В марте 2022 г. компания Meta Platforms Inc. была признана экстремистской организацией, а её продукты: Facebook и Instagram¹ — заблокированы на территории России. Многие бизнесы, инфлюенсеры и представители библиотечного сообщества потеряли возможность эффективно вести свою деятельность на привычных площадках. Главный вопрос: в какие соцсети и мессенджеры переходить — уже находит свои ответы.

¹ Здесь и далее упоминаются Facebook и Instagram — запрещённые сервисы компании Meta Platforms Inc., признанной в России экстремистской организацией.

Автор Владислав НИКИФОРОВ, руководитель отдела маркетинга ЭБС Лань

Есть ли альтернатива Instagram? Нет. Архитектурно и функционально полноценных аналогов не существует.

Рис. 1 Статистика количественных изменений аудитории в соцсетях от РБК

Социальная сеть «ВКонтакте» была создана по образу и подобию Facebook для российской аудитории. За время работы эта соцсеть расширяла свои функциональные возможности, вводила новые сервисы и оставалась близкой своему прототипу.

Telegram создавался как мессенджер, и функционально он не обладает механиками и архитектурой социальной сети. Это аналог WhatsApp и Viber с расширенным функционалом и повышенной защитой от спам-контента и взлома.

Ни одна из двух платформ не является аналогом Instagram. Но это не стоп-фактор, и не всё так катастрофично, как может казаться.

Направление российского рынка социального медиамаркетинга (SMM, Social Media Marketing) начиналось с сети «ВКонтакте». С 2014 г. активно формировалось профессиональное сообщество, запускающее успешные кейсы продвижения.

Позже Instagram начал отвоёвывать аудиторию у соцсети «ВКонтакте». По мнению экспертов, на это повлияло губительное регулирование работы площадки с авторами и их контентом. Участники сообщества потеряли возможность зарабатывать на своём контенте, так как конкурировать с рекламной биржей для соцсети «ВКонтакте» было тяжело. Свою роль сыграла и новая алгоритмическая контентная выдача («умная» лента).

Несмотря на отток авторов из сети «ВКонтакте» в Instagram, первая соцсеть осталась лидером по объёму аудитории в России: 58% против 49% по ежемесячному охвату аудитории и 39% против 24% — по среднесуточному охвату аудитории, по данным Mediascope (рис. 2).

Рис. 2 Охват соцсетей по состоянию на август 2021 г.

Сеть «ВКонтакте» позволяет присутствующим в ней организациям выполнять поставленные перед собой цели и показатели.

Если ваша деятельность была эффективной в Instagram, то она станет успешной на любой платформе. Главное не площадка, а та ценность, тот продукт (или контент), который вы предлагаете своей аудитории.

Ваша активность в Instagram успешна благодаря вам и тому, что вы даёте своей целевой аудитории.

Эксперты из Студии Чижова отмечают: Instagram опережал «ВКонтакте» как инструмент во многом не благодаря функциональным возможностям, а из-за проигранной битвы за авторов.

Результаты работы библиотечных профессионалов в Instagram более эффективны не из-за того, что эта соцсеть лучше их продвигала, а потому, что аудитория больше времени проводила в приложении благодаря известным блогерам, притягивающим внимание подписчиков.

Известные блогеры придут и в сеть «ВКонтакте», а за ними подтянется аудитория. Скажем панике «нет». Действуя в новых условиях и адаптируясь к ним, нужно продолжать создавать то, что у вас получалось, — классный и качественный контент, радовать свою аудиторию. Теперь — в Telegram и в сети «ВКонтакте», у которых есть ряд своих особенностей.

ВЫБИРАЕМ СОЦСЕТЬ

Наиболее близким инструментом по возможностям к Instagram будет «ВКонтакте». Сейчас заметен тренд на переход блогеров из Instagram в Telegram, но это существенно различающиеся по инструментарию площадки. Мессенджер служит другим целям. Заваленный сообщениями, он не даёт эффекта. Велика вероятность того, что в скором времени блогеры перейдут со своей аудиторией в соцсеть «ВКонтакте». Вряд ли вас обрадует обросший спамом поток сообщений в мессенджере «ВКонтакте» и СМС от разных организаций, с Telegram — так же.

Telegram подойдёт для коммуникаций с аудиторией, ищущей интеллектуальный контент, и с профессиональным сегментом, например с преподавателями и библиотекарями. Работу с Telegram и аудиторией, потребности которой он удовлетворяет, разберём дальше.

«Одноклассники» и «Яндекс.Дзен» — интересные инструменты, но они меньше по объёму аудитории и не являются основными. Задача — адаптироваться к новым условиям в топовых сервисах, а затем можно открывать для вашей деятельности и новые каналы коммуникаций. Поэтому сейчас поговорим о сетях «ВКонтакте» и Telegram.

ВЫСТРАИВАЕМ РАБОТУ

Структура стратегии продвижения в сети «ВКонтакте» и в Telegram в принципе такая же, как и в других соцсетях или мессенджерах. Здесь действуют одинаковые правила: привлекаем →вовлекаем →удерживаем →доводим до цели →«сарафан».

Результатом привлечения является подписка на ваше сообщество в сети «ВКонтакте» или на канал/чат-бот в Telegram. Привлекать можно через бесплатные инструменты, через те точки, в которых ваша целевая аудитория видит вас: сайт вуза или библиотеки, плакаты, информационные доски, книги, личные коммуникации, мероприятия и т.д.

Для работы с привлечённой аудиторией мы должны презентовать ей собственную ценность и рассказать о своих продуктах, услугах и возможностях — не обо всех сразу, а о ценных для неё. Есть отдельная серия персональных коммуникаций, триггером к действию для которых является подписка.

Работа по выработанному контент-плану с пониманием интересов аудитории в определённый период позволяет давать полезный продукт своевременно и не ситуативно. К таким периодам можно отнести подготовку преподавателей к новому учебному году или студентов к сессии.

Привлечь к регистрации на мероприятие, пройти опрос на сайте или зарегистрироваться на нужном ресурсе и повысить статистику книговыдачи — это цели, и до них необходимо довести аудиторию, с которой вы коммуницируете на площадке своего сообщества. «Прогретая» аудитория благодаря органичному удержанию позволит сделать это более эффективно и с наименьшим объёмом затраченных трудовых ресурсов.

Завершающий пункт стратегии продвижения в социальных сетях и мессенджерах — сделать так, чтобы вашу площадку рекомендовали.

Куда привлекать с точки зрения органичности канала коммуникаций?

Просто:

если работали в Instagram — выбирайте «ВКонтакте»;

если работали в Facebook — выбирайте Telegram.

Куда привлекать с точки зрения охвата?

Надо, чтобы подписавшийся пользователь чаще видел ваш контент. Маркетологи используют показатель Reach Rate (RR) — это отношение охвата просмотров к числу подписчиков.

Если у вас 1 тыс. подписчиков в сети «ВКонтакте», то 600 просмотров — это 60% RR, т.е. каждый шестой так или иначе взаимодействовал с вашим контентом. Чем выше показатель, тем больше конверсия в поставленную цель.

В зависимости от используемой площадки: «ВКонтакте» или Telegram — показатель будет различаться.

INSTAGRAM И «ВКОНТАКТЕ»: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

В Instagram личная страница и страница сообщества имеют одинаковый вид. В сети «ВКонтакте» есть два вида страниц: ваша личная и страница сообщества, они выглядят по-разному.

В Telegram аналогом бизнес-страницы и аккаунта является канал.

«ВКонтакте» — сообщество. Telegram — канал.

В сети «ВКонтакте», как и в Instagram, есть «умная» лента, которая выдаёт контент пользователю исходя из его предпочтений.

Instagram обгонял «ВКонтакте» благодаря Stories (англ. Stories — «истории»; это функция социальной сети, с помощью которой пользователи публикуют изображения или 15-секундные видео, доступные пользователям всего 24 часа. — Примеч. ред.). Принцип работы Stories «ВКонтакте» отличается от аналогичного в Instagram. Stories сообществ «ВКонтакте» попадают на последние места после историй с личных страниц пользователей. Из-за этого у них низкая эффективность, и они не принесут того результата, который давал Instagram.

«ВКонтакте» даёт сообществам альтернативу — рассылки.

Рассылки «ВКонтакте» работают как e-mail-маркетинг. Вы можете писать человеку лично, для этого он должен подписаться на ваши рассылки. Это так называемые алгоритмические рассылки. Данный механизм позволяет получить охват в размере 80–90%.

В Telegram аналогом рассылок будет служить чат-бот. Он также работает по алгоритмическому принципу.

Было: Instagram (публикации и Stories).

Стало: «ВКонтакте» и Telegram (публикации в канале и на странице, рассылки в личные сообщения и чат-бот).

ГДЕ И СКОЛЬКО ПУБЛИКОВАТЬ?

Для страниц сообществ «ВКонтакте» публикации являются основным инструментом охвата, это же касается и Telegram. Число публикаций в сети «ВКонтакте» и в Telegram может быть больше, чем в Instagram, но главное — следить за поведением аудитории, чтобы не вызвать её отторжения.

С использованием рассылок и чат-ботов нужно быть аккуратнее, объём таких рассылок должен быть ограничен.

Было: Instagram (10–20 публикаций в ленту и 100–200 Stories в месяц).

Стало: «ВКонтакте» и Telegram (30–60 публикаций в ленту и 10–20 рассылок в месяц).

Благодаря данному соотношению можно добиться такого же охвата, как было в Instagram.

Опубликовано в номере апрель 2022