Октябрь всегда был книжным барометром и ключевым событием для издателей. После Франкфуртской книжной ярмарки (ФКЯ) обновлялись портфели, перезагружались партнёрские контакты, выявлялись индустриальные тренды и жанровые предпочтения, стартовали новые проекты. В этом году Франкфурт ожил и вновь стал полноценной книжной столицей мира после двухлетнего перерыва.

Известна официальная статистика: на ярмарку прибыло свыше 93 тыс. специалистов (в прошлом году почти в три раза меньше) из более чем 100 стран. За три дня, открытых для читателей, её посетило почти 90 тыс. человек. До пиковых показателей 2019 г. в 300 тыс. пока ещё далеко, но восстановление книжной выставочной жизни заметили все, что не может не радовать.

Куда движется мировая индустрия и что является драйвером роста, каковы ветер перемен и книжная мода, какие перспективы у российских издателей и как влияет на отечественный рынок текущий политический расклад?

Журнал «УК» обратился с этими и с другими вопросами к российским участникам ФКЯ.

Поделитесь своими впечатлениями от посещения Франкфуртской ярмарки. Какие настроения у зарубежных коллег и партнёров? Каково отношение к российским издателям?

Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО»

— Выставка оживает по сравнению с прошлым годом. Тогда впечатление было крайне грустное, сегодня участников много, хорошо представлены Франция, Испания, и очевидно, что издатели соскучились по офлайн-общению. В целом с точки зрения индустрии выставки возвращают своё значение.

Обсуждают в основном, как выходить из кризиса, как решать текущие проблемы, связанные с бумагой и логистикой. Коллеги говорят о том, что второй тираж оперативно напечатать практически невозможно. Цены на бумагу и себестоимость производства очень высокие. Эти проблемы коснулись практически всего мира. В то же время следует отметить, что прошлый год был весьма успешным. Издатели много заработали, поэтому спокойно оценивают текущие трудности.

Что касается потенциального взаимодействия с Россией. Не скажу, что отношение к нам у всех плохое: оно разное. Есть конструктивные сдвиги. Старые партнёры в принципе готовы с нами работать. Описывать ситуацию в радужных тонах не представляется возможным, но очевидно, что первоначальный шок прошёл и дело сдвигается с мёртвой точки. При этом Украина очень чётко отрабатывает свою повестку. В. Зеленский выступил в записи, а его супруга приехала лично и принимала участие в деловой программе и переговорах. Очевиден серьёзный пиар и усилия, предпринимаемые страной по борьбе с русскоязычной литературой. Коллеги играют очень агрессивно, я бы даже сказал, без правил. Следует быть готовыми к тому, что против нас могут быть использованы любые методы.

Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»

— Когда пропускаешь крупные книжные события и возвращаешься на них три года спустя, оптика настраивается по-другому, изменения заметнее. Первое, что бросается в глаза, — выставка стала меньше, но в то же время живее. Я бы не сказал, что за это время произошло нечто радикальное, но определённые тренды имеют место. С 2019 г. по 2022-й очевидно тотальное засилье предложений по мистике, эзотерике, Таро и нумерологии. Это тренд не только российский, но и мировой.

Европейские издательства и их импринты — это уже серьёзно и сложно организованные структуры, специализирующиеся в разных нишах. Книги для молодёжи, как и у нас, драйвят зарубежный рынок. Чётко и последовательно выстраивается работа по развитию Young Adult. К сожалению, в детской литературе существенных изменений не происходит. Рынок сегментирован, и в каждой нише случаются свои небольшие события, но они не влияют на расстановку сил и не формируют глобальных трендов.

Общая тенденция — азиатское влияние, так называемая азиатская волна, которая накрывает и Россию, и весь мир: от младших дошкольников до молодых взрослых. Помню, когда более 10 лет назад на ярмарке появился объединённый стенд Южной Кореи, на него смотрели как на диковинку. Сейчас на стенд Южной Кореи приходят в надежде, что есть окно для переговоров. О Японии даже не говорю.

Что касается России, то ни одного отечественного стенда не было, как и национального. Крупнейшие зарубежные издательства сейчас поставили Россию на паузу, но переговоры с немцами, французами, корейцами идут в рабочем режиме.

Есть довольно много ограничений, не только финансово- экономических. Если говорить о молодёжной литературе, то европейско-американский тренд — возникновение во многих сюжетах ЛГБТ-линий. Сразу приходится оговаривать, что в России это невозможно. Большинство зарубежных издательств знают об этой ситуации, так же как и о проблеме, связанной с Техническим регламентом Таможенного союза: мы должны существенно перерабатывать макеты под его требования. Кстати, это является очень сложной переговорной позицией по отношению к корейцам и японцам. Для них Технический регламент не довод, для того чтобы менять макеты. В ряде случаев требования этого документа становятся серьёзной проблемой при издании зарубежных книг. Например, в переговорах с корейцами обсуждали non-fiction для дошкольников, где текст размещается на цветном фоне; надо что-то с этим делать, но они категорически против: есть определённая визуально-эстетическая концепция. Если менять макет под Технический регламент, он начинает восприниматься иначе.

Что касается аудиокниг и самиздата, то в бизнес-модели «Росмэна» эти форматы занимают небольшую долю. Вообще, у меня сложилось впечатление, что несколько истероидные разговоры о самиздате вошли в привычное русло. Да, сегмент развивается, инновационные модели начинают уживаться с традиционными издательскими и агентскими. Это уже не новость, а факт, с которым надо жить. Часть авторов проходит мимо официального электронного и тем более мимо бумажного книгоиздания.

Разнообразие иллюстраций просто запредельное, фантастическое, и сложно выявлять тренды, потому что нет явных лидеров. Хотя можно говорить о том, что в дошкольную литературу приходят элементы корейской волны иллюстрирования. Много манги, аниме и обучения рисованию в таких стилях. А в подростковой и молодёжной литературе заметен стиль оформления обложек и подачи иллюстраций через утончённые образы героев, также напоминающий азиатскую волну.

Екатерина КАШИРСКАЯ, директор издательства «Пешком в историю»

— В этом году Франкфуртская книжная ярмарка гораздо бодрее и оживлённее, чем в прошлом, когда ещё сказывались ковидные ограничения. Сейчас всё вернулось к допандемийным временам, по крайней мере, это касается Западной Европы и обеих Америк. Представителей из Азии, мне показалось, чуть меньше, чем обычно, возможно потому, что в Китае до сих пор действуют ограничения или просто тяжело и дорого добираться. Российских участников минимальное количество, и это не очень позитивный момент. Но в целом коллеги активно работали, календарь встреч был заполнен.

Что касается взаимодействия с иностранными партнёрами, то крупные издательства, в основном англоязычные, ещё полгода назад поставили на паузу взаимодействие с Россией, и ситуация сегодня никак не поменялась. Но должна отметить, что, чаще всего, здесь вопрос не личных связей, а корпоративных решений. Те же, кто работал с нами, а это в основном небольшие независимые немецкие, французские, итальянские и немного испанские издательства, продолжают совместные проекты и сейчас.

Должна отметить, что, поскольку «Пешком в историю» —детское издательство, для нас основная профессиональная выставка не Франкфурт, а Болонья, где мы представляем себя масштабнее и имеем собственный стенд. Сюда мы приехали, потому что были запланированы встречи с партнёрами. Мы оценили новинки, обсудили издательские планы и будем решать, что хотим переводить на русский язык. Эта рутинная работа осталась той же, что и пять лет назад. Основа нашего портфеля —познавательная, научно-популярная литература. Математика, физика, история —что с ними может случиться? Мы продолжаем выстраивать сотрудничество, за исключением некоторых издательств, которые решили больше с Россией не взаимодействовать. У нас таких партнёров не больше 10%, для нас это несущественно.

Ирина ГУСИНСКАЯ, заместитель главного редактора издательства «Альпина Паблишер»

—Я вернулась в приподнятом настроении, потому что ожидала холодно-вежливого приёма, а получила много человеческого тепла: все понимают, что мы делаем важное дело по распространению общечеловеческих ценностей и ещё сильнее ждём, когда ситуация стабилизируется. В целом зарубежные партнёры разделились на три группы: 1) готовы продолжать работать в прежнем режиме; 2) готовы сотрудничать, но не напрямую —не могут принимать платежи из России, например; 3) временно приостановили работу с российскими компаниями. При этом представители всех трёх категорий были готовы с нами общаться, в том числе на профессиональные темы, чем я, конечно, воспользовалась.

Каков мейнстрим ярмарки в этом году? Какие кратко- и долгосрочные тренды можете выделить по отношению к сегменту, в котором работает ваше издательство, и в целом по мировому книжному рынку?

Е. Капьёв:

—Мейнстрим —это художественная литература. Тенденции в этом жанре стали предметом обсуждения на разных конференциях деловой программы. Сейчас появился тренд на взаимоотношения людей с большой разницей в возрасте, ещё один —comfort fiction, когда сюжет развивается в рамках ограниченного пространства, он достаточно уютный, создающий позитивные эмоции. Кроме того, конечно, популярны комиксы, манга, в том числе китайская. К этим направлениям большой интерес и у российских издателей. Представлено множество проектов, которые потенциально могут выйти на отечественный рынок.

Сегмент аудиокниг развивается сложно. Самиздат растёт, но не с такой динамикой, как у нас. Удивительное событие: сократился онлайн. Люди в пандемию покупали книги в Интернете, а в 2022 г. вернулись в книжные магазины, в частности в Испании их доля выросла на 10%. Аудитории явно не хватает живого общения, потому событийная повестка традиционного ритейла колоссальная. Например, у Barnes & Noble около 300 магазинов и в них проводится порядка 100 тыс. мероприятий в год. Ежедневно проходит по несколько значимых событий. Во всём мире книжные магазины стали локальными культурными центрами. Это не так дорого стоит, но требуются идеи и энергия. Уверен, у нас большой потенциал в данном направлении, было бы желание. Но эту повестку следует реализовывать в ближайшее время, поскольку окно возможностей сужается, а онлайн завоёвывает аудиторию: максимум год-два, потом возвращать её будет очень тяжело.

Е. Каширская

—На мой взгляд, в детской литературе ярких прорывов пока нет. Два года бушевала пандемия, коллеги не начинали новые проекты, потому что никто не был ни в чём уверен. Сотрудники болели, с финансированием были проблемы. Поэтому новаторских проектов нет ещё с того времени. Два года люди практически не видели друг друга, не встречались. Всё-таки издательский бизнес предполагает живое общение. Виртуальные дополнения хороши, но детские книги —это материальные ценности. Книгу нужно рассмотреть, потрогать, пролистать и принять решение о покупке. Это такой бизнес, который сложно на 100% перевести в онлайн.

Не могу сказать, что появились новые тенденции. Коллеги изучают проекты, делятся идеями. Всё, что мы видели раньше, например познавательные комиксы, которые мы стали издавать ещё несколько лет назад, так и остаётся популярным. Книги выходят, мы их переводим. Радуемся тому, что всё вернулось на круги своя и мы наконец-то встретились.

И. Гусинская

—Девиз ярмарки в этом году был Translate. Transfer. Transform: имеется в виду перевод не только на другие языки, но и в другие форматы и контексты. На меня организаторам точно удалось произвести впечатление: хоть и не смогла бы назвать главную книгу выставки, я однозначно отметила разнообразие. Хотя выставка и ужалась по сравнению с допандемийным уровнем, никогда ещё не было представлено так много азиатских издателей, причём не только с мангой или детскими книгами, но и с интересным взрослым non-fiction. На всех деловых мероприятиях, что мне удалось посетить между собственными встречами, говорили о постепенном восстановлении доковидных показателей продаж и даже о некотором росте: к сожалению, не столько в физических магазинах, сколько в абсолютных показателях. Аудио продолжает расти, теперь аудиокниги даже на Spotify, и всё выше качество озвучки искусственным интеллектом. В целом технологии проникают в книжную индустрию всё глубже: было множество сервисов по автоматизации всевозможных издательских процессов.

Если теперь говорить о книжном продвижении, то не обойтись без BookTok. В целом стало окончательно понятно, что по нынешним временам невозможно оставаться просто издательством: надо становится медиакомпанией или как минимум налаживать связи с другими игроками и передавать им экранизацию, геймификацию, переработку в другие форматы и продажу прав.

Самые обсуждаемые бизнес-модели —freemium и подписка. Все говорят о силе сообществ, как для издательств (см. краудфандинговую модель Unbound), так и для авторов: многие сразу идут в самиздат, некоторые уходят от традиционных издателей в свободное плавание, полагаясь на свою базу.

Тематические всплески в non-fiction: королева Великобритании, политика + мировая экономика, горевание, книги про здоровье, особенно психическое, глобальное потепление и устойчивое развитие, эзотерика (магия, Таро).

Тематические всплески в художественной литературе: cozy crime (а-ля Ричард Осман), comfort fiction и прочие feelgood тексты, женские голоса, чем экзотичнее, тем лучше, эпосы в скандинавской атмосфере, фэнтези и romantasy.

Удалось ли Вам решить поставленные задачи в рамках ярмарки? На сколько книг (серий) купили (продали) права? Поделитесь наиболее яркими релизами.

Е. Капьёв:

—Мы покупали права, но о конкретном количестве книг можно будет говорить лишь после подписания контрактов. Всё очень по-разному, и многое зависит от издательств. Независимо от ситуации мы активно изучаем Восток. Очевидно, что китайские, японские и корейские книги очень хорошо продаются.

Б. Кузнецов:

—Ежедневно мы проводили порядка 15 встреч в рамках деловой программы. Надо сказать, что мы на себе не ощутили влияния политической повестки. А вот с точки зрения экономики —да. Обидно, когда приходишь на переговоры, а тебе говорят: книги вы, конечно, можете посмотреть, но советом директоров принято решение поставить взаимодействие с Россией на паузу. Есть замечательные проекты, но, к сожалению, многие из них недоступны для нашей страны.

У нас был свой поисковый план. Однако дело в том, что во Франкфурте не заключают договоры, это лишь предварительные договорённости. Сейчас уже есть десяток заявок на договоры: интересные проекты за пределами мейджоров. Содержательные переговоры идут с итальянцами.

Продавать свои права —для нас сейчас это совершенно неактивная повестка.

Е. Каширская

—В целом да. Все запланированные встречи состоялись. Может быть, чуть меньше людей узнало о наших проектах, чем могло бы потенциально. Если книги представлены на стенде, то проходящие мимо посетители могут чем-то заинтересоваться. В нынешнем году это, к сожалению, оказалось невозможным. Что касается конкретных релизов, то всё зависит не от результатов поездки, а от текущей ситуации в нашей стране, от платёжеспособности населения. Детская книга —востребованный в России товар, но всё-таки не первой необходимости. Поэтому надо пережить осенне-зимний период, оценить покупательную способность, понять, как пойдёт выставка Non-fiction, ведь многие книжные события были отменены, что отрицательно сказалось на продажах. Это факторы, которые не имеют отношения к сотрудничеству с зарубежными партнёрами, но они влияют на тиражи, сроки окупаемости, и важно, в каких объёмах люди готовы покупать детскую литературу. А для этого требуется время.

И. Гусинская

—Да, такой интенсивности встреч у меня не было с допандемийных времён. Наконец увидела всех вживую, всё-таки не сравнить с видеоконференциями, совсем другое качество общения. Я запросила несколько десятков книг, которые буду постепенно представлять нашему редакционному совету. Моментальных сделок на выставке не было. В условиях, когда часть многолетних партнёров временно не продаёт нам права, а рубль укрепился, почти за каждое интересное наименование приходится бороться на аукционе.

Как выстраивается взаимодействие с зарубежными партнёрами? Какие можете выделить проблемы? Есть ли трудности с оплатой услуг иностранных контрагентов? Как оцениваете вызовы, потенциал и перспективы международного сотрудничества на книжном рынке?

Е. Капьёв:

—Что касается участия России в Международной ассоциации издателей, то мы взяли паузу.

В плане перспектив всё зависит от того, когда завершится текущая ситуация. Иностранные партнёры относятся с пониманием, говоря, что это общая трагедия для двух народов. Никто не считает русских врагами, но есть некая негативная пиар-история, мировая политика, и её надо учитывать.

Б. Кузнецов:

—В Сеуле, в Шанхае, в Токио тоже проводятся книжные выставки. Вполне возможно, что это направление станет для нас важным. Но проблема в том, что часть японских и корейских издательств с Россией тоже не спешат работать.

Е. Каширская

—Как и говорила, у нас нет больших сложностей в отношениях с зарубежными партнёрами, да и с финансовыми обязательствами пытаемся решать все вопросы. Однако сейчас российскую литературу никто не видит и не знает. Вот это серьёзная проблема. Раньше были национальные стенды на всех мировых выставках: и в Лондоне, и во Франкфурте, и в Болонье. Поскольку мы не только покупаем права и переводим книги, но и продаём их на те произведения, которые создали сами, хотелось бы, чтобы о них в мире знали.

И. Гусинская

—Среди известных проблем вроде получения сертификатов о налоговом резидентстве или пересылки прочих физических документов, сложности в проведении оплаты всё ещё не всегда получается быстро разрешить. Безусловно, есть трудности как с бумагой, так и с полиграфией: в частности как раз потому, что приходится искать аналоги внутри страны или в «дружественных» государствах, что, конечно, повышает издержки, но, к сожалению, не гарантирует результат. Тут стоит отметить, что о росте цен и о проблемах с бумагой говорили на всех бизнес-мероприятиях выставки, так что эти проблемы общеотраслевые на международном уровне.

Мне бы хотелось верить, что наше международное сотрудничество станет расширяться и крепнуть, но, поскольку возможность его зависит не столько от наших желаний, сколько от внешнеполитической обстановки, рационально будет сказать, что мы со своей стороны делаем всё возможное, чтобы сохранить наработанные за много лет связи и при первой же возможности возобновить сотрудничество в полную силу. Пока же стоит отметить, что российские издатели, пусть и вынужденно, но с неподдельным интересом стали интересоваться переводами с экзотических языков. Так, «Альпина Паблишер» купила одну книгу на турецком языке и рассматривает ещё несколько, мы часто используем машинный перевод для оценки рукописей и активнее пользуемся услугами ридеров: заказываем обзоры книг с языков, которыми сами не владеем. В общем, в очередной раз приходится себя переизобретать, не теряя из виду своих идеалов.

Материал опубликован в номере декабрь 2022