Под занавес уходящего года принято подводить итоги и намечать планы на перспективу. Кризисный 2020-й, безусловно, запомнится всем как переломный: под действием внешних обстоятельств происходит глобальная и ускоренная онлайнизация, рушатся привычные стереотипы, меняются бизнес-модели, трансформируются подходы в тактике и стратегиях всех без исключения игроков рынка. Мир уже не будет прежним, а мы оказались в новой реальности, где действуют иные принципы и правила. Но любой форс-мажор — это всегда возможность: пересмотреть свою политику, продумать новые сервисы, накопить потенциал, увидеть точки роста и стремиться реализовать их в будущем.

О цифровом книжном будущем, шансах удержать экономику и поиске компромиссных решений для поддержки отрасли, формировании единого сообщества книжников, обучении новым компетенциям и мотивации на сетевое взаимодействие «УК» беседует с председателем Комитета по поддержке и развитию книгораспространения Российского книжного союза (РКС), основателем книжной сети «Буквоед» Денисом КОТОВЫМ.

СЕТИ МАГАЗИНОВ «БУКВОЕД» 20 ЛЕТ

— Денис, примите поздравления с юбилеем Вашего главного книжного проекта. Помню, как Вы рассказывали, что история «Буквоеда» начиналась в 2000 г. с мозгового штурма на станции метро «Гостиный двор» и 100 долларов, выплаченных за разработку логотипа. Чуть позже открылся первый магазин на ул. Пестеля, 23. Сейчас сеть объединяет более 140 торговых точек и, входя в ОРС «Читай-город — Буквоед», находится в тройке лидеров по числу книжных магазинов в Европе. Что сегодня представляет собой бренд «Буквоед»? На мой взгляд, он всегда был намного больше, чем просто книжный, и на протяжении этих 20 лет Ваша команда формировала вокруг магазина культурную и образовательную среду, книжный и киноклуб, интернет-магазин, детские проекты, кофейни и пр.

— Спасибо за поздравление и вопрос. Действительно, мы всегда стремились формировать сообщество. На сегодняшний день помимо книжной сети выстроена цифровая экосистема для читателей, которая включает небольшую социальную сеть, сайт, мобильное приложение и магазин. Через мобильное приложение можно идентифицироваться в торговом зале, получить скидку. К сожалению, инфраструктура, обеспечивавшая ранее проведение 200–300 мероприятий в месяц, сейчас не в состоянии их проводить, маркетинговых коммуникаций становится меньше, но сама идея книжного пространства как экосистемы в «Буквоеде» реализована и будет развиваться.

По сути, речь идёт о цифровом третьем месте. В обычной жизни это книжный магазин между домом и работой, или библиотека, или любое другое книжное пространство. Таким стал «Буквоед» для Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. А цифровое третье место — это пространство между работой в Интернете и развлечениями, книги — это больше про любопытство и познание. На сайте и в мобильном приложении заметен тренд, называемый following: когда читатель выбирает читателя, который ему интересен, и видит его выбор и рекомендации книг, может вступить в общение. На мой взгляд, это фундаментальная перспектива для книжных организаций — выстраивать глубокое сетевое взаимодействие со своими читателями. Раньше оно осуществлялось на базе физической инфраструктуры, а сейчас это гибридные отношения, когда книжная или библиотечная сеть становится уникальным центром экспертизы, предоставляющей читателю ту информацию, которую он не может получить более нигде. Это прежде всего данные о востребованности книг у различных групп пользователей. Общий рейтинг грамотному человеку не слишком интересен. Ему важно мнение людей с определёнными опытом, глубиной, вектором чтения, путями познания, общностью интересов, ценностей, которые выявляются в процессе синхронизации по кругу чтения. Бренд «Буквоед», основанный на русском слове и связанный с понятием самоидентификации, создаёт ощущение, что активно читающий книги человек и есть буквоед. Мы трансформировали смысл этого слова в русском языке и в такой игровой, слегка ироничной визуальной форме внедрили его в понимание молодёжи, современных петербуржцев. На Северо-Западе и на Дальнем Востоке это понимание разное.

Бренд живёт и развивается. Предельные уровни лояльности и узнаваемости были достигнуты до 2018 г. По результатам исследований, которые мы проводим ежегодно, узнаваемость на уровне 99%. В этом я вижу большую перспективу развития бренда, не просто охватывающего городскую среду, но создающего цифровое пространство. Это не только возможность купить быстро и желательно дёшево. Её и так обеспечивают книжные интернет-магазины. Я вижу для нас роль авторитетного рекомендателя книг и путей чтения, системы, где по нечётким, нелинейным критериям можно найти свою книгу, читательский вектор, сферу интересов.

— В 2018 г. Вы оставили должность генерального директора «Буквоеда». Чем было продиктовано такое решение? Как оцениваете сегодняшнюю стратегию сети? Какое участие сейчас принимаете в политике развития «Буквоеда»?

— Когда акционеры приняли решение о создании единой модели управления (до этого она подразумевала два центра принятия инвестиционных, технологических и маркетинговых решений), я подумал, что мои замыслы могут тормозить коллег из «Читай-города», потому что они носят избыточно маркетинговый характер с точки зрения утилитарного линейного подхода. К тому же стало понятно, что мои идеи касаются не только одного предприятия: как предприниматель я видел в книжной сфере несколько перспективных направлений, в частности в рамках РКС. Моя цель давно известна: читающая страна, где 80% россиян читают 12 книг в год. И она не только моя: многие начиная с опубликования Манифеста книжника в 2017 г. её разделяют, возможно не в таких амбициозных масштабах. А 12 книг в год — это и с маркетинговой, и с культурной точек зрения хороший параметр, потому что сегодня, в век соцмедиа, запостить раз в месяц отзыв о книге, которую ты прочитал, или обозначить 12 книг на следующий год — прекрасный повод для разговора с друзьями и знакомыми. Профиль чтения — это визитная карточка каждого человека. Многие сегодня стесняются её доставать, но если мы создадим культуру публичного чтения, то достигнем более высокого уровня чтения в принципе. Молодёжь не до конца понимает, что многие миллиардеры, успешные люди, ведущие деятели в тех или иных сферах в большинстве своём глубоко начитанные люди. При этом на первом плане не объём, а качество прочитанного и глубина прочтения.

Конечно, мне было немного грустно оставлять этот живой организм, которому 7 октября 2018 г. исполнилось 18 лет. Но мы отпраздновали это событие под эгидой лозунга «18+ — уже можно!» и отправили его в свободное плавание. Это так же, как мы поступаем и со своими детьми: они учатся самостоятельности, а родители добрым словом поддерживают дальнейшие отношения. Ощущаю себя в такой родительской позиции.

Если говорить про оценку стратегии, то для компании эти два года стали временем проверки функциональных возможностей и надёжности конструкции. Единственное, что меня сейчас беспокоит в «Буквоеде», — это отсутствие заметного динамического внутреннего развития, сокращение темпов роста. Конечно, в 2020 г. по-другому быть и не могло, но стагнация, в которую бренд вошёл за два года, вызывает озабоченность. С другой стороны, я понимаю, что в период стагнации можно навести порядок, отстроить процессы, подготовиться к следующей волне развития. Очевидно, что с точки зрения территории у «Буквоеда» немного места для развития, поэтому интеграция в цифровое пространство более перспективна. В сегодняшних условиях, когда мы переживаем пандемию и форс-мажоры, не могу сказать ничего плохого: сохранена вся сеть, очень редки риски закрытия в плане отношений с арендодателями. Фундаментального сокращения не будет, и переход к следующему этапу развития — вопрос времени. Нужно отдохнуть, накопить потенциал, увидеть возможность роста и реализовать её.

— Как оцениваете текущую ситуацию на российском книжном рынке в целом и в традиционной рознице в частности? Каковы потенциал и угрозы? Как пандемия повлияла на читателя «Буквоеда»?

— В сети наблюдается сокращение по числу посещений — на 10–20% в зависимости от локации. Тенденция неприятная, но пока не критичная. Мы и по затратам, и по аренде находим компромиссные решения. Большая благодарность тем арендодателям, которые идут навстречу, например фиксируя отношения в виде процента с оборота. Если по всей стране они с книжниками согласятся работать на таких условиях, это будет наиболее эффективная форма для выживания и дальнейшего развития. Как оказалось, для некоторых собственников важен не только заработок на площадях, но и определённая социальная политика, например, с тем чтобы их арендаторы не продавали алкоголь, а несли полезную нагрузку.

В целом ситуация на рынке очень непростая: мы видим пример «Республики», растут риски банкротства издательств. Уверен, что многие малые и средние сети уже находятся на такой тонкой грани. Издатели это ощущают в виде задержек платежей, невыплаты долгов. Данные риски реализуются по тем или иным структурам в ближайшие год-два. С учётом того что нет фундаментальных оснований для бурного роста потребления книг, в этой ситуации следует искать дополняющие решения. В случае с «Буквоедом» 50% выручки формировала некнижная продукция. Был качественный продуктовый микс, который позволял нам находиться на коммерческой аренде в центральных местах города. Например, на Невском проспекте в Санкт-Петербурге три магазина «Буквоед». Не знаю другого бренда, который может себя так демонстрировать на главной улице любого города мира. Помимо канцелярской, подарочной продукции раньше нас поддерживала туристическая сфера, а сейчас она тоже просела. Но рынки культурного досуга, обучения, развития, подарков будут удерживать экономику. Книжные сети должны больше внимания уделять рынку подарков, становиться лидерами в данном сегменте, а для этого более чем достаточно оснований: во-первых, книга — лучший подарок, во-вторых, книга лучше подарка, а в-третьих, люди, которые приходят в книжный магазин, могут выбрать сразу много подарков. С точки зрения мерчендайзинга, товарной матрицы, дополнительных сервисов книжные выглядят достаточно неплохо.

— В последний год эксперты, обсуждая ценовую политику и взаимодействие с онлайн- и офлайн-ритейлом, всё чаще говорили о необходимости установления рекомендованной розничной цены на книги, снижения скидки для интернет-канала, изменения схемы вознаграждения за дистрибуцию. К сожалению, в начале года прийти к какому-то значимому результату в переговорах не удалось. Однако пандемия и резкое ухудшение ситуации на рынке снова вывели тему минимальной розничной цены на первый план. Как прокомментируете эти инициативы? Есть ли шанс договориться в нынешних условиях?

— Здесь я из роли основателя «Буквоеда» перейду к роли председателя Комитета по книгораспространению РКС, который заинтересован в максимальном развитии каналов книжных продаж. Ориентирующая, рекомендованная розничная, базовая оптовая цена на рынке де-факто существует, но она должна быть выражена в более понятном для участников виде. Это возможно только при наличии единого книжного электронного каталога. В нынешнем году мы вели по этой теме не только активные дискуссии, но и проектную работу совместно с Российской книжной палатой, Российской государственной и Российской национальной библиотеками и другими заинтересованными лицами. Идею создания национальной книжной платформы нужно реализовать технологически удобно и эффективно для участников рынка, потому что они на основе этой цены будут выстраивать собственную стратегию. И поскольку рынок состоит не из 10 игроков, а как минимум из сотен или тысяч, кроме цифрового решения, другого варианта просто технически нет. Либо нам оставаться в укладах прошлого века (я имею в виду всё, что происходило до 2020 г.), либо меняться, договариваться и переходить к адекватному цифровому укладу. Та самая цифровая трансформация рынка, о которой так долго говорили, — это не вред, а осознанная необходимость. Создание национальной книжной платформы позволит реализовать многие сервисы, от рекомендованной цены до сверки наличия книг на оптовом или розничном рынке, для того чтобы читатель и книга чаще встречались, а на этих встречах могли заработать писатели, издатели, книгораспространители, полиграфисты и маркетологи. Такая платформа строится на базе единого книжного каталога и позволяет малому и среднему бизнесу создавать цифровые проекты, гибридные и интернет-магазины, мобильные приложения. Думаю, что подобного рода критическая цифровая инфраструктура может дать стимул для технологического, экономического и физического развития книжного рынка.

КНИЖНЫЙ МИР В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

— Весной, когда все ушли на самоизоляцию, а профессиональные мероприятия были отменены или перенесены в неизвестность, Ваша команда стала инициатором крупнейших отраслевых онлайн-форумов, объединивших книжников: авторов, издателей, книгораспространителей, библиотекарей. Фактически Вы задали тон сетевому взаимодействию коллег, привлекая ведущих экспертов из самых разных областей: маркетологов, психологов, бизнес-тренеров. Например, совсем недавно завершилось грандиозное онлайн-мероприятие «Книжный маяк Петербурга». Какие цели Вы ставили перед собой, инициируя эти проекты, и удалось ли их достичь? Поделитесь впечатлениями от этого онлайн-года.

— Действительно, 2020 год подтолкнул нашу команду к нескольким активным крупным коммуникационным инициативам. Это и Международный день книги 23 апреля, и всероссийская онлайн-конференция 27 мая совместно с РБА, РНБ и РКС и большим количеством соратников. За те годы, что работаю в книжном деле, я вижу: не отраслью единой и даже не рынком и библиотечным сообществом жива книжная сфера — среди огромного количества читателей встречаются настоящие книжники, которые продвигают чтение. Приведу в пример Германа Грефа, построившего в Сбербанке корпоративную книжную культуру, за счёт этого обеспечившего средний уровень чтения в банке выше, чем в обычных компаниях, кадровые лифты, эволюцию языка и подходов к бизнесу. Каждая книга в упрощённом виде — это файл, по отношению к которому синхронизируется управленческое сознание, расширяется понятийный аппарат.

Весной, когда всё было закрыто, перспективы неясны, а политические фигуры молчали, я подумал, что профессионалам «снизу», с «земли», всегда есть что сказать. Они знают, что нужно в ближайшей перспективе, как работать библиотекам, как двигаться от физических коммуникаций к цифровым. Очевидно, это и раньше было трендом, но сейчас стало безальтернативным вектором развития отношений с читателями. До некоторых пор можно было позволить себе иметь невнятный сайт, не развивать мобильные приложения, не знать, что такое SEO-оптимизация и Zoom, но сейчас это недопустимо.

Основной задачей наших проектов было обеспечение площадки, где люди вспомнят, что нас много и мы достаточно профессиональны, чтобы выбраться из любой сложной ситуации. Одна из ключевых идей, которые я продвигаю, — формирование сообщества книжников. А это не только издатели, библиотекари и ритейлеры, но и писатели и читатели, продвигающие книгу. Это метапонятие, и под ним есть глобальные ресурсы, которые выходят за пределы локальных бюджетов книжных организаций. Данное сообщество обладает культурным, знаниевым, коммуникационным да и финансовым потенциалом, огромным количеством связей на любом уровне управления в стране. По большому счёту оно является основой для ускоренной эволюции грамотности и культуры в обществе. В концепции образования на протяжении всей жизни книжная инфраструктура остаётся базой, обеспечивающей человеку индивидуальный путь развития. 140 млн человек исходя из своей ситуации могут здесь найти знания и понимание для следующего шага.

Одна из идей — интеграция библиотечного мира и книжной индустрии. Государство поддерживает библиотечную инфраструктуру, информационное поле, компетенции, технологии и т.д., а книжная индустрия несёт большие потери из-за пандемии. При этом она всегда работала на коммерческих условиях, с передовыми технологиями, с лучшим дизайном, у нас есть предмет для фундаментального обмена с библиотеками. Вообще, разговор о знаниевых активах нужно развивать, потому что в современной реальности они становятся всё более ценными. Если мы посмотрим на топ мировых лидеров, то там не нефтяные и газовые структуры, а компании со знаниевыми активами. Библиотека может стать не только проводником информации о книге или источником бесплатного экземпляра, но и точкой выдачи заказа для книжных интернет-магазинов. За счёт этого разовьётся система капиллярной логистики по стране, и люди в любом отдалённом уголке смогут получить весь спектр книг. В моём понимании библиотеки, издатели и ритейлеры как книжники способны выстроить единый глобальный сервис, в рамках которого каждый отвечает за свой сегмент. Например, в Санкт-Петербурге реализована идея единого читательского билета. А в Ленинградской области, в пригородах, живёт около миллиона человек, у которых такого билета нет. Ещё 2 млн петербуржцев уезжают летом на дачи, и у них нет областного читательского билета. Формирование единого читательского билета, общего каталога и единой сети точек заказа и выдачи может обеспечить издателям и книгораспространителям большее число продаж, библиотекам — расширенный сервис и возможность получать дополнительные доходы от трансакций.

Конечно, всё это перспективные замыслы. Что касается коротких: 27 мая была обозначена необходимость создания единого каталога и национальной цифровой книжной платформы. С.В. Степашин озвучил это в своём выступлении, и ряд специалистов говорили то же самое в рамках секций. Считаю, что слона нужно есть по кусочкам и первый шаг — это создание единого каталога, второй — цифровая платформа, а затем предпринимательское сообщество, как устоявшееся, так и новое, начнёт входить в эту прозрачную среду. Это не только расширит рынок, но и увеличит число читающих людей. Уверен, что книжники сумеют выработать коммуникационную стратегию, чтобы повсюду распространялась информация о полезных и интересных книгах, чтобы персонализация позволяла читателю выстроить свой круг чтения и участники рынка выигрывали.

— Каким видите развитие проекта Национальной книжной платформы, последовательность шагов и какие здесь могут появиться подводные камни? Как избежать тех ошибок, которые возникли при реализации подобных инициатив ранее?

— Предыдущие попытки не увенчались успехом. Задача вроде бы не самая финансово- и трудоёмкая. Но она состоит из большого количества деталей, внимание на которых трудно удерживать руководителям, работающим с общими направлениями. Эта степень сложности на операционном уровне приводит к тому, что ни один моноигрок, будь то РКП, Минкультуры России или частная структура, не может справиться с такой задачей. Её решение возможно только в рамках сетевого проекта, когда все ключевые участники спроектируют и реализуют единую модель. Мы вошли в этап проверки нашей договороспособности, кооперационного мышления на всех уровнях. Кризис, который возник весной, сбросил погоны пафоса с людей, думавших, что всё решится само собой. На сегодняшний день я наблюдаю однозначную конструктивную позицию участников отрасли относительно этого проекта, что свидетельствует о зрелости, наступившей после юношеских амбициозных попыток захватить весь мир.

Главный показатель для всей сферы — это рост числа читателей. А сегодня читатели — это молодёжь, которая с нецифровыми отраслями будет находиться не в очень хороших отношениях. Если книжный станет букинистическим магазином на обочине для тонкого слоя культурной элиты, то проиграет вся страна. Образ будущего, какой мы сейчас формируем, должен быть основан на сотруднических технологиях и создании целостной модели, где каждый оператор отвечает за свой сектор критической инфраструктуры. По сути, мы создаём метаорганизацию, у которой пока нет названия. Она состоит из компаний и ассоциаций, но это целостный организм. Сейчас он пробуждается и понимает, что способен осуществить простую операцию.

На мой взгляд, РКС сегодня обладает достаточным авторитетом, для того чтобы склонить самых несговорчивых участников отрасли к сотрудничеству. Общая технологическая зрелость привела к тому, что все понимают безальтернативность этого движения. Желание увеличить объём рынка и число читателей объединяет мотивацию издательского и библиотечного сообществ. На примере фестиваля «Книжный маяк Петербурга», который мы провели в октябре, видно, что суммирование усилий библиотек, сети «Буквоед» и ряда издателей приводит к эффектам в области продвижения книги и чтения, более существенным, чем если бы это делала одна структура. То медийное поле, которое нам удалось развернуть, то количество просмотров, то качество продуктов, которое возникло на фестивале, обеспечили исключительно сотруднические технологии. Проводя не только профессиональные мероприятия, но и фестивали для читателей, важно увидеть, что такие технологии — это единственный путь к развитию чтения, увеличению потока входящих в библиотеки, магазины и чтение. На другое ни у кого не хватит средств. Денег может хватить у «Яндекса», чтобы продать нам еду или каршеринг. Но пока книжная отрасль — это не «Яндекс», мы должны действовать по технологии конгломератов. Для этого нужны консолидация на деловых мероприятиях, проверка маркетинговых сил на фестивалях. Кстати, «Книжный маяк Петербурга» продолжится и в следующем году, и я уверен, что такие маяки должны загораться и в других городах. Но это возможно лишь при том условии, что в городе консолидация книжных сил достигнет критического уровня, чтобы организовывать хотя бы одно сильное мероприятие в год.

— Искусственный интеллект уже реальность, а смарт-бизнес, то, к чему двигаются лидеры мировой индустрии, — некая новая стадия эволюции отрасли. Это связано с сетевой интеграцией, интеллектуальной обработкой данных. Роботы управляют производством, манипулируют покупательским поведением, озвучивают книги, занимаются творчеством и креативом. В 2016 г. книга, написанная роботом, вышла в финал литературной премии в Японии, недавно появился фанфик на Гарри Поттера. Осенью 2019 г. на аукционе Cristies за 432 тыс. долларов была продана картина, написанная искусственным интеллектом. Как прокомментируете развитие этой сущности в книжной отрасли? Есть ли опасности и подводные камни?

— Главная опасность для книжников — ускоренный рост некомпетентности в современном мире. Мир меняется быстрее, чем растут наши компетенции. В какой-то момент, если мы не переломим темпы отставания и не начнём как минимум догонять, расклад сил в отрасли изменится. Придут сильные игроки с бюджетами и технологиями и оттянут на себя денежные потоки и внимание публики, а книгу будут использовать как прикрытие, а не как ядро. Вспомните: когда запретили рекламу алкоголя, при этом кто-то продвигал книгу об алкоголе как дымовую завесу. Мы, держатели книжного ядра, должны быть уверены, что бумажная книга для человека, пока он не стал виртуальным, будет таким же базовым элементом, как колесо. Колесо и книга — два изобретения человечества, которые помогают двигаться к цели. Колесо в физическом пространстве, книга — в ментальном, культурном, образовательном. Наше тело организовано таким образом, что формат бумажной книги оптимален. Понятно, что современные технологии пытаются перетащить книгу в мобильный телефон с прямым доступом текста в мозг, и для ряда людей это будет адекватный способ бытия. Мы уже живём в гибридной реальности, и она будет только усложняться, вариации станут более разнообразными.

Если процесс нельзя остановить, его нужно возглавить. Издательства как креативные центры, писатели как носители компетенций по сферам знаний отстали только имиджево, но они по-прежнему на передовой смыслов, знаний, художественных образов. Бумажная книга в моём понимании будет основой и эталоном, а вокруг неё станут формироваться культурологические поля в разных форматах. Поэтому книга будущего включит в себя не только артефакт в виде печатного издания, но и структурированное информационное поле с навигацией, сообщество, которое в этом поле существует. За счёт цифровизации эти сообщества начнут лучше коммуницировать и быстрее друг друга находить, создавать совместные проекты. Если издатели и ритейлеры обратят внимание на такую концепцию книги будущего: она физически хранится в локальной библиотеке или продаётся в магазине, а синхронизируется на определённом портале, они смогут из отстающих перейти в опережающие. Но это возможно лишь при повышении технологической грамотности.

— Можно много говорить о книге как таковой, но есть ещё и требования пользователей. Они хотят оперативной доставки, низкой стоимости и индивидуализации одновременно. В будущем на рынке будут доминировать маркетплейсы, цифровые платформы, работающие по модели подписки. Что необходимо предпринимать издателям и книгораспространителям сейчас, чтобы не оказаться на обочине прогресса и не утратить свои позиции, когда на рынок придут технологические компании?

— Опасность, безусловно, есть, потому что читателю с каждым годом всё меньше будут нужны склады с залежами книг. Сегодня в стране 1,5 тыс. книжных магазинов (напомню, в 1990 г. их было 8,5 тыс., а в Китае сейчас несколько десятков тысяч государственных книжных магазинов). Если оценить китайскую функционально-маркетинговую модель, то у нас нет того, что есть не только в Пекине, но и в городах поменьше. Профессиональное отставание в создании книготорговой инфраструктуры по отношению к Китаю уже налицо. Уверен, что у нас ещё не всё потеряно, но банкротства будут, уход компаний продолжится, если мы не будем осуществлять заметную цифровую трансформацию, если не будем инвестировать в это время, усилия, кооперационные возможности и деньги, конечно.

Как сегодня осуществляется работа с базами читателей, на каком уровне маркетингового развития находятся социальные сети, CRM, базы рассылок, контекст присылаемых сообщений, уровень лояльности, посещаемости? Мне кажется, во всём этом большой нереализованный потенциал. В «Буквоеде» и «Читай-городе» бюджет позволяет содержать группу специалистов в разных сферах, за счёт этого обеспечивается скорость внедрения современных технологий, и то не везде. Если говорить о региональных сетях, то цена билета в будущее для них слишком дорога. Поэтому наш билет в завтра только в консолидации и сетевом взаимодействии. Это касается в первую очередь технологической сферы, во вторую — маркетинга. Говорить о том, что книжные магазины — это центры культуры, можно было бы при другой событийной интенсивности, при другом качестве мероприятий и ином уровне взаимодействия с локальными клиентскими кругами. Живёт маленький уютный книжный магазинчик, приходит большой оператор, и маленький магазин закрывается, потому что при определённом уровне отношений его маркетинговая сила была меньше. Приведу пример. «Подписные издания» — один из лучших книжных в стране и один из самых эффективных по выручке на квадратный метр. Михаил Иванов может рассказать о том, как он долгие годы выстраивал отношения с клиентами, проводил маркетинговую политику, которая была избыточной для 200-метрового магазина, и как за эти годы такая политика способствовала нарастанию лояльной клиентской базы. Это привело к росту выручки как в фоновом режиме, так и в рамках мероприятий.

ОБЩЕСТВЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И НОВЫЕ СМЫСЛЫ

— Оставив оперативное управление «Буквоедом», куда вкладываете свою энергию, силы, какие стартапы поддерживаете и куда инвестируете средства?

— Если свою книжную сверхзадачу я подпитываю 50% времени и туда включается деятельность, связанная с РКС и читающей страной, то остальные 50% я направил на новые для себя сегменты активности. Один из крупных и мотивирующих меня секторов называется «Санкт-Петербург — культурная столица будущего мира». Эта задача была сформулирована на «Форсайт-флоте» 2017 г., где 250 управленцев, включая представителей Администрации Санкт-Петербурга, сформировали образ будущего, и стало понятно, что культура, медиа и туризм — те три ноги, без которых табуретка не устоит. В рамках этого формата возникла идея цифрового стартапа best.petersburg как мобильного приложения и портала, обеспечивающего навигацию по культурному пространству города: событиям, местам, экскурсиям. Я собрал пул инвесторов, включая свои вложения. Мы создали мобильное приложение MVP, его можно скачать и посмотреть, но, к сожалению, не успели вывести его на рынок до пандемии. Пока это замороженные инвестиции, но я верю в данное направление своей предпринимательской и общественной деятельности, потому что считаю, что Петербург является тем центром, где цифровые сервисы в области культуры и искусства должны быть активно развиты. Изучив рынок, я понял, что подобного рода сервисов нет, и поэтому вижу это направление как долгосрочное.

Кроме того, мы с Комитетом по туризму Санкт-Петербурга обсуждаем идею: чтобы в рамках проекта «Новая туристская география» были представлены объекты книжной инфраструктуры, Российская национальная библиотека (РНБ) (с трансформацией дворов в общественное пространство и созданием всемирного музея книги). Библиотека им. В.В. Маяковского, которая возглавляет сеть общедоступных библиотек, создаёт новое пространство на Фонтанке, город инвестирует в этот проект. Книжный салон, который проходит в нашем городе, тоже туристически привлекательный проект. Ну и «Книжный маяк Петербурга» и другие мероприятия, которые возникают в книжном ландшафте, могут быть фактором, привлекающим туристов как из России, так и из-за рубежа. Для культурно-исторического книжного туризма здесь большие перспективы. Я вижу массу интересантов как на государственном уровне: Ростуризм, Минкультуры России, так и на региональном. Но для того чтобы это направление в современных условиях оставалось привлекательным, нужно искать новые решения. Внутренний туризм в условиях пандемии — это сегодня основа. Уверен, что и книжники должны видеть свою роль на туристическом рынке, чтобы книжные магазины и центральные библиотеки становились навигационными пунктами и центрами, где можно купить аутентичную местную продукцию: издательскую, сувенирную. Туристические денежные потоки могут влиться в книжное пространство, если мы будем к ним придвигаться и помнить, что книги не только культурный досуг, обучение и подарки, но ещё и рынок туризма.

Помимо этого я поддерживаю проект кофейни «Книги и кофе», которая предлагает небольшой книжный ассортимент и проводит мероприятия на Гагаринской, 20. Это такое культовое место, которое сформировалось за долгие годы. Его создал Александр Житинский, петербургский писатель, а я взялся его продолжать и финансировать. Нужна разумная бизнес-модель, для того чтобы создавать локальные культурные центры, где бы могли встречаться люди, покупать книги, обмениваться ими. По сути, кроме книжных магазинов, должны быть такие маленькие дома культуры современного типа.

Ещё есть компания «Активный мир». Это бизнес-образование, организация обучающих мероприятий для предпринимателей и собственников, консалтинговые продукты для малого и среднего бизнеса. На «Книжном маяке Петербурга» «Активный мир» провёл два ключевых события: встречи с Оскаром Хартманом и с Игорем Рыбаковым. Мероприятия прошли с аншлагом и большим медийным охватом.

— Кто в Вашей команде сегодня? Как её формируете и мотивируете на масштабные проекты?

— Когда с меня свалилась огромная ответственность за 2 тыс. человек, построение системы мотивации, регламентов, контроля, найма и увольнения, я стал активно учиться новому для себя мягкому формату, гибридному между наймом и аутсорсингом, подключаясь к тем или иным проектам в пике нагрузки. Вижу хорошие перспективы для своего развития в создании малых групп вокруг разных проектов, которые появляются, получая синергетический эффект. Это гибкие команды с agile-подходом, сетевым взаимодействием, платно-волонтёрским участием. Всегда есть люди, которые не камни таскают, а храм строят, откликаясь на зов к полезному деланию. Именно это формирует мотивацию, а если возникают финансовые вопросы, то мы находим их решение, не создавая больших проектных офисов.

Сейчас я действую по принципу разведки, малых команд и ключевых компетенций, кооперации и сотруднических технологий. «Книжный маяк Петербурга» не мог бы состояться без РНБ, корпоративной сети общедоступных библиотек, без многих других организаций, в том числе коммерческих. На мой взгляд, поиск правильной мотивации для всех участников — единственно правильный путь.

— Положение с подготовкой квалифицированных кадров для книжной индустрии можно назвать катастрофическим. Какие действия, на Ваш взгляд, следует предпринимать для привлечения молодёжи в отрасль и стимулирования работающих специалистов повышать свой профессиональный уровень? Есть ли в Ваших планах какие-либо образовательные проекты?

— Действительно, оценивая отрасль в целом, я вижу громадную нехватку центров компетенций и образовательных материалов, курсов и т.д. Безусловно, онлайн-университет книжной отрасли должен возникнуть, и у меня даже есть замысел в этом направлении, однако не хватает временных, проектировочных и финансовых ресурсов, для того чтобы его реализовать. Есть даже небольшая кадровая база, и я уверен, что если в РКС или более широком сообществе мы найдём команду сопроектировщиков, так же как по единому каталогу и национальной книжной платформе, то это возможно сделать в разумный срок — примерно за год. Тогда управленцы смогут сертифицировать книжных продавцов, оценивать их компетенции, обучать по базовым курсам. То же самое касается библиотечной сферы. Можно говорить о базовом курсе книжника, который способен работать и в библиотеке, и в магазине, об этом я скоро буду разговаривать в Санкт-Петербургском институте культуры. Меня этот вопрос интересует, и я намерен включаться в него со своей энергией и вниманием. Буду рад, если на базе «УК» или другого координационного центра можно будет запустить проектный офис.

— Каковы Ваши читательские предпочтения?

— В последнее время читаю мало: телефонная болезнь охватила и мой мозг, наблюдаю за собой, ищу способы лечения (смеётся).

Читаю в основном книги мировоззренческие, деловые, психологические, художественную литературу редко, но несколько произведений из школьной программы (благодаря сыну-школьнику) я с интересом прочитал. Например, «Лоэнгрин», «Тристана и Изольду», другие легенды, заново открываю поэзию.

Из делового чтения последнее было «Принципы» Рэя Далио, а из мировоззренческого — «Последнее слово Трисмегиста», и только что начал с огромным удовольствием погружаться в новый труд Бронислава Виногродского и Фёдора Черницына под названием «Ырк Битиг, или Книга знаков», начало книги очень вдохновляющее и познавательное. Книги, которые легли элементами в мою карту мира (не путать с картиной, которую я сам рисую), это : «Свобода от известного» и «Первая и последняя свобода» Джидду Кришнамурти; «Генератор возможностей» и «Принцип дельфина» Александра и Николь Гратовски, «Новая земля» и «Сила настоящего» Экхарта Толле; «Краткая история всего» и «Безграничное» Кена Уилбера; «Моя вера» Махатмы Ганди; «Достаточно общая теория управления»; «Искусство управленческой борьбы» и «Технология жизни» Владимира Тарасова; «Транзактный анализ» Эрика Берна и многие другие.

Интересуюсь я также русским языком и принципами организации и работы языков в социальной реальности, здесь можно упомянуть «Основы психолингвистики» Виктории Красных, «Мышление и речь» Льва Выготского, «Почему языки такие разные» Владимира Плунгяна, а также книги по древнеславянскому языку, включая Буквицу.

Из самого любимого в художественной литературе: «Подходцев и двое других» и «Шутка Мецената» Аркадия Аверченко, «Алиса в стране чудес» Льюиса Кэррола, произведения Рэя Бредбери, Филипа К. Дика, Николая Лескова, Антона Павловича Чехова, Даниила Хармса, Александра Сергеевича Пушкина и других классиков. Из современников с удовольствием читал Михаила Веллера, Виктора Пелевина, Даниила Гранина, который уже переходит в классику.

Но самое интересное чтение — это прочтение главных мыслей живых людей в их собственном озвучивании в личных разговорах и публичных выступлениях. Это и Татьяна Черниговская и Андрей Максимов, Андрей Курпатов и Андрей Девятов, а также окружающие меня мыслители и деятели, не замеченные в написании книг.

— Спасибо и успехов во всех начинаниях!

Беседовала Елена Бейлина

Фото из личного архива Д. Котова

NB!

Денис КОТОВ, председатель Комитета по поддержке и развитию книгораспространения РКС, основатель книжной сети «Буквоед»

Родился 4 марта 1975 г. в Ленинграде.

В 1993 г. окончил 8-е Ленинградское медицинское училище.

С 1993 г. был частным предпринимателем.

В 1998 г. стал менеджером по закупкам компании «Снарк».

С 1999 г. работал менеджером развития розничной сети московского издательства «Махаон».

В 2000 г. был коммерческим директором компании «АСТ-Норд».

В конце 2000 г. основал компанию «Буквоед» и возглавлял её до 2018 г.

Опубликовано в номере декабрь 2020