Ландшафт российского книжного рынка, особенно его цифровой ипостаси, в последние годы серьёзно меняется. Уходят ключевые игроки, прежде всего зарубежные, и нишу занимают крупные отечественные экосистемы. С 2015 г. МТС развивала проект «МТС Библиотека» в партнёрстве с «ЛитРес». А в конце сентября 2022 г. ушла в самостоятельное плавание, объявив о запуске нового книжного сервиса «Строки» на собственной платформе.

К разговору о месте и роли проекта в цифровом сегменте отечественного книжного рынка, о бизнес-стратегии, о тенденциях и перспективах развития мы пригласили Евгению РЫКАЛОВУ, руководителя сервиса цифровых книг «Строки» от МТС.

— Евгения, поделитесь причинами реорганизации и приоритетными направлениями концепции развития. Кто в Вашей команде?

— Правильнее говорить о создании нового сервиса и новой, полностью автономной, платформы, которой являются «Строки» от МТС. На протяжении долгого времени «ЛитРес» был локомотивом развития цифровой книги в России. Я всегда подчёркиваю, что «ЛитРес» в нашем сотрудничестве проявлял себя как надёжный партнёр и для нас совместная работа была хорошим опытом. Но для дальнейшего развития сервиса и собственно книжного рынка надо двигаться самостоятельно, в том числе конкурировать с «ЛитРес», выводить на рынок новые продуктовые решения и эксклюзивный контент.

МТС — экосистемная компания, объединяющая множество сервисов, создаваемых внутри группы, на основе её уникальной экспертизы и возможностей. «Строки» — один из них. Мы не единственный в России книжный сервис, существующий в экосистеме. Недавно о запуске подобного продукта объявил «Яндекс». Конкуренция становится всё более интересной. Крупные цифровые компании осознают ценность и привлекательность книжных сервисов. А для книжного рынка, как мне кажется, приход больших игроков станет новой эрой развития.

МТС первой из крупных цифровых экосистем начала развивать это направление. Его включение в периметр экосистемы имеет два измерения: во-первых, это яркий и привлекательный эмоциональный якорь для пользователя наряду с онлайн-кинотеатром KION, «МТС Музыкой», «МТС Live», во-вторых, цифровой книжный сервис —это и потенциал монетизации, и вовлечённость пользователей, и время наедине с экосистемой.

Имея большой опыт работы в книжном бизнесе, свою команду я собирала из тех, кто успел себя проявить на рынке. На самом деле сейчас принцип формирования команды очень прост —это те, с кем я работала ранее, те, кого рекомендовал кто-то из команды, и стажёры: мы «выращиваем» команду под свои задачи и свой формат работы.

— Расскажите о новых возможностях сервиса и его конкурентных преимуществах.

— У сервиса «Строки» полностью обновлённый интерфейс с расширенным функционалом и улучшенной навигацией по каталогу по сравнению с тем, что было в «МТС Библиотеке». Книги каталогизированы по тематикам и жанрам. Для переключения с текстовой версии на аудио- внедрены мультикарточки. Система персональных рекомендаций стала важной частью сервиса. С помощью технологии больших данных наша платформа будет анализировать предпочтения пользователя, моделировать его запросы и поведение и предлагать ему книги, а теперь и фильмы из KION, которые ему могут быть интересны.

Важное преимущество сервиса — его интеграция в экосистему МТС. Важно, что пользоваться «Строками» и оформить на них подписку сможет абонент любого оператора. Весь функционал будет доступен в полном объёме. Но у абонентов МТС появятся определённые преференции, например возможность внести абонентскую плату кэшбэком. В конце прошлого года подписка «Строк» «Чуть-чуть» стала доступна в сервисе «МТС Premium» вместе с «МТС Музыкой», KION и расширенным пакетом Интернета за небольшую абонентскую плату.

Одно из главных наших конкурентных преимуществ —качество библиотеки. Самые интересные новинки fiction и non-fiction, топовые отечественные и зарубежные авторы у нас есть. Качество контента —то, чему мы будем уделять особенное внимание.

Для современного пользователя очень большую роль играют удобство, функциональность и дружелюбный интерфейс. И это в «Строках» мы тоже реализовали.

Мы работаем над бесшовным переходом в чтении: например, вскоре появится решение, которое позволит продолжить чтение бумажной книги в электронном или в аудиоформате, обеспечив быстрый переход со скана страницы. Думаю, многие технологические решения ещё появятся в процессе развития сервиса.

— Какие тенденции были выявлены за эти месяцы в читательском поведении? Кстати, каковы портрет вашей аудитории и её предпочтения?

— Самый быстрорастущий жанр — любовный роман. Россия следует общемировым тенденциям и, как во всём мире, демонстрирует прирост по времени чтения произведений этого жанра более чем на 60%. Кроме того, востребованным остаётся хоррор, растёт популярность произведений в жанре historical fiction. Уже на старте запуска мы предвидели этот тренд, закупили достаточно много наименований книг этих жанров как для собственного издательства, так и у издательств-партнёров.

А вот портрет читателя мы раскрывать не готовы. Я много лет занимаюсь построением потребительских (читательских) портретов и сценариев поведения, считаю эти знания одним из ключевых для успеха продукта факторов. Одно могу сказать точно: мы постоянно исследуем аудиторию, формируем стратегию продукта, контента и маркетинга точечно под каждый сегмент.

— Каковы ваши тактика и стратегия в отношении развития «Строк»? На какие цели и задачи намерены направить основные инвестиции?

— У нас три основных направления инвестиций: в технологии, т.е. в саму платформу и в систему аналитики, которая будет помогать её совершенствовать; в библиотеку и контент в широком смысле — т.е. в то, за чем пользователи приходят на платформу, и, наконец, в продвижение — если мы не будем рассказывать о своих сервисах и возможностях, о тех книгах, которые есть у нас в каталоге, пользователи к нам не придут и инвестиции в первые два пункта себя не оправдают. Что касается технологий, то мы планируем активно вкладываться как в совершенствование самой платформы и её функционала, так и в развитие аналитики Big Data, которая поможет нам правильно выстроить стратегию закупок на основании пользовательских предпочтений и корректно, адресно и ненавязчиво выстраивать систему рекомендаций. На стыке технологий и контента — использование искусственного интеллекта, разработанное в рамках группы МТС. Например, сейчас мы запускаем большой объём озвучки произведений с помощью роботов. Это существенно ускорит и упростит работу по расширению аудиоконтента в сервисе. Что касается самого контента, то мы работаем по всем возможным направлениям: и через собственное издательство, в том числе покупая права на выпуск книг, изданных за рубежом на других языках, берём на эксклюзивную цифровую дистрибьюцию книги других издательств, сотрудничаем со сторонними сервисами, в том числе по озвучке и распространению аудиоформатов и подкастов, ищем на российском рынке и контрактуем перспективных авторов. Мы стремимся формировать сбалансированный портфель художественной литературы и разного рода non-fiction.

— Как выстраиваете ассортиментную политику? Какую долю занимает (будет занимать) эксклюзивный контент? Как намерены осуществлять взаимодействие с зарубежными правообладателями?

— С зарубежными правообладателями мы активно и очень эффективно работаем через международные скаутинговые агентства. Наши опыт и интуиция помогли закупить контент, который «выстрелил» при запуске «Строк». Например, хиты нашего портфеля — романы нобелевского лауреата по литературе Абдулразака Гурны, можно сказать, сами пришли к нам в руки на старте: счастливое стечение обстоятельств и отличная первая находка в портфель top-fiction. Сейчас стоит задача максимально интенсивно наполнять сервис и расширять типы контента весь следующий год. Точно добавим комиксы, мангу, подкасты и даже научно-популярные лекции.

В целом в ближайшей перспективе будем ориентироваться на всё, что востребовано рынком и что предлагают издательства. В издательском проекте станем делать акцент в том числе на выпуск женских романов и historical fiction. Это находится в рамках общемировых литературных трендов, где любовный роман — самый быстрорастущий жанр. При этом качественных переводных и отечественных книг пока на рынке не так много, как он мог бы освоить. Рассчитываем заполнить эту нишу. Ещё один глобальный тренд в fiction — хорроры. У нас они тоже есть и будут появляться ещё.

Отдельное направление — профессиональные издания. Они востребованны и далеко не везде доступны. Их наличие в цифровых сервисах проблему решает. Поэтому на данное направление будем внимательно смотреть, перспективы есть.

— В последние годы активно развиваются разнообразные формы доступа к контенту и его оплаты: подписки, абонемент и пр. Какие проекты и направления считаете интересными и перспективными? Что пользуется наибольшей популярностью в вашем сервисе?

— Мы не ориентируемся только на подписку. В нашем сервисе пользователь может выбрать, как ему удобно платить за чтение: покупать книги поштучно, платить за подписку или получить экосистемное предложение, в котором не только книги. Сейчас в сервисе доступны три подписки: «Чуть-чуть», рассчитанная на 10 часов доступа к контенту за 299 рублей, «Много» — на 30 дней за 549 рублей, «Больше всех» — на 30 дней и три платные книги из премиального каталога за 899 рублей. Но как я и говорила, можно не оформлять подписку, а покупать книги поштучно. А подписка «МТС Премиум» стоит для пользователя всего 249 рублей.

При этом нам удалось договориться с правообладателями, обычно на такое не соглашавшимися, о том, что все книги, которые обычно запрещены к продаже в подписках, у нас будут в одной из подписок — премиальной. Да, её стоимость выше средней по рынку. Но она сопоставима с ценой трёх электронных или аудиокниг, если покупать их поштучно в любом сервисе. А то, что читатель в этой подписке получает, более чем оправдывает ценовую политику.

Большинство пользователей «Строк» пользуются сквозной подпиской и читают в среднем 2,5 книги в месяц. 15% пользователей сервиса с подпиской также покупают новинки, недоступные в подписках.

— Одновременно со «Строками» было запущено одноимённое издательство по выпуску бумажных и электронных книг. В сентябре был анонсирован ассортимент популярной художественной, исторической и детской литературы. Сколько названий уже выпущено (и в каких форматах), как оцениваете будущие релизы?

— С момента запуска «Строк» мы уже успели выпустить несколько десятков собственных эксклюзивных изданий. Это преимущественно художественная литература: как для взрослых, так и для детей, в цифровых текстовом и аудиоформатах. Несколько топ-изданий вышли и в бумажных версиях. Притом для некоторых, например для книг Абдулразака Гурны, предусмотрены сразу два формата: в переплёте и в обложке.

К Новому году мы выпустили несколько новых книг: роман Дмитрия Болдина «Лишний», написанный в стиле виртуального экшена, серию женской прозы, в том числе интригующую французскую историю «Какие планы на Рождество?» Карен Понт, «Алое небо над Гавайями» Сары Акерман, «Аллегорию радужной форели» Мари-Кристин Шартье, «Вино для Роуз» Кейт Нанн, «Шёпоты дикого леса» Уиллы Рис, «Китаянку на картине» Флоренс Толозан и др. А также специальную детскую серию к новогодним каникулам: захватывающий детектив «"Три ключа" из четвёртого "А"» Натальи Савушкиной, комедийную космическую одиссею «Кролы и цаки» Алексея Олейникова, новую серию истории о цветочной банде «Новогодняя мафия с подоконника» Ирины Лейк и удивительные новогодние чудеса в сборнике рассказов «Снежный шар истории». В преддверии праздников мы запустили аудиоадвент-календарь для детей, который специально для «Строк» подготовила писательница Ася Ванякина.

Планируем издавать для сервиса в среднем одну книгу в неделю. В ближайшее время выпустим «Семь лун Маали Алмейды» лауреата Букеровской премии —2022 Шехана Карунатилака, «Честь» («Glory») зимбабвийки Новайолет Булавайо и «Доверие» («Trust») аргентинца Эрнана Диаса.

— ИТ — важный фактор развития любой компании. В частности, Big Data в книжной отрасли не только прогнозирование тиражей, оптимизация складских запасов, но и создание удобных сервисов, оценивающих потребительское поведение, предлагающих рекомендации читателям и выстраивающих маркетинговые модели. Как используются подобные инструменты в «Строках»?

— В МТС как крупной цифровой компании аналитика Big Data вообще один из важнейших стратегических инструментов, влияющих на планирование и развитие бизнеса и отдельных направлений. «Строки» в этом отношении не являются исключением и интегрированы в общую систему. Что такое Big Data? Это не изучение отдельно взятого пользователя, а масштабная аналитика и сравнение больших обезличенных массивов данных. Но применение этого инструмента позволяет достаточно точно моделировать поведение отдельных обезличенных читателей по заданным характеристикам, прогнозировать их предпочтения и предлагать им именно те сервисы, которые потребителям со схожими поведенческими характеристиками близки и интересны. Для нас как для бизнеса инструменты Big Data делают поведение пользователя более предсказуемым. Мы можем спрогнозировать, сколько он готов потратить, за что готов платить, а что мы можем ему предложить бонусом, чтобы сохранить его доверие и лояльность.

Но и для пользователя Big Data — важный инструмент взаимодействия с бизнесом. Он помогает делать пользование сервисами компании комфортным, переходы между услугами — бесшовными по ощущениям, а новые предложения — не навязчивыми, а полезными. Реклама и продвижение перестают быть раздражающими и превращаются в заботу.

Мы не только анализируем поведение пользователей, но и, видя их заинтересованность в каком-то продукте, предлагаем им совместимые с ним. Например, читателю Пастернака — экранизации его романов в KION, а фанатам сериалов KION — их новеллизированные версии.

— Как оцениваете перспективы развития нейросетей и робоозвучки?

— Робообзвучку активно внедряем и будем дальше двигаться в этом направлении. Запрос на аудиоформаты, которые можно совмещать с другими видами занятий, будет только расти. Озвучивать всё человеческим голосом дорого и долго. Робоозвучка — очень нужный и эффективный инструмент. Но надо понимать, что нельзя озвучивать роботом всё, поэтому мы активно сотрудничаем и с крупными аудиоиздателями, и с небольшими студиями.

Если под нейросетью понимать искусственный интеллект, который может решать множество совершенно утилитарных задач: от распознавания текстов до визуализации образов, то, разумеется, он будет активно использоваться в качестве инструментария в обозримой перспективе.

— В последние годы аудиокниги были драйвером рынка, однако в текущем сезоне сегмент развивался достаточно сложно и, по предварительным оценкам, едва достигнет 3,4 млрд рублей от прогнозированных 4,5–4,7 млрд. Каковы особенности моделей реализации и потенциал рынка?

— По нашим оценкам, потребление книжного контента в аудиоформате составляет чуть более 5% от общего объёма. Но пока в целом лишь небольшая доля каталога цифровых книг доступна в аудио. Мы со стороны МТС прикладываем усилия, чтобы это соотношение изменить, в том числе за счёт озвучки части произведений с помощью технологий искусственного интеллекта. Перспективы у направления есть. Но для их достижения потребуется определённое изменение предпочтений и поведенческих моделей аудитории.

— Планируете ли выстраивать взаимодействие с библиотеками?

— Интересная тема. Разумеется, каждый дополнительный контакт с потенциальным и существующим пользователями важен. И библиотеки — ценный канал коммуникаций с ключевой читательской аудиторией. Но как будет выстраиваться взаимодействие, пока обсуждать преждевременно.

— Антипиратские инициативы. Как оцениваете текущую ситуацию?

— Регуляторика и набор инструментариев для противодействия пиратству существуют. В том числе работает закон о блокировке зеркал пиратских сайтов. Другой вопрос, что технический инструментарий пиратов неуклонно совершенствуется. И поэтому мы должны постоянно держать руку на пульсе и улучшать свои системы защиты.

— Коммуникационная стратегия в соцмедиа. Что работает наиболее эффективно?

— Искренность. Соцмедиа — тот формат коммуникаций, где важны искренность и точное адресное попадание в целевую аудиторию. И мы активно используем соцмедиа как инструмент продвижения. Ведь сервис «Строки» — это тоже как раз про искренность и эмоции. А интеграция в соцмедийные площадки даёт нам возможность адресно достучаться напрямую до нишевых и очень узких групп нашей целевой аудитории. И в соцсетях мы к ней можем обращаться непосредственно на её языке. Это очень ценно для нас. И даёт высокую и качественную обратную связь.

— В прошедшем году впервые продажи электронных книг не показали роста: сказалось сокращение числа каналов сбыта и коммуникации, отключение платёжных систем. Как оцениваете перспективы российского рынка электронной книги на ближайшую перспективу? По Вашим предположениям, какие неожиданные (или ожидаемые) факторы могут повлиять на его динамику?

— Прошедший год был нетипичным для многих рынков. И не только в России. Делать на основании него какие-то долгосрочные прогнозы и строить стратегию — занятие неблагодарное. Очевидно, что у электронных книг есть перспективы. Вопросы с платёжными системами сегодня практически полностью решены. Проблем с оплатой, особенно внутри страны, нет.

На российском рынке цифровых книг заявили о себе два новых мощных игрока: мы со «Строками» и «Яндекс» с реинкарнацией «Букмейта», жду ещё выхода на рынок Ozon.ru и Wildberries в ближайшие месяцы. Усиление конкуренции, появление новых игроков, разумеется, будут драйвить рынок и сыграют на нём оздоравливающую роль.

Из негативных факторов (но это относится и к бумажным книгам, и к кино) — принятие закона о запрете пропаганды нетрадиционных отношений без чётких критериев того, что подразумевается под такими отношениями и их пропагандой.

Думаю, рынок будет искать какие-то инструменты балансирования, чтобы, с одной стороны, соблюдать требования закона и не попасть под штрафные санкции, с другой — чтобы не сделать литературный ландшафт ограниченным, пресным и стерильным.

Но с учётом раскладов на конец года уверена, что этот литературный ландшафт окажется очень интересным и крайне важным для будущего вектора развития рынка.

Сервисы станут инвестировать в новый контент, в новые формы его потребления, в новые креативные форматы продвижения. Скучно точно не будет. И рынок в целом от этого выиграет и выйдет на новый уровень. Мы уже заявляли, что претендуем в обозримой перспективе на треть рынка и до конца года рассчитываем по аудитории и оборотам выйти на второе место в России.

— Спасибо и удачи!

Материал опубликован в номере март 2023