На бумаге или в Сети, но издать свой трактат или роман уже не проблема. Около 81% опрошенных недавно американцев вынашивают в себе книгу, а приблизительно 6% французов уже имеют рукопись в столе. Приведя эти данные маркетинговых агентств, модератор встречи Ольга РО задала экспертам-книжникам «вопрос на засыпку» – есть ли среди них те, кто не верит в будущее самиздата? Таковых не оказалось, и разговор начался с зарубежного опыта.

Йорг ДЁРНЕМАНН, основатель и гендиректор немецкого ресурса для самиздата epubli, многие годы реализует проекты на стыке новых и традиционных медиа: Хотя я родился в стране, где было изобретено книгопечатание, но решил, что 500 лет вполне достаточно, и пора нам подумать об оцифровке контента. Концепцию компании epubli можно выразить одной фразой: мы предлагаем интересным авторам выйти на читательскую аудиторию, максимально используя свои креативные возможности и с минимальными затратами.

С точки зрения интересов автора, в самиздате есть две крайние позиции. Издатель может выступать как ваш партнёр, оказывающий вполне конкретные услуги, которые можно приобретать в любом наборе. Ценообразование в этом случае прозрачное, а философия такая: если книжку можно продать, то автора нужно поддержать, он получит за это определённую долю дохода. На другом полюсе – издатели, которые стараются вытянуть из автора побольше денег. Например, Author solutions обещает сделать из клиента «настоящего писателя», предлагая и голливудский ролик для промоушна за 2000 долларов, и другие услуги. К сожалению, оценить качество этих услуг довольно трудно.

Сравнить эти два вида издателей можно уже по условиям контракта. Например, многие наши конкуренты договоры с самиздатовцами заключают на пять лет без права расторжения, в то время как epubli достаточно предупредить за пять дней, и договор расторгнут, автор свободен. Мы не станем его удерживать, если какое-то издательство предложило 200 тысяч долларов аванса за книгу!

Безусловно, в самиздате первое место у США. В августе 2012 г. семь из двадцати топовых книг на Amazon.сom были самиздатовскими. Этот гигант предлагает и печать по требованию, и может публиковать самиздат на Kindle. Но есть один минус: хотя Amazon не лишает автора возможности работать и с другими платформами, тому приходится самому идти к ним и заключать договорные отношения. Вообще, у автора есть выбор. Скажем, Smashwords – очень хорошая платформа для самиздата.

Лидерство на западном рынке самиздата принадлежит американским платформам во главе с CreateSpace компании Amazon. В Германии наиболее успешен сервис epubli. А какова картина российского рынка?

Дмитрий КРАВЧУК, создатель порталов "Стихи.ру" и "Проза.ру", гендиректор издательства "Авторская книга": С появлением коммерческих компаний часть издательств стала издавать самодеятельных авторов, не имеющих раскрутки и громкого имени, а значит, не попадающих в магазины. Этот бизнес всегда существовал независимо от технических платформ, но сегодня мы говорим о самиздате скорее как об интернет-порталах и технических платформах. В России эта тема появилась недавно. И, в первую очередь, стали не очень удачно копировать успешные американские проекты Lulu.com и Selfpublishing.com. Мы тоже работаем в этом направлении, но «Стихи.ру» и «Проза.ру» – это порталы для бесплатных публикаций, они адресованы читателям Интернета. И ещё у нас есть небольшое коммерческое подразделение «Авторская книга», которое печатает малыми тиражами, в ручном режиме всех желающих быть опубликованными на бумаге.

Как относятся к платформам для самиздата авторы? На какие услуги рассчитывают?

Дмитрий ГЛУХОВСКИЙ, журналист и телеведущий, автор романа "Метро 2033": Принт-он-деманд, на мой взгляд, это история для неудачников, отчаявшихся найти издателей обычным способом. И есть издательства, которые предоставляют им возможность опубликоваться, – но скорей для удовлетворения собственного эго, чем действительно пытаясь сделать настоящих, востребованных авторов. Что касается платформ «Проза.ру» и «Стихи.ру», прекрасно, что там огромное количество молодых людей. Но ведь они обрекают себя на «братскую могилу». Комьюнити самиздатовских платформ живёт само по себе, по формату это похоже на клуб анонимных алкоголиков, где люди подбадривают друг друга: молодец, пиши дальше! Увы, за пределы комьюнити мало что выходит.

Мне кажется, для начинающих авторов, каковым я был совсем недавно, принципиально важно не гоняться за бумажной книгой и тем более за копеечкой роялти. Не стоит непременно относиться к книгам как к источникам заработка, имеет смысл попытаться найти своего читателя. Для этого автору необходим не просто индивидуальный сайт, но, прежде всего, сайт под конкретную книгу. На мой взгляд, это лучший способ найти своего издателя, потому что тот, как правило, покупает не столько автора, сколько его читателей. А читатели запоминают писателя по конкретному роману, рассказу. Если издатель знает, что вы имеете фан-базу, что есть люди, которые хотят держать ваши книги в электронном виде или на бумаге, то у него появляется желание такого автора заполучить. Вот реальный путь от самиздата к книге на бумаге, я его прошёл. Начал писать ещё до того, как стал журналистом, и очень скоро понял, что отправлять рукописи издателям – дело довольно обречённое. Девять из десяти меня проигнорировали.

Самиздат – история для неудачника, рискующего затеряться в бездонном котле комьюнити? Есть и другие мнения.

Эльвира БАРЯКИНА, автор исторических романов и ресурса для начинающих "Справочник писателя", продюсер самиздатовской серии детских книг для iPad "Эльфишки": Самиздатом имеет смысл заниматься только в том случае, если автор хочет быть настоящим издателем, предпринимателем, либо если использует самиздатовские платформы для раскрутки. Уже много лет я регулярно публикуюсь в «ЭКСМО», «АСТ», других обычных издательствах. В то же время у меня есть своя самиздатовская серия. Нет, я не выкладываю бесплатно тексты в Интернете. Наша компания создаёт детские книги под конкретный бизнес-план. Они продаются и окупаются. В общем, это удачный коммерческий проект.

Д. КРАВЧУК: У нас примерно 600 тысяч авторов, из них 300 тысяч – активные. Действительно, трудно не затеряться, но шансы есть. Люди создают собственные сайты, размещают анонсы на главной странице... Думаю, важны обе составляющие такой массовости. Находясь в комьюнити, автор получает поддержку читателей, которые своими откликами на текст помогают шлифовать его. С другой стороны, у нас есть премии, конкурсы и прочие меры, помогающие выделиться, стать первым среди равных и сделать шаг во внешний мир. Конечно, самиздат этому способствует. Автор издаёт книгу, которую берут в магазин, и там покупатели оценивают его наряду с Пелевиным.

Э. БАРЯКИНА: Не забывайте, что на западном рынке действуют механизмы, позволяющие раскрутить произведение, а также «отбить» затраты. Если вкладываете в рекламу, то возврат денег должен быть таким, чтобы эту рекламу окупать. В России пока нет механизмов самиздата, которые бы приносили реальные деньги владельцу, и это основная проблема. Книги в бумажном формате крайне сложно пристроить в магазины. А с электронными продажами вообще всё очень грустно, потому что процветает пиратство.

Й. ДЁРНЕМАНН: Как мы привлекаем авторов и как не допускаем, чтобы они оказались в «братской могиле»? Во-первых, никогда не говорим, что достаточно попасть на epubli, чтобы стать писателем и продавать свои книги. Да, мы предлагаем клиентам наиболее комплексные решения, мы даём рекламу на Google Books, размещаем их в Amazon и других системах. Но и они должны выполнять свою работу. Очень важно создание своего онлайн-присутствия, онлайн-бренда, онлайн-репутации. На нашем сайте мы бесплатно в деталях учим авторов, как находить читателей в Сети и продавать им книгу, как создавать и продвигать свою страничку в Facebook, эффективно работать через Twitter и использовать Google Adwords. С одной стороны, это мы помогаем авторам. В то же время, когда в Google ведут поиск по ключевым словам, скажем Selfpublishing, у нас происходит автоматическая оптимизация онлайн-запросов, и люди чаще всего попадают именно на epubli. А когда у нас появляются звёзды, получающие десятки тысяч евро в виде роялти, мы создаём вокруг них максимум медийного внимания. Мы как бы показываем остальным: это наш автор, и у вас может получиться так же!

Д. КРАВЧУК: Основные наши звёзды местного масштаба раскрутились с помощью своей активности. Чем чаще вы пишете рецензии другим, тем больше будет читателей из числа тех же авторов, потому что читатели тоже заводят свои странички, чтобы писать рецензии и отзывы о прочитанном. У нас есть так называемые стотысячники, и они обладают огромной аудиторией потенциальных покупателей своей будущей книжки. Если автор хочет напечататься на бумаге, для начала берёмся пристроить 50 экземпляров, по 1-2 в магазин. Дальше, если будет спрос, можно заказать допечатку до 100 книг.

Предприниматель, менеджер, рекламный агент – таковы ипостаси успешного автора самиздата.

Д. ГЛУХОВСКИЙ: По книге «Метро 2033» выпущена компьютерная игра, ещё одна делается, запускаются несколько других проектов. Мне сейчас очень интересна кроссмедийность, потому что удаётся тех, кто увлечён компьютерными играми, пересаживать на книги и таким образом создавать себе новую читательскую аудиторию. И я использую запуск продолжения игры, чтобы оповестить всех, кто будет в неё играть, в том числе в Штатах, о том, что изначально это всё-таки книга. Сейчас веду переговоры с Amazon: мы хотим, чтобы тот, кто заказывает игру, получал в награду книгу. Для меня здесь важна не столько финансовая составляющая, сколько возможность найти читателя в Америке. Это помимо того, что много занимаюсь развитием читательских сообществ в социальных сетях. Facebook и «ВКонтакте» имеют функцию перепоста, что очень удобно – если текст хороший, то читатели будут его распространять вирусным образом, рекомендуя друг другу. Тут секретов нет, это любой может сделать. Мне кажется, именно социальные сети и кроссмедийность открывают путь в будущее, я убедился в этом на примере «Метро 2033».

Техногенная фантастика словно рассчитана на кроссмедийное продвижение. Но попробуйте сделать компьютерную игру из женского романа. Какие жанры предлагают авторы платформам самиздата?

Й. ДЁРНЕМАНН: Мы предлагаем буквально весь диапазон. В топ-2011 лидировал роман для лёгкого женского чтения, зато второе место занял сложный текст по компьютерным программам. Дело всё-таки не в жанре. Успешны те авторы, которые умеют себя продвигать.

Д. КРАВЧУК: Стихотворцев всегда больше, чем прозаиков, и у нас тоже преобладает поэзия. Но поскольку она не пользуется читательским спросом, получается примерно поровну. Если иметь в виду не какие-то личные откровения, а продукт, адресованный широкой аудитории, то преобладают детектив, женский роман. И дальше автор либо успешен в своём желании угадать успех, либо нет.

Авторский успех – это и успех продавца. Готова ли торговля заниматься самиздатом?

Михаил ОСИН, руководитель проекта OZON DIGITAL: Серьёзно проанализировав вопрос, OZON принял решение пока не заниматься самиздатом. Дело в том, что мы не благотворительная организация, а сегодня самиздат в России неперспективен с точки зрения бизнеса. С другой стороны, мы, как и Amazon, – магазин универсальный, и книги – это лишь одна из многих категорий наших продуктов. Конечно, категория очень важная, она составляет треть продаж, и в онлайне мы продавец номер один. Тем не менее, это всё-таки печатные книги, которые выпускаются издательствами. А рынок самиздата больше похож на сеть клубов по интересам. С этой точки зрения ресурс, который представляет Дмитрий Кравчук, для магазина пока под вопросом. Это не значит, что ситуация в будущем не изменится. Мы и сегодня готовы сотрудничать с платформами, которые представляют подобные сервисы.

К сожалению, сейчас на российском рынке права на большинство популярных книг сосредоточены в руках одной компании. Поэтому крупные игроки, такие как OZON.ru, не стали приходить на рынок, где у них нет доступа к основной части контента. Надеемся, монополист поймёт, что это «глушит» развитие рынка, и сделается более открытым. OZON.ru, например, готов сделать хорошую технологическую платформу для дистрибуции цифровых книг. Но строить качественный магазин, в котором нам нечего будет продавать, бессмысленно. Сегодня мы предлагаем 21 тыс. наименований 80 небольших и средних издательств, с которыми работаем напрямую. У нас уже есть возможность работать напрямую и с авторами. Так что если хороший автор придёт в OZON.ru и скажет, что хочет продавать свою книгу в цифровом виде через наш магазин, мы не станем отсылать его в издательство.

Вообще, OZON.ru постоянно совершенствует свои сервисы. Скажем, после того как мы перешли к более плоской структуре сайта, любая книга стала доступна в 1-2, максимум 3 клика. В интернет-продажах всё более важную роль играет рекомендательный сервис. Эта система, разработанная математиками, анализирует действия каждого пользователя, пришедшего на сайт: какие отзывы оставил, какие книги и страницы смотрел, что положил в корзину и как перемещался по сайту. На основе анализа и через формулу системы выдаются персональные рекомендации. Результаты впечатляют – более 25% оборота OZON.ru достигается благодаря системе персональных рекомендаций. Это не предел, у Amazon показатель доходит до 40%.

На современном рынке нелегко привлечь внимание публики. Приложению для американских детских книжек это удаётся.

Э. БАРЯКИНА: Мы начали полтора года назад, и в магазине Apple, который продаёт приложения для iPad и iPhone, заняли 30-е место среди всех книжек на английском. Точно знаю, что без ежедневной работы с маркетинговыми материалами это бы не удалось. В первую очередь, нужны презентационные материалы. Поэтому на каждую книжку выпускаем ролик и размещаем его бесплатно на YouTube. Люди не всегда хотят читать напечатанную рекламу, но наши очень яркие и красивые картинки, как правило, моментально привлекают внимание журналиста, блогера – кого угодно. Обязательно делайте свой сайт, причём такой, чтобы аудитория заинтересовалась этой историей, окунулась в неё и захотела купить книжку. Также важный момент – оптимизация. Мы её провели, чтобы человек, которому интересна наша тема, набрав ключевые слова в Google, оказался где-то рядом с поисковой выдачей.

Невозможно лично общаться с каждым покупателем, но можно поработать с теми, кого читает наша аудитория – с блогерами, журналистами, а также сайтами, которые рассказывают о новинках. И вот мы пишем на сайт «Детские книжки для iPad», что у нас такой-то продукт и отправляем презентационные материалы. Как правило, люди их смотрят, потому что это именно то, чему посвящён их сайт.

Или есть популярный блогер – мамочка, которая учит, как воспитывать детей. Мы ей рассказываем про свой продукт и бесплатно высылаем код. Она загружает книгу на свой iPad, а потом пишет рецензию. На прошлой книжке мы получили 60 рецензий, совсем не потратив денег, но потратив много времени. Так и выстраиваются продажи, шаг за шагом, без спешки. Если у вас серийный продукт, то люди привыкают и с нетерпением ждут очередную книгу.

Каковы же перспективы самиздата с точки зрения экспертов?

Д. КРАВЧУК: Думаю, со временем самиздат займёт место в издательствах, но когда наступит этот момент, непонятно. Пока всё идёт медленно. Поскольку мы отстаём от Америки на 5–10 лет, то и показателей, которые наблюдаются там сейчас, достигнем через такой отрезок времени.

Й. ДЁРНЕМАНН: Недавно я встречался с маркетологом из крупного американского издательства, и он сказал, что они идут к своим топовым авторам и убеждают их открывать персональные странички на Facebook. Мне кажется, это шаг в правильном направлении. Если сегодня маркетолог убеждает автора потратить 20 минут на общение со своими поклонниками в социальной сети, то в какой-то момент автор будет делать это по собственной инициативе.

Вероятно, будет движение в обоих направлениях. С одной стороны, мы видим авторов, которые очень успешно издаются сами. Но знаете, в какой-то момент надоедает делать всё самому и хочется прийти в обычное, нормальное издательство. В то же время возможен встречный поток от классических издательств к самиздату: кто-то из авторов решит, что платить 60–80% выручки от книг многовато, а достаточно 20%, которые обычно уходят на издание собственной книги.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере декабрь 2012