Новые технологии трансформируют креативные индустрии, превращая контент в бизнес-актив. Бум онлайн-образования, мобильное потребление книг и фильмов, расширение присутствия компаний в социальных медиа, развитие блокчейна и криптовалют лишь малая часть устойчивых технологических трендов.

Как обеспечить рост цифровым продуктам? Какие технологии способствуют развитию творческого бизнеса? Какие существуют инновационные решения для производства, дистрибьюции, монетизации и защиты контента? Ответы на эти и многие другие актуальные вопросы пытались найти участники форума лидеров креативной экономики IPQuorum 2021: Tech for Content*, состоявшегося в «Сколково» в конце апреля.

* Организаторы форума: Министерство культуры РФ, фонд «Сколково» и ассоциация IPChain.

«ЦИФРА» ДЛЯ КУЛЬТУРЫ: УГРОЗА ИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ?

В период карантина практически все творческие профессии столкнулись с задачей представления себя в «цифре». Каковы перспективы digital-регулирования в России? Какие проблемы стоят перед участниками рынка? Что уже сделано и что ещё предстоит сделать, для того чтобы «цифра» стала гармоничной, дружественной средой для креативных индустрий?

Пандемия серьёзно изменила отношение культурного профессионального сообщества к «цифре», считает Министр культуры РФ Ольга ЛЮБИМОВА.

— Изначально многие, особенно представители старшего поколения, считали, что «цифра» лишь копия, некий слепок, формальный способ хранения реально существующего шедевра. Но во время карантина стало очевидным, что благодаря «цифре» мы сохранили возможность приобщаться к культуре для представителей самых разных социальных слоёв и возрастных групп, скрасив людям изоляцию.

К счастью, портал «Культура. РФ» начал развиваться чуть раньше, чем наступил пандемийный кризис. Нам было с чего стартовать, и это очень важно, учитывая, что контент на портале глубокий и серьёзный: спек­такли, лекции, авторское кино и т.п. Растёт детская посещаемость; это радует, потому что родители нам доверились, появились даже семейные традиции просмотра. Сейчас перед нами стоят амбициозные задачи: важно развиваться дальше, а контента должно становиться больше. Очевидно, что крупные учреждения, такие как «Эрмитаж», представлены масштабно и полно. Но так приятно, когда даже небольшие музеи стремятся к присутствию в «цифре». Ничего лишнего: уникальные специалисты учреждений культуры не пытаются заигрывать со своими посетителями, но идут в ногу со временем, понимая, что необходимо искать новые формы своего позиционирования в Сети. Следует помнить о людях с ограниченными возможностями и открывать для них мир искусства. И в плане образования «цифра» обеспечивает новые перспективы, и для журналистов в сфере искусства это ещё один канал фактчекинга. Для любых фестивалей «цифра» сегодня — это единственный способ международного участия.

Безусловно, продолжают развиваться такие площадки, как «Артефакт», а Национальная электронная библиотека (НЭБ) за год стала в 10 раз больше. Конечно, книгу хочется держать в руках и листать. Но то, что у учёных, исследователей и людей из самых разных мест есть возможность подключиться, найти материалы, ознакомиться с уникальным контентом, это безусловное благо.

Президент IPChain Андрей КРИЧЕВСКИЙ подчеркнул, что «цифра» лишь средство доставки контента.

— Во многих случаях это удобно и экологично. Другой вопрос, что под всё нужно подстраиваться, в том числе адаптировать инфраструктуру. Вопрос сложный, однако не меняет сути того, что искусство должно оставаться материальным.

По словам председателя Правления фонда «Сколково» Игоря ДРОЗДОВА, «цифра» содержит и шанс, и угрозу.

— Любые технологические изменения несут в себе риски, но в то же время они дают новые возможности. На мой взгляд, культурное наследие должно распространяться среди как можно большего количества людей. Цифровые технологии играют в этом процессе существенную роль. Конечно, есть опасение, что «цифра» вытеснит материальную культуру, но ведь кино не заменило театр. В любом случае, время перемен всегда болезненно.

ВОПРОСЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ

По данным зарубежных исследователей, рынок цифрового контента к 2024 г. увеличится почти на 520 млрд долларов; среднегодовой темп роста в мире — 15–20%. Практически все страны сталкиваются с одинаковыми вызовами: технологические платформы являются основными бенефициарами цифрового взрыва, а государственное регулирование не успевает за быстроменяющимся рынком. Насколько необходимы наднациональные правила игры? Нужно ли создавать новые институты регулирования?

Как отметил А. Кричевский, и создание контента, и его дистрибьюция — процессы саморегулируемые.

— Вообще, креативный процесс самобытен, как и мотивация потреблять продукты творчества. В него могут встраиваться разные структуры, но и это самоорганизующееся сообщество. Другой вопрос, что, когда возникает нечто новое, сначала всегда бывает перекос. В «цифре» мы его наблюдаем в цепочке дистрибьюции. И на национальном уровне, и на международном необходимо устранять этот дисбаланс. Конечно, здесь важна роль государства: оно должно занять роль рефери, который понимает проблематику и направляет действия участников рынка. При этом часть игроков выступает за регулирование: так надёжнее и спокойнее. Однако когда государство подталкивает рынок к неким секторальным сделкам, обеспечивающим нормальный баланс на рынке, это лучше для всех. Мы видим это на примере Антипиратского меморандума, который до сих пор действует. Сейчас идёт речь о подобном подходе в отношении отчётности платформ перед производителями контента.

О. Любимова добавила, что помимо финансовых показателей в электронной отчётности, которая доступна даже на экране телефона, важны более глубокие аналитические показатели: какого пола и возраста пользователи смотрят тот или иной контент, как на фильм реагируют города с той или иной численностью населения. Прозрачность — необходимое условие работы с точки зрения защиты интеллектуальной собственности (ИС), даже на уровне того, в чьём переводе идёт спектакль в том или ином театре, подчеркнула министр.

И. Дроздов обратил внимание слушателей на то, что доступ к данным — непростой вопрос: во всём мире ведутся дискуссии о том, как соотносятся данные и ИС, являются ли они её частью.

— В моём представлении ИС изначально создавалась для того, чтобы продвигать творчество. Когда мы говорим о том, как относиться к правам на данные, следует понять, это результат творческой деятельности или просто сообщение неких фактов. Если это просто цифры, то зачем их регулировать инструментами ИС? Я за то, чтобы мы уважали интересы платформ, потому что они инвестируют большие средства в создание сервисов, обработку и анализ информации, разметку данных. Но есть информация, которая к платформам не имеет отношения, она должна быть доступной.

О необходимости проводить разграничение заявил и А. Кричевский.

— Очень часто мы не видим креативной составляющей в разных продуктах. Например, в рекламной индустрии производители получают от заказчика платёж один раз, но ведь они создают творческий продукт — аудиовизуальные произведения. Собственно говоря, та же история с новостями. Мы привыкли смотреть на них как на набор текста, но забываем о том, что этот контент создают конкретные люди. Даже телевизионный репортаж о каком-либо событии кто-то снимал, выбирал удачные ракурсы. Социотехнические системы, которые сейчас появляются, требуют обезличенной, нетворческой Big Data. Именно поэтому важно разграничивать технологические данные и те, которые содержат творческую составляющую.

Цифровая среда обеспечивает быструю монетизацию открытий, поиск новых механизмов заработка. Но это та сфера, где права пользователей охраняются не очень эффективно. Что можно сделать, чтобы люди творческих профессий могли больше зарабатывать, будучи уверенными в защите своих прав?

По мнению И. Дроздова, работа должна вестись в двух основных направлениях.

— Первое — это формирование культуры работы с ИС. Сейчас ситуация уже не такая, как 20 лет назад, когда копирование чужих идей и контента не считалось зазорным. Второе — обеспечение доступности легального контента. Когда нет возможности получить контент законно или он стоит дорого, это провоцирует пиратство. НЭБ развивается, но получить легальный доступ к специализированной научной литературе до сих пор сложно. Должна быть обеспечена доступность легального контента на адекватных условиях.

Ситуацию на книжном рынке проанализировала руководитель Роскультцентра Марина АБРАМОВА.

— Ещё семь-восемь лет назад 99% книжного контента в Сети было пиратским. Российские издатели приезжали на крупные международные выставки, и литагенты им отказывали в продаже прав на электронные версии бестселлеров, мотивируя это тем, что мы пиратская страна. В 2015 г. были приняты поправки в «антипиратский» закон, и это спасло тысячи авторов, пишущих на русском языке. Следом появились организации, такие как АЗАПИ, которые занимаются поддержкой авторского права в Интернете. Тем не менее проблемой остаётся правоприменительная практика. Вопросы авторского и патентного права решаются в нашей стране непросто, и мы до сих пор фиксируем около 6 тыс. нарушений относительно топ-300 книг. Сначала нужно потратить деньги, чтобы найти пиратский контент, запустить юридические процедуры, всё это очень трудоёмко. Поэтому следует заниматься профилактикой, работая с крупными платформами, соцсетями, и такие решения найдены. Например, работа по ContentID c «ВКонтакте». Остаются открытыми вопросы с «Одноклассниками» и с «Яндексом», но надеемся договориться. Сохранение ИС, авторского права — цивилизованная практика. Будучи уверенными в своей защите, люди, которые живут не в мегаполисах, а в небольших населённых пунктах, могли бы за творческий труд получать дополнительные средства и развиваться в данном направлении.

ЦИФРОВОЕ ИСКУССТВО: НОВЫЙ ЭЛЬДОРАДО?

Сегодня, по данным фонда Crypto Art, в мире продаётся более 200 млн цифровых объектов искусства. Почему цифровые активы стали так популярны? Как связаны блокчейн, криптовалюты и цифровые активы? Может быть, именно это Эльдорадо для производителей контента?

Ситуацию разъяснил А. Кричевский:

— Блокчейн, цифровое искусство и токены — три разные сущности. Блокчейн — это технологическая схема, позволяющая взаимодействовать большому количеству участников, которые друг друга не знают. При этом на неё накладывается технология токенов — записей в регистре, выполняющих функцию заменителей ценных бумаг. Их пытаются привязывать к тем или иным объектам; началось всё с ИТ-проектов, стоимость которых впервые была выражена в токенах. Потом появились криптотокены, стоимость которых была обусловлена неким сформировавшимся рынком, это уже был эквивалент денег. Затем появились NFT (non-fungible tokens; невзаимозаменяемые токены. — Примеч. ред.), которые связываются с цифровым искусством. NFT — сертификат уникальности цифрового объекта; он не препятствует копированию артефакта, а лишь закрепляет право владения оригинальным экземпляром. Но это прежде всего маркетинговый инструмент, который продвигает тему современного искусства. Сами участники рынка видят в нём некое философское сочетание «цифры» и духа современного искусства: визуализация и материализация теряют смысл, важен сам посыл, который заложен в акте творения. В 2021 г. впервые в мире материальное произведение искусства было превращено в цифровой актив: создан невзаимозаменяемый токен, а оригинальный материальный экземпляр произведения уничтожен (сожжён). NFT в понимании их приверженцев — некий анархический передел рынка современного искусства.

Важно, что появляются новые форматы взаимодействия в сегменте, и важно помнить о том, что NFT всего лишь запись в реестре и к авторским правам не имеет отношения. Значение они приобретают только в рамках определённого сообщества, которое договорилось внутри себя, — подчеркнул эксперт.

И. Дроздов добавил:

— Если говорить упрощённо, то токен свидетельствует о договороспособности в рамках определённого комьюнити. Передал токен — получил права. Это проще, чем лицензионный договор, позволяет регистрировать интеллектуальные права. Производители быстрее получают деньги и возможность инвестировать в новые идеи. Если говорить о цифровых объектах, данный механизм — способ подтвердить, что тот или иной объект создан конкретным лицом. Простая аналогия — значок copyright. Вы написали статью и поставили этот знак, значит, вы автор. Токен — это такая же метка, только в цифровом формате.

СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖКА

Творческие профессии сегодня в своём роде венчурный бизнес. Производители контента инвестируют в высокорискованные проекты. В некотором смысле это лотерея. Планируется ли поддерживать молодых венчурных предпринимателей?

По словам О. Любимовой, министерство ежедневно сталкивается с необходимостью поддержки творческих проектов.

— Нередко решения принимаются в ручном режиме, как в отношении начинающих предпринимателей, так и в части мэтров. В рамках нацпроекта «Культура» мы говорим также об онлайн-образовании: творческим людям важно уметь составлять бизнес-план, понимать, что станет конечным продуктом творчества. Благие начинания и креатив — одна сторона медали. Другая — исключительно экономические модели без содержания. Необходимо их соединить, а творцов научить быть продюсерами самих себя.

Как отметила М. Абрамова, одна из самых значимых проблем — отсутствие механизма поддержки экспериментов.

— Креативные индустрии по сути экспериментальны, а ИТ и искусственный интеллект вообще отдельная история. Но грант на проект, связанный с экспериментом, получить нельзя или очень сложно. Фонд культурных инициатив, о котором объявил Президент РФ в своём послании, — прорыв, потому что такая структура будет финансово помогать сложным креативным проектам и командам.

Ещё одна проблема, если судить по результатам нашего исследования, — управленческие навыки у креаторов, особенно в регионах. Мало кто может себе позволить отучиться в «Сколково» и получить дополнительные компетенции: как упаковать продукт, представить проект перед инвесторами, просчитать его финансовую модель. В последние месяцы появилось немало бесплатных образовательных инициатив, связанных с управленческими навыками, в частности ArtTeam. Сейчас Москва запускает подобные проекты.

М. Абрамова добавила, что очень важной стала инициатива Минкультуры России по разработке Концепции развития креативных индустрий.

— Работать непросто, потому что нет даже единой терминологии. Что такое креативный кластер, арт-резиденция? Каждый понимает по-своему. Есть надежда, что данная концепция всех объединит. После того как документ будет принят, начнётся второй, не менее сложный, этап: необходимо будет разработать конкретные меры. Работа эта межведомственная: в креативную индустрию входят как минимум 14 отраслей, в которых действуют авторское и патентное права. Поэтому так важно, что Минкультуры России приглашает к диалогу представителей Минцифры и Минэкономразвития России, представителей отрасли.

Дискуссию завершила О. Любимова:

— Документ пока не согласован со всеми заинтересованными ведомствами, но самое главное, что он разработан с участием отрасли. Если мы говорим о мерах поддержки, то это прежде всего налоговые льготы по аналогии с ИТ и анимацией. Отличной новостью стала обещанная в Послании Президента РФ прямая поддержка 1,5 тыс. креативных команд. Для этого необходимо создать специальную институцию, которая будет погружена в проблемы отрасли по аналогии с Фондом кино или Фондом культуры. Команда экспертов станет решать, какой проект должен быть поддержан. Пока мы не можем говорить о точных датах и цифрах, но Концепция развития креативных индустрий уже создана, а меры поддержки станут прорабатываться параллельно.

РИД КАК ФИНАНСОВЫЙ АКТИВ

Как оценивать результаты интеллектуальной деятельности (РИД) и отражать их в качестве нематериальных активов? Этой теме была посвящена дискуссия «Результаты интеллектуальной деятельности как финансовый актив».

Как отметила член Совета Федеральной палаты адвокатов РФ, советник адвокатского бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнёры» Елена АВАКЯН, 80% всех мировых нематериальных финансовых активов составляют объекты интеллектуального права. Однако помимо зарегистрированных объектов, таких как изобретения или товарные знаки, сегодня всё большее значение приобретают синтетические объекты, например массивы больших данных.

— Под воздействием цифровизации изменяется сама ИС. Появляются новые институты, и каждый из них может быть монетизирован. Но где монетизация, там и потребность в учёте, и фиксация публичного интереса государства в виде налогов. Каждый раз, изобретая что-то новое, мы не думаем, как будем это отражать, но через некоторое время приходится об этом задумываться, — добавила эксперт.

По словам Е. Авакян, РИД сегодня далеко не всегда принимают юридическую форму ИС. Так, информацию можно монетизировать не как объект авторского права, а, например, как данные. Более того, с развитием блокчейн-технологий всё больше говорят о токенизации объектов или квазиобъектов интеллектуальных прав. Этот инструмент мог бы стать альтернативной традиционным юридическим механизмам регистрации или бухгалтерским процедурам инвентарного учёта.

Пока что компании применяют в своей работе более традиционные LegalTech-решения, в основном крупные репозитории и автоматизированные системы учёта РИД. По словам руководителя Юридического департамента и направления управления интеллектуальной собственностью ТАСС Екатерины КУЛАГИНОЙ, агентство владеет правами на фотоархив в 30 млн изображений. Кроме того, ежедневно корреспонденты по всему миру производят огромный объём эксклюзивных материалов. В этих обстоятельствах скрупулёзное оформление служебных произведений, использование современных систем отслеживания пиратского контента, систематизация нематериальных активов — насущная необходимость.

Управляющая портфелем ИT-проектов IPChain Валерия БРУСНИКИНА, как и многие, напомнила, что оборотоспособным можно считать лишь тот объект, права на который должным образом зафиксированы, например путём депонирования материала на специализированном сервисе и защищаются современными технологическими средствами. Партнёр практики по оказанию услуг для частных клиентов Tomashevskaya & Partners Андрей ШПАК отметил, что ИС — это в первую очередь возможность защитить результат интеллектуальной деятельности и заработать на нём.

КОГДА АВТОР НЕИЗВЕСТЕН

Очевидно, что растущий спрос на креативные продукты российский творческий сегмент экономики полностью удовлетворить не может: число творцов не так велико, как хотелось бы. Так или иначе придётся обращаться к наследию: архивам, музеям, пытаясь найти те художественные образы, которые могут быть использованы в современных промышленных и цифровых продуктах. Поэтому вопрос использования произведений, автор которых неизвестен или с ним не удаётся связаться, становится как никогда актуальным. В рамках форума состоялась специальная секция, посвящённая сиротским произведениям.

Руководитель Нормативно-правового департамента Министерства культуры РФ Наталья РОМАШОВА рассказала о законопроекте, который будет регулировать использование подобного контента.

— Правительство РФ поручило Минкультуры России подготовить проект федерального закона с поправками в ч. 4 ГК РФ. Новый нормативный акт призван дать чёткое определение, что такое сиротское произведение. Следуя международной практике, таковым можно признать объект авторского права, автор или правообладатель которого неизвестен или неизвестно его местонахождение. Кроме того, сиротским произведение будет признано только при условии, если был осуществлён тщательный поиск автора. Все сведения мы предлагаем включить в открытый реестр: в нём будут фонограммы, книги, фотографии, музыкальные композиции, предметы декоративно-прикладного искусства и т.д.

Эксперт подчеркнула, что сиротское произведение сможет свободно использовать лицо, которое первым заявит о нём и произведёт поиск автора. При этом нужно будет вносить плату, которая должна зависеть от способа использования: воспроизведение, распро­странение экземпляров и доведение до всеобщего сведения.

Руководитель юридического отдела музея современного искусства «Гараж» Анна ИГНАТЕНКО отметила, что отсутствие подобного механизма сейчас создаёт определённые проблемы:

— Наш музей всегда соблюдает законодательство, поэтому мы осуществляем активную деятельность по поиску автора. Обычно это занимает очень много времени. Если автор не найден, то нам, к сожалению, приходится отказаться от произведения искусства и не включать его в экспозицию.

Использование историко-культурного наследия для создания современной продукции стало ярким примером того, что проблему произведений-«сирот» нужно решать.

— Мы оцифровываем наследие музеев и делаем стрит-стайл одежды и аксессуаров. Наш бизнес — это не просто продажи сумок и маек, но развитие культуры через промышленность. Однако здесь возникает проблема во взаимодействии с музеями, когда нам нужно использовать сиротское произведение. Нередко у музеев нет формы лицензионного договора, когда они не знают, кто автор. И в целом многие музеи опасаются работать с предпринимателями, потому что бизнес, по их мнению, может им навредить, — рассказала заместитель руководителя Центра инновационно-технологического и креативного предпринимательства Ханты-Мансийского автономного округа Югра Екатерина УДАЛОВА.

Проблема затрагивает не только музеи, но и библиотеки. К дискуссии подключился генеральный директор Российской государственной библиотеки Вадим ДУДА.

— За всю историю России было издано около 9 млн книг. Мы создаём НЭБ, которая позволит объединить все книги, в том числе и сиротские. Но самой главной проблемой остаётся доступ к контенту, поскольку мы должны уважать права авторов на компенсацию своего труда. Однако стоимость каждой трансакции по поиску автора превосходит выгоду, которую может принести контент. Кроме того, важно определить правила использования сиротского произведения. Все эти вопросы сможет решить только государственная политика в области книжной индустрии.

Президент Ассоциации интернет-издателей, руководитель кафедры новых медиа факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Иван ЗАСУРСКИЙ полагает, что в интересах общества и рынка необходим открытый доступ к сиротским произведениям:

— XX век поступил с литературой очень жестоко: у 4/5 произведений нет авторов. Знаете, как в Германии поступают с сиротскими произведениями в музейной сфере? Юрист пишет правовой документ о том, что, с его точки зрения, найти автора сложно и почти невозможно и к моменту начала выставки автор не определён или не найден, поэтому риски минимальные. Я считаю, что наше государство имеет все возможности решить эту проблему, причём несколькими способами: от депозитов до выкупа прав на все произведения XX в. Надо вкладывать деньги в открытый доступ.

В завершение сессии президент Федерации интеллектуальной собственности Сергей МАТВЕЕВ заявил, что соблюдение прав авторов должно быть гарантировано:

— Я уверен, что предложенные сообществом и поддержанные Министерством культуры РФ подходы позволят обрести баланс интересов и найти точку, в которой будет обеспечена незыблемость авторского права и одновременно — доступность произведений для общества в самых разных формах и видах. Это даст дополнительные возможности для развития российской креативной экономики.

Опубликовано в номере июнь 2021