Форматы распространения и способы потребления контента стремительно меняются. Сегодня читатель, не желающий ждать выхода печатного издания, может получать книгу в формате черновиков, подкастов, на условиях подписки, в режиме абонемента или сериальных изданий, имея возможность слушать, читать со смартфона или с планшета. ИТ позволяют расширять форматы продвижения чтения и книги в электронной среде. Серьёзное значение приобретают большие данные, системы машинного обучения, виртуальная и дополненная реальности, искусственный интеллект, обеспечивающие новые перспективы в работе с авторами, читателями, создании и распространении издательских продуктов, защите контента. Особый интерес представляют аналитические инструменты, позволяющие осваивать новые методы тестирования книги и вывода её на рынок, механизмы управления трафиком, работа в социальных медиа и блогосфере.

Эти и другие вопросы эксперты обсудили на площадке конференции «Новая экосистема книгоиздания и книгораспространения. Эволюция бизнес-моделей в цифровую эру»¹.

¹ Мероприятие состоялось 27 сентября 2021 г. в рамках 34-й ММКЯ. Организаторы: журнал «Университетская КНИГА» и Российская государственная библиотека при поддержке Минцифры России.

E-COMMERCE: МАРКЕТПЛЕЙСЫ В ТРЕНДЕ

С 2016 по 2021 г. оборот компании Ozon.ru увеличился более чем в 10 раз, а уже в первой половине этого года рост составил 111%. У онлайн-гипермаркета огромная база лояльных покупателей: по итогам II квартала она составила свыше 18 млн человек. Средняя частота заказов выросла за год с 4,7 до 6,6.

Книжная категория, с которой стартовал Ozon.ru, остаётся приоритетным сегментом. За первую половину 2021 г. книги показали рост на 25% по товарообороту и на 47% — по количеству заказов, которых в этот период было сделано 5,6 млн. Важно, что эти цифры отсчитываются от высокой базы прошлого года, когда была закрыта офлайн-розница и онлайн оставался единственной возможностью купить книгу, отметил Иван КАМАЕВ, руководитель группы развития продаж категории «Книги и образование» Ozon.ru.

Ozon.ru в первую очередь маркетплейс: доля данного направления постоянно растёт и составляет сегодня 62% оборота компании. По словам эксперта, рост маркетплейса связан в том числе с тем, что на площадку выходят новые селлеры. В этом году это MyShop, «Республика» и Московский дом книги. Выступающий рассказал о базовых факторах успешной продажи книг на маркетплейсе:

— Это прежде всего широкий ассортимент, рыночные цены, качественный контент, интересное оформление витрины селлера, максимально полная карточка, которая включает продающие тексты, фотографии книги, видеообзоры, pdf-листалки. Очень важно, чтобы покупатели оставляли свои отзывы. Наше исследование говорит о том, что товар, на карточке которого есть хотя бы 5–10 комментариев покупателей, продаётся в два раза лучше, чем товар без аналогичной информации.

Эффективно участвовать в промоакциях: это выход за рамки категории и увеличение трафика. Карточки, участвующие в промо, лучше индексируются внутренними системами, и больше вероятность того, что они окажутся в топе поиска.

В этом году мы значительно улучшили систему предзаказа. Сейчас почти все ключевые новинки можно найти на Ozon.ru за месяц до официального релиза. Сделали специальную посадочную страницу, которая представляет собой баннер, ведущий на полки основных издательств. Предзаказ на Ozon.ru — это не подписка, а предоплата. Селлерам, которые размещают книги таким образом, мы предоставляем информацию о том, сколько людей делает предзаказы. Это прекрасная возможность оценить спрос на книгу до её выхода. Объём предзаказов, которые мы собираем, примерно равен месячному обороту после выхода книги. Когда мы говорим об эксклюзивном предзаказе, то можем максимально гибко настраивать промокампании.

Важный инструмент — оформление собственной страницы с возможностью коммуницировать со своей аудиторией, как в соцсети, с той разницей, что это витрина, где сразу можно сделать покупку. Инструмент весьма гибкий: можно настраивать подборки, делать баннеры и обложки. Такие витрины собирают множество подписчиков, которые следят за обновлениями. У издательства «АСТ» свыше 8 тыс. заинтересованных пользователей, у Clever — более 28 тыс. Цифры сопоставимы с числом подписчиков в Facebook у этих издателей.

Следующая возможность — Ozon Express. Более 1,6 тыс. книг доступно с доставкой за час в Москве и Санкт-Петербурге. Мы верим в то, что книги являются импульсной покупкой, и наличие ускоренной доставки — наше конкурентное преимущество. Сегодня несколько тысяч книг в день продаются по такой схеме.

Очевидно, что покупатель становится более избирательным и всё больше факторов позволяют переключаться между площадками. Мы выделяем такие из них, как качественный контент, развлечение и сопровождение покупателя по площадке. Стараемся формировать подборки, рекомендации, с определённой ритмичностью проводить тематические промоакции. Это шаги, позволяющие привлекать внимание покупателя к категории и к магазину, — отметил в завершение И. Камаев.

ЦИФРОВАЯ КНИГА: ПОНЯТЬ АУДИТОРИЮ

По оценке руководителя интегрированных издательских сервисов группы компаний «ЛитРес» Евгения СЕЛИВАНОВА, основными драйверами развития рынка цифровой книги являются аудиокниги и самиздат.

— Большой интерес к аудиоизданиям проявляется в прослушивании художественной литературы. Беллетристику чаще дочитывают и дослушивают, чем non-fiction. Безусловно, произведение должно быть интересным, привлекать целевую аудиторию, захватывать внимание и удерживать его на протяжении всей книги. Но поскольку конкурентами являются YouTube, TikTok, Instagram — всё то, что ярко атакует читателя, необходимо делать ставку на успешное начало книги, будь то увлекательная фантастика или книга по саморазвитию. Есть немало шансов, что если уж начали читать, то дойдут до конца.

Аудиокниги растут быстрее цифровых. Но если оценить топ-2021, то в основном это издания, вышедшие в предыдущие годы. Очевидно, что слушатели делают ставку на проверенные книги: они приходят на площадку за чем-то вполне определённым.

Самиздат занял существенную долю на рынке э-книг, более 35% рынка составляют продажи литературы независимых авторов. Сейчас рынок сконфигурирован так, что наибольшее число продаж дают электронные книги, не аудиоиздания. Тем не менее последние показывают более быструю динамику. И очевидно, что все площадки самиздата идут в аудиосегмент, изобретая различные способы увеличения продаж в данном разделе. Вообще, аудиоиздания привлекают внимание аудитории, особенно в отдельных жанрах, которые перетянули на себя независимые авторы.

Когда авторы самиздата работают с аудиторией, они действуют несколько иначе, нежели издатели. Между независимым автором и читателем нет никого, и писатель хорошо понимает, как устроено внимание читателя. Сериальность в самиздате масштабировалась до уровня отдельной книги: публикация глав в формате черновика становится фактором успеха. Автор привлекает аудиторию за счёт того, что выстраивает с ней диалог и понимает её всё лучше. В результате он может оперативно внести изменения в книгу, пробовать новые жанры и формы. Задачей всех сервисов, работающих в этом сегменте, становится создание понятных, прозрачных условий для коммуникации.

НА СТЫКЕ РЫНКОВ

По мнению исполнительного директора АО «Т8 Издательские технологии» (Rugram) Виктора ЛЕВЧЕНКО, производители электронных форматов и традиционные издатели — две параллельные вселенные. Самое интересное, что и аудитории читателей практически не пересекаются. Очевидно, что есть потенциал в том, чтобы объединить эти группы и обеспечить целостное развитие книжного проекта как с точки зрения каналов коммуникации, так и с позиции дистрибьюции. Компания Rugram находится на стыке двух рынков; это платформа для независимых авторов, которые имеют возможность существовать не только в цифровом пространстве, но и в традиционном, бумажном, формате.

— Считаю, что будущее издательской отрасли за платформенными решениями. Издатель как институт сегодня утрачивает свою функциональную ценность: средоточие ресурсов, доступ к эксклюзивной дистрибьюции, маркетинг и производственные возможности. Сейчас всё это доступно каждому человеку и не стоит больших денег. А такая издательская функция, как фильтр, — барьер для развития. Свобода всегда даёт лучший результат. Яркий пример — YouTube: каждый что-то размещает и объём потребляемого контента увеличивается в разы. Для книг это тоже актуально. Мы стараемся использовать синергию автора и площадки, когда речь идёт о долгосрочном партнёрстве. Не продаём никаких сервисов, но предлагаем автору инвестировать средства в создание бумажного издания. Автор при этом выступает в роли контент-менеджера и маркетолога, поскольку лучше всех знает свою аудиторию и её потребности.

ПОБЕДИТЬ В ГОНКЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ

LiveLib — это огромная база метаданных книг, собранных из разных сервисов. По мере того как пользователь погружается в сервис, оставляя там свои следы, он начинает получать рекомендации. Одна из ценностей LiveLib — массив пользовательского контента: традиционные рецензии (развёрнутые отзывы), лайфхаки (полезные советы, полученные из книги), истории пользователей, связанные с книгами, и оценки произведений.

По оценке руководителя LiveLib Алины РЕПКИНОЙ, эффективный инструмент вовлечения пользователей — уникальные книжные активности.

— На LiveLib представлено большое количество книжных игр. Самая масштабная — традиционный новогодний флеш-моб. А «Книжный вызов» сегодня присутствует не только в традиционном формате (когда пользователь ставит себе цель прочитать определённое количество книг, а сервис формирует рекомендации и составляет график чтения): есть ещё и кастомизированный школьный книжный вызов. Он отличается от взрослого тем, что ученики соревнуются между собой: классы, школы, регионы.

На LiveLib издатель и автор могут запустить книгораздачу, и эта маркетинговая активность позволяет привлечь внимание к изданию. Есть блоги авторов, в которых они могут освещать любые темы. Из топовых авторов нередко пишут Г. Служитель и Р. Литвинова. Независимые авторы тоже имеют возможность продвигать свои книги, в том числе номинированные на различные литературные премии.

Рейтинги и премии — эффективный способ привлечь внимание к книгам. Сейчас стартовала премия для аудиокниг Rock&Book. Уникальна она тем, что соревнуются не авторы, а чтецы. Премия проводится второй год, мы представляем фото и истории чтецов, которые обычно остаются за кадром.

Книжные рейтинги — это всегда отражение аудитории сервиса. Так, самая читаемая на протяжении нескольких сезонов книга — «Цветы для Элджерона» Дэниэла Киза (почти 103 тыс. пользователей). Самая обсуждаемое издание — «Глазами жертвы» Майка Омера.

Ещё один способ привлечения аудитории — контент-маркетинг. Активно используются комментарии авторов: почему они решили записать книгу, как происходил отбор темы.

По словам выступающей, выход из онлайна в офлайн — необычный и интересный формат.

— Наш опыт — размещённый в библиотеке книжный шкаф с рекомендациями пользователей, которые читают очень много и входят в топ-100 экспертов. Это не профессиональные критики с иногда слишком тонким вкусом и не случайные читатели, которые не видят полную картину книжных новинок.

Второй наш офлайн-эксперимент — это книжный мастер рекомендаций. Мы предлагаем посетителям библиотек на мультимедийной панели пройти тест и выбрать книгу, которую можно получить здесь же. С холодного старта пользователь проходит ряд фильтров и получает максимально релевантную рекомендацию.

Главная проблема, которая стоит перед читателем, если он пришёл на площадку за каким-нибудь хитом, — что слушать/читать дальше. В Bookmate рекомендательная система такая же, как в музыкальных стриминговых сервисах. К разговору подключился руководитель PR-направления Георгий СЛУГИН.

— После того как пользователь прочитал книгу и что-то оценил, внутренняя система ему предлагает похожее произведение. Сервис отслеживает активность читателя: когда он в последний раз брал книгу, как часто заходит в приложение. Можно рекомендовать книгу в зависимости от того, какое издательство или какой писатель нравится пользователю, какую последнюю аудиокнигу тот прослушал. Мы стремимся ненавязчиво быть рядом с читателем и соревноваться за его внимание с тем контентом, что существует на других платформах. Так, 11% читателей отвлекают видеосериалы. Мы пытаемся стереть грань между книжными и киносериалами: в наших проектах тоже есть саундтреки и т.п.

На нашей площадке non-fiction чувствует себя лучше, чем «художка», и есть тренд на короткие форматы: 20–30 минут. В этом плане сериальный формат весьма подходит тем, кто совершает пробежки, например, и вполне конкурирует с музыкой, — отметил эксперт.

— Какую следующую книгу предложить? Сервис, ответивший на этот вопрос качественно, выиграет гонку за внимание пользователя, — уверен генеральный директор Storytel в России Борис МАКАРЕНКОВ.

— Клиент не всегда знает, чего он хочет. Он приходит за конкретным изданием, а затем возникает вопрос, что слушать дальше. Если в 90% случаев сервис будет отвечать на этот вопрос, в долгосрочной перспективе его ждёт успех. Технологии развиваются, появится text to speech, когда роботы будут очень качественно читать книги. Роль платформ, таким образом, становится всё более маркетинговой.

Свою точку зрения предложил Е. Селиванов:

— Думаю, что в этой гонке победит умная рекомендательная система, которая предложит после книги фильм, после фильма — аудиокнигу, затем — какую-нибудь покупку. Важно удерживать внимание разными форматами.

НЕПРЕРЫВНОСТЬ И ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ: ПУТЬ ЭБС

В сегмент учебной литературы цифровая книга пришла, когда появились электронно-библиотечные системы (ЭБС). Этот сегмент развивается отдельно от всей книжной отрасли. Падение тиражей — постоянная тенденция, особенно в образовательном сегменте. «Благодаря» пандемии традиционные учебные издательства достигли дна. Сегодня в среднем продаётся 50 экз. наименований печатных книг в год. В период локдауна существенно вырос спрос на электронные библиотеки.

Как отметил директор издательства «Лань» Сергей ДАРИЙ, в 2019/2020 учебном году число прочтений э-контента на платформе выросло на 54%, в 2020/2021-м — ещё на 14%. Глубина прочтения увеличилась на 67 и 22% соответственно.

— В отличие от художественной литературы в учебной в деле рекомендования того, что читать дальше, работает естественный интеллект. Что сказал преподаватель студенту, то он и прочитает. Искусственный интеллект подключается позже. Сейчас в образовательной системе серьёзный запрос на индивидуализацию обучения. Развивая ЭБС, мы постарались заложить в её основу технологии, позволяющие сформировать индивидуальную траекторию. Внутри системы действует нейросеть, которая учится каждый день: работают сотрудники издательства и методисты, формирующие подборки литературы по определённым дисциплинам. Сеть пытается делать то же самое, разумеется под контролем человека. Постепенно эти продукты становятся качественнее. Сеть умеет подбирать то, что читают с той или иной книгой, не только по названию, но и по контенту из всего массива ЭБС. Следующий шаг развития нейросети — определять, что читают студенты конкретного университета.

Компания «Инфра-М» поддерживает концепцию непрерывного образования, подчеркнула директор по развитию Татьяна ПАВЛОВА.

— Наши пользователи очень разные: студенты, преподаватели, аспиранты, сотрудники библиотеки, администрация вуза. При этом роли мигрируют, поэтому мы запустили акцию «Своих не бросаем»; она направлена на вчерашних студентов, которые покинули вузы, но хотят заниматься научно-исследовательской деятельностью.

Для нас принципиально важно делиться знаниями. Сейчас стали доступны полезные функции: закладки, конспекты, цитаты, книжные полки, LMS-ссылки — и рекомендательные сервисы. Рекомендации осуществляются за счёт классификации контента по тематике, дисциплинам, уровням образования, а статистика позволяет оценить, что и как читают, как много читают. Люди, принимающие решение о подписке, всегда могут видеть, какие авторы из числа преподавателей вуза популярны среди студентов этого университета.

В нашем случае в девяти случаях из десяти пользователь заходит в ЭБС с запросом на конкретную книгу. Цель сервиса — за минимальное количество кликов помочь добраться до нужной информации. Для этого существует кластеризация поисковой выдачи. Для разных ролей при поисковом запросе подбирается разный контент, — отметила в завершение эксперт.

Опубликовано в номере ноябрь 2021