутствие барьеров для публикации книг. Издателем становится не только библиотека или отрасль производства, но любое частное лицо, компания, магазин. Это значит, что книги нужны. Электронные книги придут и укрепят свои позиции, а печатные тоже останутся с нами. Но надо адаптироваться к реальности. Если ваши пользователи начинают читать цифровые книги и делать больше покупок в книжных магазинах Интернета, идите в этом направлении и вы.

BOOK2LOOK ДЛЯ КНИГ И ДРУЗЕЙ

Одним из самых современных инструментов книжного онлайн-маркетинга эксперты называют Book2look. Сервис представил автор – один из лидеров цифрового книгоиздания на немецком языке Ральф МЕЛЛЕРС.

– Идея родилась в то время, когда, работая издателем, я ломал голову над общей проблемой: как сделать, чтобы о наших книгах узнали читатели? И я подумал о путях, которые помогут книгам жить и распространяться в Интернете. Сервис создавался исключительно для моего издательства, но через некоторое время его стала применять широкая аудитория.

Это не магазин, не поисковая машина. Через обычный браузер вы получаете инструмент, позволяющий находить книги, делиться ими с друзьями, листать, смотреть видео. На экране книга представлена, как она есть. Можно перелистывать страницы, искать какое-то слово или фразу. Здесь же библиография – Book2look работает на английском языке. Впрочем, всё это стандартные характеристики книжных виджетов, но в этом инструменте есть и кое-что уникальное.

Мы учли тот факт, что люди сейчас фактически буквально живут в соцсетях. А если так, пусть делятся с другими теми книгами, которые находят в Интернете. С помощью Book2look сделать это очень просто. Если видите в онлайн-магазине любопытную книгу, кликните на неё и с помощью соцсети, скажем Facebook, познакомьте друзей с находкой.

Также есть возможность подписаться на канал в Twitter или Facebook, с тем чтобы узнавать от нас о новых книгах, которые могут вас заинтересовать. Как происходит процесс? Кто-то поделился книгой через Facebook. И каждый, кто «кликнет» эту книгу на своём экране, получит ту же информацию, что и нашедший. Естественно, мы сопровождаем книгу всеми откликами и обзорами, которые к ней относятся, данные находим по названию книги.

Нас спрашивают, почему мы этим занимаемся. Потому что Book2look помогает продавать книги благодаря ещё одному включённому в него инструменту. Пользователь видит, что книга напрямую связана ссылками с магазинами, которые ею торгуют. Важно, что не Amazon, а сам издатель решает, где поставить ссылки, с какими магазинами соединить свою книгу. Она может продаваться в бумажном и в электронном формате. Выбираете и делаете покупку с помощью щелчка мыши.

Если вы сами продавец, владеете интернет-магазином, инструмент пригодится и вам. Конечно, нет смысла помещать отрывок из книги на своей странице, если ссылка ведёт к чужому магазину. Для решения этой проблемы разработан инструмент Biblet (представление книги в Интернете). На экране версия книги, как она презентована издателем, и ссылки на несколько интернет-магазинов. В другом углу экрана версия для продавцов. Здесь ссылка только на ваш интернет-магазин. Это можно сделать для любого магазина, у которого есть онлайн-отделение. Даже если делаете рассылку через Facebook или через e-mail, версия привязана именно к вашему магазину. Сервисом могут воспользоваться и библиотеки, издатель создаёт Biblet и платит за это. Да и мы можем создать версию для сообщества библиотекарей. В данном случае будет ссылка не на интернет-магазин, а на библиотеку.

Всем интересна цена вопроса. Издатель оплачивает Biblet один раз и на весь жизненный цикл книги. Цена зависит от того, сколько их он создаёт в течение года. В Германии Biblet стоит от 20 до 40 евро. Обычно сам издатель решает, сколько страниц показывать: две страницы, 20 или 10–15% всей книги. Можно дополнить Biblet видеороликами, аудиофрагментами, а внутри самой книги поместить ссылки на веб- сайты издателя, автора книги, ещё какие-то. Большинство наших издателей дают 10– 15% объёма для свободного доступа с информацией о том, когда книга была издана, кто участвовал в работе, как книга продвигается на разных рынках. Поскольку это работает как виджет, коррективы, которые вы вносите в Biblet на своём сервере, моментально отражаются на всех устройствах, которые просматривают в настоящий момент этот Biblet.

Он видим для роботов Yandex, Google, других поисковиков и должен быть им интересен. Например, если Biblet снабдить видеоматериалом, для большинства поисковых систем это уже будет reach content (обогащённый контент). Соответственно, выше рейтинг и строчка в списке.

Из бесед с издателями я знаю, что сервис особенно удачен для тех книг, которые не являются лидерами продаж. На миллион просмотров наших Biblets за месяц бывает 20–30 тыс. кликов, которые связаны с книжными магазинами. Да, не каждый, кто идёт по ссылке в магазин, в итоге покупает, но это очень хороший показатель.

Проект популярен в Германии: у нас на портале 300–400 издателей и 30 тыс. книг. Сейчас становятся всё более популярными электронные книги. Поэтому наш Biblet мы включили в формат ePub, чтобы можно было читать на экранах смартфонов и ридеров. Таким образом, книги доступны для просмотра и прочтения практически через любое устройство, которое подключено к Интернету.

Мы не стоим на месте, и будущее дистрибуции книг через Интернет я вижу в применении сервиса Flipintu. Установив приложение на компьютер или смартфон, вы сможете тут же создать свой собственный профиль и сообщить, что вас интересуют книги, посвящённые мистике, или кулинарии, или охоте. После этого мы создадим журнал, предназначенный для вас и ни для кого больше. Этот журнал содержит ссылки на книги, обзоры, статьи, которые интересны именно вам. В Германии запускаем сервис в марте, английская версия появится осенью. Это очень простой и, я бы сказал, приятный способ предоставить и представить книги именно тем, кому они интересны.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере март 2014