«Эксмо» — яркий пример издательства как одного из направлений креативной экономики. Редакторы и менеджмент не боятся смелых экспериментов, выходят с отраслевыми инициативами, сотрудничают с коллегами в смежных индустриях, запускают образовательные проекты.

О том, какие направления сегодня в приоритете и на какие инструменты делает ставку издательство, мы беседуем с директором редакции № 1 «Эксмо», креативным директором по кинопроизводству холдинга «Эксмо-АСТ» Александрой ШИПЕТИНОЙ.

NB!

Александра Гановна ШИПЕТИНА, директор редакции № 1 ООО «Издательство «Эксмо», креативный директор по кинопроизводству холдинга «Эксмо-АСТ»

Окончила Ленинградский государственный университет имени А.А. Жданова по специальности «филолог» (монголо-тибетская филология).

В 1999 г. получила специальность «менеджер по внешнеэкономической деятельности» в МГИМО.

В 2020 г. окончила программу «Коучинг в консалтинге» («Доктум», центр коучинга и консалтинга), профессиональный коуч.

В 2021 г. получила степень Executive Master of Business Administration (Synergy University).

В 1995–2010 гг. — креативный директор издательства «Центрполиграф».

В 2010–2012 гг. — вице-президент Российского книжного союза.

В 2012–2021 гг. — генеральный директор ООО «Оригами».

С 2017 г. по н. в. — директор редакции № 1 ООО «Издательство «Эксмо».

В 2023 г. назначена креативным директором по кинопроизводству холдинга «Эксмо-АСТ».

— Александра, как Вы оцениваете итоги первого полугодия 2023 г. для отрасли в целом и вашего издательства (редакции) в частности? Какова динамика по отношению к 2022 г.? Какие жанры и форматы оказались наиболее успешными?

— Пока мы видим, что тренды 2022 г. сохраняются и в 2023-м. При этом если в прошлом году объём книжного рынка в физическом отношении снизился на 7%, то в нынешнем мы не фиксируем падения тиражей и даже отмечаем небольшой рост: на уровне 5%. Наиболее востребованна художественная литература, в топе продаж — книги направления Young Adult, манга, комиксы, сентиментальная проза.

— К сожалению, последние месяцы характеризуются серьёзным повышением стоимости полиграфических услуг: за прошлый год бумага подорожала на 20%, а себестоимость печати в среднем выросла на 30% и рост продолжается. Насколько подорожали ваши книги? За счёт чего удаётся сдерживать цену?

— На фоне снижения покупательной способности населения мы делаем всё возможное, для того чтобы не поднимать цены на наши книги. На постоянной основе ведём переговоры с коллегами и партнёрами — с представителями полиграфического сектора, книготорговых сетей, издателями. В первом квартале 2023 г. нам удалось сохранить цены на все позиции на уровне прошлого года.

Но влияние макроэкономических факторов трудно не учитывать, поэтому мы прогнозируем рост цен в этом году на уровне инфляции, на 5–7%. Важно отметить, что самостоятельно издатели и представители книготорговой розницы не могут сдерживать рост цен. Книжная отрасль нуждается в поддержке со стороны государства, дополнительных мерах, таких, например, как интеграция книг в Пушкинскую карту.

— В прошлом году ряд западных правообладателей отказался от сотрудничества с российскими коллегами. Стало ли это заметной проблемой для вас? Какие меры принимаете?

— Уход западных правообладателей с российского книжного рынка оказывает определённое влияние. При этом стоит учесть, что доля иностранных авторов в целом незначительна: не более 20%. Но в число тех правообладателей, которые решили приостановить отношения с российскими издателями, входят авторы супербестселлеров и лонгселлеров. Контракты на издание новых книг с ними не подписывают, а действие уже заключённых договоров закончится в течение ближайших двух-трёх лет.

Но нас не ждут пустые полки в книжных магазинах. Основное направление нашей работы, как и в прежние годы, — открытие новых имён в российской литературе, продвижение новых и уже известных брендов. Большую роль в этом играют экранизации книг, поэтому появился новый сегмент в нашей работе — сценарный.

Ещё один вектор — запуск проектов из Азии, выпуск книг авторов из Южной Кореи, Китая, Японии. Сегодня именно они наряду с произведениями российских писателей входят в топы продаж.

Механизмы рынка работают, и сегодня мы ориентируемся на поиск новых российских имён и на активное взаимодействие с теми иностранными правообладателями, которые открыты к сотрудничеству. Среди них есть партнёры из Азии, Европы и США.

— Не менее серьёзная проблема связана с расчётами с зарубежными правообладателями. Как удаётся решать эти вопросы?

— Скажу так: мы стараемся этот вопрос решать. Последний год стал испытанием и вызовом не только для редакций, но и для финансовых департаментов, мы максимально стараемся выполнять наши обязательства перед зарубежными партнёрами, тем более что сейчас идёт активная работа с азиатскими правообладателями.

— Как выстраиваете сегодня редакционную политику? По каким критериям формируете издательский портфель и расширяете тематику направлений?

— У каждого импринта нашей редакции своя независимая политика, редакторы формируют портфель на основе проведённых исследований, прогнозов востребованности авторов и тематики их произведений. Мы участвуем во всех книжных выставках, включая те, что проходят в Европе и Азии, покупаем права и предлагаем нашим читателям новинки от известных авторов. При этом мы постоянно расширяем ассортимент. Так, новое направление нашей работы — мерч. Мы выпускаем сумки-шоперы, тетради, блокноты, карандаши, ручки с символикой наших серий и бестселлеров.

— Как изменились каналы дистрибьюции? Какую роль играют маркетплейсы в реализации ваших изданий?

— Маркетплейсы в период пандемии стали новым эффективным каналом дистрибьюции и открыли для книжного рынка интересные возможности, которые мы ценим и используем в полной мере наряду с другими: книготорговыми сетями и онлайн-ресурсами. При этом маркетплейсы стали в этом году и предметом дискуссии для участников книжного рынка из-за появления контрафактных тиражей.

Поставщики этой продукции, как правило, зарегистрированы за пределами России. Мы провели переговоры с представителями маркетплейсов, и они заняли активную позицию по удалению контрафактных книг. Объёмы такой продукции пока невелики, но, если не предпринимать решительных действий, они будут расти.

— Какую роль играет библиотечный сегмент в закупках ваших книг?

— Этот канал достаточно значим, так как происходит обновление фондов за счёт появления модельных библиотек, современных, прекрасно технически оснащённых. Однако в структуре продаж на него приходится незначительная доля, которая не превышает 5%. Тем не менее канал обеспечивает аудитории доступ к новинкам и поддерживает читательскую активность за счёт просветительской деятельности библиотек, которые представляют существенную часть инфраструктуры чтения.

— Как развивается в вашей редакции аудионаправление? Поделитесь основными тенденциями.

— Мы одними из первых открыли собственное производство аудиокниг. В настоящее время наращиваем каталог, развиваем партнёрства с ведущими площадками: Литрес, МТС, «Яндексом» и «СберЗвуком». За счёт новых платформ потребление книг в аудиоформате по-прежнему растёт, это стратегическое направление, которому мы уделяем огромное внимание.

— Три года назад было представлено издательство Inspiria. Под этим брендом вы выпускаете художественную литературу в новаторском формате, а в распоряжении читателя оказывается не только бумажный экземпляр, но и его виртуальная вселенная. Истории создания каких книг были наиболее интересными? Сколько сейчас позиций в актуальном каталоге издательства?

— Даже не верится, что за это время вышли 610 книг общим тиражом более 7,5 млн экз. И честно признаюсь, что мне сложно выделить какие-то проекты, потому что команда редакторов и маркетинга трудится над каждой книгой. Но наверное, стоит упомянуть Майка Омера и всю линейку книг о профайлерах. Когда только выпустили его первую книгу «Внутри убийцы» под брендом «Эксмо» и увидели отклик читателей, мы сразу поняли, что людям это нравится, и переиздали роман в Inspiria, успешно запустив тем самым детективную нишу Inspiria Tok. В новые издания о расследовании Зои Бентли были включены дополнительные материалы о том, кто такие профайлеры, чем они занимаются. Люди стали узнавать о профессии криминального психолога, смотреть сериал «Охотник за разумом», и интерес к этой теме резко вырос. Можно сказать, что Inspiria подтолкнула читателей узнать что-то большее о психологии.

Другая часть читателей обратилась к нашей романтической линейке. Мы наблюдали за ростом интереса к романтике в мире у молодёжи, а также за популярностью тревел-формата и приняли решение запускать наши громкие истории в красивом издании в обложке, добавив индивидуальные «фишки». Это клапаны, которые работают как закладка, как элемент брендинга и служат пространством для дополнительной информации. Также мы используем иллюстрации популярных художников на форзацах и нахзацах, помогающие читателю сразу погрузиться в историю героев. Это ещё один элемент дополнительного контента. В таких форматах мы издали наши новинки, которые уже стали суперпопулярными в России: бестселлеры Колин Гувер, «Испанский любовный обман» Елены Армас, «Разрушительная любовь» Аны Хуан, а также переиздали популярную серию Люсинды Райли «Семь сестёр».

Самое главное, мы не останавливаемся на достигнутом, постоянно придумываем что-то новое, чтобы нашим читателям было интересно возвращаться к издательству Inspiria за классными новинками.

— Насколько оправдали себя ожидания, связанные с новым брендом?

— Мы запустили издательство Inspiria в 2020 г. и уже три года выбираем для публикации самые яркие книги. Не всё получилось так, как мы изначально планировали, но многое вышло даже лучше. И мы постоянно развиваемся, опираясь при подготовке книг на интересы, визуальное удовольствие и комфортный для нашей аудитории формат. Чтобы читателю было удобно ориентироваться в жанрах, мы сделали цветовую навигацию, а для большего погружения в историю внедрили QR-код, где собрана дополнительная информация: статьи, музыка для настроения и т.д.

— Насколько я знаю, прежде чем представить Inspiria, вы проводили исследования с НИУ ВШЭ на предмет востребованности книг, моделей потребления. А какие исследования, мониторинги сейчас на повестке? Какие тенденции выявляете в читательском поведении?

— Исследования — основа принятия решений в издательстве. Мы используем исследование Ipsos Comcon, ежеквартально получая данные опросов по различным нишам и жанрам. Также мы отслеживаем тренды читательского спроса с помощью анализа поисковых запросов и других маркетинговых инструментов.

— Вы активно включились в конкурс «Метод», организовали сценарную группу и начали готовить на основе романов сценарные заявки. Расскажите подробнее о проекте и первых итогах.

— Экранизация книги повышает интерес к ней в несколько раз. Во всём мире фильмы и сериалы становятся серьёзным инструментом продвижения книг и авторов. В России порядка 90% экранизаций снимается по книгам авторов холдинга «Эксмо-АСТ». Мы посчитали важным и нужным помогать нашим авторам правильно представлять свои истории и даже ещё не изданные сюжеты киностудиям. Запустили курс «Экранизация», который ведут опытные мастера кино. Учим наших авторов тому, как трансформировать сюжеты в сценарные заявки, рассказываем о структуре кинорынка, а также тренируем участие в питчингах — коротких презентациях перед представителями студий. В ближайшее время стартует новый курс, руководитель — опытный сценарист Арина Кузнецова.

— Кто и по каким критериям определяет эти литературные произведения? Кто в вашей команде? Как развивается кроссиндустриальное партнёрство? Насколько такой опыт уникален для России и как это работает за рубежом?

— Конкретных критериев нет, главное, чтобы история была интересной, захватывающей. Не так важно, в каком она жанре написана: если это «хай концепт», она будет востребована. В портфеле издательства, я напомню, около 8 тыс. авторов, а это значит, что можно найти истории в абсолютно любом жанре: от true crime до мелодрамы, от приключений и вестерна до мрачного детектива.

В команде сценарного направления находятся опытные киноредакторы и сценаристы, которые помогают нашим авторам довести их заявки до соответствия канонам кино.

Очень радостно (надеемся, так будет и в дальнейшем), что партнёры из кинобизнеса проявляют к нам огромный интерес. Когда мы начинали, у нас было порядка 10 партнёров, сейчас их более 50. Одна из первых экранизаций, которую мы успели продать в 2023 г., уже в октябре выходит в качестве сериала на платформе «Окко» — это будет сериал «Загадай любовь» по книге Аси Лавринович. Мы этим очень гордимся.

Важно сказать, что мы предлагаем помимо экранизации полный лицензионный охват, т.е. выпускаем новеллизации популярных кинокартин, поддерживаем бренды разными категориями мерча. Так, например, сейчас у нас в работе крупный и очень секретный проект с «Кинопоиском», который вы все скоро наверняка увидите.

Издательство планирует делать канцтовары, сувениры и даже плюшевые миниигрушки, которые, надеюсь, понравятся нашей молодой аудитории. Мы стараемся визуализировать мир книги и её героев в разных форматах.

Этот опыт для России действительно уникален, в нашей стране издательский бизнес ещё не сотрудничает так тесно с кинопроизводством, как, скажем, Голливуд. Из-за этого многим продакшен-студиям приходилось создавать свои собственные отделы экранизаций, нанимать бета-ридеров, которые «переводили» книги на привычный для кино язык. Мы предложили нашим партнёрам из кинобизнеса комплексное решение. Теперь мы отбираем подходящий контент и готовим заявки на свой в удобном формате в больших объёмах. Кроме того, тесно работаем с автором и представляем его интересы. За рубежом такие проекты являются очень успешными.

— В начале года было анонсировано, что «Эксмо-АСТ» займётся экранизацией своих книг, на дебютные проекты планируются инвестиции в 200 млн рублей, а в дальнейшем за счёт издательства будет покрываться до четверти стоимости кинопроизводства. Нашёлся ли тот сценарий, который может стать блокбастером?

— Пока мы находимся в поиске партнёров и собираем предложения студий, оцениваем их бизнес-планы, маркетинговые возможности и принимаем решение. На данный момент кроме сегодняшних бестселлеров мы рассматриваем семейный контент, знакомый нам с детства, истории из советской классики. Очень надеемся, что нашим зрителям это будет интересно.

— Предполагается ли развивать анимационное направление?

— Мы не будем заниматься производством самостоятельно, а также планируем привлекать партнёров. Питчинг литературных произведений и комиксов под анимацию — направление, у которого есть определённый потенциал. Недавно мы начали интересный эксперимент, запустили пилот — моушн-комикс по произведениям наших авторов-комиксистов. Поэтому так или иначе с анимацией мы соприкасаемся и планируем продолжать работать в этом направлении.

— Ваша редакция уделяет серьёзное внимание образовательным проектам, в частности писательскому мастерству, Вы лично являетесь преподавателем курсов. Поделитесь подробностями. Кто приходит учиться, как меняется сегодня запрос на сюжет?

— На курсе «Экранизация» мы рассказываем авторам о трендах индустрии, о том, что пользуется спросом. Приглашаем представителей студий, кинопродакшена, чтобы слушатели не чувствовали себя оторванными от киноиндустрии, не писали в стол и понимали, для чего они здесь.

Также мы отбираем рукописи для публикации, ведь к нам приходят и наши авторы — «Эксмо-АСТ», и люди извне — начинающие и сложившиеся прозаики, те, кто уже попробовал себя так или иначе в писательском мастерстве. Преимущественно у нас учатся онлайн, но и в стенах издательства, в рамках офлайна, мы тоже проводим мастер-классы, наблюдая большой запрос на личное общение у наших студентов. При этом у нас есть слушатели из самых разных городов и регионов: от Якутска до Сочи.

Что касается запроса на сюжеты, то в нашей писательской школе есть разные направления: это и сентиментальная проза, и фантастика, и детектив, и другие поджанры. Преподают мастера и редакторы издательской группы «Эксмо-АСТ», люди, которые непосредственно включены в литературный процесс. Мы приглашаем в литературный клуб таких признанных авторов, как, например, Александра Маринина, и они делятся со слушателями секретами профессии.

Говоря о запросе на сюжет, я бы отметила, что сейчас и книгоиздательская индустрия, и кино находятся в поиске ответа на вопрос, кто же герой нашего времени. Какому персонажу будут сочувствовать зрители и читатели, за кем хотели бы наблюдать и кому сопереживать? Как живёт этот герой, а главное, о какой жизни он мечтает, к чему стремится? Мы в издательстве планируем запустить ряд конкурсов, чтобы постараться найти ответ на этот вопрос.

— Что можете сказать о каналах коммуникации с потребителями?

— Как и многие компании, мы столкнулись с изменениями в работе с привычными нам площадками. Одной из самых нестандартных для нас стал Telegram, который имеет фокус не на фото- и видеоформаты, а на текст. При этом привычных рекламных инструментов (таргетированной, медийной рекламы) в Telegram на тот момент не было. Мы активно стимулировали миграцию аудитории из заблокированных каналов и справились с этим весьма успешно. Протестировали все возможные инструменты по привлечению и повышению вовлечённости аудитории, выявили наиболее эффективные для книжной ниши, определили, какой контент в Telegram нужен людям, а какой стоит оставить для других площадок.

— Заменилли Telegram Facebook и Instagram?¹

¹ Facebook и Instagram — продукты компании Meta Platforms, признанной в России экстремистской организацией.

— Если смотреть на Telegram как на дополнительный, мощный, эффективный и прозрачный инструмент для коммуникации с аудиторией, то со своей задачей он справляется на ура. Если рассматривать его как замену запрещённым соцсетям, то он ею не был и не будет. Мы надеемся в ближайшем будущем на рост и развитие соцсети «ВКонтакте», возможно появление новых российских платформенных решений для общения в Интернете с нашей аудиторией.

— По прогнозам аналитиков, рынок рекламы будут драйвить перформанс и видеореклама. Какие ставки делаете на эти инструменты?

— Мы постоянно анализируем и оптимизируем результаты наших кампаний продвижения. Работа с чётко поставленными ключевыми показателями, постановка конкретных оцифрованных задач позволяет не только чётко оценивать нашу эффективность, но и на основе собранных кейсов оптимизировать расходы ресурсов. А это экономия времени, сил сотрудников и значительное снижение рисков. Так что мы продолжим использовать инструменты и методы перформанс-маркетинга.

Что касается видеорекламы, то она сегодня переживает новое рождение. По-прежнему силён тренд на вертикальные ролики. Предпосылками к тому послужил бум Tik Tok, запрещённый Instagram Reels, да и коллеги из соцсети «ВКонтакте» не отстают, развивая свой сервис «Клипы». Сегодня, если ты делаешь видеорекламу, твой ролик должен захватить внимание с первой секунды, не наскучить на вторую, а через 10 секунд должен вызвать желание: а) поделиться им с друзьями, б) узнать больше о вашем продукте и в) купить его. На помощь нам приходят сервисы искусственного интеллекта (ИИ), с помощью которых уже создают целые фильмы! И мы сейчас активно изучаем возможности доступных «нейронок» для создания рекламы. В этом инструменте есть огромный потенциал, и мы хотим активно его использовать.

— Как ещё вы экспериментируете с ИИ? Как оцениваете перспективы робоозвучки?

— Безусловно, это один из трендов во всём мире. Конечно, робозвучка не заменит удовольствия от мастерства и эмоциональности живого голоса топовых профессиональных дикторов. Но её качество постоянно растёт. Возможно, голоса кого-то из известных дикторов будут записаны ИИ и адаптированы. Может быть, мастера станут участвовать в эксклюзивных сложных озвучках, а массовые проекты будут записываться роботом, т.е. у потребителя появится выбор. Но у меня есть уверенность в том, что профессионалы останутся востребованными, даже когда ИИ придёт в массовую озвучку. И это хорошо: ИИ позволит, например, записать те книги, которые без него не были бы озвучены, просто потому, что не окупаются или являются узконишевыми. Так что ИИ даст возможность читателям послушать много новых книг.

— Не секрет, что кадровый голод, современные навыки — одна из серьёзных проблем издательской отрасли. Какая практика у вас сложилась в отношении привлечения и обучения персонала?

— Холдинг «Эксмо-АСТ» по факту является кузницей кадров для всей отрасли. Мы растим молодых редакторов с позиций стажёров, младших редакторов. Учим их издательскому делу, вкладывая время и силы в каждого сотрудника.

Все специалисты имеют возможность расти как внутри редакции, так и в рамках издательства, холдинга: у нас есть карьерная лестница с понятными ступенями. Бывает, что человеку хочется попробовать свои силы где-то ещё, и у нас есть практика приглашать таких коллег к нам обратно через несколько лет. Мы возвращаем в нашу профессиональную сферу специалистов, обогащённых новыми знаниями и опытом. Двери не закрываются, мы всегда готовы принять на работу тех, кто хочет и может делать интересные проекты.

У сотрудников холдинга обучение постоянное, причём оно проходит на разных уровнях: от поддержки наставника на рабочем месте до тренингов, которые проводят приглашённые «звёзды», а также обучения от генерального директора. Практика делиться своими знаниями с новичками и постоянно совершенствовать свои умения —одна из ключевых ценностей холдинга.

— Как Вы оцениваете перспективы российского рынка электронной книги? По Вашим предположениям, какие факторы могут повлиять на его динамику?

— Динамичное развитие сегмента электронной книги — один из главных трендов книжного рынка последних лет. Исключением стал 2022 год — из-за проблем с оплатой покупок на ресурсах и оттока части аудитории. В ближайшем будущем, если рынок не ждут новые потрясения, мы прогнозируем восстановление продаж цифровых книг. Доля сегмента цифровых книг сегодня составляет порядка 10%, потенциал ближайших лет — рост до 25%.

— Наш традиционный вопрос — о чтении. Какие жанры и форматы предпочитаете?

— Как читатель я всеядна, читала с детства много, жадно, запоем, всё, что могла найти дома и в школьной библиотеке. Как и практически все мои коллеги из издательской группы и в целом из нашей индустрии, я не представляю жизнь без книг. При этом у меня нет конкретных критериев при выборе книги, строго очерченного круга авторов, жанров и подборок. С радостью могу погрузиться и в бизнес-бестселлер, и в роман в жанре фэнтези, и в любовную историю: зависит от настроения и появления интересных новинок.

Любовь к книге — то, что нас объединяет, затягивает и уже не отпускает. Пожалуй, быть книжником — это страсть, особенная и непреодолимая. Мы узнаём друг друга на каждой выставке или в книжном магазине в любой стране и в любом городе мира. На каком бы языке мы ни говорили, книжники друг друга узнают и поймут.

Издатели — особая каста, посвящённая в магию букв, текста, иллюстраций и материалов. Я верю, что печатная книга — одно из самых важных изобретений человечества, а наша профессия всегда будет актуальной.

Редакция благодарит пресс-службу холдинга «Эксмо-АСТ» за содействие в подготовке материала.

Материал опубликован в номере сентябрь 2023