Сегодня в России насчитываются единицы успешных проектов издания электронных продуктов под мобильный формат, которые в основном сосредоточены в детском сегменте или в сфере деловой литературы. Попытки работать в этом направлении осуществляют издатели учебной литературы. При этом книге приходится конкурировать за внимание пользователя с другими развлекательными мобильными продуктами – видео, играми и т.п., и в рейтинге приложений в легальных магазинах AppStore и Google Play книжные издания находятся далеко не на первых местах.

Как показало исследование, проведённое журналом «УК» в 2013 г., 43,2% респондентов – издателей, выпускающих электронные книги, хотели бы освоить компетенции, связанные с продвижением э-книг и приложений в Сети, в социальных медиа, 29,7% – научиться изучать потребности и предпочтения читателей, методы и особенности изучения спроса на электронные продукты.

В этой связи немалый интерес представляет практика совместных проектов издателей, вендоров и производителей электронных устройств для чтения, которые обсудили эксперты в рамках круглого стола «Кроссмедийные платформы и мобильные экосистемы на книжном рынке России»[1].

Елена БЕЙЛИНА, главный редактор журнала «Университетская КНИГА»

Основной тренд Рунета – всеобщая мобилизация. Планшеты остаются самой быстрорастущей категорией персональной электроники в России. Согласно исследованиям ритейлера «Связной», в 2013 г. продажи этих устройств составили 7,2 млн штук, что на 125% выше показателя 2012 г. Учитывая предыдущие годы, пользовательский рынок можно оценивать уже в десятки миллионов штук. В денежном выражении продажи планшетов увеличились на 65% – до 81,4 млрд рублей.

Лидерство среди операционных систем укрепила ОС Android, увеличив свою долю до 83% в натуральном выражении и до 68% в денежном обороте. На укрепление позиций Android во многом повлияло увеличение количества планшетных компьютеров в более низких ценовых сегментах. На втором месте по итогам года осталась iOS. Третье место впервые занимает ОС Windows за счёт появления на рынке планшетных компьютеров, а также гибридных устройств (совмещающих в себе функции планшета и ноутбука), работающих на данной операционной системе.

Что касается денег, то, по данным РАЭК, экономика Рунета оценивается в 1 трлн рублей, а в общем объёме российского рынка цифровых товаров и услуг рынок музыки и книг составляет лишь 6,5 млрд рублей.

Тем не менее число активных участников рынка растёт. В 2013 г. уже 68% пользователей Рунета скачивали или просматривали какой-либо контент в Интернете. При этом, как показывают исследования РАЭК и ФОМ, около 2/3 пользователей не могут различить легальный и пиратский контент. Около 40% пользователей не готовы платить за легальный контент, 25% – готовы, причём 13% уже платили за фильмы, 5% – за музыку, 6% – за книги.

Логично предположить, что в книгоиздательском сегменте давно появились вопросы: можно ли рассматривать Рунет и мобильные экосистемы как активные площадки для монетизации книжного контента? Что и в каком формате можно и нужно предложить пользователям – потенциальным читателям, чтобы расширить легальный сегмент рынка, как влиять на эту аудиторию, какие технологии использовать для подготовки и реализации книг, чтобы не оказаться в аутсайдерах?

Евгений КУЛАКОВ, Генеральный директор «Кулаков и партнёры»

Одна из задач юзабилити (исследовательского направления, изучающего удобство пользования) – совместить желания клиента и бизнес-задачи. Human Сentered Design, т.е. дизайн, ориентированный на пользователя, – направление, изучающее в том числе восприятие текста, различия восприятия текста на бумаге и на экране.

Своего потребителя нужно изучать, потому что следует соответствовать его ожиданиям, которые проистекают из его опыта, желаний и возможностей. Портрет современного пользователя-читателя пока очень расплывчат. Главное – нет понимания структуры пользовательского взаимодействия, соответственно нет требований к продуктам, стандартов продвижения, распространения. Как следствие, нередко качественный продукт может быть упакован в невостребованный формат или иметь неудобный функционал.

Между тем чтение остаётся самой востребованной познавательной активностью современного человека, оно просто видоизменилось. Акцент перешёл со стадии создания продукта – у нас всегда были традиционно высокими требования к качеству текста и в журналистике, и в книгоиздании, и в переводе – на качество дистрибуции, упаковку. С этой точки зрения э-книга – только один из форматов. Исключительно бумажное чтение уходит в прошлое, и сейчас читатель совершенно спокойно выбирает между разными форматами, способами чтения и платформами. Он читает и с бумаги, и с экрана, и сразу с нескольких экранов, притом что все пользователи разные – у них разные словари, технические возможности, опыт и навыки использования.

Можно выделить ряд тенденций современного потребления текстовой информации. Существует мнение, что современная модель чтения – дискретная по времени: человек в течение дня квантово возвращается к процессу чтения. Эта модель консистентна по содержанию, т.е. человек хочет читать одно и то же на разных платформах. Кроме того, она кроссплатформенна по форматам. За последние годы среднее количество устройств в семье увеличилось в разы.

Изучая и понимая сегменты читающей аудитории, мы будем знать основные потребности: самореализация, социальная адаптация, проведение времени…

Электронные книги конкурируют с различными носителями и типами контента. Бумажная и электронная книги различаются по привычкам и предпочтениям, навыкам пользователей, стоимости владения, объёму хранения. Электронная книга конкурирует и с бумажным журналом по контексту использования, оперативности чтения. Кроме того, в конкуренцию вступают оффлайновый и онлайновый форматы э-книги, интерактивный и неинтерактивный варианты. Против э-книги «играют» электронные СМИ: для расширения профессиональных компетенций можно почитать книгу, а можно обратиться к специализированному ресурсу, и там возможностей оперативного общения с коллегами будет больше. Э-книга конкурирует и с вебинаром, так как среди читателей есть немало людей, желающих повысить свою квалификацию.

Исследования аудитории электронного продукта проводятся по однотипной методологии. Объект исследования любого электронного продукта – группа людей, которые являются потребителями, т.е. сегмент. Исследовать каждого из многомиллионной читательской аудитории – дорого и практически невозможно. Но если найти самых типичных представителей, то можно задавать им вопросы и быть уверенными в том, что они ответят как типичные пользователи.

Предмет исследования – это процесс потребления и всё, что ему предшествует, т.е. целеполагание. В результате мы можем получить структурированное описание аудитории, в том числе по социально-демографическим характеристикам, отношению к продукту, контексту использования и т.д. Можно получить картину пользовательских предпочтений, причём не тех, которые выявляются на фокус-группах. Фокус-группа – это мнение, а мнение и поведение всегда очень сильно различаются. Сколько людей, столько и мнений, а поведение всегда достаточно стабильно, поскольку все пользователи действуют примерно одинаково.

В итоге подобное исследование позволяет выявить фактор принятия решения о покупке.

Саттар ГЮЛЬМАМЕДОВ, заместитель генерального директора ЗАО «Авирса Проекты»

В мировом масштабе число э-книг, проданных с 2011 по 2013 г., снижается, причём как в количественном, так и в денежном выражении. Но при этом количество людей, которые читают книги ежедневно, стабилизировалось, а общее число людей, покупающих книги, растёт.

Действительно, электронной книге приходится конкурировать со многими видами медиаразвлечений (рис. 1): рынок планшетов растёт (рис. 2, 3). На чтение остаётся очень мало времени, сегодня даже в развитых странах растёт количество людей, которые никогда в жизни не покупали книг.

Среди последних знаковых событий – запуск Amazon специальной издательской программы в Германии. Уже осенью этого года будут выпущены первые книги. Kobo в 2013 г. приобрёл компанию – разработчика программного обеспечения, которая предоставляет сервис по конвертации книг. Это довольно серьёзный бизнес, при этом Kobo планирует активно конкурировать с ведущими лидерами – iBooks и Amazon – за место в ряду крупнейших ритейлеров э-книг. Sony закрывает свои контентные сервисы – не только книжный, но и в части видео. Есть информация, что в Apple всерьёз обдумывают необходимость создания iTunes для Android.

Barnes & Noble, несмотря на то что у них всё не очень хорошо с продажами устройств, продолжают вкладывать деньги в их развитие.

Примерно 25% британской молодёжи тратят на э-книги около 5 фунтов стерлингов в месяц. При этом 60% не покупают э-книг по причине того, что затруднена возможность поделиться купленным с друзьями, поэтому они предпочитают бумажные издания, которые проще подарить, дать почитать.

Процесс производства э-книги подразумевает её выпуск и размещение на электронной площадке, но есть определённая альтернатива. Когда издатель задумывается о выпуске э-книги, он всегда оказывается перед выбором: самому это делать, привлекать фрилансеров, обращаться к сторонним сервисам или предоставить это ритейлеру. И Amazon, и российский «ЛитРес» предоставляют издателям возможность не за их счёт выпускать электронные книги, но при этом западные ритейлеры требуют до 5% прибыли.

Что касается размещения э-книги на площадках, то здесь тоже нужно принять обоснованное решение – отдать часть своего дохода с продаж или заплатить сразу фиксированную сумму.

Недавно появилась альтернатива, объединившая разных производителей. Это проект Readium, цель которого – соединить набор программных средств для создания читалок. В нём участвуют и Adobe, и IBM, и Sony, и Kobo, и немало других производителей ридеров. Есть вероятность, что рано или поздно появится общий стандарт.

Ещё один интересный проект – Unglue.it – сервис краудфандинга книг. Если есть авторы и правообладатели, которые готовы расстаться с правами на свои книги за определённое вознаграждение, то это можно сделать с помощью подобного сервиса.

Среди успешных российских проектов можно выделить проекты «Альпина digital». Издательство создало библиотеку э-книг и ежемесячно добавляет в неё около сотни изданий по деловой тематике. Интересен некоммерческий проект «Весь Толстой в один клик», в котором присутствуют элементы краудсорсинга, т.е. значительная часть работ по этому проекту делается с помощью добровольцев, и сейчас в его рамках выпускаются более сотни книг в месяц в разных форматах.

К сожалению, российские издатели включаются в разработку электронных книг эпизодически, в первую очередь по причине пиратства, не осознавая, сколько таких книг скопировано с бумаги. Поэтому выпускают они э-книги или нет – всё равно издания появляются в свободном доступе. Не принимается во внимание, что стоимость изготовления э-книги существенно ниже, чем бумажной. При этом сама э-книга может являться инструментом изучения читательского спроса. И пока эти книги не продаются, издатель теряет деньги.

Евгений ЛИСОВСКИЙ, директор по маркетингу «ЛитРес»

На сегодняшний день «ЛитРес» обеспечил более 7 млн установок мобильных приложений на платформах iOS, Android, Windows Phone, Smart TV, более 5 млн посещений сайта в месяц. Несмотря на то что доля мобильных приложений растёт, продолжается рост и веба. Связано это с тем, что технологии развиваются быстрее, чем люди успевают к ним адаптироваться.

Ассортимент «ЛитРес» – около 90 тыс. книг на русском языке, 190 тыс. изданий на английском. Но цены на зарубежные издания такие же, как на бумажные, и люди, как правило, выбирают бумажные книги.

Безусловно, можно обладать большим количеством контента, но не иметь успеха. Ключ к успеху – привлечение аудитории, правильный подсчёт эффективности всех кампаний. По итогам 2013 г. «ЛитРес» был лидером по выручке среди российских компаний – производителей неигровых приложений в AppStore, Google Play. Конкурентами ритейлера являются скорее даже не бумажные книги, а продукты-заменители: игры, ТВ. Здесь действительно надо уже бороться за время читателя. Однако преимущества издателей в том, что они могут обеспечить пакетное предложение, приложение – книжный киоск, в отличие от производителей игр, которым приходится продвигать каждый продукт в отдельности.

При этом наблюдается следующая тенденция: при переходе с бумажной книги на электронную люди начинают читать больше, потому что доступ становится более простым. Однако при этом снижается количество книг, купленных за один раз: пропадает необходимость покупать впрок, поскольку бумажные книги в Интернете приобретают сразу по несколько штук, с тем чтобы стоимость доставки была минимальной.

К 2017 г. ожидается некий перелом в отношении бумажных книг и выход отрасли на позитивный тренд (рис. 6). Ёмкость легального рынка э-книг прогнозируется на уровне 3 млрд рублей.

Мы возлагаем определённые надежды на принятие «антипиратского» закона в отношении книг. При этом необходимы не только «чистка» нелегального контента, но и донесение до потенциальных читателей ценности контента в Интернете как такового.

Ключевая бизнес-концепция «ЛитРес» – присутствовать на всех платформах, создавать сервис, позволяющий в любой момент переключиться с одного устройства на другое и продолжить чтение. В конце 2012 г. было запущено приложение «Слушай!», хотя на рынке уже были конкуренты – «Книга вслух» и др. За счёт правильной маркетинговой стратегии и доработки продуктов рост по аудиокнигам с 2012 по 2013 гг. составил 500%, в первую очередь за счёт мобильных устройств. Покупка аудиокниги на сайте с закачиванием её в плеер уже представляется атавизмом.

В структуре «ЛитРес» есть сервис MyBook – подписная модель, прямой конкурент Bookmate. Таким образом, все платформы и все форматы закрыты, кроссплатформенность обеспечена.

Маркетинговая стратегия ритейлера подразумевает учёт динамики целевой аудитории, границы которой постоянно смещаются. Так, пользователи в возрасте 18–25 лет пока не являются целевой аудиторией, но в перспективе могут предъявлять вполне платёжеспособный спрос. При этом растут технические возможности обеспечения платёжеспособности населения: всё больше пользователей оплачивают покупки при помощи банковских карт, привязывая их к аккаунтам в Google Play и Apple.

Нужно понимать, что никто не пойдёт на торговые площадки отдавать деньги за контент. Нужно активно заниматься интернет-маркетингом, размещать мобильную рекламу в социальных сетях (рис. 7), разрабатывать креативные месседжи, баннеры, ролики. Сегодня у «ЛитРес» 40 тыс. подписчиков в Facebook.

Ирина ШЕВЕЛЁВА, руководитель продукта, Bookmate

В современном мире книги перестают быть товаром и становятся неким опытом, социальным влиянием и для читателя, и для издателя.

Телефоны сегодня есть у всех (рис. 8). Неважно, насколько люди образованны, они пользуются мобильными устройствами. Статистика показывает, что доля доступа населения к Интернету (рис. 9) намного меньше, чем доля покрытия сотовой связи. Это то обстоятельство, которое заставляет Bookmate создавать продукты для самых разных платформ и устройств, даже самых простых телефонов с чёрно-белыми экранами.

Ещё один факт, который позволяет оценивать книги как процесс, а не как продукт, – это то, что не все могут их покупать. Если книга – продукт, то платить надо за каждое издание. Но человек не всегда уверен, хочет он прочитать книгу или нет, и те 10%, которые можно прочитать бесплатно, не всегда в полной мере дают об этом представление. Подписные сервисы позволяют, оплатив подписку один раз, неограниченно читать всё, что есть в библиотеке.

Какие существуют возможности чтения на электронных устройствах? Большинство сервисов начинаются с того, чтобы скачать файл. Альтернатива – когда ничего не приходится качать, а достаточно запустить приложение, в котором уже выбирать конкретные тексты.

Люди привыкли находить и хранить книги в электронном виде. Но на самом деле это только часть процесса чтения, часть этого опыта. Должна быть возможность узнать о книге именно там, где вы будете её читать, делиться и советовать похожие или непохожие книги. Самое естественное, что можно сделать, чтобы узнать об этом, – посмотреть, что читают друзья, потому что у вас с ними схожие интересы, они могут рассказать, почему читают эту книгу. Bookmate принял эту возможность как базовую и даёт возможность пользователям видеть, что читают их друзья.

Читателям необходимо делиться книгами. Конечно, сейчас везде есть кнопки Like, Share, но постоянно нажимать на разных сайтах на одни и те же кнопки надоедает, и чем дольше это существует, тем меньше ценности в этом способе распространения информации. Наши читатели не жмут на кнопку, Bookmate автоматически выставляет в ленту Facebook то, что человек читает.

Важно дать людям возможность продемонстрировать, что они что-то хорошо знают, в чём-то разбираются, гордиться их знаниями в области книг. Один из способов для этого – предоставление пользователям сервисов составления своих подборок книг. Рекомендовать книги можно разными способами: персонально или всем пользователям сразу. На Bookmate в ближайшее время появится лента рекомендаций.

Издателям теперь не нужно создавать свои сервисы для чтения, потому что на их популяризацию, поддержку уходят большие инвестиции, которые лучше потратить на покупку прав на издание интересных книг. Но помимо распространения Bookmate предоставляет издателям возможность активно продвигать свои книги, собирая целевую аудиторию, не говоря уже о том, что аналогичную функцию берут на себя сами пользователи, распространяя информацию. То, что они читают, видят их друзья; их книжные подборки доступны и другим пользователям в соцсетях. Разумеется, наш сервис предоставляет информацию издателям о том, что люди делают с их книгами, в частности, в какое время дня читают, с кем делятся, в какие подборки включают.

Bookmate собирает максимум информации о чтении. Можно просто искать и читать книги, но есть люди, которые хотят делать больше, и они помогают пассивным читателям находить интересный контент. В социальных медиа действует закон 90:9:1 – 90% пользователей пассивно потребляют контент, иногда отмечая понравившееся, 9% активно комментируют, и только 1% пользователей могут написать серьёзную рецензию и что-то порекомендовать. Bookmate – тот сервис, который позволяет активно знакомить потенциальных читателей с книжным контентом.

Видеозапись мероприятия, презентации участников представлены на сайте www.unkniga.ru/bookrinok/knigniy-rinok/2831-krossmedijnye-platformy-i-mobilnye-ekosistemy.html

Опубликовано в номере июнь 2014