Прошедший год стал непростым для индустрии и развития книгоиздательских проектов. Впервые продажи электронных книг не выросли: сказалось сокращение числа каналов сбыта и отключение платёжных систем. Существенно изменились площадки коммуникации, иначе выстраивается влияние на читателя. Но насколько можно судить по предварительным данным, отрасль смогла преодолеть вызовы и цифровизация продолжается, выступая драйвером рынка.

Объём сегмента на данный момент составляет 11 млрд рублей, это около 15% коммерческого рынка. К сожалению, гипотеза о том, что аудиокниги достигнут 4,7 млрд рублей, не подтвердилась. Направление стагнировало на протяжении года и по его итогам составит около 3,3 млрд. Самиздат чувствовал себя бодрее, и его результат — 3,5 млрд.

Какими были главные вызовы и как происходит эволюция электронной книги, каков её потенциал, есть ли интересные кейсы взаимодействия с читательской аудиторией? На площадке ярмарки интеллектуальной литературы Non/fiction состоялась дискуссия «Диджитализация книжного производства и будущее индустрии, навыки формирования комплексного издательского проекта»¹.

¹ Организатором мероприятия выступило Агентство креативных индустрий, модератором — Елена Бейлина, главный редактор «УК».

Евгений СЕЛИВАНОВ, директор департамента по развитию контента группы компаний «ЛитРес»:

— Действительно, в 2022 г. мы столкнулись с многочисленными вызовами и необходимостью по-новому выстраивать работу с аудиторией, искать другие платёжные механизмы, особенно в мобильном сегменте. Уходили и возвращались игроки. Всё это штормило рынок: его рост сначала замедлился, потом начал восстанавливаться. Судя по последним месяцам, сейчас он показывает неплохие результаты. Безусловно, самиздат чувствует себя гораздо лучше. Здесь действовало сразу несколько факторов, и два обстоятельства основные. Первое: когда «Литнет» приостановил деятельность, другие площадки развивались и продолжали наращивать активность, в частности ГК «ЛитРес» предоставляла авторам дополнительные возможности продвижения в разных форматах, была подготовлена платформа для работы на территории России. Разработки велись ещё в конце 2021 г., и никто не предполагал, что они станут настолько востребованными и критически важными в сложившейся ситуации. Сегмент самиздата оказался в целом готов к вызовам, авторы открыли для себя альтернативные площадки, и это привело к тому, что рынок оживился и рост продолжился у всех платформ.

Конкуренция между площадками, усиление позиций игроков обуславливают то, что рынок самиздата гораздо живее и перспективнее, чем остальные сегменты. Отчасти это связано с тем, что цифровая публикация контента предоставляет больше возможностей, чем традиционная бумажная. Даже те писатели, которые себя позиционировали и продвигали через традиционные форматы, в итоге выбрали «цифру». Яркий пример последнего года — Сергей Лукьяненко. Сейчас мы видим, что многие известные авторы осваивают селфпаблишинг, публикуя на площадках книги и книжные сериалы. Когда автор выходит напрямую к читателю, это позитивно сказывается на результатах. На мой взгляд, многим писателям следует осваивать альтернативный подход к публикации контента, когда чтение книг в формате сериала легко встраивается в ежедневный цикл жизнедеятельности. При этом одновременно можно читать пять-семь книг аналогично потреблению киносериалов.

Что касается аудио, то очевидно, что паттерны поведения всё те же. Никаких сложностей с прослушиванием книг в дороге или в других ситуациях не существует. А это означает, что препятствий для развития сегмента нет. Да, Storytel полностью остановил работу на территории России, но мы активно работаем и у нас основная доля рынка в этом сегменте. Появляются также новые игроки. Уверен, что каждая площадка сейчас активно внедряет механики, которые дают преимущества, обеспечивающие взаимодействие между автором и читателем или слушателем.

Борис КУЗНЕЦОВ, директор издательства «Росмэн»:

— Доля детской книги в обороте книжной продукции составляет 25–28%, и она достаточно стабильна. Что касается электронных форматов, то здесь её доля исчезающе мала. Да и за рубежом электронная детская книга не самый востребованный формат. У нас есть своя гипотеза, объясняющая ситуацию: это изначально провокация. iPad в представлении ребёнка предназначен не для чтения, а для игры. Что касается аудио, то детская книга хорошо развивается в этом формате, а качественно записанные детские спектакли ещё долго будут в тренде, как и бумажная детская книга, являющаяся, по сути, лонгселлером.

В перспективе мы ждём появления новых игроков. МТС «Строки» и «Яндекс» уже работают в сегменте, похожие планы есть и у Wildberries, и у «ВКонтакте». Это означает серьёзное изменение книжного ландшафта. И новые возможности для развития детской аудиокниги в том числе.

Что касается продвижения книги в цифровом пространстве, то в прошлом году всё существенно поменялось. Нативное продвижение стало менее значимым, потому что рекламные площадки и возможности социальных медиа ослабели. Начинают преобладать другие формы: таргетинг, перформансы. Зарубежные партнёры продолжают продвигать книги через социальные сети, а у нас всё больше начинают привлекать алгоритмы. Самая востребованная профессия — менеджер по перформансу. Зарплаты соответствующих специалистов в Москве начинаются от 120 тыс. рублей. К сожалению, для книг формат не вполне подходящий, это обеднение как минимум контентных возможностей и существенное удорожание рекламных моделей. По некоторым оценкам, цифровизация и алгоритмизация нашего маркетинга будут забирать от 2 до 5% оборота. Не имея площадок для нативной рекламы, мы вынуждены использовать такие механизмы, но это существенно поменяет коммерческую структуру рынка.

Александр ЛИМАНСКИЙ, директор «Альпина Digital»:

— На мой взгляд, когда мы говорим о цифровизации, существуют три важных направления. Первое — электронные текстовые и аудиокниги, а также сервисы, создаваемые издательствами. Второе — сторонние игроки: платформы, сервисы, маркетплейсы, с которыми издательству надо выстраивать взаимоотношения. На это уходит много сил и средств, а иногда не хватает взаимопонимания. Так, МТС говорит о том, что издательства не могут им передать книги в цифровом виде просто потому, что их нет: издатели всегда отдавали оцифровку на откуп площадкам. Третий аспект — цифровизация работы издательств.

Что касается «Альпины», то мы в 2022 г. двигались вместе с рынком и завершить год должны с результатом около нуля (возможно, до –5%) по отношению к 2021-му. В моём понимании, это большое достижение. Очевидно, что шоковые события снижают потребительскую активность. Серьёзные проблемы были связаны с невозможностью проводить платежи привычным способом: в AppStore и GooglePay — c помощью российских карт. Площадки придумывали альтернативные способы оплаты, но, когда часть аудитории уходит, новая быстро не появится. Плюс ко всему рынок покинули некоторые игроки, и это ухудшило ситуацию в целом. Возможно, её исправят новые компании, выходящие на рынок: МТС, «Яндекс», «Сбер», Wildberries, OZON.ru, «ВКонтакте». Когда на рынке существует не один монополист, а как минимум три сильных игрока, это обеспечивает качество и конкурентное развитие. Поэтому 2023 г. я оцениваю достаточно позитивно, если не прилетит очередной «чёрный лебедь».

Что касается издательских инициатив, то мы сами оцифровываем контент и собираем корпоративную библиотеку. У нас около 350 клиентов, и в целом продажи сопоставимы с розничной дистрибьюцией. Это наше конкурентное преимущество; мы интересны компаниям, которые хотят развивать бизнес, а у нас для этого есть контент. На этой платформе мы планируем развиваться, добавляя курсы, привлекая экспертов и создавая свою экосистему. EdTech — это производная от книг, огромный рынок: он больше, чем просто книжный.

По моим ощущениям, издательства мало уделяют внимания использованию цифровых технологий для повышения собственной эффективности. Наши акценты — сильная ИТ-команда и использование интересных инноваций. По сути, мы уже становимся ИТ-компанией, обладающей собственной платформой. Важный момент — хранение и резервирование данных. Поскольку многие сотрудники работают удалённо, необходимо создавать гибкую инфраструктуру. Ещё во время пандемии мы на опыте проверили гипотезу о том, что никакой потери эффективности при удалённой работе нет, наоборот, она возрастает. Кроме того, это открывает огромные возможности при поиске новых сотрудников: в несколько раз расширяется география. Недавно выяснилось, что половина наших сотрудников вообще не из Москвы.

Следующий момент — обновление и развитие корпоративного ПО. Необходимо отказаться от зарубежных сервисов и создать единую среду с видео, чатами, хранением данных, использованием цифровых подписей при работе с партнёрами и сотрудниками. В ближайшие месяцы мы активизируем данное направление, чтобы более эффективно решать вопросы, связанные с приёмом и увольнением, обменом материалами и т.д.

Таким образом, цифровая трансформация — это очень широкий профиль.

В последние годы мы много говорим об искусственном интеллекте и нейросетях. Ещё совсем недавно пытались внедрять сервисы разметки макета и автоматического редактирования, прогнозировать тиражи, оценивать аудиторию и выстраивать рекомендательные сервисы на основе больших данных. В 2022-м случился настоящий прорыв в создании нейросетями обложек и робоозвучки. Как игроки рынка оценивают перспективы интеграции нейросетей в создание контента?

Е. Селиванов:

— Мы провели несколько экспериментов, и их результаты нас удовлетворили. Уверен, что обязательно внедрим эту технологию для создания обложек и станем её использовать внутри сервиса или передадим авторам.

Если говорить о технологии text-to-speech, то удалось проанализировать ряд предложений. Технологию от «Яндекса» мы используем с 2020 г., а в этом году мы протестировали продукты других игроков, среди которых «Сбер» и «Тинькофф». Могу сказать, что «Яндекс» уверенно на первом месте. Мы озвучиваем роботом книги, полученные от авторов самиздата, издательский контент и видим, как улучшается качество. Расширяются словари ударений, незнакомых терминов, нейросеть обучается.

Два года назад мы говорили о том, что в перспективе пяти лет весь массовый сегмент аудиокниг будет озвучиваться роботом, а актёрские голоса уйдут в премиальный сегмент, недоступный пока искусственному интеллекту в плане эмоций и выражения. Всё это отлично компилируется с механиками производства, которые можно предоставлять в качестве платных услуг для заказчиков. Уверен, что в 2023 г. это позволит существенно расширить рынок аудиоизданий.

Каждый крупный участник рынка так или иначе будет двигаться в направлении создания каталога уникальных голосов. Возможность научить нейросеть говорить своим особым голосом, сделать его уникальным для коммуникации с пользователем будет востребована в ближайшие годы и позволит создавать большой объём качественного контента.

А. Лиманский:

— Что касается создания обложек, то я верю в эту технологию, хотя мы как издательство её пока не используем, потому что не выпускаем так много книг. По поводу робоозвучки могу сказать, что мы были одним из первых издательств, подключивших такую возможность, хотя там немало сложных моментов. Сначала мы озвучиваем текст роботом, потом редактор слушает, расставляет ударения. Нельзя сказать, что это оптимальная технология, но мы понимаем: есть книги, которые нерентабельно озвучивать профессиональным диктором. Есть выбор: или не озвучивать вообще, или дать людям возможность послушать книгу, но не в идеальном качестве. Технология в стадии становления, и без вмешательства человека, в чистом виде, она пока не работает. Но у аудиослушателя есть свои особенности: через три — пять минут мозг адаптируется и ему не так важно, кто говорит, мужчина, женщина или робот, — он воспринимает не манеру, а непосредственно информацию.

В 2022 г. существенно изменилась коммуникация с читателями, пришлось искать новые ниши и сообщества. Какие каналы и способы сегодня эффективны?

Б. Кузнецов:

— Особенных лайфхаков нет. Издатели отчаялись стучаться в «Одноклассники» и пытаться что-то сделать там. Возможно, «Дзен» разовьётся в нечто более значимое. Можно приводить примеры работы на RuTube, но это требует крупных бюджетов и сочетания с таргетингом и перформансом. Возможности настройки аудитории в соцсети «ВКонтакте» пока не столь эффективны. За прошлый год кейсов для серьёзного продвижения в сетях мы больше потеряли, чем нашли.

А. Лиманский:

— Когда мы говорим об интернет-каналах вообще, это касается продвижения и электронных книг, и бумажных. Это огромная область интернет-маркетинга, здесь всё проверяется экспериментами, постоянно меняется, что-то работает, что-то — перестаёт. Но если иметь в виду «цифру», то мне кажется, что важный момент сегодня — работа с площадками, которые выступают как серьёзные поисковики. Зачем вам искать товар в «Яндексе» или в Google? Вы придёте на конкретную площадку: «ЛитРес», МТС, Wildberries — и будете искать его там. Стоит задача именно на площадке привлечь внимание читателя, обеспечить грамотную подачу материала, правильно расставить теги. Внутри OZON.ru есть платная реклама. Бюджеты издателей сегодня уходят на маркетплейсы, но иногда важны не деньги, а креативные решения. Тенденция явно прослеживается.

Б. Кузнецов:

— Маркетплейсы в последнее время серьёзно настроены на приоритетную выдачу, в случае если к ним обращаются снаружи. Внутренний трафик всё-таки ниже по приоритетам. Задача у всех игроков — поднимать карточки выше и выше.

Какой фактор станет оказывать наиболее серьёзное влияние на развитие цифрового сегмента в 2023 г.?

Е. Селиванов:

— Ещё год назад можно было проанализировать активность игроков, тренды в технологиях, приоретизировать и сделать выводы. Сегодня, конечно, все эти факторы никуда не делись и продолжается активная работа по развитию технологий, в том числе нейросетей, которые удешевят производство книг, позволят сделать много эстетически привлекательного для покупателей визуального контента. Гибридность работы нейросетей и человека — ключевой тренд ближайшего времени. Внешняя среда уже в прошлом году серьёзно влияла на предпочтения внутри сервисов. Если вы являетесь читателем или слушателем, то продолжаете эту привычку воплощать в жизнь, но могут резко поменяться приоритеты. Столкнувшись с рядом тяжёлых жизненных событий, человек делает акцент на более лёгкую литературу. Мы можем видеть проседание бизнес-литературы и рост популярности любовного самиздата.

А. Лиманский:

— На мой взгляд, есть тренд на рост популярности цифровых продаж и перевод книг в электронный формат и соответственно на сокращение потребления бумажной книги. Можно по данному поводу переживать, но это просто факт, тенденция, которая длится уже десятилетия. События шокового характера её будут только ускорять. Пандемия, политические проблемы, санкции, проблемы с типографиями приводят к росту цифровых продаж. Крупные компании инвестируют в электронный контент миллиарды рублей. Бумажным книгам тренды мешают, а цифровым — помогают. В ближайший год это станет более заметным.

Б. Кузнецов:

— Важный тренд — монетизация творческого потенциала. Люди приходят в самиздат и меняют отраслевой ландшафт. И это тренд не одного года, а нескольких.

Материал опубликован в номере январь-февраль 2023