Последние годы развития отрасли свидетельствуют об изменении бизнес-модели книгоиздания, обусловленном электронными технологиями, экономическим спадом, демографической ситуацией. Очевидно, что основные преимущества печатных книг уже использованы, а показатели продаж, достигнув своего пика, стали неуклонно снижаться. При этом электронные книжные технологии находятся в начальной стадии развития.

А как с этим обстоит дело на «родине инноваций», которой мы привыкли считать США? Обсудить тенденции в издательском и полиграфическом деле, цифровой ландшафт отрасли, мобильные технологии, формирующие новые потребности рынка, «УК» пригласил Ральфа НАППИ, президента NPES (Ассоциации производителей оборудования и материалов для полиграфии), и Дэвида ЗВАНГА, президента аналитической компании Zwang & Co.

— Коллеги, как вы оцениваете основные тренды издательского и полиграфического бизнеса сегодня? Каков спрос на мультимедийные издательские продукты? Каковы действия издательств и разработчиков программного обеспечения и мобильных сервисов для того, чтобы приблизить свои интерактивные продукты к потребителю?

Ральф Наппи: Самое большое влияние во всех секторах издательской и полиграфической деятельности – это воздействие электронных технологий. Для книжного, газетного и журнального секторов, где распространение контента всё больше перемещается в Интернет, этот переход вызвал снижение объёма изданий в страницах. К наиболее пострадавшим типам изданий относятся вузовские учебники. В то же время, хотя журналы всё чаще читают онлайн, новые названия продолжают появляться; в Северной Америке насчитывается более 20 000 наименований журналов, которые охватывают разрастающиеся потребительские и деловые интересы, а в 2011 г. выпущено в свет более 250 новых наименований журналов.

Ещё одна тенденция, влияющая на издательско-полиграфический комплекс, – рост цифровых технологий, которые в настоящее время стали одним из основных способов печати. Рабочие потоки переходят на полностью цифровую платформу – начиная с файлов, поступающих от клиентов, заканчивая тем, каким образом изготавливаются пластины, выводятся пробные оттиски. В печатном цехе аналоговые технологии печати продолжают уступать позиции цифровым платформам печати.

Стандарты цифрового обмена данными, о которых мы даже не задумывались ещё пять лет назад, такие как PURL (Persistent Uniform Resource Locator – постоянный единообразный определитель местонахождения ресурса, – прим. ред.) и QR-код (quick response – быстрый отклик, матричный код, легко распознаваемый в отличие от штрихкода, в том числе фотокамерой мобильного телефона, – прим. ред.), в настоящее время позволяют поставщикам печатных услуг предлагать больше творческих решений в согласии с требованиями своих клиентов.

Ещё одна важная тенденция состоит в том, каким образом печать покупается. Как показало недавнее исследование, проведённое фирмой InfoTrends – мировой консалтинговой компанией в области цифровых издательских и печатных технологий, – покупатели печати сейчас осуществляют 14% покупок в Интернете, а, по прогнозным оценкам поставщиков печатных услуг, к 2017 г. этот показатель вырастет на 50%.

Дэвид Званг: Основное изменение рынка я бы отнёс к мобильным технологиям, формирующим новые потребности рынка. Эти инновационные и постоянно меняющиеся потребности не только вызвали необходимость кроссмедийного производства и распространения контента, но и сверх того повлияли на запросы потребителей в части приобретения и потребления контента. В результате изменились и требования к  gечати. Всё чаще становится нормой потребность в ориентированном на спрос контенте, с различными формами доступа к нему. Это касается как отдельного, так и агрегированного (объединённого) контента для продажи, который влияет даже на маркетинг продукции, в свою очередь, осуществляющий заметное воздействие на запросы и требования, предъявляемые к печати и публикации.

— Какова в этом роль социальных медиа?

Дэвид Званг: Социальные сети стали рынком контента и информации. Они создали платформу для демократизации процессов публикации и распространения информации, а также для продаж и маркетинга. Соцмедиа пока не достигли надёжного агрегирования контента, но, скорее всего, и эта проблема в какой-то степени будет со временем разрешена.

— Как меняется издательский рынок в вашей стране? Ведутся ли какие-то аналитические исследования читательского спроса, трендов, моды?

Ральф Наппи: По данным исследования PRIMIR Megatrends in Digital Printing Applications study, 2010 (Мегатенденции в применении цифровой печати; PRIMIR – Print Industries Market Information and Research Organization – Организация по рыночной информации и исследованиям в полиграфической отрасли, США), в Северной Америке средний объём книги в печатных страницах снизится на 3% в период с 2009 по 2014 г., в результате чего совокупное сокращение составит 78 млрд условных книжных страниц.

По данным исследования 2012 г. PRIMIR Impact of Electronic Technologies on Print (Books) (Влияние электронных технологий на печать книг), сокращение чтения в сочетании с изменениями в управлении цепочкой создания стоимости содержания приведёт к тому, что в будущем книг будет печататься меньше. Произошёл также сдвиг в бизнес-модели книгоиздания, обусловленный электронными технологиями, демографической ситуацией и экономическим спадом.

Основные преимущества печатных книг уже достигли своего пика, в то время как электронные технологии книги находятся в начальной стадии развития. Последние исследования показывают, что продажи электронных книг увеличиваются более чем на 300% в течение второго года подряд.

Для журналов актуален вопрос управления мультиканальным распространением: нет клиентов, которые реагируют только на один канал распространения. Сегодня подписчики заинтересованы не только в электронной версии печатного журнала, но ожидают расширенного содержания, интерактивных ссылок на родственные истории, даже на видеоинтервью за кадром, а также на обучающие демонстрации.

Дэвид Званг: Как упоминалось ранее, требования к издателям в США изменились. Впервые они оказались в оборонительной позиции относительно потребностей рынка, что обусловлено постоянными изменениями и скоростью этих изменений, предлагаемой новыми мобильными технологиями. При этом, как только издатели стали создавать контент, который мог бы использовать все преимущества этих новых платформ, отсутствие соответствующих инструментов оформления и макетирования изданий сделало стоимость и затраты времени непомерно высокими. Однако здесь следует отметить, что это уравновешивается одним из преимуществ новых мобильных технологий – возможностью реального мониторинга и измерения пользовательских предпочтений.

Это позволило издателям обнаружить, что немало потребителей на самом деле предпочитают использовать в своих планшетных устройствах модель «на печатной основе». Было установлено, что лучший способ усваивать содержание – простота без всяческих интерактивных отвлечений, которые можно увидеть в самых ранних версиях публикаций для планшетных устройств.

— Какие сервисы возможны с появлением нового программного обеспечения (оценка статистики востребованности контента, подключение активных ссылок, видео и пр.), что наиболее востребовано?

Дэвид Званг: Достоверная онлайновая аналитика, вероятно, является одним из наиболее важных инструментов, введённых новой технологией. Уже не со слов издателей можно судить о том, что люди читают и как они читают. В настоящее время это стало измеряемой функцией, что важно для лучшей оценки дохода от рекламы, разработки контента, целенаправленного агрегирования информации и т.д.

— Отдельной проблемой является нехватка высококвалифицированных кадров. Фактически появляются новые специальности, требующие принципиально иной подготовки (как в вёрстке, так и редактировании контента). Как эти вопросы решаются в профильных вузах? Кто и где организует обучение?

Ральф Наппи: Обучение выстраивается различными способами. Нередко поставщик оборудования и программного обеспечения проводит обучение для своих клиентов. В США ассоциации предоставляют учебные классы по новейшим технологиям, бизнесу и маркетингу. Также организуют занятия колледжи и университеты, такие как Рочестерский технологический институт. Наконец, доступны частные классы, которые иногда проводятся в рамках ведущих отраслевых выставок, таких как GRAPH EXPO.

Для того чтобы наилучшим образом подготовить наших будущих сотрудников, в Соединённых Штатах действует программа по сертификации специалистов PrintED, находящаяся в ведении Фонда образования и науки в области полиграфии (Graphic Arts Education and Research Foundation, GAERF). Эта программа основана на отраслевых стандартах и предназначена для курсов графических коммуникаций на базе средней и высшей школы.

Дэвид Званг: Как показывает история, когда происходят такого рода изменения, по мере того как инструменты становятся доступными, уникальные навыки утрачивают своё значение. Разработка новых программных средств в настоящее время ещё не поспевает за разработкой стандартов, но поиски решений уже начались, и в ближайшие пару лет это станет менее важной проблемой.

— Каковы основные каналы распространения мультимедийного книжного контента?

Дэвид Званг: В США распространение контента в виде электронных публикаций (eMedia) было подхвачено существующими книготорговыми предприятиями, такими как Barnes & Noble и Amazon, в то же время исчезли многие невиртуальные каналы книгораспространения. Компания Apple стала значительным новым игроком, есть и другие компании, пытающиеся получить долю на рынке. Поскольку нет необходимости в каком-либо физическом перемещении продукции, помимо передачи файлов на основе DRM (Digital Rights Management – Сиcтема управления цифровыми правами при копировании – прим. ред.), многие из тех, кто в исторической цепочке распределения стоимости занимал место после издателя, оказались ненужными. Фактически за этот «вновь найденный» доход в настоящее время и идёт борьба между издателями и интернет-каналами распространения. При этом, по мнению многих издателей, нынешняя модель цены Amazon ограничивает их потенциальную прибыль. Рынок, вероятно, сумеет найти свой уровень распределения, если только правительство позволит, чтобы это произошло без ненужного государственного вмешательства. Так что правильному балансу между рынком, издателем и распространителем ещё предстоит определиться…

— Что для себя должен понимать издатель, решивший заняться цифровым бизнесом? В чём залог успеха на этом рынке?

Ральф Наппи: Ключом к успеху является понимание того, каковы есть потребности ваших клиентов и какими они будут. Кроме того, понятие «цифровой бизнес» имеет множество значений. Это может означать доставку цифрового контента в онлайновом режиме на планшетные или мобильные устройства, или предоставление печати по требованию с помощью цифрового производства. Но независимо от того, в какой тип цифрового бизнеса вы входите, критическими качествами являются оперативность и гибкость. В любом секторе рынка цифровых услуг оптимизированный и эффективный рабочий поток может составить разницу между тем, станет дело прибыльным или нет.

В журнальном секторе решающее значение для успеха имеет управление мультиканальным распространением.

Для книгоиздателей важно научиться приспосабливаться к новой инфраструктуре и находить бизнес-модели, которые позволяют оставаться прибыльными, так как продажи электронных книг будут существенно расти. Ещё одна важная задача – печатная книга должна быстрее попадать на рынок.

Дэвид Званг: Есть хорошая перспектива, но, как и в любом бизнесе, вы должны работать на него и выращивать его. Вы также должны понимать, что это новый рынок с новыми правилами, так что будьте готовы к неровностям на дороге.

— Каковы перспективы развития облачных технологий?

Дэвид Званг: Я считаю, что значение облачных технологий будет возрастать, но, вероятно, этот процесс будут уравновешивать преимущества безопасности и доступности внутренних сетей и внутреннего хранения данных.

— Каким будет издательский бизнес завтра?

Ральф Наппи: Издательское дело завтрашнего дня будет предлагать комбинацию платформ для печати, Интернета, планшетных и мобильных устройств. Издатели должны доставлять контент, приспособленный для этих различных платформ, создавая потребность в получении дополнительного содержания. Упадок печати сильно преувеличен. Печать не исчезнет, но электронное издание будет продолжать расширяться. После того как будет создана электронная инфраструктура для интерактивной публикации и потребления, например журналов, бизнес изменится. Технология привязки к местности (LBS, Locarion-based Services – услуги, основанные на определении местоположения пользователя) обеспечат условия для более локализованной рекламы. Технология отслеживания создаст условия для более релевантной и мгновенной рекламы, размещаемой рядом с читаемым в данный момент содержанием.

Книги будут продолжать перемещаться в онлайновый формат, особенно в секторе учебников. Большие опасения среди издателей, согласно исследованию PRIMIR, вызывает то, что «такие компании, как Google, Apple и Microsoft, тратят миллиарды долларов на контроль над доступом к контенту». К чему это приведёт в конечном итоге, зависит от того, как книгоиздатели адаптируются к новым условиям.

Так как Amazon.com пытается обойти издателей и типографии, чтобы перейти  непосредственно от автора к потребителю, есть основания опасаться, что те, у кого есть ближайший доступ к клиенту (т.е. те, кто собирает деньги с подписчиков), будут иметь контроль не только над клиентом, но и над содержанием, которое клиент по их желанию должен увидеть.

Дэвид Званг: Завтрашний издательский рынок видится так: любое содержание, в любом месте, на любой платформе… но по приемлемой цене.

Перевод: Надежда Романова

Опубликовано в номере сентябрь 2012