Digital Goods – цифровые товары, от игр и музыки до книг и периодических изданий, которые можно покупать и потреблять в Сети. Мировой рынок цифровых товаров составил в 2013 г. 57 млрд долларов, на 30% больше, чем в 2012 г. Объём трансакций через мобильные устройства вырос за год почти в два раза и составил 27 млрд долларов.

Общий объём рынка цифрового контента в России составляет 1,4 млрд долларов, при этом 97% рынка занимают игры, 2% – видео, 1% – цифровые книги и музыка. Согласно прогнозам Json & Partners Consulting, к концу 2016 г. российский рынок цифрового контента составит 2,5 млрд долларов. Цифры пока небольшие, но рынок стремительно растёт. Тренды, методики и технологии обсудили участники конференции Digital Goods – 2014.

РЫНОК ЦИФРОВЫХ ТОВАРОВ: ФАКТЫ И ТРЕНДЫ

По данным РАЭК, приведённым директором ассоциации Сергеем ПЛУГОТАРЕНКО, вся экономика Рунета оценивается на сегодняшний день в 1 трлн рублей, или около 2% ВВП. В общем объёме российского рынка цифровых товаров и услуг рынок игр занимает 35,4 млрд рублей; видео, музыка и книги составляют 6,5 млрд рублей, рынок видеорекламы оценивается в 2,9 млрд рублей.

В 2013 г. уже 68% пользователей Рунета скачивали или просматривали какой-либо контент в Интернете. При этом, как показывают исследования РАЭК и ФОМ, около 2/3 пользователей не могут различить легальный и пиратский контент. В России сложилась уникальная ситуация: только в нашей стране можно покупать пиратские копии фильмов! Около 40% пользователей не готовы платить за легальный контент, 25% – готовы, причём 13% уже платили за фильмы, 5% – за музыку, 6% – за книги. В последнее время приобретает всё большую популярность рекламная модель монетизации контента, и 35% пользователей считают, что это наиболее эффективная мера борьбы с пиратством – ресурсы, где можно бесплатно получить легальный контент.

После длительной стагнации наблюдается медленный рост рынка цифровой музыки: крупные западные игроки, которые приходят в этот бизнес, приучают пользователя к хорошему сервису и возможности скачать легальный контент без особых усилий. За последний год двое вырос рынок электронных книг, рынок игр достиг зрелости, а сегмент видео сдерживается малым предложением контента: задержка проката фильмов в Интернете по отношению к их выходу на больших экранах ещё весьма велика.

Серьёзным трендом 2013 г. является усиление внимания правообладателей к Интернету как каналу для ведения бизнеса. При этом рынок цифрового контента стимулируют развитие мобильных устройств, увеличение скорости Интернета и всеобщее проникновение социальных медиа и рекомендательных сервисов.

Появляется необходимость новой парадигмы дистрибуции цифрового контента в Интернете. Концепция, разрабатываемая РАЭК, заключается в наличии в Интернете ряда реестров, с которыми нужно сверяться при скачивании контента, которые могут содержать внутренний биллинг и стимулировать создание новых торговых площадок. Вместе с тем следует говорить о расширении общественного достояния, т.е. контента, созданного в СССР или в современной России при значительной государственной поддержке. Также требуется обеспечить прозрачность работы организаций по коллективному управлению правами.

По статистике Forrester, которую озвучил представитель компании Майкл О’ГРЕЙДИ, в США 60% доходов отрасль получает от пользователей планшетов, 30% которых загружают цифровой контент еженедельно. При этом 50% пользователей имеют более одного устройства и ожидают, что цифровые продукты будут одинаково хорошо работать и на планшете, и на смартфоне, и на компьютере. Использование планшетов выгодно отличается от смартфонов: размер экрана, а также использование технологии Wi-Fi стимулирует потребление контента онлайн.

Как отметил эксперт, потребление цифровых продуктов поддерживает покупки реальных, физических объектов. Так, по наблюдениям, городское население Китая и Индии – двух новых рынков – в последние годы стало активнее покупать бумажные книги и фильмы на дисках. Такая тенденция проявляется после достаточно длительного использования цифровых продуктов – это более активные покупатели в целом.

Пиратство всё ещё играет существенную роль в распространении контента, но размер аудитории, на которую правообладатели, в принципе, могут оказать влияние, довольно большой. При этом молодёжь, как правило, предпочитает бесплатный контент, а более старшие пользователи готовы платить.

Эксперт отметил постепенное выздоровление цифрового музыкального рынка: на смену старым моделям распространения контента здесь приходят подписка на новую музыку и онлайн-радио, за которые пользователи готовы платить. Охват целевой аудитории при помощи этих двух моделей достиг уже 15%.

Как отметил основатель компании Jagex Games Studio (США) Джейми НИГРИ, крупнейшие игровые компании продают свой софт на 3 млрд долларов за игру, зарабатывая по 3 млн долларов в день. По мнению эксперта, денег в сегменте виртуальных товаров очень много, но ключ к успеху – это соответствие «цифровому стилю жизни». У людей, которые придерживаются такого стиля, все документы хранятся в Dropbox, для общения они используют не телефон, а Skype. Г-н Нигри отмечает, что в компаниях, которые ведут цифровой бизнес, нет пиратства. В сетевых компаниях, которые продают контент по модели скачивания, продукты воруют и распространяют по-новому. Но когда продукт потребляется исключительно в режиме онлайн после идентификации и авторизации пользователя, пиратство возможно только в том случае, если будет вскрыт сервер компании. Пиратство в принципе невозможно с квазифизическими продуктами, – отметил эксперт.

Несмотря на быстрые темпы роста, Генеральный директор интернет-гипермаркета Wikimart Максим ФАЛДИН не испытывает иллюзий по поводу рынка Digital Goods. Компания Wikimart в России существует уже пять лет, но всё ещё не занимается цифровыми товарами, как, собственно, и ряд других представителей магистральной электронной коммерции. «Мы пока не представлены на этом рынке, потому что в России очень развито свободное потребление контента. Это не значит, будто мы не верим, что у цифровых товаров есть будущее. Но мы понимаем, что какой-то реальный бизнес возможен в перспективе 5–7 лет», – заявил эксперт.

При этом М. Фалдин убеждён, что путь к реальной монетизации контента в Сети лежит не через законодательство и не через «закручивание гаек», а через сервисы. Многие уже начали пользоваться iTunes, и понятно, почему: это удобно и дёшево. Когда оплата за пользование или скачивание контента становится простой и удобной, люди начинают использовать соответствующие сервисы. Тем более это применимо к книгам: их потребляют с помощью гаджетов, которые продаются достаточно дёшево и потом монетизируются за счёт контента. Эксперт уверен: растущий рынок смартфонов и планшетов – это рынок монетизации через контент. К той модели, которую несколько лет назад запустил Amazon cо своим ридером Kindle, постепенно придут все основные продавцы мобильных устройств, потому что маржинальность со стороны гаджетов стремительно падает. Поэтому так или иначе электронной коммерции придётся заниматься цифровыми товарами. «Это будущее, а насколько отдалённое – зависит от рынка, хотя применительно к книгам – уже довольно близкое», – считает эксперт.

В обороте OZON.ru почти половина товаров – медийные – книги, музыка, софт, игры, т.е. всё то, что сейчас активно переходит в цифру. Очевидно, что продажи физических аналогов будут падать. Как считает руководитель направления цифровых продаж OZON.ru Михаил ОСИН, на рынке будут иметь успех монопродавцы, поэтому так важна специализация. OZON.ru сфокусировал своё внимание на книгах, играх и софте.

По словам эксперта, рынок э-книг интересен с точки зрения маржинальности, которая достигает 45–50%. При этом, в отличие от западных рынков, в России цифровые книги стоят в 3-4 раза дешевле, чем бумажные.

Меняется к лучшему положение дел с платежами. Два года назад большую часть цифровых книг в Сети покупали с помощью sms с огромными комиссиями, сейчас покупки производятся, в основном, по картам и другим электронным платёжным средствам.

Очевидно, что крупные экосистемы с прямым доступом к пользователю – Google, Apple, Amazon – будут самыми серьёзными рынками цифровой дистрибуции. Вопрос развития их бизнеса – на чём они будут зарабатывать: на устройствах или на рекламе и продаже контента. Продавать электронные устройства уже не очень выгодно, их маржинальность на уровне 5%, а из-за высокой конкуренции игроки вынуждены снижать норму прибыли. Единственный вариант зарабатывать – выстраивать собственные экосистемы, продавая пользователям контент.

Успех цифрового бизнеса складывается из двух составляющих. Первая – технологии: всё должно быть легко и быстро. Вторая – контент, что для нашей страны непросто: только 10% издательств готовы сегодня выпускать свою продукцию в цифровом виде, 90% об этом даже не думают.

МОНЕТИЗАЦИЯ ЦИФРОВОГО КОНТЕНТА

Возврат средств, вложенных в производство цифрового контента, – вопрос очень острый. По мнению Сергея ПЛУГОТАРЕНКО, в ближайшее время пользователи будут платить за уникальный контент, контент быстрого потребления, одновременно с эксклюзивным выходом на оффлайновых площадках. В то же время за контент, не столь актуальный, пользователи платить не готовы, здесь более применимы рекламная модель или модель подписки. Все прекрасно понимают, что сегодня можно найти неэксклюзивный контент с той или иной степенью порчи качества. Идея РАЭК заключается в том, чтобы предложить пиратским сайтам лёгкий переход на рельсы монетизации контента. Но пока наблюдается сопротивление как со стороны площадок, так и со стороны правообладателей: обе стороны не могут определиться, кто должен всё спланировать, запрограммировать и обеспечить возможность доступа к контенту? Тем не менее, некоторые площадки уже начали работать по этой схеме.

Распространение цифрового контента должно быть максимально удобным для пользователя. Как правило, в Сети люди хотят купить товар «здесь и сейчас» и не готовы ждать более выгодных предложений. Нередко получается так, что продажи не происходит, поскольку пользователь в какой-то момент «теряется» и не совершает оплату. Чтобы что-то купить в Интернете, нужны деньги. Но это не деньги в вашем кармане или в кошельке. Чтобы совершить покупку в Сети, эти деньги нужно перевести в электронный вид, а для этого совершить ряд действий: сходить в ближайший банк или положить деньги на счёт через банкомат и т.д. Примерно год назад был запущен механизм, позволяющий снять эту проблему и конвертировать пользователя в покупателя. Сервис, который так и называется «Плати потом», позволяет совершать покупки в Сети с отсрочкой оплаты в 10 дней, причём в первую неделю пользователь не платит никаких дополнительных процентов. Всё, что нужно для того, чтобы создать профиль в «Плати потом» – указать аккаунт в социальной сети и номер телефона. По словам Генерального директора компании Станислава САВЕЛЬЕВА, на сегодняшний день у «Плати потом» около 30 партнёров из сегментов видеоигр и онлайн-видео.

Очевидны риски такого подхода: компания берёт на себя ответственность по «недобросовестным» пользователям, которые по ряду причин не хотят платить сразу, и возмещает отсроченный платёж ритейлерам. Подход компании «Плати потом» достаточно оригинален: она работает с теми пользователями, которых считает лояльными, и не работает с теми, кого относит в группу риска. Вопрос, по каким критериям компания относит пользователей к той или иной категории, остался открытым.

Компания «Звуки.ру» стала первой платформой, которая целенаправленно занимается бесплатной раздачей музыкального контента. При этом авторы всё чаще понимают, что иногда действительно выгоднее отдать контент бесплатно, отметила основательница компании Софья СОКОЛОВА.

Сегодня наблюдается ситуация, при которой рынок цифровых товаров, будь то книги, видео, новости или музыка, постепенно избавляется от посредников (издателей, в частности). Появляется новый вид посредников – цифровые платформы. Говорить о рынке цифровой музыки как о рынке продаж не приходится. Тем не менее, монетизация возможна другими способами.

Музыканты поняли, что цифровая музыка сама по себе – это отличное рекламное средство для продажи билетов на концерт. Поэтому сегодня основной товар в этом сегменте не музыка, а билеты. Рынок тикитинга (продажи билетов, – прим. ред.) растёт довольно агрессивно: цена билета гораздо выше, чем стоимость музыкального альбома. Более того, можно создавать сколь угодно высокую наценку на эксклюзивность этих шоу. То же самое касается и кино. Продаются уникальные возможности, эксклюзивные встречи, продукты мерчендайзинга (футболки, кепки и т.п.) – всё, что угодно, кроме как таковых музыки и фильмов.

Таким образом, обесценивается не сама музыка как товар, а форма продажи продукта, т.е. непосредственное скачивание, и делается это самими производителями. «Для них есть гораздо более привлекательные ниши: подписки, тикитинг, эксклюзивы и всё, что находится вне больших тиражей. Интересная тенденция – музыка как новости, т.е. музыка, которую мы слушаем только для того, чтобы быть «в курсе». Но готовы ли мы сознательно платить за это деньги – большой вопрос. Переход музыки в разряд новостей произошёл, когда мы начали потреблять её терабайтами, оптом, не задумываясь о качестве. При этом мы начинаем больше ценить тех авторов, которые наиболее отвечают нашим внутренним запросам, мыслям, идеям». Скорее всего, новая музыка будет продаваться синглами в составе подписок, – отмечает эксперт.

СИЛА РЕКОМЕНДАЦИЙ

И в Сети, и в реальной жизни сегодня можно встретить рекомендации очень разных типов, начиная от «лайков» в социальных сетях и заканчивая отзывами, в которых отмечены плюсы и минусы. Как же работать с персональными рекомендациями?

Как отметил Дмитрий АМРОЯН, руководитель проекта MyWishBoard.com, доверие к отзывам, которые оставляют «живые» люди, гораздо выше – примерно в 12 раз – по отношению к описанию товара, который есть в магазине. Отзывы позволяют повысить продажи примерно на 18%, а одновременно с онлайн-консультацией – до 50%.

Для клиента важно правило трёх качеств. Первое – качество товара: если вы продали клиенту некачественный товар, оценка резко снижается. Второе – качество продажи – насколько продавец был вежлив, компетентен. Третье – качество логистики. Из этого складывается общее мнение о том, насколько удачной была покупка.

Клиенты любят оставлять плохие отзывы, но для того чтобы они писали позитивные отклики, нужно поработать: владельцам магазинов следует лично отслеживать положительные отзывы – это индикатор того, насколько хорошо работает магазин.

У отзывов есть большой плюс – они бесплатны. Но есть и один достаточно большой минус: отзывы от незнакомых людей обладают обезличенностью. А оценки друзей и родственников ценятся гораздо выше. С обезличенностью стоит бороться, и здесь на помощь могут прийти социальные сети. При этом можно использовать два инструмента. Первый – социальные кнопки типа «нравится», «поделиться», которые отправляют товар в социальные сети. Таким образом появляется доступ к аудитории социального графа, который есть у пользователя. По экспертным оценкам, размер среднего социального графа – около 150 человек. Но просто так никто социальную кнопку не нажмёт. Поэтому задача ритейлера – мотивировать пользователя. Самые популярные способы мотивации – бонусы и скидки. Второй инструмент – работа с группами. Это серьёзная задача, и группу магазина имеет смысл вести, если в штате есть SMM-специалист. Если его нет, то можно попытаться наладить партнёрство со сложившимися группами в соцсетях. Хотя посты компании и будут восприниматься, скорее, как реклама, тем не менее, этот подход может обеспечить до 5% конверсии.

Отзывы и рекомендации реальных пользователей – поле, достаточно неплохо освоенное ритейлерами. А если в качестве советчика выступает робот?

«Наносемантика» – компания, занимающаяся разработкой искусственного интеллекта, способного имитировать функции человека на сайте или в мобильном приложении. Роботы обслуживают обращения пользователей и отвечают на их вопросы, оказывают техническую поддержку, рекомендуют товары в соответствии с выявленными предпочтениями, отсылают к нужным страницам сайта.

С 2005 г. роботы-«инфы» научились вести диалог с пользователями. Так, в коммуникационных компаниях они могут помогать пользователю выбирать оптимальные тарифы, в банковской сфере советуют, какой выбрать кредит. Инф может подробно рассказать о товаре или услуге. В процессе диалога робот может выявить предпочтения, понять требования пользователя и сделать оптимальное предложение. Плюс к этому роботу добавляются личностные черты, и он способен поговорить про политику, спорт и т.п. В базе знаний робота может находиться до 5 тыс. ответов на различные вопросы, по-разному сформулированные.

Как отметила Анна ЗУБКОВА, руководитель корпоративных продуктов компании «Наносемантика», практика уже сейчас показывает, что пользователи, в общем, лояльны к роботам, и получив консультацию один раз, они возвращаются к инфу, чтобы спросить у него ещё что-то. Второй парадоксальный вывод: люди, в основном, доверяют тому, что говорит робот. Это показал анализ оценок ответов пользователей – специального сервиса, встроенного в роботов.

Когда мы говорим о товарах в каталоге интернет-магазина, неважно, физических или цифровых, мы сталкиваемся с классической пропорцией 20:80. Есть небольшая категория товаров, которая привлекает внимание основной аудитории – новинки, блокбастеры и классика. И есть «длинный хвост». Самый большой вопрос для бизнеса: можно ли зарабатывать на всём ассортименте, или деньги только в первых 20%?

По мнению Павла СИМОНОВА, операционного директора рекомендательного сервиса imhonet.ru, принципиальной разницы между этими двумя частями нет, но с «длинным хвостом» нужно работать по-другому. Если первые 20% можно красиво показать на витрине, то с 80% это не работает: все люди – разные. Здесь очень важной становится навигация.

Поиск должен быть простым, понятным, хорошо работать. Существует репутационная модель, когда можно формировать витрину, «вытаскивая» какие-то важные вещи, новинки наверх, и предлагать их покупателям, понимая, что завтра это будет пользоваться спросом. А наиболее корректная в отношении «длинного хвоста» модель – это персонализация. Только зная конкретного человека и его узкую потребность, можно попасть в сферу его интересов и предложить ему конкретный контент. Здесь вступают в работу методы коллаборативной фильтрации, с помощью которых анализируются товары, услуги, контент и отношение к ним пользователей. На самом деле, анализируется вкус. Всё это позволяет расширить навигационные решения, улучшить поиск.

Для того, чтобы заработала коллаборативная система, важно, чтобы пользователь оставил о себе какую-то информацию, в частности, какие фильмы ему нравятся, какие книги он прочитал. Таким образом, во всём объёме аудитории становится возможным выделить единомышленников, т.е. людей с похожим вкусом. А дальше всё просто – пусть эти люди подскажут новичку, стоит ли читать какую-либо книгу или смотреть фильм. При всей простоте процесса следует отметить, что на самом деле за всем этим стоит очень сложная математика.

Сервис imhonet охватывает около 800 тыс. уникальных пользователей ежедневно, всего зарегистрировано 2 млн пользователей. Качество рекомендаций (процент попадания во вкус пользователя) – 86%. 2 млн пользователей уже ответили на огромное количество вопросов, в базе 80 млн различных ответов. Система формируется большим количеством внутренних алгоритмов, куда добавляются и новинки, и элементы, похожие на те, которые пользователь оценивал. Это позволяет сформировать максимально «вкусный» список рекомендаций, который может персонально заинтересовать пользователя.

Опубликовано в номере июнь 2014