Электронное книгоиздание и книгораспространение предполагают новые подходы ко всем этапам производства и продвижения продукта. И, в идеале, продвижение должно начинаться на этапе принятия решения о выпуске продукта и выбора соответствующего формата. Подобный подход предлагают западные коллеги, опыт которых будет весьма полезным отечественным мультимедийным издателям.

Электронное книгоиздание: взгляд редактора

В условиях сегодняшнего дня любой заботящийся о будущем своих проектов редактор должен ответить для себя на вопрос: «Умирает ли традиционная книга?» Да, но это касается тех, для кого она никогда и не жила, – уверен Дэн Франклин, редактор электронных изданий в одном из самых больших издательских домов Англии The Random House Group UK.

Итак, электронное книгоиздание приносит на данный момент 10% всей прибыли книжного рынка Великобритании. Происходит не только рост цифрового книгоиздания, но и его интеграция с традиционным. Таков фон, на котором разворачиваются креативные издательские проекты, в свою очередь, обеспечивающие позитивную динамику рынка.

Успешной следует считать ориентацию электронных издательских проектов на проблемы и предпочтения молодёжи. Ставку на это сделало издательство Atavist, которое выпустило серию из 6 книг под общим названием «The summer of Unrest» («Лето волнений»). Серия была посвящена студенческим волнениям по всему миру. Издания были специально разработаны для цифрового пространства и в традиционном виде не издавались. Ещё одна особенность серии – её «твиттеро­образность»: объём каждой книги не превышает 10 тыс. слов. Каждое издание продаётся в Англии по цене одной чашки кофе.

Интересный маркетинговый ход – выпуск дополнений к традиционным книгам в электронном виде. В качестве примера Дэн приводит книгу о мошенничестве в 1990­-е годы, после выхода издания было выпущено электронное дополнение с ответом на главный вопрос, который задавался в бумажной книге.

Одно из наиболее интересных технических решений – разбить сложившиеся связи между известными коллекциями. Речь идёт о том, что мы, как правило, в традиционном виде читали сборники произведений, объединённых по принципу авторства. В электронной же среде появляется возможность новой упаковки произведений разных авторов: по ­те­матикам, географической, исто­рической привязке, любым другим основаниям на выбор редактора. Проще всего это сделать на опыте рассказов. При этом, конечно, нужна очень аккуратная работа с правами. Тем не менее эта схема уже работает, Random House реализует проект под названием Story Cuts («Обрывки изданий»).

Выход на рынок нового авто­ра­-романиста всегда был очень сложной задачей, а теперь, в условиях повсеместного снижения интереса к чтению, эта задача становится практически невыполнимой. Но не для крупного холдинга, который может себе позволить создать целый онлайновый мир, посвящённый героям новой книги молодого автора, что и было сделано в отношении книги Эрин Моргенштерн «Ночной цирк» (Night Circus). Потенциальные читатели могли заранее выбрать себе любимых героев, изучить их характер и привычки, найти интересные факты, которыми автор делился только в онлайн­-версии, а при заходе на сайт с аккаунтов Twitter или face­book – ещё и общаться между собой. Результат не заставил долго ждать: за две недели «мир» посетили около 15 тыс. пользователей, а изданная книга сразу же попала в TOP10.

Для иллюстрированных книг, которые нельзя перевести в простой текстовый электронный формат (epub, fb2 и т.п.), издательский холдинг разрабатывает приложения под iPad. Конечно, это стоит больших денег и делается только для ключевых проектов – например, для книги «The magic of reality» («Магия реальности») Ричарда Докинса – хрестоматии научных достижений для детей.

Как же устроена издательская «кухня», в которой готовятся такие «вкусные» цифровые проекты? 

Random House – это холдинг из пяти компаний, представители которых ежемесячно встречаются с цифровой командой и обсуждают приоритетные для электронного издания проекты. Что касается приложений, то, так как это дело дорогое, процедура принятия решений по ним очень жёсткая. При этом заранее планируется маркетинговая стратегия, которая затем апробируется внутри издательского дома. Однако есть и шаблонные решения, используемые, например, в книгах по кулинарии – однотипные механизмы перемещения по этапам приготовления блюд, схожие голосовые команды и т.п.

Для Д. Франклина электронная книга – контейнер, открытый или закрытый. Закрытый контейнер – книга, которая обладает внутренней логикой и рассказывает какую-­то конечную историю, у неё есть начало, середина и конец. Открытый контейнер – книга, которая может выстраиваться в совершенно невероятных направлениях. Такими возможностями, например, являются проекты Subtext – это социальное чтение с комментариями на полях, когда можно вступать в диалог с автором или с другими читателями. А ридер Kindle позволяет выделять любимые цитаты, и при этом интересно пронаблюдать, сколько людей выделят ту же цитату. Читателя нужно «вести за руку» и показывать ему новые возможности.

В краткосрочной перспективе электронная книга в её мультиплатформенном, мультимедийном понимании не заменит традиционную, но издателям нужно верить в эволюцию и помнить о том, что они являются, по сути, продавцами историй, а рассказывать их можно по-­разному.

Книжный бизнес и социальные сети: мифы и реальность

Обсуждение темы маркетинга в социальных медиа (SMM) применительно к книжному бизнесу, стартовавшее летом этого года, получило продолжение в рамках дискуссии, организованной Немецким культурным центром им. Гёте в Москве. Блогерство уже становится профессией, немецкие университеты уже выпускают специа­листов по социальным медиа. Однако до сих пор эта сфера непрозрачна, нет чётких правил и стандартов, вообще, непонятно, хорошо это для книжного бизнеса или плохо.

Леандер Ваттиг, консультант в сфере мультимедиа Университета г. Сент­Галлен, полагает, что не следует дифференцировать продвижение в каждой конкретной сети: SMM – это маркетинг в Интернете в целом, потому что Глобальная сеть в силу своей интерактивности объединяет и людей, и средства общения. Успех же очень трудно оценить. 1 млн просмотров ролика на YouTube – это успех? Всё зависит от целей, которые мы ставим перед собой. Если целью было привлечение внимания, то она достигнута, а если продажа книг – то вряд ли. 

Г-­н Ваттиг выделяет пять факторов успеха в социальном вебе: важное для людей содержание, возможность делиться контентом, уверенность в обратной связи, возможность активного соучастия и признание значимости каждого участника. Что касается продвижения непосредственно книг, то классический и во многом ошибочный подход состоит в том, что на Facebook заводится страница, название которой полностью совпадает с названием книги, и там пытаются что­то делать: создавать группы, выкладывать пресс­ре­лизы, аннотации и т.п.

Один из нестандартных путей, который использовали издатели книг по рукоделию, состоял в том, что в соцсети создали страницу под названием «Вяжем вместе»: потенциальных читателей издательство попыталось подтолкнуть к тому, чтобы они общались, объединялись по своему основному интересу. Им предлагалось обмениваться идеями, выкройками, фотографиями и т.п., для загрузки которых было создано специальное приложение. Важны мелочи, отмечает Леандер. Поэтому на странице была размещена энциклопедия материалов, калькулятор расчёта петель, компас определения размеров. В результате возникает социальная сеть подготовленной аудитории, которая захочет получить больше информации по этой теме. И уже сюда может прийти издатель.

Экономический эффект от продвижения в социальных сетях при грамотной организации поможет оценить следующий пример. Издательство Antje Kunst­mann вышло в социальные медиа с проектом «Доделай эту книгу» (в этом издании можно было рисовать, дописывать истории, вырывать страницы и т.п., что само по себе делало его заметным). Затраты на входе составили 100 евро на рекламу в Facebook, 12 евро в год на оплату домена, 300 евро на экземпляры для розыгрышей и рецензентов, плюс небольшой бюджет на полиграфию. На выходе продажи составили 150 тыс. экземпляров в течение года.

Успех отдельных издательств сподвигнул многих участников немецкого книжного рынка на работу в соцсетях, отмечает Л. Ваттиг. Одно время наблюдался настоящий бум. Увлечение социальными сетями нередко приводило к тому, что издатели забывали о том, что, в принципе их собственные сайты тоже являются социальными медиа при их грамотном позиционировании: на «витрину» издательства подпишутся разве что опто­вики и конкуренты, но можно подойти более узко: создавать странички книг, авторов, определённых тем.

Сейчас ситуация стабилизировалась, есть понимание бизнеса, что социальные медиа могут быть эффективным инструментом при определённых условиях. Важно помнить, что издательство – это бизнес, и цель его – извлечение прибыли. Поэтому все инструменты должны быть направлены на эту задачу, а не быть просто «милой игрушкой», заключает Леандер Ваттиг.

Доминик Пляймлинг (Институт книжного дела, Университет г. Майнц, издательство Eincborn), отметил то новое и глав­ное, что привнесли социальные медиа – это человеческий фактор. Теперь компания может общаться с людьми на одном уровне, на одной высоте. Выход издательства Eincborn в социальные сети преследовал такие цели, как повышение известности издательства, брендинг, рекламу продукции и мероприятий, а также повышение степени удовлетворённости авторов. SMM­-стратегия издательства по отношению к различным соцмедиа была такой. В Facebook анонсировались новинки и мероприятия, организовывались розыгрыши призов. Twitter использовался для репортажей с книжных выставок в режиме реального времени. В блогах публиковались развёрнутые статьи авторов и гостей издательства. На YouTube выкладывались рекламные ролики книг. Вся эта активность была завязана на сайт издательства, на специальной странице которого рассказывалось о том, что делается в соцмедиа, и стояли соответствующие ссылки. Результатом использования такого комплекса связей можно считать повышение трафика сайта на 20–30%, рост аудитории Facebook и Twitter до 3000 подписчиков.

Доминик задаёт себе три вопроса и сразу же отвечает на них:

- может ли маркетинг в соцсетях быть успешным – да;

- должен ли он быть частью стратегии издательства – да;

- должен ли он стать панацеей –нет!

Немецкий опыт прокомментировали российские коллеги.

Владимир Чичирин (издательство «Эксмо») считает, что для знакомства аудитории с книгой важен охват. А такой величины охвата, которую обеспечивает Интернет при условии его грамотного использования, не может обеспечить ни один инструмент массмедиа. Что же делать, если в Интернете ничего не получается? Нужно добиваться того, чтобы Интернет заработал, уверен В. Чичирин, и вот почему.

В рекламу на телевидении нужно вложить минимум 10 млн рублей, иначе это «деньги на ветер». Реклама на радио эффективна при инвестициях от 3 млн рублей, но при этом не нужно забывать, что книга – визуальный объект. Эффективная реклама в метро стоит от 3 млн рублей, но попадание в целевую аудиторию при этом минимальное: нужно помнить, что читают всего 38% населения, а чисто визуальное наблюдение свидетельствует о том, что эти самые 38% читают в метро практически только электронные книги. Пресса о вас и так напишет, если вы совпадаете по целевой аудитории. Таким образом, остаётся Интернет. 60% населения в качестве пользователей – этого достаточно, чтобы привлекать читателей.

Владимир, в отличие от западных коллег, не склонен считать сайт местом общения с читателями. Сайт издательства должен быть нацелен на тех, кто занимается бизнесом. Незачем «грузить» читателя ассортиментом в 8 тыс. наименований, количеством новинок в месяц. А где же общаться? В социальных сетях, так как люди уже выбрали для себя удобный формат общения. Нужно приходить к ним и говорить с ними на одном языке. 

Но если вы входите со своими проектами в социальные сети, то выйти оттуда после релиза книги просто так не получится. Очень важно продолжать общаться, учиться адекватно реагировать на негатив. Нужно понимать, о чём и кому говорить: аудитория будет «цепляться» за каждое слово. Тем не менее посетители соцсетей – публика благодарная, она сама будет распространять информацию о вас, но только если вы будете реагировать на каждое высказывание.

Весьма отличающуюся от мнения остальных экспертов позицию представил Алексей Андреев («Вебпланета»). По его словам, социальные сети подобны финансовым пирамидам, только в МММ люди несли деньги, а в социальные сети – персональные данные. Но где при этом сервис?

Ни одна из социальных сетей не создана для продвижения книг, уверен А. Андреев. Буктрейлеры, или книжные рекламные ролики, издатели могут размещать на YouTube. «Листалки» книг – на собственных сайтах. Для проведения конкурсов рецензий больше подходит «Живой журнал», в котором уже сложилась культура создания и чтения больших текстов.

И зачем издателям вкладывать деньги в тот же Facebook, где для продвижения книг ничего нет?

Куда же стоит инвестировать?

В тематические сайты сообществ книголюбов.

В сайты, посвящённые рождению и воспитанию детей, поскольку этот сегмент рынка на высоте.

В пиратские электронные библиотеки и торренты (пока их не закрыли) – там постоянно происходит реальное обсуждение книг, выстраиваются рейтинги. С этой точки зрения даже «В Контакте» предпочтительнее Facebook – там огромное количество «пиратки».

Таким образом, не нужно поддаваться модным трендам, особенно небольшим издателям с маленькими бюджетами. Нужно идти туда, где уже есть ваша таргетированная целевая аудитория – та­ково мнение одного из российских экспертов.   

Успех в онлайне достижим!

Дэвид РЕМНИК – журналист и писатель, лауреат Пулитцеровской премии. С 1998 г. – главный редактор «Нью-Йоркера» (The New Yorker). На non/fiction презентовал свою книгу «Мост. Жизнь и восхождение Барака Обамы». Гость фестиваля мировых идей «ВОКРУГ СВЕТА». Выступил с лекцией об эволюции медиа в современном мире и ответил на актуальные вопросы.

Ощущает ли влияние Интернета журнал с 85-летней историей?

Как журналист и редактор я в первую очередь вижу в Интернете прекрасный инструмент для быстрой и лёгкой передачи информации. Меня вдохновляет, что люди в России, знающие английский, могут читать «Нью-Йоркер», а я у себя дома – статью из московского «Большого города». Лет 15 назад многие опасались, что Интернет приучит нас читать только короткие отрывки. Но с прогнозом ошиблись. Во всяком случае, на нашем веб-сайте больше всего читают длинные статьи. Их обсуждают, пересылают друг другу. Для любителей краткости мы даём карикатуры, но главный козырь «Нью-Йоркера» – всё-таки глубина. На бумаге издаётся чуть больше миллиона экземпляров. И ещё 5 млн человек в месяц смотрят онлайн. Это не новостной сайт, он никогда не будет таким динамичным, как например CNN, но аудитория растёт.

В чём причина успеха?

Кое-что меняется – скорость, культура сайта. Чем мы внимательней к нему, тем больше посещений. Многие авторы, раньше не желавшие писать для Интернета, постепенно стали иначе к нему относиться. Всё-таки писателю, который месяцами работает в «своей норе», очень важно получить немедленный отклик. Кроме того, Сеть позволяет услышать новых, молодых. Им пришлось бы гораздо дольше стоять в очереди, чтобы напечататься в бумажном журнале.

Сегодня существует система традиционных медиа и есть Сеть, которая пока не очень-то организована в систему. Как редактор я стремлюсь к тому, чтобы «Нью-Йоркер» оставался на своём отличном уровне и даже повышал его. Но не сомневаюсь, что многие вещи через какое-то время потребуют абсолютно новых решений. В моём понимании СМИ должны быть максимально разнообразны, особенно с развитием Интернета. И чем конкретней специализация блога или издания, тем лучше. Кулинария, цветы, журнал для левшей – в общем, всё разнообразие жизни.

Электронная версия может повторять бумажную, либо иметь собственный контент. Первый вариант экономичней. А за каким будущее?

Сначала наш сайт просто отражал содержание бумажного журнала, и это было довольно скучно. Теперь какие-то материалы существуют и на бумаге, и в цифре, но на сайте появляется всё больше коротких оперативных заметок с ссылками. Вообще же вопрос о соотношении двух версий непрост, мы как раз сейчас его подробно изучаем. Приведу такой пример: прекрасный журналист сделал острую, интересную статью. Но в ней было 6000 слов!
В двух ближайших номерах места, конечно, не нашлось, тем более что на эту тему кое-что уже печатали. К счастью, теперь у нас есть веб-сайт. В выходные его читают мало, зато в первый же рабочий день статья там появилась. От 10 до 15% читателей нашего сайта подписываются на журнал. Как видите, это система с некоторым перекрытием, посмотрим, что будет дальше.

Как строятся отношения с рекламодателями?

Очень важный вопрос. Конечно, информация должна распространяться свободно, но она не бесплатна. Ведь для того, чтобы журналист мог несколько месяцев работать над статьёй, нужны деньги. Мы их зарабатываем тиражом и рекламой. Чем больше рекламы, тем лучше. Из этих соображений два номера в год посвящаем стилю, один – путешествиям. Всё это необходимо, но любой рекламодатель должен помнить, что мы независимое СМИ. Расхвалить какую-то корпорацию, для того чтобы получить рекламу? Нет, это невозможно. Наоборот, бывают забавные случаи. Однажды наш репортёр провёл расследование об одной крупной нефтяной компании, и в статье она выглядела таким злодеем! Так вот после этого компания впервые поместила рекламу в «Нью-Йоркере».

 Опубликовано в номере март 2012