Фактически, благодатная почва для продвижения книг и чтения в социальных медиа уже подготовлена – там возникают читательские сообщества, группы поклонников отдельных авторов и жанровых направлений. Другой вопрос – как этими возможностями сумеют воспользоваться игроки книжного рынка для поддержки собственных инициатив и проектов? Предлагаем вниманию читателей несколько успешных кейсов.

ПИСАТЕЛИ В СЕТИ

Лучше, чем автор, книгу не знает никто. Только автор может акцентировать внимание на наиболее важных моментах, «зацепить» читательскую аудиторию. Казалось бы, ему и карты в руки. Тем не менее, писателей нужно серьёзно мотивировать и вовлекать в процесс продвижения книги. Насколько это эффективно, интересно, каковы творческие книжные эксперименты в социальных сетях, насколько они удачны? Слово авторам.

ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА КАК РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ

Александр АРХАНГЕЛЬСКИЙ, писатель, публицист, литературный критик: Бумажная книга как единственное средство чтения уходит. Очевидно, что в обозримом будущем книгой первого чтения станет электронное издание, а если оно нам понравится, то мы сможем купить бумажную версию – она и будет книгой второго чтения. Ситуация похожа на историю газеты: сначала они появились в кафе, потом пришли в народ, а затем вернулись в дорогое кафе. Мы не узнаём новости из газет, но читаем их как роскошь.

Не секрет, что только 10% электронных книг продаётся легально, а остальные 90% скачиваются бесплатно. С пиратством можно бороться разными способами. Государственный подход – всё запрещать и тратить на запреты большие деньги. Другой способ – вместо того чтобы бороться с пиратами, выкупать электронные права у авторов и издателей, обращать их в публичное достояние. На это деньги потребовались бы гораздо меньшие, чем кормить бездельников в погонах.

В легальном электронном пространстве более-менее обжились фантасты и «массовики-затейники». Это та литература, которую вы перечитывать не будете, но которая вам помогает скоротать время в поездках. Как в электронное легальное пространство пройти не фантасту, не «массовику-затейнику»? Издатель этим не будет заниматься, потому что это очень тесное пространство, там бесконечные лабиринты, тонкие дорожки, издатель там «не пролезет». Поэтому автору нужно идти туда самому, оценивать, что работает, что нет, экспериментировать. Вот этим мы, собственно, и занялись вместе с Институтом книги.

Роман «Музей революции» мы выпустили изначально в электронном виде и начали продавать в Интернете, при этом я сразу обратился к пиратам с просьбой не выкладывать книгу до января. С января я официально передал право размещать книгу в Сети с условием ссылки на легальные ресурсы. На начало декабря было продано 1200 книг по цене 100 рублей.

Вторым шагом стало размещение книги в бесплатном нескачиваемом варианте на моём сайте. На третьем этапе книга вышла в печатном варианте, и теперь мы будем анализировать, помогли или помешали первые два этапа продажам. По моему мнению – помогли. На сегодняшний день та модель, которую мы создали, оказалась несколько своеобразной рекламной моделью, которая приносит маленький доход, вместо того чтобы требовать затрат. Мы не заплатили ни за одну ссылку, ни за один баннер.

По итогам этого эксперимента я могу сделать следующий вывод. Тот, кто сумеет сомкнуть две цены – цену электронной книги и цену бумажной, чтобы электронная была значительно дешевле бумажной, тот возьмёт весь рынок в течение 10 лет. А дальше задача простая, социальные сети – это лишь инструменты того, как дойти до своего читателя.

Когда-то А.С. Пушкин дал отличную формулу авторского поведения: «Не продаётся вдохновенье, но можно рукопись продать». Продаётся не право, не творчество, а объект, рукопись, то, что отчуждено от автора. Когда я пишу книгу, я следую за ней, а вот уже потом, когда книга вышла, можно подумать, кого и с какой стороны можно к ней привлечь. Интернет в этом смысле помощник, а не враг. Другое дело, что мы знаем Интернет с точки зрения себе подобных, тех, кто соприкасается с нами. Надо сказать, что я уже стал обходить стороной «Живой журнал», потому что там не моя аудитория, там полно ограниченных людей, которым просто нечего делать. В Facebook я могу общаться, пусть даже с теми людьми, которые со мной категорически не согласны. Они могут иметь противоположные жизненные, политические, эстетические позиции, но они должны быть глубокими, чтобы с ними разговаривать. Хочется иметь комфортную среду социального обитания, найти своих, несогласных, выходящих за рамки, но людей, с которыми есть о чём поговорить.

Но надо понимать, что как только я начну писать новую книгу, то я из этого круга уйду и не буду этим заниматься. Я не хочу быть своим собственным маркетологом. Мне интересно – я сделал, потом учту ошибки, использую этот опыт в дальнейшем.

ПИСАТЕЛЬ И ОБЩЕСТВЕННЫЙ ЗАПРОС

Елена КОТОВА, писатель, публицист: Я готова к экспериментам в социальных сетях в отношении электронной книги. В любом случае, есть понимание, что это совершенно необходимо. Да, книга в бумажном виде – это примерно то же самое, что и театр, который никогда не умрёт, но перестанет быть массовым.

Как же виртуальное пространство, SMM помогают автору, особенно начинающему? Когда мы пришли к экспертам из «АСТ» и спросили, какой наиболее эффективный способ продвижения книги, нам ответили: «сарафанное радио». Действительно, сарафанное радио в его сегодняшнем варианте, в виде соцсетей с точки зрения продвижения моих работ оказалось наиболее эффективным. Я не могу сказать, что трачу очень много времени на соцсети, притом что я не имею возможности нанимать специальных людей, которые этим будут заниматься за деньги. Я активна в Facebook и считаю, что прирост моей читательской аудитории произошёл, прежде всего, за счёт продвижения книги и меня как автора именно на этой площадке. Не прошло восьми месяцев после того, как я заявила о себе как о человеке, держащем перо, на Facebook стихийно создалось сообщество поклонников. Оно пока очень небольшое, но для человека, который пишет всего полтора года, это хороший результат, по крайней мере, я не знаю, где бы я ещё добилась устойчивого постоянного интереса к своим книгам. Это сообщество людей, которые постоянно обмениваются мнениями, распространяют по Сети мои цитаты, пишут отзывы.

Вопрос, который издательство всегда задаёт автору – какова его целевая аудитория? Вопрос абсолютно безответный – хочется сказать: «все, кто есть». Понятно, что у меня есть ограничение по образовательному цензу, но вот именно из Facebook я узнала, что основная группа моих читателей – молодёжь в возрасте 25–34 лет, хотя я всегда была уверена, что мои книги ближе старшему поколению. Это доказывает, что я пишу не только о своём жизненном опыте, оказывается, это созвучно людям, которые на поколение моложе меня. Теперь я знаю, что не нужно ничего специально изобретать, чтобы заинтересовать молодёжную аудиторию, а как раз наоборот имеет смысл поработать над привлечением более взрослых читателей.

Важно понимать, что издательство не будет заниматься продвижением автора. Его стратегия – напечатать минимальный тираж, а если книга «выплывет», то ещё допечатать. Мы должны это делать сами, и социальные сети – очень хороший инструмент.

Соцмедиа, помимо всего прочего, позволяют нивелировать гендерный перекос. Известно, что 70% читающей аудитории – это женщины. По статистике социальными площадками в одинаковой степени пользуются и мужчины, и женщины. Даже если мужчины сами не откроют мою книгу или рассказ о ней, то комментарии друзей, которые для них значимы, привлекут их внимание. Через SMM гораздо проще достучаться до мужской аудитории внегендерных книг, которую другими способами «зацепить» достаточно трудно.

Социальные сети помогли мне самым неожиданным образом. Когда к автору обращаются читатели, рассказывают о своих проблемах, он волей-неволей начинает понимать, что такое общественный запрос, и может чётко оценивать, какие моменты особенно интересны читательской аудитории Facebook. Им интересно чтение, которое мы относим к арт-хаусу, а мейнстрим интересен им в том случае, если в нём существует много слоёв. Я не отношу свои книги к арт-хаусу, я стремлюсь к тому, чтобы они стали мейнстримом, но в любом случае в каждой из них есть многослойность смыслов. Мне очень интересна реакция на мою новую книгу «Акционерное общество женщин», потому что именно через соцсети я вышла на историю этой книги.

КАЖДОМУ АВТОРУ – СВОЙ ЧИТАТЕЛЬ

Дмитрий КРАВЧУК, основатель порталов «Проза.ру» и «Стихи.ру»: Порталам «Стихи.ру» и «Проза.ру» 12 лет, сейчас с общей сложности на двух сайтах 600 тыс. авторов и 21 млн произведений. Что касается социально-демографических характеристик, то на «Прозе» мужчин и женщин поровну, а на «Стихах» женщин чуть больше – 55%. При этом возрастные сегменты весьма разнообразны.

Следует отметить, что наша аудитория постепенно взрослеет и переходит в старшее поколение. Если раньше интернет-бум был среди молодёжи, то теперь люди среднего и старшего возраста приходят в Сеть, у них, в отличие от молодёжи, как раз большое количество написанных «в стол» рукописей, и они находят самореализацию в том, что выставляют их для читателей.

Наши порталы мы позиционируем как нишевые социальные сети, потому что там человек имеет свой профайл, друзей, которые у нас называются избранными авторами, и общение, т.е. рецензии и отзывы. Естественно, что 99% пользователей – это любители, в хорошем смысле этого слова – они любят и писать, и читать. Есть и профессионалы, которые часто заходят под псевдонимами. Мы открыли таких авторов, как, например, Борис Гайдук. Начинающие писатели приходят на ресурс, потом их замечают представители профессиональной среды, они выходят в большую литературу, но не покидают нас, до сих пор ставят какие-то литературные эксперименты.

Чем интересны наши порталы профессионалам? Тем, что они здесь получают прямую и быструю обратную связь. «У каждого автора должен быть свой читатель» – это наш девиз.

У нас ежегодно проходят две премии – «Писатель года» и «Поэт года». В рамках премии «Поэт года» мы предлагаем авторам издаться в альманахах, а затем предоставляем эти издания на экспертизу большому жюри сообщества профессионалов, где есть литераторы, режиссёры, деятели искусств, и они выбирают трёх лауреатов. Ещё одна премия, которую мы недавно учредили – «Народный поэт». Это что-то вроде приза зрительских симпатий: мы решили провести эксперимент, что же интересно читателю, можем ли мы только что написанные произведения тут же оценить и определить тенденции, направления.

Что касается печатных экспериментов наших авторов, то в большинстве своём они книг не имели, пока мы не стали им предлагать эту возможность. Модель следующая. В Интернете эти авторы всё выкладывают бесплатно, поскольку они относятся к своей литературной деятельности как к хобби, и чем больше они найдут читателей, тем лучше. Поэтому вопрос торговли э-книгами не стоит. Однако есть немало авторов, желающих иметь твёрдую копию своих произведений, которую можно подарить или продать. Цифровые технологии позволяют это сделать доступным для каждого человека. Автор инвестирует в печатный вариант книги, средний тираж – от 50 до 100 экземпляров. При этом мы предоставляем услугу поставки книг в крупнейшие магазины Москвы, интернет-магазины, в которые отправляется 20 книг. Если они будут проданы в течение года, то по договору с автором тираж допечатывается и поставляется следующая партия. Такая модель даёт определённый шанс каждому человеку, дальше всё зависит от него. В России мы одни из первых, кто предлагает эту услугу, и следует отметить, что это не совсем print-on-demand, который подразумевает печать по одной книге. По нашим оценкам, print-on-demand в классическом варианте невыгоден, потому что слишком высоки расходы на логистику.

КТО НУЖДАЕТСЯ В ПРОДВИЖЕНИИ – КНИГА ИЛИ АВТОР?

Мнения экспертов разошлись в вопросе о том, что имеет приоритет при продвижении книги: личность писателя или качество текста?

Дмитрий КРАВЧУК: Автор не должен терять свою индивидуальность, он имеет право использовать все законные средства, чтобы представлять себя как личность, для того чтобы достичь как можно большего.

Александр АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Зачем продвигать автора? Он автор чего? Книги. Автора могут вообще не знать, интерес представляет только книга. Автор, безусловно, может быть интересен как человек, но это совершенно отдельная история.

Дмитрий КРАВЧУК: Я считаю, что автор – прежде всего личность. И от того, насколько он интересен, зависит и успех книги. В поэзии это на 100%, в прозе, может быть, наоборот, человек может скрываться под псевдонимом.

Александр АРХАНГЕЛЬСКИЙ: Я могу быть интересен сколько угодно, но если я написал плохую книгу, она иметь успеха не будет. Имя – это некоторый миф. Это рыночное преимущество, инструмент, и ничего более.

Елена КОТОВА: Я считаю, что если человек создал плохой текст, то абсолютно неважно, кто его продвигает, результат будет всё равно плачевный. В социальной сети мы занимаемся общением, и если ты интересен как человек, если с тобой хотят дружить, разговаривать, то это огромный шаг к тому, что у людей будет стимул прочесть и книгу. Но в конечном итоге они будут судить о книге по тексту, а не по тому, насколько ты интересный собеседник.

Дмитрий КРАВЧУК: Думаю, в соцсети человек прежде всего должен представить свою личность и эффектно продать её. Я согласен, что человек общается в Сети, а не «впаривает» свою книгу, он представляет свою концепцию, своё видение мира. Кто-то создаёт вокруг себя тайну, легенду, кто-то, наоборот, открыт и общается со всеми, кто к нему приходит. Думаю, что отойдёт в прошлое модель, когда книгу покупали, ориентируясь на её название, сейчас люди будут идти на автора, у которого должна быть харизма.

Наталья ПОПОВА, «Читающий город»: Соцмедиа ничем не отличаются от реальной жизни, в которой тоже очень трудно найти равного собеседника. Мы продвигаем в первую очередь текст, и по этому поводу есть историческая байка. О. Генри писал под псевдонимом, и никто не знал, кто за ним скрывается. Однажды Марк Твен попросил редактора познакомить его с О. Генри, на что последний довольно жёстко ответил, что с ним можно будет познакомиться только тогда, когда он будет лежать в гробу. Так и произошло. Но все эти годы книги О. Генри отлично продавались, и никто не знал, что стоит за судьбой этого человека, как он выглядит и чем он занят. Таких историй много и сейчас. Автор – это тот же аккаунт, та же маска, только в реальной жизни.

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ SMM

Несмотря на то, что писатели не возлагают больших надежд на продвижение книг в социальных медиа издателями, некоторые из них весьма активны. При этом существуют разные подходы и акценты на тех или иных видах социальных медиа.

ТРАФИК – НА САЙТ!

Михаил ФИРСАНОВ, специалист по маркетингу издательства «Манн, Иванов и Фербер»: Мы начинали нашу соцмедийную активность с блогов. Конверсии в продажи никто не изучал, для нас это было главным каналом обратной связи с нашей аудиторией. Затем аудитория и издательский портфель выросли, поэтому понадобился новый канал. Когда поднялась волна интереса к Facebook, мы тоже его запустили, сейчас у нас в группе 25 тыс. пользователей, активны из них 15–20%. Недавно мы вновь начали работать с «ВКонтакте», до этого опыт был негативным: около двух лет назад, когда мы начали вести группу, основным комментарием к любому посту было «скачать можно на такой-то странице». Люди делились пиратскими ссылками, каждый наш пост оборачивался против нас. С тех пор мы немного отладили работу по борьбе с пиратами, нельзя сказать, что пиратских ссылок нет вообще, но их стало значительно меньше, возможно, что-то изменилось в самой соцсети. Это единичные случаи, и мы уже видим качественный трафик на сайт издательства, адекватное общение с читателями, а самое главное – большой прирост аудитории.

Ещё у нас есть канал в Twitter, но практика подтвердила, что это больше средство общения, где люди могут пожаловаться, что в какой-то книге допущена ошибка, задать вопрос из серии «где купить», но трафик на сайт это не генерирует.

Мы не продаём на сайте книги напрямую, это оказалось совершенно невыгодно, мы отдали всё на аутсорсинг, а потом полностью перешли к продажам через OZON.ru и Boffo, если говорить об онлайне. Соответственно, вся наша соцмедийная активность направлена на то, чтобы привести людей на сайт издательства, где на странице каждой из книг размещены ссылки на магазины. Всё очень хорошо просчитывается, мы видим, откуда люди приходят, куда идут, сколько продаж это генерирует. Вторая задача – поддержка общения. Мы ежедневно получаем 50–100 комментариев на разные темы.

Что касается трафика как основной нашей задачи, то на сегодняшний день Facebook генерирует такой же объём трафика, как и «ВКонтакте». По количеству людей группы практически идентичны. Качество трафика немного отличается, потому что в Facebook уже привычная нам аудитория, которая постоянно с нами. Но стоит заметить, что группа «ВКонтакте» гораздо быстрее растёт, несмотря на то, что мы не прилагали никаких дополнительных усилий относительно интеграции с сайтом и другими медиа.

Что касается нашей SMM-стратегии в целом, то мы не тратим деньги на продвижение, не делаем платных постов, не проводим рекламных кампаний. Рост наших групп органичен, его в основном генерируют виджеты соцсетей на сайте издательства.

Мы начали активно готовить контент для чужих площадок, не ограничиваясь своей. Мы делаем специальную серию постов «Книжная полка», когда наши сотрудники приходят в разные компании и смотрят, какие книги есть на полках, разговаривают о них с сотрудниками. Такие посты привлекают очень большое внимание, и мы охватываем гораздо большую аудиторию.

Естественно, наш контент для Facebook и «ВКонтакте» различается. «ВКонтакте» мы делаем исключительно развлекательные проекты, это такое «необходимое зло».

Недавнее нововведение – специальные промопроекты. У нас вышла книга для детей и их родителей, мы создали для неё специальную промостраницу, отправляли на неё трафик с Facebook и «ВКонтакте», делали специальные промопосты в детских сообществах. Эксперимент оказался очень удачным, мы будем его продолжать и по детским книгам, и по ряду других приоритетных проектов.

В нашем издательстве подачей контента раньше занимался только один человек, тот, который эту группу вёл. Сейчас подготовкой контента занимается практически каждый сотрудник, присылают интересные фотографии с мероприятий, цитаты из книг, дополнительные материалы, которые используются в ходе подготовки книги. Поскольку контент является ключевым элементом во всём нашем социальном маркетинге, от него очень много зависит.

Что касается будущего, то мы планируем проводить больше мероприятий, т.е. выходить в оффлайн, организовывать встречи читателей с авторами, тематические обсуждения, а затем транслировать эти проекты на нашу страницу в Facebook.

САМОРЕГУЛИРУЮЩИЕСЯ СИСТЕМЫ

Сергей ЕФИМОВ, директор редакции художественной и научно-популярной литературы ГК «РИПОЛ-Классик»: Работу с соцсетями мы начали в апреле 2012 г. с Facebook как самой интересной площадки, несмотря на то, что мы выпускаем художественную литературу для массового рынка, затем подключили «ВКонтакте» и Twitter, сейчас пытаемся выйти в YouTube.

Руководствуясь нашим собственным пониманием, что такое SMM для книжного бизнеса, мы решили составить некий план, который бы позволил сократить ресурсы, которые мы используем при продвижении проектов в соцсетях, и сделать эти сообщества саморегулирующимися. Мы неоднократно замечали, что в подростковых группах фанаты начинают выкладывать свой контент. Их никто не стимулирует, они делают это по собственному желанию. Поэтому мы решили – почему бы не сделать так, чтобы сообществом руководил человек, который увлечён этими темами? Мы попробовали, и это дало достаточно неплохие результаты. С точки зрения экономии ресурсов мы сразу заметили огромное количество времени, которое появилось у наших сотрудников, для того чтобы более плотно заниматься продвижением других проектов и аккаунтами издательства.

Создавая для каждого проекта отдельное сообщество и привлекая обычных читателей к их ведению, вы расширяете полномочия менеджера по работе с социальными сетями. Теперь он не будет тратить время на подбор контента для групп, а сможет расширять присутствие издательства на социальных площадках, искать и воплощать новые идеи по продвижению книг.

Как результат, мы наблюдаем интерес к сообществам и СМИ, и самих пользователей, которые выкладывают контент.

В ПРИОРИТЕТЕ БЛОГИ

Светлана ДЫНДЫКИНА, PR-директор издательства «Розовый жираф»: Мы выпускаем детские книги и не работаем с массовой литературой. У нас очень аккуратный и индивидуальный подход к выбору книг, да и вообще наша издательская позиция, которая проявляется и в наших коммуникациях с внешним миром, заключается в том, что мы создаём некую культурно-образовательную, книжную, коммуникативную среду, в которой родители, как покупатели книг, могут взаимодействовать с нами и со своими детьми.

Мы, в первую очередь, развиваем свой сайт, на котором в формате блогов рассказываем о наших книгах. Блоги не продают книги напрямую, а рассказывают о создании книги или каком-то культурно-историческом контексте. Также мы используем Facebook, «Живой журнал», для того чтобы приводить читателей к нам на сайт, чтобы родители делали что-то вместе с детьми. В «ВКонтакте» наша активность гораздо слабее, а с «Одноклассниками» мы вообще не понимаем, что делать, потому что не можем «нащупать» интонацию, с которой нужно разговаривать с пользователями этой соцсети. Мы видим разницу между посетителями Facebook и «ЖЖ», потому что в «ЖЖ» люди больше склонны к обсуждению. У нас было несколько случаев, когда начинались довольно бурные дискуссии, касающиеся воспитания детей, был уникальный опыт создания клуба в «ЖЖ», который образовался вокруг одной из книг, «Мышь Гликерия», пятитысячный тираж которой распродался за полгода, что для небольшого издательства хороший показатель. Это, мы считаем, во многом из-за того, что читатели чувствовали себя вовлечёнными в процесс. A Facebook для нас пока остаётся площадкой скорее для анонсов, там люди очень живо реагируют на события, но никаких дискуссий никогда не было. Более того, у нас была акция, когда мы оповещали партнёров из «ЖЖ» и Facebook о том, что предоставляем большую скидку – 50%. Из «ЖЖ» пришли около 30 партнёров, а вот из Facebook – ни одного, притом, что было много «лайков» и перепостов.

ТЕМАТИЧЕСКИЕ ФОРУМЫ – ЗОЛОТОЕ ДНО

Николай ЕЛИСЕЕВ, руководитель отдела прямых продаж ИД «Эгмонт-Россия»: Мы совсем недавно начали активную работу в социальных медиа, это произошло в сентябре. Сейчас мы работаем с тремя социальными сетями – Facebook, у нас там 1000 подписчиков, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Методология работы с этими соцсетями немного различается. В Facebook группа, в основном, информационная, мы там делимся информацией о каких-то новых продуктах, акциях, которые проходят в партнёрских магазинах, размещаем анонсы наших партнёров. В «Одноклассниках» мы сейчас развиваем сообщество по обсуждению детского чтения и детских книг. По количеству подписчиков эта группа отстаёт от Facebook, в «ВКонтакте» тоже группа небольшая, но мы будем её развивать путём сотрудничества с разными группами, посвящёнными тем брендам, которые мы издаём – «Школа монстров», «Винкс» и т.д. У нас был эксперимент по размещению контента в этих группах, и, к примеру, видео привлекает огромное количество пользователей.

Вся активность в соцсетях у нас началась с продвижения «волшебной ручки» – интерактивного устройства, которое позволяет читать вслух книги, выдавать ребёнку задания. Таким образом, ребёнок взаимодействует с книгой самостоятельно, без родителей. В Интернете проводилась серьёзная рекламная кампания, и одним из ключевых инструментов измерения стал наш сайт. Мы обнаружили, что основные переходы нам дали даже не социальные сети, а форумы. При этом трафик на сайт увеличился почти в два раза, а продажи продукта через сайт не отстают сейчас от ведущих книжных магазинов Москвы. Топовые женские форумы, на которых обсуждаются, в том числе, вопросы детской литературы, оказались для нас, по сути, золотым дном.

Мы сейчас активно развиваем наш канал в YouTube, отклик есть, в основном за счёт того, что мы выпускаем интерактивную продукцию, а выход очередного журнала в «Школе монстров» становится событием в подростковой среде. Исходя из собственного опыта, рекомендую обращать внимание не только на социальные сети, но и на форумы, где обсуждаются темы, которые близки нам с вами.

Мы пользуемся услугами агентств, так как у нас нет человека, который бы работал с социальными медиа. Но при этом взаимодействие выстроено таким образом, что вся работа агентства абсолютно прозрачна и контролируема.

ОПЫТ РИТЕЙЛА: ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ ОСОБЕННОСТИ АУДИТОРИИ

Итак, по книгопроводящей цепочке мы дошли до последнего звена – до тех, кто работает непосредственно с покупателем. Каковы их приоритеты по отношению к SMM, есть ли принципиальные отличия от стратегий авторов и издателей?

Ольга СМИРНОВА, PR-менеджер компании «ЛитРес»: Наша группа в Facebook, которая называется «Электронные книги на «ЛитРес», была основана полтора года назад. Мы начинали с нуля, первыми пользователями были сотрудники компании. По состоянию на сегодняшний день в группе 32 тыс. человек. Это реальные и активные читатели.

Большинство компаний ошибочно полагают, что если они заведут аккаунт в Facebook, доведут группу до определённого уровня, заведут множество друзей, то продажи сразу повысятся. Для начала следует определиться с тем, что вы хотите от группы: продвижения бренда, повышения лояльности компании или продаж, или обратной связи от ваших читателей? Мы решили остановиться именно на продвижении чтения, причём мы говорим не только о чтении на электронных устройствах, но и о литературе в целом. Затем следует тщательно изучать своего пользователя: Facebook предлагает открытую статистику, посмотрите, что у вас с демографией – мужчины, женщины, какие страны, что им интересно.

Что касается количества постов, то некоторые группы агрессивно активны. Это ошибка. Нормальная периодичность – это 3–5 постов в день, начиная с утра, когда человек только приходит на работу, наливает себе кофе и хочет посмотреть новости и что у него в ленте. В течение дня тоже создаются информационные поводы, и заканчивается всё вечером, когда пользователи уже пришли домой, и им хочется посидеть в Интернете и отдохнуть. Не надо забывать постить в выходные, в каникулы, SMM-менеджер работает в режиме 24/7.

Группу нужно материально подпитывать. Недавно мы предложили нашим пользователям бесплатную книгу. За несколько дней наше предложение облетело весь Интернет и получило больше 30 тыс. «лайков». Воспользовалось предложением меньшее количество людей, но всё равно его заметили «друзья» наших пользователей, некоторые вступили в сообщество.

Шаши МАРТЫНОВА, Генеральный директор сети магазинов Magic Bookroom™: Мы исторически работаем с «ЖЖ», потому что все учредители магазина с первых дней появления блога в нём участвуют. Кроме этого, мы есть и в Facebook, и в «ВКонтакте», и в Twitter, однако сообщество в «ЖЖ» у нас было и остаётся самым крупным книжным сообществом в России.

Соцсети для нас существуют только для одного – чтобы как-то попытаться облечь в буквы и картинки то, что происходит на наших площадках, показать это так, чтобы люди бросили Интернет и пришли к нам физически.

В онлайне мы создаём и ежедневно поддерживаем пространство свободы. Книжный магазин, на наш взгляд, является открытой площадкой для коммуникации очень разных людей. Поэтому то, чем мы заняты – это во многом ещё и социальный проект по развитию толерантности.

Лидия ШИРЯЕВА, руководитель отдела интернет-проектов сети магазинов «Новый книжный»: В настоящий момент в федеральной сети «Новый книжный» 157 магазинов различных форматов в 68 городах России. Развивая нашу сеть в течение 20 лет, мы накопили огромный опыт работы. Желая обеспечить покупателям лучший сервис, мы предприняли ряд шагов в направлении выхода в онлайн.

Под социальными медиа мы понимаем все площадки, в которых пользователи объединяются по интересам, налаживают контакты, делятся новостями, высказывают своё мнение. Это может быть любой форум, блог или даже онлайн-игра. Социальные медиа подкупают пользователя в первую очередь своей неформальной подачей информации. Это привлекает внимание людей лучше, чем рекламные призывы. Сегодня люди дорожат своим временем, да и деньгами тоже, поэтому они не хотят тратить их на книгу, которая не соответствует их ожиданиям. Понимая это, мы ведём работу с популярными сервисами блогов. Люди, попадая в Интернет, открывают для себя новые горизонты, другой формат общения, а блоги для этого являются идеальной платформой. По популярности и уровню доверия блоги давно уже могут соперничать со многими СМИ. Как правило, блогеры, добившиеся популярности, дорожат своей репутацией и рекомендуют пользователям те продукты, в которых уверены сами.

Сейчас мы сотрудничаем с несколькими блогерами, один из них входит в топ-100 самых читаемых. В его блоге публикуются посты относительно бизнес-литературы и нонфикшн. Автору блога было достаточно рекомендовать одну из наших книг и дать ссылку на наш сайт, где её можно приобрести, и трафик резко вырос. Конверсия пользователей, просмотревших блог и перешедших по ссылке, была впечатляющей – 30%.

Известно много случаев, когда издательства продвигались в соцсетях, создавали корпоративную страницу в «ВКонтакте» или в «Одноклассниках», публиковали там свои новости и всё, что считали важным для себя, но не учитывали интересы аудитории. В итоге они разочаровывались в этом виде продвижения и считали его неэффективным.

Мы пошли по другому пути. Сначала мы попытались понять свою онлайн-аудиторию. Пользователи Интернета и покупатели оффлайн-ма газинов – зачастую две разные группы. Для того чтобы определиться, кто он – наш покупатель в Сети, мы с помощью аналитиков составили портреты людей, которые не только читают книги, но и активно пользуются Интернетом. Далее мы изучили их потребности и на этой основе объединили в подгруппы. Таким образом, получилось несколько фокусных групп, с которыми предстояло работать. Это помогло понять разницу между покупателями в магазинах и интернет-пользователями и выбрать тот канал – блог или форум, через который эффективнее обратиться к той или иной группе потребителей.

Зная интересы своих потребителей, можно выбрать наиболее подходящий контент и работать по удовлетворению потребностей практически со 100%-ной точностью. Результатом этой работы стало увеличение активной лояльной аудитории в Twitter и «ВКонтакте» на 300–450%, при этом никакой другой рекламной активности в это время не проводилось. Мы видим, что трафик социальных сетей уверенно растёт, как и график конверсии посетителей.

Нам было важно выяснить, распространяются ли интересы пользователей на что-нибудь ещё, кроме дискуссий в Сети, например, на покупку книг, насколько они готовы выйти в оффлайн и стать покупателями. В качестве примера можно привести акцию в сети «ВКонтакте». В магазине проводилась акция «Две книги по цене 199 рублей», это достаточно выгодное ценовое предложение. Мы расширили ассортимент предлагаемых по акции книг, сделали специальное предложение для любителей фантастики – «Три книги за 199 рублей» и дали возможность получить карту любимого покупателя, чтобы оценить, является ли та аудитория новой для нашей сети. Это предложение в виде купона мы разместили в сообществе любителей мистики и фантастики, аудитория которой – более 100 тыс. человек. Уже можно говорить о том, что акция прошла успешно: в магазин пришло много людей, предъявивших купоны, и по большей части это была новая аудитория. Кроме того, была получена активная обратная связь от аудитории «ВКонтакте».

Работа в оффлайне даёт большой объём сухих аналитических данных, а в социальных медиа мы получаем живое общение с нашими потребителями, можем неформально обсуждать с ними ассортимент и оперативно реагировать на пожелания наших клиентов. Так что социальные медиа можно рассматривать как дополнительный и, что важно, малобюджетный ресурс для продвижения книги и привлечения аудитории.

Опубликовано в номере март 2013