Краудфандинг в книжном деле – коллективное финансирование творческих идей авторов или коммерческих проектов издателей – приобретает сегодня особую актуальность, в связи с тем что государственная поддержка книгоиздания минимальна, малоизвестным авторам непросто «пробиться» в классические коммерческие издательства, а книгораспространение испытывает известные трудности. Краудфандинг – это фактически продажа ещё не существующего продукта, в нашем случае – ещё не изданной книги. Кроме того, это оригинальный маркетинговый инструмент, который позволяет оценить правильность выбора аудитории того или иного проекта. На сегодняшний день в России действуют две крупные краудфандинговые площадки, опыт работы которых с книжными проектами обсудили эксперты.

Возможности крауд-технологий

Леонид Мельников, платформа Planeta.ru

На краудфандинговых платформах представлены самые разнообразные направления литературы: бизнес-книги, детские, учебные издания, фотоальбомы, иллюстрированные книги.

Из 133 книжных проектов, которые были размещены на ресурсе Planeta.ru за последние два года, 21 увенчался успехом, т.е. собрал необходимые для издания книг суммы. 82 проекта не вызвали интереса и не были поддержаны, а 30 проектов сейчас активны. Наблюдается позитивная динамика прихода инициативных творческих людей на краудфандинговые площадки, а коллективное финансирование увеличивается.

Юрий Лисов, ведущий менеджер проектов платформы Boomstarter

На платформе Boomstarter сегодня представлены 83 успешных книжных проекта, более половины из этих книг уже изданы и находятся на полках книжных магазинов в Москве («Республика», «Гиперион») и Санкт-Петербурге. Boomstarter существует два года, и если по итогам 2012 г. Сумма успешно профинансированных издательских проектов составила 172 тыс. рублей, то уже в 2013 г. эта сумма увеличилась до 4,5 млн рублей. Сегодня общая сумма профинансированных книжных проектов около 20 млн рублей. Наиболее яркие из них – научная книга о Венере, финансирование которой составило 4 млн рублей, иллюстрированная книга о дельфинах, собравшая около 800 тыс. рублей. При этом в массовом порядке книжные проекты собирают по 100–150 тыс. рублей.

Можно констатировать, что у авторов появился удобный работающий инструмент и возможность выпускать книги, не прибегая к услугам классических издательств. В свою очередь, читателям интересно напрямую участвовать в создании новых книг. Наверняка у многих авторов возникали вопросы: как сделать книгу особенной для читателя, как она может запомниться ему? Один из таких способов – вовлечение читателя в процесс её создания.

Краудфандинг – оригинальное решение проблемы книгораспространения: фактически читатели покупают книгу, когда она ещё находится на этапе идеи, написания произведения или в процессе его издания. Кроме того, краудфандинг придаёт оживление самиздату. На платформе Boomstarter есть автор, который каждый месяц запускает по одному проекту – издаёт свои рассказы и переводит книги зарубежных фантастов. Что он делает? Он создаёт уникальный продукт, который сложно приобрести в рамках традиционных каналов.

Ситуация на Западе ещё интереснее. Там активно работают краудфандинговые издательства – специализированные компании, в которые может прийти любой автор с любым проектом. При этом издательство занимается рекламой, привлечением спонсоров. Проекты, связанные с объединением людей, – это будущее, они будут расти и расширяться. Краудфандинг в России существует всего два года, и это только начало.

Михаил Зельдин, менеджер проектов платформы Boomstarter

Краудфандинг для издательств – инструмент не менее интересный, чем для авторов. Издание книг – это бизнес-процесс, при котором всегда есть риски. Сегодня любой издатель может столкнуться с ситуацией, когда даже популярные авторы и интересные книги «проваливаются» в продажах. Если же издательство запускает краудфандинговую кампанию, которая оказывается успешной, это первый показатель того, что книга интересна читателям. Безусловно, при этом меняется сама издательская парадигма, но она становится ближе и понятней людям. Издания оказываются напрямую связанными с той аудиторией, которая будет их читать.

Технология запуска проекта

Юрий Лисов: Алгоритм успешных проектов примерно одинаков. Первыми спонсорами чаще всего становятся те, кто автора уже знает: друзья и знакомые, сложившаяся аудитория читателей. Важно поработать с потенциальными инвесторами ещё до запуска проекта: придумать текст описания проекта, уточнить, какое вознаграждение им может быть интересно.

Вопрос с вознаграждением ключевой. Кроме непосредственно продукта, т.е. печатной книги, в его состав могут входить электронное приложение, участие в презентации издания, экскурсии по местам, упоминаемым в произведении, и т.п.

Краудфандинговые ресурсы – это следующий шаг в развитии соцсетей, когда на основе общих интересов аудитории создаются реальные проекты. При привлечении спонсоров работает принцип «сарафанного радио».

Проект должен быть качественно оформлен. На краудплощадках для этого есть необходимый инструментарий: можно загружать изображения, видео, музыку, которые создадут нужную атмосферу. Для писателей краудфандинг в чём-то проще, чем для представителей других отраслей, так как о проекте нужно красиво и интересно рассказать. Писатели могут это сделать, как никто другой. Но каким бы хорошим ни было оформление, важно продвигать проект: аудитория друзей, знакомых и поклонников рано или поздно себя исчерпает. Важно заранее договориться с потенциальными партнёрами, понять, где в Интернете находится ваша целевая аудитория, какие сайты посещают ваши читатели, какие группы в соцсетях им интересны.

Важен уникальный контент. У каждого есть страница во «ВКонтакте» или на Facebook. Но 90% того, что мы там видим, – это повторы. А пост или статья о краудфандинговом проекте будет уникальной информацией, которая потенциально интересна блогеру или журналисту.

Выкладывать полный текст рукописи не требуется, но часть показать нужно, чтобы вызвать интерес читателей.

Для того чтобы качественно оформить проект, нужно проанализировать не менее 10 успешных книжных кейсов, особое внимание следует обратить на то, какие виды вознаграждения в них использовались, как осуществлялось продвижение.

Затем можно создавать черновик проекта. С момента появления проекта на ресурсе его курируют менеджеры площадки, которые помогут дооформить, дадут консультации по продвижению. После этого начинается непосредственно краудфандинговая кампания. Вы запускаете проект и начинаете работать со спонсорами. При этом важно, чтобы у вас было достаточно свободного времени для ответов на вопросы, на подготовку очередных постов в соцсетях, публикаций в прессе, блогах и т.п. Эта работа проводится ежедневно на протяжении всего периода сбора средств.

На финальном этапе, если проект оказался успешным, подписываются необходимые документы, отчёты, площадка переводит вам деньги, и вы идёте в издательство, где осуществляется разработка макета и т.п. Кстати, это можно сделать заранее – если есть уверенность в том, что проект будет успешным, – и делиться новостями о том, как это происходит, на площадке и в соцсетях. Таким образом, спонсоры будут видеть, что работа действительно идёт. Интерес возникает не на пустом месте: если до окончания срока собраны 1–2% требуемых средств, вряд ли кто-то захочет инвестировать в такой проект. Но если проект собрал 30% и впереди ещё целый месяц, сомнений меньше.

Леонид Мельников: Мы не рекомендуем запускать один и тот же проект не только на двух площадках в России, но и на двух ресурсах в разных странах. Как правило, все кейсы такого рода негативные. Аудитория – это самое дорогое, чем владеет автор.

Изменения в проекте

Юрий Лисов: Если какие-то параметры проекта в процессе работы меняются, то можно использовать инструмент «отложенные цели». Например, можно собрать 100 тыс. рублей на издание книги, а в качестве отложенных целей поставить создание мультимедийного приложения и т.п. Здесь есть пространство для манёвра.

Леонид Мельников: Любые изменения в проекте в принципе недопустимы: вы обещали акционерам одно, а делаете по-другому. Но если наполнение проекта меняется и ваша идея растягивается во времени, вы можете об этом сказать акционерам и по договорённости с площадкой увеличить срок, сделав так называемое продление проекта, объяснив спонсорам, что планируемые изменения только улучшат проект.

Финансовые механизмы

Юрий Лисов: Если говорить о финансовой цели проекта, т.е. требуемой для издания книги сумме, то она может серьёзно различаться. Проекты издательства Clever и Д. Чернышёва «весили» по 300–350 тыс. рублей, а магазину «Додо» для издания детской книги понадобилось только 90 тыс. рублей. Проект собрал 97 тыс. рублей и оказался успешным. Для того чтобы получить положительный опыт, не следует ставить планку финансовой цели очень высоко, лучше, наоборот, указать сумму чуть ниже требуемой.

Автору нужно чётко понимать объём всех необходимых бюджетов: во сколько обойдётся издание, процент услуг за сервисы площадки, возможные расходы на пересылку вознаграждения спонсору, который живёт в другом городе.

На площадке Boomstarter работает принцип «всё или ничего», т.е. автор проекта получает деньги, если он собрал 100% нужной суммы или больше. В противном случае деньги возвращаются всем спонсорам после завершения кампании. Далее спонсор принимает решение: либо поддержать другой проект, либо вывести деньги с сайта.

Леонид Мельников: И Planeta.ru, и Boomstarter несут финансовые риски. Однако наша система более гибкая: при сборе 50% и более проект считается успешным по согласованию с автором. Комиссия рассчитывается следующим образом. 5% забирают платёжные системы, с которыми мы договорились, – «Яндекс.Деньги» и др. В случае успеха проекта комиссия площадки составляет также 5%. Таким образом, автору, рассчитывающему на 100%-ный успех, нужно заложить как минимум 10% общей финансовой цели на комиссию, при этом он должен понимать, какие у него будут далее отношения с государством. Если это физическое лицо, т.е. писатель, то он должен будет заплатить 13% подоходного налога. Если это юридическое лицо, например частный предприниматель, то по упрощённой системе он заплатит ещё 6%.

Михаил Зельдин: Следует отметить, что в России средний платёж выше, чем на западных ресурсах. На Boomstarter средний платёж – 1000–1200 рублей, на иностранных площадках – 300–700 рублей. При этом среди участников крупных проектов (от 150 тыс. рублей) в 90% случаев находится один спонсор, который закрывает своим взносом 30–40% финансовой цели. Как правило, это компании, которые в качестве вознаграждения требуют упоминания своих брендов, product placement. На нашей площадке были инвестиции в размере более 1 млн рублей, но не в книжные проекты.

На Западе все крупные краудфандинговые проекты обычно запускаются PR-агентствами, которые вкладываются в рекламу, покупают публикации. В России плата за продвижение проектов (ключевые статьи, контекстную рекламу) является скорее исключением.

Будущее краудфандинговых площадок

Юрий Лисов: Скорее всего, развитие краудфандинга в России пойдёт по западному сценарию. Сегодня там наблюдаются две ключевые тенденции. Первая – отказ от комиссии. В Канаде работает площадка, авторы которой не платят комиссию, а деньги для работы сайта дают спонсоры. Вторая тенденция – развитие нишевых ресурсов: сайтов, на которых финансируются только туристические, только спортивные или только книжные проекты. В России пока работают две площадки широкого спектра, но наиболее вероятный вектор развития – это специализация. Плюс к этому – развитие сопутствующих сервисов (продажа билетов), краудфандинг мероприятий, семинаров, конференций.

Иван Хафизов, автор проекта «Путеводитель по русскому наличнику»

Проект был заявлен на 8,5 млн рублей, он состоял из двух частей: экспедиции по 400 городам, в ходе которой планировалось собрать необходимые материалы, и собственно печати путеводителя. К сожалению, стало понятно, что в срок требуемую сумму собрать невозможно, и проект был завершён. Вместо него был запущен менее амбициозный проект «Резные наличники: центральный регион», финансовая цель которого – 1,7 млн рублей. Хочу сказать, что самое лучшее в организации работы по краудфандингу – это взять отпуск на полтора месяца и не думать о хлебе насущном. При старте проекта я составил список из 100 компаний, которым эта тема могла бы быть интересна, с 30 была переписка. Час в день – это просто мало.

Вячеслав Семейчук, бизнесмен, автор книги «Автор бизнеса»

Мой проект находится в завершающей стадии на площадке Boomstarter, получено более 100% требуемых средств, первые 100 тыс. рублей мы собрали за одну неделю. Проект представляет собой книгу, которая рассказывает о моём 13-летнем опыте создания бизнеса. Ещё два года назад я говорил, что краудфандинга в России не существует, и решил сам себя опровергнуть. Сегодня с уверенностью могу сказать, что первый опыт был успешным. Книга будет выпущена в декабре в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Вознаграждение для спонсоров дифференцировано в зависимости от суммы взноса: от 100 рублей – личная благодарность автора за участие в проекте; от 250 рублей – электронная версия книги в формате pdf; от 500 рублей – печатный вариант издания; от 1000 рублей – книга с подписью автора, фирменная футболка и брендированный чехол для смартфона. При этом считаю важным отметить: если вы используете какое-то материальное вознаграждение, то обязательно нужно включать его визуальный образ в описание проекта. Важно наличие хорошего видеоряда.

Конечно, следует писать без ошибок и опечаток. Подготовка проекта должна занять определённое время, до одной-двух недель, чтобы всё внимательно вычитать, проверить и получить отзывы лояльной аудитории.

Краудфандинг – это не продажа готового продукта, а фактически создание потребности. Гуру маркетинга соглашаются с тем, что создать потребность очень сложно. Вам нужно убедить потенциальных инвесторов в том, что они должны вложиться именно в вашу книгу, а не в какой-то другой проект.

Ирина Лиленко, автор проекта «Любовь по имени работа», бизнес-тренер

Следует понимать, что запуск краудфандингового проекта – тяжёлая работа. Как сказал кто-то из авторов, «успех проекта зависит от количества написанных про него букв». Сложность состоит ещё и в том, что население нашей страны не привыкло верить коллективным инициативам: у нас были МММ, ваучерные фонды и пр. По большому счёту, краудфандинг книги – это покупка кота в мешке. Люди не знают ни автора, ни его работ, а он просит у них деньги.

Чем лучше вас знают, читают, чем больше лидеров мнений или журналистов, которые могут о вас рассказать, тем краудфандинговый проект успешней. Если говорить о социальных сетях, то начинает «работать» аудитория от 3 тыс. «друзей». Хорошо собирают деньги детские книги, иллюстрированные издания, книги о путешествиях. Моя

тема несколько специфична, аудитория не настолько массовая, поэтому было сложнее. Тем не менее у меня получилось, требуемая сумма – 100 тыс. рублей – была собрана, вышла цифровая версия книги и скоро увидит свет бумажный тираж.

С моей точки зрения, анализировать успешные кейсы нужно только в аналогичной категории. При этом следует понимать, что далеко не всеми проектами занимаются менеджеры площадки: просто некоторым очень везёт. 80% проектов живут своей собственной жизнью, усилиями авторов. И времени потребуется не полчаса утром и столько же вечером, а 12 часов в день. В моём случае исходящая корреспонденция по проекту составила около 2,2 тыс. писем за месяц работы.

Дмитрий Чернышёв, фотохудожник, блогер

С помощью краудфандинга я выпустил две книги – «Как люди думают» и «Как люди видят». Первый проект я запускал на Boomstarter, второй – на Planeta.ru. Работать с «Планетой» мне понравилось больше. Наиболее ценной я считаю обратную связь с пользователями, организованную на ресурсе, чего нет на Boomstarter. Кроме того, на «Планете» есть удобная рассылка, которая расширяет базу данных того или иного автора в несколько раз.

Сумма проектов – 300 тыс. рублей – была не запредельной и понятной читателям. Требуемые средства были собраны за достаточно небольшой срок, читатели поверили, что за это время книга появится на их полках.

Опубликовано в номере ноябрь 2014