Сергей АНУРЬЕВ: «Лучшая программа лояльности

Сергей АНУРЬЕВ: «Лучшая программа лояльности – это качественный сервис»

04.09.2017 06:55

Российский рынок электронной книги, преодолев 10-летний рубеж, продолжает активно развиваться. Стали понятны основные тенденции, игроки, векторы развития, расширяется аудитория: э-книгами пользуется уже треть всех читателей. При этом очевидна тенденция перехода со специализированных устройств на смартфоны.

Изменилась и структура рынка: появились и ушли несколько крупных компаний, крупнейший магазин и агрегатор приобрёл нового совладельца, российские сервисы, связанные с электронными книгами, начали успешно развиваться за рубежом. Но главное – э-книги стали более привычны для читателей, а издатели, несмотря на не слишком значительные доходы от продажи цифрового контента, всё более активно работают в данном сегменте.

anurjev О будущем электронного издания и книгораспространения, его национальных особенностях и кроссплатформенных сервисах, перспективных технологиях и агентах развития чтения «УК» беседует с Генеральным директором компании «ЛитРес» Сергеем АНУРЬЕВЫМ.

— Сергей, отечественный сегмент пока далёк от показателей зарубежных стран. Как Вы оцениваете международный рынок э-книг? Каковы перспективы и драйверы роста российского рынка? В чём видите потенциал и риски?

— Я бы не согласился с тезисом, что наша страна в плане показателей далека от зарубежных. Проникновение электронной книги в России сравнимо с европейским и составляет сейчас около 5%. Мы, конечно, отстаём от США и Великобритании, где доля э-книг достигает 20%, но там рынок достаточно конъюнктурный и столь высокий показатель легко объясним. Очень много людей говорят и читают на английском; так сложилось, что это международный язык накопления и распространения знаний. Кроме того, Америка — страна больших игроков и, как следствие, рынок более развит. Присутствие в США такой компании, как Amazon, делает распространение любых новых идей быстрым и широкомасштабным. Например, сейчас они активно продвигают голосовое управление. Тема далеко не нова, но, имея канал доступа к 80% населения, сделать её популярной не слишком сложно. Apple, Google Books, Kobo тоже прилагают большие усилия в борьбе за рынок, и это его слегка перегрело.

Драйверы также очевидны. В первую очередь это активное развитие мобильных технологий и сервисов для чтения, доступность э-книги и её присутствие на устройствах, с которыми люди взаимодействуют большую часть своего времени, её способность конкурировать с другими медиа. Не менее значимый фактор — борьба с пиратством. Это и законодательное противодействие, и создание легальных моделей, и интеграция электронного чтения в социальные сети. Законодательство совершенствуется, наши партнёры цивилизуются и обучаются. Соответственно, основной риск — замирание этого процесса. К счастью, пока мы такого не наблюдаем и не предвидим.

Серьёзный фактор — поддержка развития книгоиздательской отрасли в целом. Качественно подготовленный контент для нас является основой развития бизнеса. Мы заинтересованы в том, чтобы ярких книжных проектов становилось больше, а читательская аудитория увеличивалась. Ещё одно важное направление — развитие самиздата, вовлечение в отрасль людей, способных создавать книгу. Правда, здесь есть и определённый риск: расширяя ассортимент, можно потерять в качестве. Поэтому очень важно соблюсти баланс.

Если говорить о приоритетных направлениях развития, я бы сделал акцент на самиздате, аудиорынке, смешанных форматах чтения, учебных материалах и детской книге.

— Действительно, аудиокниги наиболее динамично развивающийся сегмент рынка электронных книг. По данным ряда экспертов, он вырос в 2016 г. на 68%. Как оцениваете его долю в ассортиментах и продажах «ЛитРес»?

— Доля аудиокниг у нас — 15–20%. Рост, кстати, обусловлен в том числе эффектом низкой базы. Этот сегмент в своё время много потерял, и цифровой рынок, по моему мнению, спас аудиокнигу. 150–200 млн рублей в год практически с нуля — это серьёзный скачок.

— Ещё два-три года назад наблюдался бум книжных мобильных приложений, на различных площадках эксперты и стартаперы рассказывали о своих инновациях, показывали продукты, объединяющие текст и звук, видео и интерактив. Сейчас ажиотаж спал. Как Вы оцениваете перспективы этого направления? Есть ли здесь возможности для развития бизнеса или ресурс аудитории и инвестиций себя исчерпал?

— Перспективы рынка мобильных приложений в целом достаточно позитивные и однозначные. Правда, существует проблема определения его границ: что является мобильным приложением, что — ярлыком браузера на мобильном телефоне, что — мобильной версией сайта. Но динамика развития этого сегмента говорит о том, что приоритеты ведущих компаний, таких как Google и «Яндекс», связаны именно с мобильными технологиями. В интернет-среде существует такой термин, как Mobile First, означающий, что люди переключают своё внимание с десктопного потребления на мобильное, поэтому нам следует думать в первую очередь о потребностях клиента, который читает со смартфона.

А то, о чём говорили эксперты, т.е. совмещение текста с видео, аудио, иллюстрациями, визуализацией, на мой взгляд, тема слишком сложная и не очень перспективная. Возможно, она имеет будущее в определённых сегментах, но и это пока не очевидно. Делать детектив А. К. Дойла в виде специального приложения, где герои двигаются и стреляют, согласитесь, некоторый перебор. Это будет недокино и уже не книга. Чтение всё-таки во многом интровертный процесс. Если бы человек хотел, чтобы его развлекали в процессе чтения, то существовали бы, например, специальные книжные бары. Или люди ходили бы чаще в библиотеки, чтобы там читать и параллельно участвовать в мероприятиях. Даже картинки могут отвлекать, не случайно последние 100 лет книги для взрослых практически не иллюстрируются. Если бы читателю требовалось выстроить визуальный образ, то книги для взрослых были бы как у детей. Но очевидно, что такой потребности нет.

Однако если мы сможем в разумной степени подобрать дополняющие друг друга продукты, это было бы интересно и полезно для рынка. Я имею в виду вот что: человек дома читает на диване, поехал на машине — слушает, захотел переслать себе для научной работы цитату — сделал это. Подобные сервисы помогают человеку не терять нить чтения, но при этом не заменяют книгу как таковую. В этом направлении мы работаем.

anurjev-2

— Очевидно, что это сложнее, чем создать мобильное приложение.

— Конечно, а ещё сложнее приучить читателя к тому, о чём рассказывали эксперты. Если бы мы последние 10 лет предлагали только такие продукты, то потребитель, возможно, привык бы. Но всё-таки люди пока не готовы к тому, что в приложении есть второй, третий, пятый слои. В то же время в детском чтении, в комиксах, электронных учебниках это приветствуется.

— За все годы существования рынка э-книг в России так и не удалось создать розничную экосистему, аналогичную тем, которые образовались вокруг букридеров Amazon, Kobo или Tolino: удобный недорогой букридер вместе со встроенным магазином электронных книг. Эксперименты и крупных компаний-дистрибуторов («ЛитРес» с «ЛитРес:Touch» и Ozon с Ozon Galaxy), и производителей устройств (Wexler и PocketBook) с выпуском на рынок букридеров и привязкой к ним магазинов были не слишком успешны. Повторить успех Amazon никому из заметных участников российского рынка не удалось. Как считаете, почему так случилось?

— С самого начала мы работали на рынках с разной конъюнктурой. В США этот сегмент являлся более защищённым на законодательном уровне, его поддерживали грамотные юристы, а штрафы за нарушение авторских прав были огромными. Мы же стартовали в ситуации полной свободы действий пиратов. В таких условиях рынок устройств оказался дефрагментированным, их производили все, кто хотел, и ключевой особенностью российских букридеров стала открытость и возможность закачать контент откуда угодно. Поэтому рынок ридеров и легальные игроки шли разными дорогами, развиваясь по отдельности. Подсоединение легального магазина к ридеру и создание закрытой инфраструктуры означало быстрое банкротство производитСохранить

еля такого гаджета. Если устройство не позволяло закачивать контент с пиратского сайта, пользователь считал, что это зря потраченные деньги. Поэтому совершенно логично, что производители не вкладывались в создание устройств, замкнутых на сервис, и не ориентировались на окупаемость ридера через продажу контента.

Так сложилось, и мы в какой-то момент для себя поняли, что это к лучшему. Сегодня человек чаще всего имеет одно устройство, и это совсем не ридер, а мобильный телефон. Поэтому проект «ЛитРес:Touch» не получил поддержки и был закрыт. PocketBook до сих пор имеет собственный магазин контента, но всё-таки не замыкает на него ридер. Сейчас мы ориентируемся на развитие кроссплатформенного сервиса, который позволит клиенту выбирать, на каком устройстве читать.

— На протяжении долгого времени «ЛитРес» оставался инвестиционным проектом и только в 2015 г. впервые показал прибыль. Поделитесь Вашей стратегией развития компании. Какие проекты и направления считаете наиболее интересными и эффективными?

— Мы продолжаем быть прибыльными, хотя это не является самоцелью. Наша цель — развитие рынка, расширение его границ и роли компании в данном сегменте. В этой концепции мы активно растём на уровне 50% в год, вкладывая заработанные деньги в проекты, которые позволят привлечь новых пользователей и удовлетворить их потребности. Среди стратегически важных инициатив — развитие аудиокнижного направления, самиздата, вовлечение авторов в процесс распространения электронной литературы, новых пользователей — в электронное чтение за счёт активного продвижения. Кроме того, размышляем на тему выравнивания доли электронной книги по отношению к бумажной на территориях, где она пока не в приоритете: ближнее зарубежье, Восточная Европа. Что касается сегментов, где проникновение электронной книги пока крайне низко, то вкладываем усилия в работу с библиотеками и средней школой.

— Как оцениваете свою читательскую аудиторию? Какие особенности покупательской социологии, портрета сегодняшних читателей Вы могли бы выделить? Как меняются их предпочтения?

— Последние годы всё больше людей читают книги и в печатном виде, и в электронном. Соответственно, аудитория э-книги приближается к аудитории бумажной. При этом, конечно, всегда есть консервативная часть, приверженная исключительно печатным изданиям, и инновационная, читающая только в цифровом виде. Наша аудитория в большинстве своём — женщины 25–45 лет. Их предпочтения по жанрам это иллюстрируют: детективы, романы. Но, учитывая, что есть и социально активная мужская аудитория, в топе продаж и фэнтези, и фантастика, и деловая литература, которая довольно дорога и при небольшом количестве проданных экземпляров показывает существенные объёмы выручки.

— Как меняется взаимодействие с поставщиками-издателями? Какие новые сервисы по конвертации, агрегации и дистрибуции предлагает коллегам «ЛитРес»? Как выстраивается ценообразование?

— Не первый год мы стараемся поддерживать нашу ценовую политику и стремимся к тому, чтобы э-книга стоила примерно на 40% дешевле, чем бумажная, но понятно, что многое зависит от типа книги, от её жанровой принадлежности, от того, насколько она новая и трендовая.

Что касается сервисов для издателей, то мы продолжаем оказывать им поддержку в конвертации книг в электронный формат, при этом создаём сервисы, позволяющие получать электронные книги из файлов вёрстки в автоматизированном режиме. Но должен сказать, что издатели и сами активно развиваются в этом отношении. Также мы двигаемся по пути автоматизации процессов заключения договоров с авторами и издателями, передачи контента, рассылки отчётов.

— Пятый год Ваша команда развивает проект «ЛитРес:Библиотека». Как оцениваете взаимодействие и в каком ключе осуществляется поддержка новых библиотечных направлений? Какую долю в общем объёме продаж составляют поставки контента читателям через бюджетные учреждения?

— Бюджетные учреждения — непростой сегмент. Если бы мы занимались этим проектом только ради денег, возможно, давно бы его закрыли, потому что в выручке его доля составляет менее 2%. Мы рассматриваем его как часть своей миссии — формирования читательской аудитории, её поддержки, развития институтов продвижения и пропаганды чтения, которыми являются в том числе и библиотеки. Люди, которые в них работают, — агенты развития чтения, а для нас это направление стратегически важно, поскольку оно позволяет знакомить читателей с цифровым продуктом и поддерживать фонды удалённых библиотек. Результатом его реализации стали несколько внутренних и внешних эффектов: формируется лояльность населения, что послужило основой для проектов «ЛитРес:Университет» и «ЛитРес:Школа». Мы поддерживаем агентов чтения и в школах — учителей русского языка и литературы, даём им возможность работать с книгой, не будучи ограниченными наличием экземпляров бумажных книг у учеников, а они формируют читающую аудиторию для всей отрасли.

— На кого рассчитан проект «ЛитРес:Университет» и какие сервисы доступны его участникам?

— Мы считаем, что для вузов, особенно в условиях отмены регламентов обеспеченности электронными книгами, важно не потерять фонд и не замкнуть его внутри себя. Поэтому основной акцент этого проекта социальный. Мы хотим, чтобы университеты открывали фонды для своих студентов, бесплатно используя наше приложение, а также имели возможность покупать те книги, которых в фонде нет. Это сетевая самоподдерживающаяся структура, обеспечивающая прозрачность наличия книг в фондах вузов и стимулирующая обмен учебной и научной литературой. В денежном выражении сегмент, учитывая конкуренцию на рынке ЭБС, не является для нас приоритетным. Но нам интересно создание сетевой библиотеки, на базе которой можно выстраивать различные способы монетизации, в том числе между вузами.

— В Год литературы совместно с РКС был запущен проект «Мобильные библиотеки». На первом этапе он стартовал с РЖД на московских вокзалах, потом появился в Шереметьево, Пулково. Какое дальнейшее масштабирование получило это направление?

— Проект развивается, но не могу сказать, что очень активно. Тем не менее мобильные библиотеки были открыты в Москве на площади трёх вокзалов, на Московском центральном кольце, в поездах метро в Москве и Санкт-Петербурге, в аэропорту Сочи. Большого притока читающей аудитории мобильные библиотеки не создают, скорее это PR-проект по пропаганде чтения для нас и для всей отрасли. В принципе сервис достаточно гибкий, его можно использовать для любых поверхностей и форматов, и мы открыты для инициатив РКС, издательств, министерств и ведомств.

— Там представлена литература в общественном достоянии?

— Не только: мы договариваемся с издателями о том, что они предоставляют книги современных авторов, которые хотели бы активнее продвигать. Это обмен взаимовыгодный: они получают интерес и внимание к своим книгам, а мы предлагаем их бесплатно для читателя.

— Как оцениваете потенциал взаимодействия с корпоративными клиентами: российскими госпредприятиями, банками, коммерческими организациями?

— В этом направлении ситуация специфическая. Здесь активно работают издательства «Альпина», «Манн, Иванов и Фербер» и наш проект MyBook. Сегмент сложный, требующий глубокой экспертизы и различных интеграционных решений с системами управления обучением, адаптации персонала. Могу сказать, что каких-то комплексных решений мы пока не видим. Вообще, системно вкладываться в развитие персонала, на мой взгляд, у нас не очень принято.

Корпоративные университеты — вещь известная. Но насколько обучение в них является важным для карьерного роста — вопрос открытый. Будет ли повышен мастер на производстве до старшего мастера, если он пройдёт курс обучения и прочитает рекомендованную литературу? Здесь решений нет, поэтому рынок корпоративной закупки э-книг небольшой. Я оцениваю его ёмкость в размере до 100–150 млн рублей в год, и мы на нём присутствуем.

— Активное позиционирование любого интернет-магазина влечёт за собой и модернизацию программы лояльности, в частности развитие рекомендательных и кэшбэк-сервисов. Как оцениваете их эффективность? Что наиболее привлекательно для Ваших сегодняшних покупателей?

— Программа лояльности для интернет-магазина — это не аксиома. Немало онлайн-ритейлеров их не имеет, потому что сама по себе интернет-торговля отличается от традиционной тем, что склонна к консолидации. Доля Amazon в e-commerce рынке США намного больше, чем доля Wallmart на розничном рынке США. В Сети нет границ и логистических барьеров для клиента: он может выбрать любой магазин одним нажатием клавиши, поэтому программа лояльности, на мой взгляд, в этом сегменте вторична, а первичны качество оказываемого сервиса, его простота, понятность, безопасность и соответствие ожиданиям клиента. Но возможно, для здоровья проекта программа лояльности нужна, чтобы постоянной была аудитория не только продукта, но и самой компании и всех её начинаний. На мой взгляд, хорошо работают сервисы увеличения количества покупок и среднего чека: скидки, подарки за объёмы и пр. Всё-таки электронная книга — покупка ещё более импульсная, чем бумажная. Брать сразу пять штук особого смысла нет: вернуться можно в любой удобный момент. Но мы понимаем также: если сейчас вторую книгу человек не приобрёл, вероятность того, что он купит её завтра, существенно ниже. Поэтому используем разные механизмы стимулирования спроса: скидки, вторая книга со скидкой, четвёртая книга бесплатно и т.п., но я не могу назвать это программой лояльности. Это скорее экономическая мотивация. Наша программа лояльности опирается на мультиплатформенность сервиса, возможность обратиться в техподдержку и решить проблему, широту ассортимента, динамичность и инновационность самого продукта. Резюмируя, могу сказать, что лучшая программа лояльности — это качественный сервис, к которому клиент захочет вернуться и который порекомендует знакомым.

anurjev-3

— Какие новые инструменты в управлении заказами и оплатой доступны покупателям сегодня и что Вы готовы предложить в будущем?

— С точки зрения выбора товара мы движемся к адаптивности сайта под клиента, анализируя историю его активностей на ресурсе и информацию о нём из соцсетей. Имея большой ассортимент — свыше 100 тыс. книг на русском языке, мы должны помогать клиенту выбирать из этого перечня те книги, которые ему потенциально интересны.

Планируем развиваться в направлении увеличения занимательности процесса выбора книги. Это для нас приоритет и важный якорь для клиента. На наш взгляд, читатель должен получать удовольствие на каждом из этапов работы с сервисом и электронной книгой как таковой. Поэтому процесс выбора должен быть нескучным, полезным и эффективным. А человек, который провёл на нашем сервисе много времени и навыбирал интересных ему книг, обязательно к нам вернётся, так как «проинвестировал» в нас своё время и получил удовольствие от процесса выбора. Это будет осуществляться через все возможности сервисов навигации, вовлечение в процесс выбора друзей, знакомых и экспертов. Что касается оплаты, то чем проще, тем лучше. Поэтому мы работаем со всеми платёжными агрегаторами, карточными провайдерами.

Управление книгами клиента и развитие раздела «Мои книги» для нас принципиально важны. Мы всё-таки не совсем магазин, а скорее сервис электронной книги. Мы помогаем выбирать, покупать и читать книги, хранить цитаты, управлять полками книг. Планируем создавать публичные полки для пользователей, которые этого захотят, делать экспертные подборки. Недавно запустили функцию «Поделись книгой с другом»: после того как вы купили книгу, можете опубликовать информацию об этом в соцсетях и друзья получат скидку, а вы — деньги на счёт. Начал работать сервис поиска книг по обложке: у нас в базе несколько сотен тысяч изображений и клиент может с помощью смартфона найти книгу, просто сфотографировав её в книжном магазине или в библиотеке, и сразу узнать её рейтинг и цену.

— На площадке «ЛитРес» не так давно запущена обновлённая платформа самопубликаций SelfPub. Как выстроена её экономика? Каков алгоритм работы с авторами, статистика в первом полугодии 2017 г.? Какие модели монетизации предлагаете?

— Работа с самопубликующимися авторами эффективна, на мой взгляд, только в одном случае — при автоматизации всех возможных процессов. На нашем сайте есть специальный раздел «Самиздат». Он отделён от жанровой принадлежности изданий, но при этом книги данного раздела попадают и в другие жанры. То есть если это детектив, то в рейтинге детективов он будет присутствовать, вопрос — на каком месте. Автоматизация предусмотрена на всех этапах: от заключения договора до выплаты роялти.

Экономика очень простая. Мы экономим на ресурсе, который обслуживает этот процесс, и увеличиваем масштабы деятельности. Если бы мы самостоятельно выкладывали самиздатовские книги, то пришлось бы нанять команду редакторов, платить им зарплату. То, что мы этим путём не пошли, и есть наш подход к монетизации сервиса. Если когда-то для нас было серьёзным вызовом выкладывать 1,5–2 тыс. книг в месяц, то сейчас 3–4 тыс. — это норма. В перспективе создание системы продвижения книг для авторов. В целом монетизация осуществляется за счёт масштаба. Мы увеличиваем объёмы предлагаемых книг, повышаем ритмичность. Верим в то, что самопубликующиеся авторы — это тоже агенты влияния. Человек, который написал книгу, ещё больше, чем библиотекарь, заинтересован в том, чтобы люди читали, особенно его же произведения.

— В своих интервью и выступлениях Вы неоднократно говорили, что за электронные книги платят лишь 10% потенциальных читателей. Остальные 90% скачивают бесплатно. Означает ли это, что антипиратское законодательство так и не заработало? Что, на Ваш взгляд, необходимо сделать, чтобы читательская аудитория перешла на легальные ресурсы?

— Это соотношение меняется. Сейчас мы видим, что среди активной онлайн-аудитории порядка 12% платят за книги, 38% выбирают между платным потреблением и бесплатным и только 50% принципиально не покупают. Конечно, законодательство несовершенно. Но мы возлагаем определённые надежды на то, что с 1 октября вступит в действие закон о зеркалах, который упростит работу по закрытию дуб ей сайтов. И с этой проблемой боремся не только мы, но и представители других отраслей: музыкальной и видео. Мы движемся в большей степени по пути обучения общества пользоваться легальным контентом: это единственный способ долгосрочного развития отрасли.

— Как оцениваете российский рынок электронных книг через пять или через 10 лет. Какой будет э-книга?

— Уверен, э-книга продолжит рост, а мы всячески этому станем способствовать. Надеюсь, цифровое книгоиздание будет стимулировать бумажное и чтение как таковое. В результате рынок книгопечатной продукции сможет в среднесрочном периоде выйти на устойчивые темпы прироста в 4–5% в год, а это приведёт к тому, что при увеличении доли электронной книги до 15–20% мы будем говорить о принципиально других объёмах данного сегмента.

— Наш традиционный вопрос. Ваши читательские предпочтения в жанрах и форматах?

— Я всё чаще делаю выбор в пользу аудиокниг, это единственное, что удаётся более-менее системно использовать, особенно в поездках на работу, дачу, в путешествиях. А что касается жанров, то мои предпочтения непоказательны, так как тенденциозны и обусловлены спецификой работы. Я постоянно нахожусь в информационном поле, формируемом издательствами и авторами: мне звонят, пишут, рассказывают, что-то предлагают прочитать. Ну и естественно, я читаю то, что на слуху и что обсуждается в издательском сообществе. В ближайшее время намерен прочитать «Текст» Дмитрия Глуховского. Люблю исторические детективы, недавно перечитал Николая Свечина. Очень нравятся романы и книги серии «История Российского государства» Бориса Акунина, интересно узнавать о своей стране и её исторических событиях в интерпретации этого талантливого автора.

— Спасибо и удачи во всех начинаниях!

Беседовал Роман Каплин

NB!

Сергей АНУРЬЕВ, Генеральный директор компании «ЛитРес»

Родился в 1980 г.

Окончил ГУ ВШЭ. Ещё во время обучения начал работать в стратегическом консалтинге, где провёл шесть лет, реализовав более 20 проектов в различных отраслях: от атомной энергетики до издательского бизнеса.

В 2007 г. возглавил Дирекцию по электронной коммерции в ООО «Издательство «ЭКСМО», где в течение следующих трёх лет создавал и развивал с нуля направление по изданию и распространению электронных книг в России.

В марте 2010 г. возглавил компанию «ЛитРес».

ТОП-20 продаж «ЛитРес» 1 полугодие 2017 года

1. Татьяна Устинова Селфи с судьбой

2. Дина Рубина Бабий ветер

3. Татьяна Устинова Ждите неожиданного

4. Сергей Тармашев Что посеешь

5. Татьяна Полякова Знак предсказателя

6. Елена Михалкова Пирог из горького миндаля

7. Джо Диспенза Сила подсознания, или Как изменить жизнь за четыре недели

8. Ю Несбё Жажда

9. Грегори Дэвид Робертс Шантарам

10. Джоджо Мойес Где живёт счастье