Забавно, когда ненамеренно допущенная в названии конференции ошибка только подчёркивает её тематическую направленность. Именно это произошло в отношении I-COMference – такой вариант названия решили оставить организаторы для конференции о социальных сетях, интернет-СМИ и мобильных коммуникациях.

В своём развитии интернет-СМИ прошли пубертатный период и вступили в переходный возраст, – таков был посыл выступления Василия Гатова (РИА «Новости»), который открыл серию дискуссионных панелей на I-COMference. Об этом свидетельствует ряд тенденций. Так, интернет-СМИ перестают быть только столичными, активно проникая в регионы России. 60% Рунета сегодня находится за пределами столиц, и в провинции есть примеры интернет-проектов, которые успешно конвертируют свою аудиторию в деньги, чем не могут похвастаться даже многие столичные проекты. Тем не менее странно, что в России до сих пор отсутствуют информационные проекты, которые агрегировали бы местные новости.

Интернет-СМИ являются лидерами в части освоения новых форм контента, медиа-сервисов, рекламных форматов. Ярко выраженным трендом последнего времени является рост спроса на онлайновые мультимедиа-форматы («тяжёлые» видео- и телепросмотры), как следствие развития широкополосного доступа и увеличения мощности конечных устройств.

Социальные сети в российском сегменте Интернета, по мнению В. Гатова, служат источником лояльных аудиторий, являются превосходной площадкой для экспериментов, но в то же время и новой «территорией надувательства». Накрутки, приписки, «грязный трафик» – всё то, что портит репутацию Рунета в целом, появилось и в социальных сетях. Причина этого явления – в устаревших, неадекватных метриках и приверженности рекламодателей и политических заказчиков старым моделям медиа, для которых важны охват аудитории и частота рекламных контактов, в то время как социальные медиа – качественно иная среда общения.

Ещё один неоптимистичный тренд – резкое масштабирование доходов: «бумажный» рубль (заработанный классическим изданием) превращается в «цифровые» копейки, а крупнейшие интернет-СМИ имеют рекламную выручку на уровне средних глянцевых журналов.

По прогнозу эксперта, нас ожидает рост потребления медиа на мобильных телефонах, смартфонах, планшетах, а рост потребления видео в олайне достигнет 100% в год. Однако пока так и не появилось никаких достоверных инструментов измерения интернет- и мобильной аудитории. Мы очень мало знаем об отношении потребителя медиаконтента к тому, что они вынуждены потреблять.

О проблемах медиаизмерений продолжил говорить Алексей Беляев (аналитический центр «Видео Интернешнл»). Благодаря кризису, вызвавшему отток рекламодателей из традиционных медиа, рынок интернет-рекламы за 2008–2011 гг. вырос в три раза. Этот рост мог быть и большим, отмечает эксперт, однако этого не произошло из-за отсутствия чёткой и детальной информации о медиапотреблении в Интернете. Сейчас четыре базовые исследовательские компании – Фонд общественного мнения, TNS, Сomcore и Gemius – проводят базовые измерения, характеризующие пользование в целом.

В рамках этих исследований анализируются пользователи ограниченного набора сайтов (около 400) с ограниченной географией и по ограниченному числу социально-демографических характеристик. Чего мы не имеем в принципе – это исследований внутри отдельных сегментов, среди которых приоритетны онлайновое потребление видео, мобильное медиапотребление, новые медиа-носители (к примеру, не измеряется предложение и потребление смарт-телевизоров с функцией подключения к Интернету). В России также неважно обстоят дела с кроссмедийными исследованиями (что смотрят, читают посетители определённых сайтов и социальных сетей). Отсутствует мониторинг того, какая реклама потребляется в Интернете. Всё это мешает сравнивать Интернет с другими медиа в его пользу, в то время как Всемирная паутина является единственным СМИ реального времени.

По сообщению Евгения Козлова («Меридиан Групп»), развитие мобильных медиа в 2011 г. характеризовалось ростом потребления сервисов геолокации и увеличением числа «простых», непродвинутых пользователей, особенно в регионах.

По прогнозам экспертов, основными трендами развития мобильных медиа станут мобильные платежи, денежные переводы, мобильный поиск, мобильная реклама, скачивание и потребление контента. Очень серьёзный мировой тренд – слежение за здоровьем с помощью мобильного телефона, когда специальные программы сообщают пользователю о его давлении, необходимости принять вовремя лекарство и т.п. Ещё одна технологическая новинка, которую начинают активно использовать в Японии и Китае, – возможность оплачивать с помощью специального чипа, встроенного в телефон, проход в метро, поездку на такси или любые другие услуги.

Итак, теперь планшет или смартфон – не только средство связи или окно в Интернет. Наряду с уже указанными возможностями многие рабочие приложения, в том числе фото- и видеоредакторы, переходят на мобильные платформы. Естественно, что подобное использование мобильных устройств потребует повышения их производительности, качества отображения и времени автономной работы. С технической точки зрения это вполне достижимо: на рынок уже выведен первый смартфон на двухъядерной основе, в ближайшей перспективе – появление четырёхъядерных устройств, – рассказал Дмитрий Конягин (NVIDIA).

Что касается социальных медиа, то в них стало тесно, – считает Михаил Гейшерик (рекламное агентство GRAPE), – всё больше брендов начинают использовать маркетинг в социальных медиа (SMM). В 2012 г. SMM для многих компаний – уже не экспериментальная технология, а строка в маркетинговом бюджете. Три основных направления стабильно растущего SMM – это ведение сообществ, репутационная работа и промоподдержка брендов и акций. По мнению экспертов, 2012 год станет годом работы над ошибками, допущенными компаниями в SMM-стратегиях. Среди наиболее распространённых ошибок выделяются неправильное целеполагание (зачем компания присутствует в соцсетях), неверный выбор инструментов и каналов, экономия на контенте и продвижении, недостаточное время, отводимое на социальные сети. Кроме того, при аутсорсинге SMM-продвижения компании часто ориентируются на логику тендера и выбирают агентство, предлагающее самую низкую цену. В результате – те же самые приписки, «боты», заблокированные пользователи. Проверить качественный состав вашего сообщества в социальной сети, кстати, можно очень легко: полностью автоматизированная «Система Ниппель», как её назвали разработчики, позволяет выяснить, активны ли ваши пользователи, какие действия они совершают, много ли среди них роботов. Так, при помощи системы выяснилось, что максимальная доля некачественных участников бренд-сообществ среди групп численностью свыше 100 тыс. участников составила 88%.

Главными фокусами 2012 г., по мнению докладчика, должны стать ориентация на качественные, а не количественные, показатели и замена метода проб и ошибок на технологичные приёмы с использованием методов математики, статистики и аналитики. В результате в 2012 г. должна появиться «база знаний», включающая информацию обо всех инструментах SMM и их эффективности, позволяющая осуществлять перекрёстную выборку по инструментам, аудиториям и тематикам.

Если в России (и особенно в издательско-библиотечном сегменте) мы всё ещё присматриваемся к социальным сетям и совершаем ошибки в их освоении, то европейские тренды, которые проанализировала Ольга Жосану (Action Global Communications), наглядно показывают цифровое будущее человечества.

В первую очередь, облачные и мобильные технологии меняют рабочую среду европейцев: у многих офис теперь всегда там, где они находятся. Это коренным образом меняет отношение к труду и отдыху. Европейцы по-другому начинают воспринимать телевидение, что связано опять же с его доступностью на мобильных устройствах.

Новая валюта, за которую готовы платить жители Европы – приватность. Сегодня налицо рост интереса к программам, которые позволят найти все данные о человеке в Сети и настроить видимость этих данных. Пользователи вновь хотят уникальности, и это проявляется в их стремлении регистрироваться в закрытых социальных сетях, посвящённых брендам, моде, стилю.

Всё большее распространение получают «цифровые украшения» – это мобильные устройства, например, специальные браслеты, которые помогают в обычной жизни, при занятиях спортом и т.п. Совсем фантастическим выглядит мобильный сервис для

старшего поколения, который позволяет нажатием одной кнопки на мобильном телефоне или соответствующем гаджете сообщить родственникам о том, где человек находится, если он вдруг заблудился. Концепция телефона как кошелька уже реализуется и в России, однако за рубежом уже можно совершать покупки при помощи QR-кодов: поднёс телефон к штрих-коду, отсканировал и без проблем вынес товар за пределы кассовой зоны.

В последнее время в Европе наблюдается бум социальных сетей для автомобилистов: человек при их использовании может сэкономить на бензине, узнав, что его сосед едет по тому же маршруту, что планировал он сам. Всё больше европейцев читают Twitter как газету: уже появились приложения для превращения потока сообщений в привычный газетный формат. Наконец, появляются приложения для вывода медиаконтента из цифрового, сетевого, в реальный мир: с помощью этих программ можно распечатыватсвои профайлы как книги или открытки.

В общем, у интернет-маркетологов есть куда приложить свои усилия. Остаётся только надеяться, что мировые тренды не заставят себя ждать в России, а пока нужно исправлять ошибки и начинать использовать проверенные научные и бизнес-методики.

Опубликовано в номере апрель 2012