Третья Школа издательского бизнеса, организаторами которой выступают Центр немецкой книги в Москве и музей современного искусства «Гараж», оказалась весьма насыщенной аналитикой зарубежных рынков. Основные тренды англоязычного сегмента книжного бизнеса представил вице-президент Франкфуртской книжной ярмарки Томас МИНКУС, рассказавший о книгоиздании и книгораспространении в США и Канаде.

По оценке эксперта, объём мирового книжного рынка составляет 115 млрд долларов США.

— Рынок очень зрелый, и роста почти нет. Эта тенденция характерна для всего мира, особенно для развитых стран: США, Канады, Европы. Исключение — страны развивающиеся и те, где много молодых читателей, например Китай. Если говорить о прибыльности бизнеса, то на классическом книжном рынке она очень небольшая — 2–3%. Особую категорию составляют научные журналы, где уровень прибыли достигает 10–15%.

По результатам опросов PricewaterhouseCooper, в ближайшее время общая доходность останется на прежнем уровне, однако незначительный рост будет наблюдаться в сегменте электронных книг, — прокомментировал Т. Минкус.

СИЛА БОЛЬШОЙ ПЯТЁРКИ

На книжном рынке США доминируют пять издательств. С колоссальным отрывом лидирует Penguin Random House, ежегодный оборот которого составляет 4 млрд долларов. На втором месте HarperCollins — британская компания, которую контролирует Руперт Мёрдок. Третье место занимает Hachette — часть французской медиагруппы, занимающаяся изданием книг, журналов и телевизионным бизнесом. На четвёртом — принадлежащая немецкому консорциуму компания Macmillan. Издательство выпускает классическую литературу, а её подразделение Springer Nature — книги и журналы по науке и образованию. Эксперт отметил интересную особенность: все эти крупнейшие издательства принадлежат компаниям, которые не находятся в США. Даже Penguin Random House — часть немецкого концерна Bertelsmann. И только занимающая пятое место компания Simon & Sсhuster — американская. Издательство принадлежит корпорации CBS, которая, в свою очередь, является частью большого холдинга, куда входят киностудия Paramount и разные музыкальные лейблы. На долю большой пятёрки приходится 56% всего издательского рынка США. Остальное — около 44% — занимают 300–400 средних и небольших независимых издательств.

ФОРМАТЫ И ЖАНРЫ

Классические печатные книги в США остаются самым распространённым носителем. Они популярнее, чем электронные и аудиокниги. На их долю приходится 74%, на электронные — 20% и 6% — на аудиокниги. За последние три года доля продаж электронных книг и доход от реализации этого контента в США немного снизились, хотя степень проникновения э-книг в стране большая. В некоторых жанрах и категориях доля цифрового контента достигает 50%, особенно в сегменте художественной литературы.

По статистике Американской ассоциации издателей, наибольший рост — в сегменте скачиваемого аудио (за последний год — 37%). Это всё, что мы слушаем с мобильных устройств через стриминговые службы и подписку, отметил эксперт. Доля текстовых электронных книг немного снижается, хотя здесь присутствует единственная компания — Amazon, занимающая около 90% рынка.

Следует отметить, что данная статистика не включает научную литературу и учебники (табл. 1).

Самые крупные категории — non-fiction и беллетристика для взрослых, затем следуют литература для детей и Young Adults и религиозная литература (табл. 2).

Как отметил эксперт, точки роста и снижения на книжном рынке зависят от бестселлеров. Если появляются книги вроде «Гарри Поттера» или «Пятидесяти оттенков серого», данные демонстрируют рост. Если за весь год событий такого масштаба на рынке не случится, то графики отразят снижение. Сейчас ожидается, что новым бестселлером станут книги Мишель и Барака Обама, которым Penguin Random House заплатил около 60 млн долларов аванса. По словам Т. Минкуса, даже для такого крупного издательства это очень серьёзная ставка. Второе место в списке занимает Джоанна Гейнс, ведущая популярного шоу на канале Discovery. Недавно она выпустила кулинарную книгу, сборник рецептов. В перечне потенциальных бестселлеров книга про разоблачение администрации Д. Трампа. На четвёртом месте графический роман для школьников «Дневник слабака», мировой тираж которого достиг 200 млн копий.

Рынок аудиокниг растёт в США быстрее остальных, по крайней мере в отношении объёма продаж, подчеркнул Т. Минкус.

— Amazon серьёзно вложился в развитие этого сегмента, позже сюда пришли и другие компании, в частности Storytel. Аудиокниги становятся всё более популярными с каждым годом, потому что, развиваясь и используя мобильные технологии, удовлетворяют запросы современной читательской аудитории, ведущей активный образ жизни, которой нередко удобнее слушать, нежели читать.

Эксперт отметил, что на рынке аудиокниг порог входа достаточно низкий: записать качественный текстовый материал не составляет труда, да и распространять его сравнительно легко. Именно таким форматом часто пользуются авторы самиздата.

Последние пять лет в США доля fiction неуклонно снижалась, потери составили около 16%. При этом растёт сегмент non-fiction.

— Основная причина заключается в том, что имена современных классиков: Стивена Кинга, Джона Гришэма и пр. — уже не столь популярны, как мы привыкли считать. О них меньше пишут, и в медиапространстве они появляются нечасто. Газеты и журналы не могут себе позволить на регулярной основе публиковать книжные рецензии, а книжные обзоры на ТВ, как правило, исключение. А такие авторы, как Джоанна Гейнс или Мишель Обама, — персоны медийные, поэтому их книги хорошо продаются. Наконец, когда людям хочется развлечься, они скорее включат на телефоне Netflix или YouTube. В этом смысле потребление контента существенно меняется.

Книги для детей и подростков ещё одна история успеха. Во всём мире данный сегмент растёт. Хорошие продажи показывают комиксы и графические романы, и это уже не только японский феномен, но и глобальный. Книга становится востребованной, когда она создаётся на основе мультфильма, кино, компьютерной игры, т.е. издательство не разрабатывает оригинальный контент, а покупает лицензию, заимствуя его из другой медиасреды. По мнению эксперта, этот тренд будет сохраняться, представляя угрозу издательскому бизнесу. Сегодня многие процессы упростились: например, компания, выпускающая игрушки, без особых усилий может создать о них книгу, но для этого уже нет необходимости обращаться в издательство.

Сегмент учебных ресурсов для высшего образования оценивается в США в 3,3 млрд долларов, ещё 2,6 млрд дают так называемые PREK-12 (материалы для двенадцатилетней школы). Лидером в сегменте профессиональной литературы является Pearson. Объём этого рынка около 565 млн долларов. Цифры приведены без учёта научной периодики. При этом основные деньги зарабатывают как раз издатели научных технических и медицинских журналов. В более выигрышном положении находятся и сотрудники таких издательств: редакторы и корректоры зарабатывают в среднем на 20% больше, чем их коллеги по цеху, занимающиеся беллетристикой. Однако здесь есть свои риски, а бизнес-модель научного издательства сегодня находится под угрозой со стороны движения за открытый доступ. При этом большинство подобных изданий выходит на английском языке, даже не в англоязычных странах. Например, Китай по показателям издания научной и образовательной литературы уже обогнал США.

Объём рынка самиздата в США эксперт оценивает в 1–1,2 млрд долларов. В основном это электронные книги, большинство из которых продаётся на Amazon. Собственно говоря, этот рынок также появился благодаря Amazon и развитию ИТ. У сегмента низкий порог входа и неплохая финансовая мотивация для авторов, которые могут получить до 70% от продаж своих книг. Крупные игроки вроде Barnes & Noble или Ingram тоже предлагают свои площадки для тех, кто хочет издать собственную книгу.

Классические издательства внимательно отслеживают продажи в этом сегменте в поиске новых имён и бестселлеров.

КНИГОРАСПРОСТРАНЕНИЕ: ОНЛАЙН-ДОМИНИРОВАНИЕ ПРОТИВ КЛУБНОГО ФОРМАТА

В области дистрибуции и логистики на американском рынке лидируют две крупные компании: Ingram и IPG. Почти 50% печатных книг продаётся через Amazon. По мнению эксперта, это тревожная ситуация. Barnes & Noble на втором месте (33%), но её доля снижается. Международная сеть Borders обанкротилась несколько лет назад, а Walmart и другие супермаркеты занимают 14%. Около 6% составляет доля независимых книжных магазинов, но, что касается продвижения авторов и изданий, прямого контакта с аудиторией, именно они играют ключевую роль. Такие магазины превратились в своего рода центры общественного притяжения, клубы для тех, кто любит книгу. Это заметно по цифрам: сейчас их 2,4 тыс. и статистика в этом сегменте растёт.

Сеть Barnes & Noble насчитывает 630 филиалов. Довольно серьёзные амбиции у сети Shakespeare & Cо. Amazon сегодня тоже вышел в офлайн: в Нью-Йорке компания открыла уже четыре классических книжных магазина. По мнению Т. Минкуса, у неё очень интересный маркетинг.

— Собрав огромное количество данных о покупателях в онлайне, они знают, что люди читают, их предпочтения, а самое главное, у них есть механизм рекомендаций. Эти онлайн-инструменты они переносят в физическое пространство, используя при расстановке изданий на полках. Все книги выставлены обложкой, а не корешком. И если покупатель является клиентом Amazon и приобретал книги в Интернете, то в магазине он получит скидку. По моему личному мнению, Amazon просто экспериментирует, пробуя новые форматы и собирая статистику. Его дальнейшая политика по расширению розницы и захвату офлайн-рынка пока неизвестна.

В целом сегодня наблюдается закат розничной торговли, число магазинов сокращается, им всё сложнее выживать, отметил эксперт. Бизнес-модель оказывается неэффективной: нужно платить за аренду, которая оказывается очень высокой, нанимать персонал, часто не обладающий нужными компетенциями. Опыт посещения магазинов нередко не устраивает покупателей, и они переходят из традиционной розницы в Интернет. Общий тренд в США такой же, как и в других странах: существенный рост демонстрируют интернет-покупки и это касается не только книг. Тенденция доходит порой до экстремальных значений: в Китае, например, 90–95% всех покупок совершают в Интернете. Два года назад Amazon приобрёл в США очень большую сеть продуктовых магазинов и предлагает доставку продуктов на дом в течение нескольких часов. Когда рынок монополизирован, нужно иметь очень стабильную позицию, чтобы взаимодействовать с таким игроком. Вот почему в США книжный сегмент определяют один ритейлер и пять издательств: только у них достаточно ресурсов и сил, чтобы вести переговоры с Amazon об условиях торговли. Возможно, если рост Amazon продолжится, то потребуется вмешательство регулятора, с тем чтобы демонополизировать рынок.

Важная часть книжного рынка США — это библиотеки, которые до сих пор имеют серьёзные бюджеты на пополнение своих фондов. В стране более 98 тыс. школьных библиотек, 3 тыс. академических и свыше 9 тыс. публичных. Публичные библиотеки есть не только в крупных городах, но и в небольших поселениях. Это не просто читальные залы, но своего рода клубы и площадки для общения.

ПРОБЛЕМЫ СТАТИСТИКИ

В ходе мероприятия речь зашла о валидности статистических данных. Оказывается, американские коллеги испытывают трудности, схожие с российскими. По мнению Т. Минкуса, есть два способа получить более-менее достоверную статистику по продажам в книжном сегменте.

— Первый — система Nielsen, которая консолидирует данные кассовых аппаратов, размещённых в книжных магазинах по всей стране. Второй появился как вынужденная мера, потому что Amazon отказывается делиться своей статистикой. Поэтому крупные и средние издательства стали обмениваться данными счетов-фактур, которые они выставляют своим контрагентам, в том числе и Amazon. На основании этой информации можно получить довольно репрезентативную статистику продаж, в том числе по э-книгам.

Наиболее достоверный список бестселлеров, по мнению эксперта, представляет «Нью-Йорк таймс». Газета использует несколько источников информации, чтобы составить рейтинг. Это данные от книжных магазинов, издательств и результаты маркетинговых исследований. Доверие к спискам Amazon тоже есть, но оно имеет свои пределы.

А ЧТО У СОСЕДЕЙ?

Канада — вторая в мире страна по площади, но её население относительно небольшое — 37 млн человек. В 2016 г. в стране вышли 13 626 новых наименований книг. Доминирует традиционный формат, который составляет 75% рынка. Электронные книги занимают 19%.

Сегмент англоязычной литературы оценивается в 1,1 млрд долларов, или в 85% национального книжного рынка. В 2017 г. было продано почти 51,5 млн книг на английском. Безусловно, существенное влияние на него оказывают американские издательства. Это те же крупные игроки, и на канадском рынке они также занимают доминирующее положение.

Что касается франкофонной Канады, то там больше независимых издательств, выпускающих книги на французском языке, они концентрируются в Квебеке. Сегмент оценивается в 200 млн долларов (15%), в 2017 г. было продано 10,6 млн экз. книг. Эксперт отметил, что во франкофонной Канаде более активная культурная жизнь, нежели в англоязычной. Франкоязычные канадцы в процентном отношении тратят больше денег на культуру, в том числе и на книги, у них больше книжных магазинов и активная литературная жизнь.

Так же как и в США, в основном книги продаются и покупаются в Сети. Средняя цена, которую люди готовы заплатить за книгу, сравнима с той, что платят в США. В Канаде действует крупная сеть «Индиго», объединяющая розничные магазины и интернет-магазин. Это реальная альтернатива Amazon в стране.

В завершение эксперт поделился мнением о перспективах развития североамериканских рынков.

— Основные угрозы, которые испытывают издатели и книгораспространители, исходят со стороны других форматов и носителей информации, с которыми книга конкурирует, хотя по большому счёту издательству не так важно, в каком виде продаётся текст: на бумаге, в виде файла или аудиозаписи. Главное — не потерять читателей. Поэтому если нам удастся научить молодёжь читать большие тексты, убедить их в том, что книга — это полезно, она помогает лучше усваивать информацию и учиться, то развитие книжного рынка на будущие годы останется стабильным. Поскольку растёт население, то есть шанс небольшого роста книжного рынка, но в целом отрасль зрелая и колоссальных изменений ждать не приходится.

Продолжение следует.

Опубликовано в номере июль-август 2019