Издательский маркетинг весьма специфичен. Его основу, как правило, составляют не исследования потребительского спроса, а продвижение готового продукта. Немаловажную роль в его организации играют различные event-активности: встречи с авторами, презентации, выставки, ярмарки, книжные праздники.

Очевидно, что в период пандемии этот канал был частично утрачен, книжникам пришлось иначе выстраивать взаимодействие с аудиторией, и здесь на первый план вышли нетрадиционные, подчас скрытые компетенции персонала. Вызовы, стоящие перед маркетологами, креативные решения и успешные кейсы обсудили участники 5-й Школы издательского мастерства.

КОМАНДА В ПРИОРИТЕТЕ

Как отметила директор по маркетингу издательства «Альпина Паблишер» Ирина АНТОНОВА, в 2020 г. структура маркетинга в компании полностью изменилась. Были выделены общие сервисные подразделения: трейд-маркетинг, PR, интернет-маркетинг. Пандемийный год стал для «Альпины» периодом роста: число сотрудников в маркетинге увеличилось на треть, выросли продажи, стартовали новые направления, в частности «Альпина.Проза». Приоритетным фокусом стало партнёрство: важно расширять аудиторию, а новых читателей издательство привлекает, выходя на партнёрские мероприятия, в том числе делегируя авторов как экспертов. Это потребовало точечной работы с авторами, поэтому была выделена позиция книжного продюсера.

По мнению выступающей, основными компетенциями постпандемийного менеджера по маркетингу станут HR, психология и универсальный подход.

— Людям сегодня сложно, они теряют внутреннюю стабильность, поскольку нет понимания ближайших перспектив. От того, как вы поддерживаете, мотивируете, вдохновляете сотрудников, зависит эффективность их работы, креативность, способность к реализации идей.

Маркетолог должен научиться работать в ситуации неопределённости.

— Вы можете планировать что угодно, но завтра у вас заболевают сотрудники, и планы рушатся. Следует быть готовым ко всему, и гибкость позволяет не останавливаться, а корректировать работу с учётом сложившихся обстоятельств.

Кроме того, в издательстве столкнулись с проблемой выгорания и депрессии у работников.

— Люди по-разному справляются с самоизоляцией, ограничением социальных контактов. У кого-то есть отдельное рабочее место дома, у кого-то его нет. Нам пришлось расстаться с тремя сотрудниками по итогам периода карантина как раз по этой причине.

Имела место демотивация команды. Скажем, планируется большой проект с вовлечением широкой аудитории, но вот его перенесли раз, второй, третий. Процессы подготовки запускаются вновь, но результата люди не видят не оттого, что плохо работают, а потому, что конъюнктура изменилась. Из-за сокращения офлайн-активности качество и количество креативных идей стали снижаться.

Не менее болезненная тема в маркетинге — интеграция новых людей в команду. К сожалению, режим полной или даже частичной «удалёнки» этому не способствует.

— Представьте: приходит новый сотрудник. При этом кто-то работает из дома, кто-то — в офисе, основная коммуникация осуществляется в Zoom. Отсутствие личного общения не позволяет быстро найти общий язык, настроиться на одну волну. В чате довольно безобидные, на первый взгляд, слова, просьбы, задачи могут быть неправильно восприняты, притом что такой смысл отправитель в них не вкладывал. При очном общении подобные проблемы решаются одним взглядом, улыбкой, жестом.

Необходимы единые правила игры для всех членов команды: и новых, и действующих, считает эксперт.

— У нас есть welcome-лист: краткий список ссылок на маркетинговые документы, внутренние регламенты компании. Созданы общие чаты, и нередко рабочие вопросы решаются именно там. Призываю не экономить эмоции, особенно в условиях, когда новостной фон в основном негативный. Если вам есть за что похвалить команду, делайте это публично. Творческим людям такое признание исключительно важно, а личное участие руководителя в эмоциональном состоянии сотрудника — залог качества его работы.

Маркетинг имеет свою специфику. Обычно именно этот отдел отвечает за организацию мероприятий, презентаций авторов в книжных магазинах. У нас есть внутренняя договорённость о том, что работа в выходные дни, в вечерние часы накопительным эффектом превращается в отгулы.

В маркетинге очень важно постоянно расширять полномочия сотрудников и давать им возможность реализовывать свои идеи, вовлекая других коллег, полагает И. Антонова.

— Я не поддерживаю практику микроменеджмента и стараюсь контролировать только общие процессы. Раз в квартал мы согласовываем стратегические цели, которые ставит руководство. Делегирование ответственности за проекты для взрослых творческих людей — серьёзный стимул к развитию. Я не опасаюсь того, что в команде кто-то пишет или выступает лучше меня. Призываю руководителей придерживаться такой же политики при формировании маркетинговых команд.

Как найти эффективного сотрудника? По мнению эксперта «Альпины», в книжном бизнесе важно, чтобы это были единомышленники, искренне любящие книги.

— Наши специалисты работают с авторами, с сотрудниками книжных магазинов, с представителями СМИ. Если маркетолог не любит литературу и не умеет общаться, какую коммуникацию он может обеспечить? У коллег могут быть очень разные увлечения и психотипы, но им необходимо разделять общие ценности. Безусловно, человек должен быть в состоянии нести ответственность за проект. Один из ключевых навыков — умение договариваться, находить общий язык с коллегами, партнёрами, контрагентами. Важно обладать толерантностью к самым разным изменениям, внутренней готовностью принять ситуацию и придумать новое решение в иных обстоятельствах.

На собеседовании мы всегда даём кандидату тестовое задание. Оно позволяет понять, грамотно ли человек пишет и как он в принципе мыслит. Нередко мы спрашиваем, откуда человек узнаёт новости, какие каналы определяют его картину мира. Это позволяет выяснить, обладает ли потенциальный сотрудник критическим мышлением. При работе в маркетинге важен кругозор, понимание контекста. Важно, чтобы в команде не было тех, кому всё равно: это рано или поздно скажется на проектах, которые ведёт сотрудник. В ситуации сомнения, когда вы не уверены в кандидате, необходимо запросить рекомендации с прошлых мест работы.

Как же оценить эффективность отдела маркетинга?

— Половина успеха — выполнен ли план отдела продаж. Вторая часть связана с достижением личных целей. При этом считаю, что в маркетинге не получится детально прописать ключевые показатели эффективности, поскольку всегда есть усилия, которые работают на перспективу, а результат невозможно оценить здесь и сейчас. Например, у нас вышла книга об экологических проблемах «Невыносимый мусор». Мы провели презентацию в ТЦ «Мега», собрали экспертов, устроили инсталляции из переработанного мусора, получили активную поддержку в СМИ. Фактические продажи были не очень высокими, но мы затронули социально значимую проблему, а автора стали приглашать на федеральные телеканалы. История получила развитие не сразу, и это невозможно учесть каким-то микрокоэффициентом. Поэтому сам релиз и обеспеченное медиапокрытие пошли в зачёт менеджеру, который руководил данным проектом.

SMM В ПОДДЕРЖКУ БРЕНДОВ

Очевидно, что социальные сети являются приоритетным каналом продвижения для любого бизнеса, связанного с производством, упаковкой и дистрибьюцией контента. Трафик, который из них приходит на сайты издательств и маркетплейсы, где представлены книги, нередко уже превышает органический. Инструменты и подходы SMM весьма разнообразны.

В группе компаний «Азбука-Аттикус» четыре импринта: «Азбука», «КоЛибри», «Иностранка» и «Махаон». Как отметила PR-директор Ольга БУШУЕВА, было важно разделить аудитории и стратегии импринтов в социальных сетях различаются.

— Нашей целью было создание брендовых сообществ, где люди получали бы информацию о литературе, высказывали мнения и пожелания. Например, во «ВКонтакте» у нас три группы. Одна посвящена взрослым книгам и non-fiction, вторая — детским изданиям от «Азбуки» и «Махаона», третья — графическим романам и манге. Общая группа в Facebook ориентирована на все книги издательства. В Instagram два сообщества: по взрослым книгам и по детским. Группа в Telegram посвящена фантастике и фэнтези.

Главная задача SMM — увеличить число подписчиков и их вовлечённость, создавая информационный и развлекательный контент.

— Издательство старается рассказывать о книгах без снобизма, интересно, нестандартно и весело, с элементами игры ума. При этом акцент делается на новинках и тех книгах, что находятся в приоритетной программе продвижения. В результате, как ожидается, читатель ответит для себя на вопрос, что ему прочитать дальше.

Большой популярностью пользуются комиксы и карточки. В команде есть художники, дизайнеры и копирайтеры, которые придумывают занимательные истории, что-то мы берём из комментариев наших подписчиков, и таким образом появились карточки «Проблемы книгоголиков». Социальные сети — это в большинстве случаев картинка и короткий текст, формат комикса подходит для них оптимально. Какое-то время назад мы запустили во всех соцсетях карточки про авторов и их книги: зачем и для чего читать, интересные факты, лайфхаки. Важно оценивать реакции пользователей: что удивляет подписчиков, порождает дискуссии, иногда конфликтные. Но это работает и продвигает книги, в особенности те, которые мы только выводим на рынок.

По выражению О.Бушуевой, подборки — хлеб любой социальной сети.

— Что читать летом, на пляже, под ёлкой — вариаций довольно много, и подборки всегда пользуются популярностью. Создаём путеводители по книгам авторов, если они пишут сериями. Для читателей важно понимать, в какой последовательности читать циклы, объединённые одним героем. Гиды по книгам популярны как на сайте, так и в соцсетях.

Эффективный механизм продвижения — прямые эфиры с авторами в Instagram.

— После эфира мы расшифровывали вопросы и ответы и представляли их в соцсетях. Делаем переводы и субтитры того, что зарубежные авторы рассказывают о своих книгах.

На задачу роста аудитории работают также розыгрыши в соцсетях. Призами являются не только книги, но и что-то ценное для читателей, например автографы любимых писателей.

— Специально для наших подписчиков мы посылали американской писательнице Робин Хобб открытки, и она их подписывала. Разыгрываем сувенирную продукцию к проектам, обои для мобильных устройств с картинками из графических романов и комиксов.

Постоянное общение с читателями — цифровая гигиена поведения в социальных сетях, считает эксперт.

— Не следует оставлять комментарии без ответов. Это усиливает полемику внутри поста и приводит к тому, что человек больше времени проводит в соцсети на вашей странице. Важно показать, что мы любим книги, которые издаём, и они для нас так же важны, как и для читателей. При запуске любого продукта на первом этапе помогают блогеры, затем присоединяются подписчики издательства, и таким образом аудитория растёт и превращается в репосты, подписки, вовлечённость и интерес к контенту.

Тему продолжила И. Антонова:

— Стратегическая позиция «Альпины» такова: мы никогда не сотрудничаем со СМИ и блогерами на коммерческой основе. Считаем, что создаём классный контент, который можно достойно представить на любой площадке. По сути, это дополнительный трафик для любого медиа. Каждый фрагмент из книги ещё один вид контента для сайта. Должна сказать, что в 2020 г. Многим издателям срезали маркетинговые бюджеты. Те, кто оплачивал размещение материалов, прекратили это делать. У нас такой проблемы не было, и соответственно выбранная стратегия полностью оправдалась.

Наиболее эффективным эксперт считает сотрудничество с онлайн-СМИ: в приоритете оперативность. С печатными медиа издательство тоже взаимодействует, но здесь всё решает вопрос дедлайна. Телевидение остаётся наиболее охватным каналом, и пренебрегать им не стоит. Если вы знаете, о какой книге рассказать аудитории того или иного канала, нужно находить контакт с журналистами, понимать, в каком формате это будет интересно, привлекать спикеров: авторов и экспертов. Важно не ограничивать себя форматами и типами СМИ, соотнося это с тематикой и формируя цели и задачи, полагает маркетолог.

Что касается соцсетей, то опыт «Альпины» не уникален: наилучшую динамику демонстрирует Instagram. В марте 2020 г. в этой соцсети у издательства было 47 тыс. подписчиков, и за полтора-два месяца произошёл прирост аудитории на 10%. Facebook демонстрирует стагнацию, как и «ВКонтакте».

УСПЕШНЫЕ КЕЙСЫ

И. Антонова:

— Поскольку мы заметили спрос на книги о психологии и сохранении ментального здоровья, решили поддержать читательский интерес, организовав паблик-ток по книге «Терапия беспокойства». Её автор Дэвид Бернс не смог приехать в Россию, но нам удалось договорится с разными экспертами-психологами. Встреча состоялась в гибридном формате, мы получили дополнительный пиар книги с охватом до 500 тыс. слушателей, обеспечив рост продаж на 30% в следующем месяце после проведения мероприятия.

Поскольку были ограничения в офлайн-активностях, мы сделали акцент на партнёрских проектах. В частности, запустили в соцсетях конкурс по популярному ежедневнику #яркие6минут, предложив иллюстраторам создать свою версию блокнота. В конкурсе приняли участие свыше 1,2 тыс. человек, а общий охват аудитории достиг 130 тыс. По итогам конкурса выпустили ограниченный тираж ежедневников в дизайне трёх победителей. В начале октября стартовали продажи. По сути, идея, которая родилась в условиях ковидных ограничений в онлайне, материализовалась в виде печатного продукта.

Интересный проект — веранда «Альпины». Праздник для авторов и читателей, который дважды переносили, состоялся в Москве в начале сентября. На площадке собралась почти 1 тыс. человек. Книги можно было купить по издательской цене, однако концептуальной идеей была не просто распродажа, но событие для людей, которые соскучились по живому общению, и посетители это почувствовали. В результате мы получили большое число позитивных отзывов в соцсетях, серьёзный медийный охват, а выручка оказалась сопоставимой с доходом от продаж на больших книжных ярмарках.

О. Бушуева:

— Автор фэнтези Сара Дж. Маас шла к популярности несколько лет. Это история о том, что нужно постоянно поливать свою землю, чтобы однажды вырастить прекрасный сад. В соцсетях ведётся непрерывная работа с писательницей, обсуждение её творческих планов, формируются путеводители по книгам, выкладываются анонсы, придумываются информационные поводы. Книги автора включаются в каждую подборку по определённой теме. Писательница популярна в том числе благодаря видеоактивности в TikTok. У неё своя аудитория — люди, которые любят романтическое фэнтези. Они придумывают истории, минисериалы, посвящённые героям, и т.п., и аудитория растёт как снежный ком.

Ещё один проект мы назвали «Всем Пропп». Для гуманитариев имя Владимира Проппа не ново. Книге «Морфология волшебной сказки» уже очень много лет, это каноническое издание, которое легло в основу массы литературы non-fiction, в том числе зарубежной. Перед выходом книги в нашем издательстве мы сделали анонс в соцсетях. В Facebook наш пост увидел критик Антон Долин и сделал репост в духе того, что это лучшая новинка сезона, и писал рецензии на фильмы, так или иначе апеллируя к мыслям автора «Морфологии волшебной сказки». После этого стали появляться посты в Telegram, в том числе от людей, которые занимаются политическим райтингом. История начала раскручиваться, постов становилось всё больше. Пропп начал выходить в разных сериях, появлялись посты о них и об издательстве в целом. Интерес к книгам не снижается, и мы продолжаем развивать этот проект.

Для того чтобы поддержать детей и их родителей, оказавшихся на карантине, в 2020 г. Джоан Роулинг написала книгу «Икабог». Писательница со своими коллегами придумала конкурс иллюстраций, который транслировали на несколько стран. На сайте выкладывалась глава книги, ребёнок рисовал к ней иллюстрацию и присылал на конкурс в той стране, где живёт. Мы присоединились к этой инициативе, и всего поступило свыше 1,3 тыс. иллюстраций.

На продвижение издательства это работает следующим образом: даже если человек не блогер, он выкладывает в аккаунте работу своего ребёнка, детей поддерживают школьные учителя. Множество мелких постов обеспечили большой охват и создали огромное информационное поле, чтобы рассказать об этом проекте. В итоге у книжных блогеров суммарная аудитория превысила 1,5 млн человек, а в целом было охвачено свыше 2,5 млн пользователей. Книга вышла с рисунками юных художников, а реакция детей на издание превзошла все ожидания.

Опубликовано в номере декабрь 2021