Уже не первый год самиздат является драйвером рынка, предоставляя авторам возможность формировать максимально лояльную аудиторию и выпускать книги, не пользуясь услугами профессиональных издателей благодаря онлайн-платформам и технологиям. Ежегодно в подобном формате публикуются десятки тысяч произведений.

В самиздате путь от писателя к читателям ускоряется: даже в процессе подготовки книги люди получают возможность её читать. Функционал сервисов selfpub также активно развивается, и если некоторое время назад все они были похожи друг на друга, то теперь авторы получают не только возможность быть опубликованными, но и дополнительные услуги по редактуре, вёрстке, оформлению, продвижению и продаже своих книг. Как меняется независимое книгоиздание в условиях кризисных явлений на рынке? Каков его потенциал и что является драйвером рынка selfpub? Какие новые сервисы предлагают российские площадки? Как эффективнее выстраивать взаимодействие с читателем и какие маркетинговые инструменты работают наилучшим образом?

Тенденции развития сегмента обсудили на площадке 34-й Московской международной книжной ярмарки¹.

¹ Круглый стол «Самиздат в России: время экспериментов и экономика внимания» состоялся 25 сентября. Организаторы: журнал «Университетская КНИГА» и Минцифры России.

ТРЕНДЫ: АУДИТОРИЯ, ДЕНЬГИ, ЖАНРЫ

Сhief knowledge компании «Литмаркет» Никита АВЕРИН обратил внимание на то, что электронная книга продолжает уверенно продвигаться вперёд, хотя ещё два года назад прогнозы сходились на том, что рынок достиг насыщения. Но тут случилось перерождение аудиокниг, стал активно развиваться самиздат.

— Движение продолжается, потому что э-книги — это про эксперимент и расширение аудитории. Мы говорим о стриминге, экранизациях, компьютерных играх. Это форматы, куда книга как текст может интегрироваться. Бумажная книга, конечно, не исчезнет, но её доля сокращается, потому что появляются новые способы донесения контента до читателя.

Если говорить о цифрах, то в начале года мы прогнозировали объём рынка самиздата в 2,3–2,4 млрд рублей. Сегодня ситуация складывается так, что отметку в 2,5 млрд он превысит. Вместе с селфпабом сегмент э-книги достигнет 10 млрд рублей точно. На фоне общего объёма книжного рынка (76 млрд) это значительная сумма.

В следующем году показатели будут ещё выше, поскольку нет никаких признаков того, что рынок достиг максимума. Он продолжает расширяться, мы наблюдаем коллаборации сервисов. Наша общая цель — помочь автору максимально монетизировать творчество, чтобы он не думал о том, где найти рекламу, как опубликовать книгу на бумаге или в электронном виде. В идеале у него должны быть несколько сервисов, аккумулирующих все возможности. Надеюсь, что лет через пять автор будет приходить на какую-то площадку и одним кликом выбирать любые опции.

Что касается самого термина «самиздат», который для некоторых имеет негативную коннотацию… Мы пробовали в своё время интегрировать термин «индиавторы» по аналогии с западной практикой. Но в России он не прижился, а вот понятие самиздата обретает новое значение: сам себе издательство. Автор самостоятельно выбирает сервис, редакторов и т.д., издаёт книгу и собирает гонорар, т.е. обеспечивает полный издательский цикл.

На портале «Литмаркет» сейчас около 17 тыс. книг, в прошлом году их было около 9 тыс. Один из новых трендов — сотрудничество с издателями. Думаю, в конце года на портале будет уже около 25 тыс. наименований. Среди некоммерческих самиздат-платформ по этому показателю мы на третьем месте. Впереди стоят AutorToday и «Литнет», в каталогах которых около 80 тыс. изданий. Следует учитывать, что многие топовые авторы присутствуют на всех площадках, особенно с ранее изданными книгами. Получают они в этом случае меньше, чем от эксклюзива, тем не менее издания обеспечивают стабильный доход. Многие ресурсы жанровые. Если для «ЛитРес» и «Литмаркета» все направления хороши, то «Литнет» ориентирован на любовные романы, романтическую фантастику и т.п. AutorToday — это больше фантастика, литРПГ. Наши основные темы — это ромфант (романтическое фэнтези. — Примеч. ред.) и фантастика. В текущем году начинают развиваться non-fiction и детские книги, особенно в аудиоформате. Некоторые площадки уже интегрировались с «Алисой» и другими умными колонками, и это тоже активно развивающийся тренд.

Выручка «ЛитРес» в этом году выросла на 27%, доля самиздата в ней составляет 21%. Число опубликованных произведений увеличилось на 33%, новых авторов стало больше на 24%. 59 тыс. — число писателей, у которых есть хотя бы одна книга. За первую половину 2021 г. топ-20 авторов заработали 29 млн рублей.

Как отметила руководитель отдела комьюнити-менеджмента ГК «ЛитРес» Полина ВОРОНИНА, активно развивается детская литература, причём в разных форматах, включая аудио. «ЛитРес» — одна из тех площадок, на которой можно попросить «Алису» от «Яндекса» включить книгу. Очевидно, что в цифровом формате наиболее востребованны любовная литература, фантастика и фэнтези. Что касается non-fiction, то в жанре произошли изменения.

— Если раньше все развивали навыки, старались стать лучшей версией себя, то сейчас в топе Анастасия Залога с книгой «Любовь к себе. 50 способов повысить самооценку». Люди хотят жить в гармонии с собой; этот запрос авторы ощутили и начали транслировать в самиздате.

Вообще, тем и возможностей выбора стало больше. На «ЛитРес» ежемесячно 30 млн читателей, и все они предпочитают разные жанры. С какой бы книгой автор ни зашёл на портал, он найдёт своего читателя, — подчеркнула эксперт.

С точки зрения П. Ворониной, рынок драйвят тотальная цифровизация и мультимедийность, когда на платформе присутствуют все возможные форматы. Именно поэтому сервис агрегирует не только электронные и аудиокниги — появляются новые околокнижные форматы: лекции, подкасты, медитации.

По словам директора производства компании Ridero Марии РЯВИНОЙ, 2020 год был фантастически успешным.

— В разных категориях, связанных с подготовкой книг и их продажей, мы выросли на 35–45%. В 2021 г. Повторяем результаты 2020-го; дистрибьюция показывает рост на уровне 30%. В определённой степени это связано с появлением новых партнёров, но и у старых рост заметен. В частности, на подключившемся в 2020 г. Wildberries эффективно стартовали эзотерические книги: гадание на картах Таро, околомагические практики. На Ozon.ru хорошо продаётся non-fiction, в основном книги, связанные с профессиональной деятельностью: как торговать на бирже, о криптовалютах. На нашем собственном сайте успешно продаются любовные романы.

Президент Российского союза писателей, основатель порталов «Стихи.ру» и «Проза.ру» Дмитрий КРАВЧУК обратил внимание на то, что самиздат не только электронная книга, но и бумажная.

— Соотношение форматов сегодня примерно 50/50. Конечно, постепенно оно будет меняться в сторону э-книги, поскольку авторы получают возможность продвигать свои книги в соцсетях, на YouTube. В этом случае автор получает не 5% роялти, как в издательстве, а до 70%. Но пока возможности более чем скромные: ни один самиздат не может сравниться с крупнейшим издательством, которое способно завесить биллбордами с известным автором все улицы.

Кроме того, авторы самиздата делятся на коммерческих и некоммерческих. Не все стремятся заработать на своих книгах. Многие имеют престижные профессии, неплохо обеспечены и пишут для того, чтобы продвинуть свои идеи, собственное мировоззрение. Затрачивая средства на публикацию, не все рассчитывают их вернуть.

Некоммерческая литература в жанре самиздата существует уже более 20 лет. На порталах «Проза.ру» и «Стихи.ру» более 1 млн авторов, свыше 50 млн произведений. Если автор хочет что-то заработать, то возникают новые взаимоотношения. В этом случае авторы передают исключительные права, подписывают договор на роялти и пытаются вернуть свои вложения. Следует отметить, что к независимым авторам относятся, как правило, те, кто не имеет собственной большой аудитории и значительных тиражей. Как только тиражи появляются, автора забирает крупное издательство или цифровая экосистема наподобие «ЛитРес». Самиздат существует за счёт автора, и это главный критерий. Считаю, что он принципиально неокупаем, если учитывать усилия, которые авторы прикладывают к тому, чтобы продвинуть книгу.

Ещё пять лет назад главной целью авторов самиздата было выпустить книгу в крупном издательстве. Сегодня благодаря информационным технологиям, созданному комьюнити ситуация изменилась. В этих условиях вопрос авторских прав становится первостепенным. Как с этим обстоят дела на площадках?

По словам М. Рявиной, Ridero не берёт у авторов вообще никаких пра,в и они могут обращаться в издательства в любой момент. Н. Аверин подчеркнул, что вариант эксклюзивного размещения, когда автор получает повышенное роялти — 85% с каждой продажи, есть, но большинство предпочитает неэксклюзивные права.

Как отметила П. Воронина, нередко издательства приобретают у автора права и на цифровую книгу, и на аудио, но звуковую версию не делают по разным причинам. Поэтому опытные и уверенные в себе авторы отдают права на бумажную книгу, а на электронную оставляют в «ЛитРес».

— Важно читать договоры на книги так же внимательно, как и в том случае, когда вы покупаете квартиру: какие типы прав на какие форматы издатели хотят у вас приобрести. У нас оставить права на «цифру» выгоднее: до 70% составляет роялти на э-книгу, в аудио всё зависит от эксклюзивности, — пояснила эксперт.

МАРКЕТИНГ И ДИСТРИБЬЮЦИЯ

Самиздат — это сервисы для совместного заработка, считает Н. Аверин. Чем больше зарабатывает автор, тем больше достаётся площадке. Поэтому платные услуги редактирования, сбора статистики и т.п. в основном уже в прошлом.

— В «Литмаркете» все опции автоматизированы и находятся в свободном для авторов доступе. Можно заказать баннеры, таргетированную рекламу, и это будет отдельной платной услугой. Но в целом автор публикуется бесплатно и сразу может начинать продавать книги в разных форматах. В аудиокнигах дополнительным драйвером продаж становится личность декламатора; писатель и чтец становятся полноценными соавторами. Например, в жанре литРПГ Геннадий Коршунов даёт плюс 5 тыс. продаж. Выбирая декламатора, художника и даже редактора, автор получает дополнительный знак качества, и многие читатели и слушатели обращают на это внимание.

Защита прав также обеспечена: у нас можно украсть текст, только если его перепечатать вручную. А за пиратскими копиями следит Ассоциация по защите авторских прав в Интернете.

Эксперт отметил, что в России авторов, получающих в самиздате более 1 млн рублей в месяц, уже больше, чем тех, кто публикуется в издательствах и зарабатывает сопоставимые деньги. Некоторые авторы вкладывают в продвижение до 800 тыс. рублей, но в итоге получают около 2 млн. Таким образом, все расходы оправданны, при этом создание личного сайта для автора, на взгляд эксперта, уже не столь актуально, как раньше: следует быть там, где есть ваша целевая аудитория.

П. Воронина продолжила:

— Писателям важно видеть, что они не одни, что у них есть коллеги, добивающиеся успеха без участия издательств. Поэтому мы стремимся выстраивать авторское сообщество. Когда автор на сервисе получает все услуги, которые ему нужны, дополнительные обучающие материалы, ему легче подготовить текст, собрать оболочку книги, сделать так, чтобы она хорошо продавалась. Очевидно, что книги лучше продаются, когда контент качественный. А в аудиоверсии чем выше качество записи, тем больше интерес к электронному тексту. Как только выходит аудиокнига, она подхватывает электронную, а если это серия, то и другие входящие в неё издания. Конечно, никто не знает книгу лучше, чем сам автор, но его нужно направить. На нашей площадке мы продвигаем независимых авторов, выбираем их лучшие книги и включаем в рассылки вместе с издательскими проектами, настраиваем рекламу на все книги, что к нам поступают, и читатель может встретить интересную историю где угодно, даже в прогнозе погоды.

Ridero в этом году начал активно расширять каналы дистрибьюции для авторов.

— Лучшее, что может получить автор, — это единая точка входа на рынок, — уверена М. Рявина. — Мы стремимся к тому, чтобы вывести авторов на более широкую аудиторию, и в этом хорошо помогают маркетплейсы. До последнего времени мы работали только с Ozon.ru, но в этом году подключился Wildberries, который существенно вырос в реализации книг. Продажи на этом сервисе достигли того же объёма, что и на Ozon.ru: несколько тысяч копий в месяц. Кроме того, в конце прошлого года подключили «АлиЭкспресс», это чуть менее успешная инициатива. В принципе успех напрямую связан с тем, насколько сам маркетплейс интересуется книжной категорией и занимается ею. При этом очень важно дать читателю купить книгу там, где ему комфортно.

В 2020 г. и в начале 2021-го мы заметили следующую тенденцию. Аудитория, имеющая до этого небольшой опыт взаимодействия через Интернет, открыла для себя электронную коммерцию, застав многие её сервисы уже в развитом состоянии. Соответственно она более требовательна к тому, как с ней работают. Мы уловили этот тренд и ищем способы, как быстрее работать с авторами и читателями, присутствовать в тех каналах, где им удобно. При этом перенимаем опыт лидеров рынка. Например, при общении с «М-Видео» в Telegram всё делается мгновенно. Мы движемся к тому, чтобы у нас было так же: концентрированно, удобно, практично. Планируем всерьёз заняться своим собственным магазином, чтобы читателям было удобнее пользоваться сервисом, проще платить и знакомиться с теми книгами, что им интересны.

Безусловно, автор должен иметь возможность превратить свой текст в контент разного рода. Мы второй год подряд в сотрудничестве с агентством StarDust проводим конкурс для писателей. Победители прошлого года заключили с агентством договоры, и оно активно занимается их продвижением, помогает найти выход на студии, которые могли бы экранизировать их книги.

ИСТОРИИ УСПЕХА

Яркий пример успешной истории независимого автора — кейс Максима ПРИВЕЗЕНЦЕВА. О нём мы подробно рассказывали в сентябрьском номере «УК» в рубрике «Литературная гостиная». Формирование заинтересованной аудитории через публикацию черновиков, конкурс обложки, бесплатная аудиоверсия книги до её публикации в качестве инструмента продвижения, формирование собственных каналов дистрибьюции и многое другое… Но вишенкой на торте стал первый в России аукцион NFT на финальную главу книги «История Мираксздания», состоявшийся 21 сентября. Покупатель приобрёл токен за 500 тыс. рублей. Автор прокомментировал свой эксперимент.

— С 2017 г. я занимаюсь блокчейном, у меня есть несколько патентов в США, и я придумал историю, связанную с использованием токенов в литературе. Я заложил NFT (невзаимозаменяемый токен. — Примеч. ред.) в последнюю главу книги и указал дату, когда будет проводиться аукцион. Книга в принципе имеет финал, просто он открытый. Последняя глава откроется владельцу NFT 22.02.2022, и он сам решит, опубликовать её, оставить себе, выставить на продажу либо просто сжечь. Таким образом, жизненный цикл печатной книги закончился, а электронная продолжает развиваться и поддерживает интерес к произведению. Кроме того, обеспечен медиаэффект: это интересно СМИ. По сути, книга вошла в историю литературы как первый NFT. В следующем романе «Продавец дыма» я закладываю четыре развилки, а токен позволит читателю создавать сюжет. Условно говоря, у него появится выбор, куда направить героя: налево, прямо или направо. И эта книга сначала будет выпущена в электронном виде, а потом выйдут аудио, печатная и т.п. По сути, NFT — это новая технология формирования романа в цифровом пространстве в коллаборации с читателем.

М. Привезенцев прокомментировал своё отношение к маркетинговой политике площадок.

— Автор должен идти туда, где читатель — рекламный аргумент цифровых платформ и издательств. Постулат маркетинга в литературе верен лишь отчасти. Удобство взаимодействия с читателем, которое создают платформы, безусловно, нужно использовать, но отсутствие индивидуальной прямой линии связи автора с читателем превращает его в товар, а не в образчик персонального высказывания.

Подчинение личности автора требованию цифровых платформ формировать доступный контент трансформирует понятия «интеллигент» и «мещанин» из антонимов в синонимы.

Денис ОКАНЬ — профессиональный пилот, автор рассказов о работе в гражданской авиации. У писателя на YouTube 168 тыс. подписчиков, в «Яндекс. Дзене» — 39 тыс., в собственном блоге 166 тыс., в Instagram — почти 41 тыс. Но по признанию самого автора, у него никогда не было цели писать книги, чтобы стать популярным.

— Почти 20 лет назад я начал деятельность в Интернете: посещал специализированные сайты, форумы, оставлял комментарии. Это была такая тусовка: пилоты, пассажиры, люди, страдающие аэрофобией… Мы общались, спорили, проводили расследования авиапроисшествий, с этого всё и началось. В 2009 г. я запустил блог в «Живом журнале», сначала писал специализированные статьи, ориентированные на пилотов, а в 2013-м попробовал оформить зарисовки из своих полётов, продвигая культуру безопасности на борту. Появилась аудитория, состоящая уже не только из лётчиков. Это стало важной мотивацией, и в результате появились социальные сети, а потом — предложения написать книгу. В 2020 г., когда полёты были приостановлены, а времени предостаточно, я решил серьёзнее подойти к этому вопросу. В итоге сейчас в серии «Небесные истории» пять книг, а материала есть ещё на столько же.

Выбор площадки сделал в пользу Ridero, на тот момент оказавшись за рубежом, в Омане, который был закрыт из-за пандемии. Сервис стал находкой: я мог редактировать онлайн. Нужно сказать, что ещё раньше ко мне обращались разные издательства, но я отказался от их услуг и был прав. Вы продаёте себя и даже не можете назвать книгу по-своему. В Ridero в первую очередь спросили, какие права я хочу себе оставить. Ответил, что все. Заплатил за некоторые дополнительные виртуальные инструменты, но все затраты в итоге компенсировались.

Если говорить о распространении, то серьёзно помогают соцсети. Всё взаимосвязано: я пишу книги, приходят читатели, приводят знакомых. Могу даже не давать никакой рекламы, поступал так только в том случае, когда себестоимость книги высокая.

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Как устроен американский селфпаб? Кто зарабатывает внутри экосистемы Amazon? Подробный анализ представил основатель Ridero Александр КАСЬЯНЕНКО.

Как отметил эксперт, в основе Amazon лежат две бизнес-модели. В одной из них книга является товаром, а покупают её читатели. Во второй автор — заказчик услуг, которые производят сервисы. При этом мотивы у них разные. Одни идут за славой и развлечениями, другие стремятся построить персональный бренд, это, к примеру, блогеры, которым нужно запустить новую линию одежды и т.п. Наконец, есть те, кто зарабатывает деньги. В основе их подхода возврат инвестиций, минимальной считается 100%-ная окупаемость в год. Они стремятся узнавать о клиенте так много, что столько традиционные издатели никогда не узнают, их основной инструмент — поисковая оптимизация.

Amazon внимательно следит за сегментами, в которых сходятся интересы читателей и авторов и появляются новые жанры. Самые узкие ниши принадлежат селфпаберам, профессиональные издатели здесь занимают очень невысокие позиции, и то благодаря тому, что предлагают цену в полтора-два раза ниже, чем селфпаберы (речь идёт о печатных книгах). Авторы самиздата прекрасно знают свою аудиторию, владеют их языком, им известны периоды, когда читатели ищут книги. На то, чтобы определить реперные точки, уходит до года. Но когда они найдены, случается прорыв. Рынок, откуда фактически устранились издатели, составляет до 1 млн долларов в месяц.

Сервисы представлены в соответствии с типологией аудитории. Для тех, кто приходит за славой, флагманским является маркетплейс услуг Reedsy. Его ключевая особенность состоит в том, что автора обслуживают сотрудники крупнейших издательств. Можно, скажем, нанять себе одного из бывших руководителей PR Simon & Shuster. Таким образом, Reedsy забрал всю платёжеспособную аудиторию. Что касается брендов, то для них работает компания Scribe Media. В элитной версии сервиса примерно 5% книг становятся бестселлерами №1 по версии крупнейших газет: The Wall Street Journal, The Washington Post, The New York Times. Scribe Media принадлежит большое число аккаунтов на Amazon, собственное издательство, на авторов работают лучшие журналисты страны. Цена проекта начинается от 1 млн долларов. Например, для бывшего спортсмена, собравшегося идти в политику, была выпущена книга, которая продалась тиражом более 3 млн экз.

Сервисы для тех, кто ориентирован на деньги, объединяют журналистов, редакторов, корректоров. Так как для таких авторов важные параметры — это скорость и минимальная цена при достаточно высоком качестве, конкуренция между сервисами высока. Для тех, кто делает деньги на «художке», важны коллаборации. Если автору удастся попасть в рассылку The New York Times, книга может стать бестселлером.

Если вернуться к Amazon, то там представлены как печатные книги, так и электронные. За внимание к цифровым изданиям авторы борются в проекте Kindle Unlimited. В среднем одна прочитанная книга приносит около 1,15 доллара. Чтобы удерживать самых популярных авторов внутри экосистемы, Amazon выплачивает премии: от 1 до 25 тыс. долларов в месяц. Собственно, благодаря Amazon авторы избавлены от необходимости коммуницировать с аудиторией, они больше сконцентрированы на старте новых проектов и маркетинге. Эксперт подчеркнул: те, кто добивается успеха, это больше издатели, чем просто писатели: будучи в прошлом финансистами, маркетологами, бизнесменами, они обладают необходимыми навыками по запуску и ведению проектов. Таким образом, селфпаблишинг в Америке — это модель для независимых издателей. А основным трендом становится слияние компетенций издателей и маркетологов, что даёт прекрасные результаты.

Опубликовано в номере октябрь 2021