К поколению Z принято относить людей, родившихся с 1996 г. по 2010-й (нередко их называют цифровыми аборигенами). Каждый четвёртый житель Земли принадлежит к «зэдам», в обозримом будущем они займут 75% рынка труда. В России их доля — 11%.

На площадке ИТАР-ТАСС состоялась пресс-конференция, посвящённая результатам статистических и аналитических исследований молодёжного медиапотребления. Эксперты поговорили о контенте, интересном современным тинейджерам, популярных федеральных и региональных площадках, наиболее востребованных каналах получения и распространения информации, форматах чтения и роли лидеров мнений в деле продвижения этой важнейшей социальной практики.

Данные исследования медиапотребления молодых россиян представила руководитель сервисной линии Observer компании Ipsos в России Марина ЛУЧИНА. Как отметила эксперт, в целом молодёжь достаточно амбициозна и не испытывает тревоги даже в кризис, вызванный пандемией, потому что большинство ещё не связаны жизненными обязательствами и имеют подушку безопасности в виде родителей, с которыми живут вместе. В то же время в 2020 г. у многих снизилась удовлетворённость жизнью. Меняются цели: важность поиска работы выросла для всех сегментов, и для молодых в том числе. При этом основные ценности изменяются крайне медленно. В 2020-м на первый план вышли безопасность, здоровье и эмпатия. По словам М. Лучиной, они всецело влияют на то, что мы сообщаем молодому поколению, как с ними коммуницируем.

Что касается непосредственно медиапотребления, то представители поколения Z, безусловно, активные интернет-пользователи. При этом телевизор смотрит каждый второй из них, газеты и журналы читают 35%. Люди 16–24 лет проводят в Сети около пяти часов в день. Подавляющее большинство (93%) используют для выхода в Интернет смартфон, 64% — ноутбук. 95% имеют профили в соцсетях, 92% ищут информацию в поисковых сетях, 60% смотрят фильмы, 55% слушают музыку, 44% читают новости (рис. 1).

Чаще всего поисковые запросы связаны с музыкой (56%). Среди социальных сетей предпочтение отдают «ВКонтакте» все респонденты, независимо от пола (83%), а девушки активно пользуются Instagram и TikTok (рис. 2).

57% «зэдов» покупают в Интернете разные товары. Девушки чаще приобретают одежду, аксессуары и косметику, а молодые люди — различную технику и автопринадлежности. Каждый третий заказывает еду из кафе и ресторанов, а каждый пятый — книги (рис. 3).

Что касается просмотра телепередач, то представители поколения Z предпочитают современные способы: сайты и приложения. Чаще всего выбирают зарубежные фильмы и сериалы. Из каналов предпочитают ТНТ и СТС. Девушкам нравятся развлекательные ток-шоу, музыкальные передачи, реалити. Молодым людям — юмористические программы, передачи о музыке, компьютерах, спорте, авто, науке и технике.

На чтение периодики респонденты выделяют 15–20 минут в день. Печатной версии предпочитают сайты изданий и мобильные приложения. Самые популярные темы — это женский Fashion, ежедневные газеты, General Interest, страноведение, спортивные издания. При этом девушки выбирают статьи о моде, красоте, кулинарии, читают гороскопы. Молодых людей интересует наука и техника, автомобили, мотоциклы, спорт (рис. 4). 27% «зэдов» слушают радио раз в неделю или чаще, преимущественно в машине или дома. Любимая радиостанция — «Европа плюс».

Представители поколения Z — активные читатели книг, преимущественно из-за того, что многие ещё учатся. При этом 55% выбирают бумажные версии, 42% — цифровые, 22% слушают аудиокниги. Девушки читают больше, чем молодые люди: в случае бумажных книг 62% против 49%, в случае электронных 46% против 38%.

По сравнению с остальным населением «зэды» чаще покупают книги или скачивают их легально (43%), при этом 44% скачивают их бесплатно. 20% респондентов ходит в публичные библиотеки. Достаточно активно развит буккроссинг: каждый пятый читающий берёт книги у друзей, знакомых или коллег. 15% получали книги в подарок.

Выбирают в основном зарубежную фантастику, детективы, приключения (рис. 5).

Вступая в коммуникацию с поколением Z, следует помнить о ряде принципов, отметила выступающая.

— «Зэдам» важно понимать, зачем им услуга, продукт, та или иная форма поведения, которую транслирует производитель или медиакомпания. В сообщении для них обязательно должна быть мотивирующая часть. При этом в бытовых ситуациях нужно показывать обычных людей, а не актёров. Они не любят стереотипы, тон сообщения должен быть расслабленным. Безусловно, коммуникация должна быть мультиканальной.

В условиях пандемии педагоги тоже начинают активно применять медиа в коммуникации со школьниками. Руководитель направления по взаимодействию с учителями портала «Учи.ру» Екатерина ЛАТЫПОВА отметила, что карантин вовлёк в социальные сети даже тех, кто старался абстрагироваться от подобного общения. Жизнь диктует новые условия. Формат приобретения знаний меняется, и школа, а также производители образовательного контента должны на это реагировать.

По данным исследования, проведённого Министерством цифрового развития РФ и Институтом развития Интернета, Россия находится на пятом месте в мире по времени, которое пользователи проводят в Сети. 70% детей в возрасте от 14 до 17 лет находятся онлайн более четырёх часов в день. 90% из них пользуются социальными сетями. Для педагогов и исследователей большой вопрос, откуда подросток берёт это время: у него достаточно чётко регламентированы школа, сон, подготовка уроков, домашние дела и т.д. Очевидно, что эти четыре часа растянуты в течение всего дня, но они есть и в школьном времени, и в личном. Поэтому активное влияние на ребёнка других участников соцсетей нельзя оставлять без внимания. Важно оценить, как он реагирует на информацию, которая к нему поступает.

По словам эксперта, самый распространённый формат пассивный, когда мы отчасти бездумно скроллим посты, на доли секунды задерживая внимание на отдельных публикациях. Это наименее продуктивный способ проведения времени и взаимодействия в соцсетях. Активное потребление информации связано с участием в опросах, решением интересных заданий, комментированием, шерингом.

— Сегодня мы говорим, что учитель должен не просто быть «говорящей головой», но активно вовлекать в образовательный процесс. Детям интересны коллаборация, мультиканальное потребление информации. Всё это предлагается в соцсетях, но как такой формат использовать в образовании?

Конечно, огромное количество информации в разных форматах порождает рассеяние внимания. Школьнику сложно сконцентрироваться, особенно если он ещё не научился выстраивать приоритеты. Доказано, что различные типы контента по-разному удерживают внимание аудитории. Это следует учитывать и в обучении: ёмкие посты, наглядная инфографика отсутствуют в учебниках. Вообще, учебные книги со времён Гуттенберга не слишком изменились. В них добавляются иллюстрации, интересные вопросы, но они не интерактивны. Такой формат в цифровой среде неэффективен. При этом все ученики хотят выражать своё мнение, для них важно быть услышанными. Поэтому интерактивность в виде опросов, голосований, комментариев только приветствуется. Социальные сети стимулируют учителей и производителей контента находить способы, с помощью которых можно привлечь внимание ученика, ведь за него с нами борются не только лучшие друзья и позитивные бренды, но и злоумышленники.

По словам Е. Латыповой, сегодня социальные сети становятся каналом, в котором следует учиться доставлять образовательный контент. Если для ребёнка это удобная и понятная среда общения, взаимодействия, туда нужно заходить и искать новые форматы: образовательные стримы, видеоуроки, онлайн-лекции.

— Мы пробуем создавать новые, интерактивные, мультимедиа-учебники и привлекаем в качестве спикеров подростков. Активно развивается направление peer-to-peer-education, когда равный обучает равного. Дети хорошо учатся друг у друга, и авторитетами для них, безусловно, являются ровесники. Не обойтись и без элементов искусственного интеллекта, например ботов, которые быстро проверяют знания. Дистанционное образование сегодня ещё неэффективно, но это до тех пор, пока мы не нашли действенных инструментов, в том числе используя опыт социальных сетей.

Сегодня принято говорить, что подростки не читают. Данные Ipsos Comcon свидетельствуют об обратном. Проблема в том, что читают они в рамках образования и, когда обучение заканчивается, «зэды» выбирают другой контент, а книгам уделяют всё меньше внимания. Кроме того, в России существует большой разрыв между аудиториями читателей и покупателей книг. Это связано прежде всего с культурой потребления легального контента. Каковы же особенности чтения молодой аудитории? К дискуссии подключилась директор департамента по стратегическим коммуникациям ИГ «ЭКСМО-АСТ» Екатерина КОЖАНОВА.

— Если оценить процент чтения в разных возрастных группах (рис. 6), то категория 10–14 лет — абсолютный лидер: почти 80% читающих. С увеличением возраста доля читателей снижается. В группе 15–19 лет в 2015–2016 гг. произошло резкое падение, и именно тогда, чтобы переломить этот тренд, был создан проект ЮФ. К 2019 г. рост составил 4%. Однако когда человек становится самостоятельным и сам решает, как проводить своё время, книги начинают проигрывать.

Основные барьеры в пропаганде чтения связаны с тем, что определённые практики просто навязываются в школе. 26% детей (до 40% в старших группах) не нравятся книги из школьной программы. 21% не любят советскую литературу, и не более трети опрошенных формируют свой читательский список под влиянием школьной программы и заданий по внеклассному чтению. Кроме того, многим попросту не хватает времени: около 40% времени вне школы начиная с пятого-шестого классов занимает выполнение домашних заданий, посещение кружков и секций.

Проект ЮФ, разработанный «ЭКСМО-АСТ», направлен на решение проблемы продвижения чтения. Задача в том, чтобы книга заняла достойное место в медиапространстве. Инициативу поддержал Роскультцентр, и все активности запускаются при содействии Фонда президентских грантов. Е. Кожанова продолжила:

— Очевидно, что поколение Z практически живёт в соцсетях. Ежемесячно 49 млн авторов генерируют более 1,3 млрд сообщений в основных соцмедиа в России. До старта проекта ситуация с количеством постов о чтении являлась критической. В 2018 г. их было всего около 5 млн. Стало очевидно, что необходимо развивать прямые коммуникации с читателями, и в сочетании с активностью в рамках проекта ЮФ это дало результат. За период с января по октябрь 2020 г. число сообщений о чтении превысило 25 млн — это в три раза больше, чем за весь 2019-й.

Основной источник публикаций о чтении — «ВКонтакте», его доля — 54%. Это главный партнёр проекта ЮФ. В соцсети мы проводим прямые трансляции, уделяя серьёзное внимание разработке контента. Это не только посты о чтении, но и чат-боты и челленджи в клипах. Авторам и издателям нужно активнее использовать форматы, доступные в соцсетях. Например, формат сториз присутствует уже практически везде, даже в Twitter.

Очевидно, что поколение Z следит за собственным образом в Интернете. Поэтому если мы хотим, чтобы они делились контентом о книгах, он должен соответствовать их ценностям и мировоззрению. У молодёжи намного больше амбиций: изменить мир к лучшему хотят 60% «зэдов». Мы не должны воспринимать это поколение как пассивных потребителей: с помощью книг им необходимо давать идеи для самореализации. Однако у игроков рынка очень мало времени, для того чтобы заострить внимание «зэдов» на книге: уровень концентрации у них на 25% ниже, чем у предшественников. В связи с этим следует привлекать к подобным активностям селебрити, лидеров мнений.

В 2020 г. ЮФ совершил поворот в сторону образовательного контента.

— Важно не только развлекать аудиторию, но и формировать у неё определённые навыки. Поэтому переосмысливаем классику, упаковываем её по-новому, и в этом помогают художники, популярные блогеры. Используем форматы онлайн и офлайн, создавая стимулы распространения информации о чтении.

Идея проекта ЮФ — создать моду на чтение. Поэтому важно говорить с аудиторией на одном языке и преодолевать барьер низкой концентрации внимания, используя современные тренды. В частности, ЮФ начал сотрудничать с популярными стендаперами: оказалось, что они являются активными читателями. Стремимся максимально вовлекать аудиторию, чтобы она не просто пассивно воспринимала информацию, но участвовала в создании контента о книгах в интерактивном формате. Запускается обучающий курс по скорочтению: как читать быстро и эффективно. Онлайн-марафон во «ВКонтакте» за семь занятий поможет получить соответствующие навыки. Ещё один формат — «Книжный вызов»: проект, совместный с LiveLib. Человек ставит цель прочесть определённое количество книг за год, и здесь представлены специальные рекомендации от лидеров мнений.

По словам руководителя проекта «Полка историй» НИУ ВШЭ Александра АКСЮТИНА, сегодня половина студентов не имеют возможности читать в силу высокой нагрузки. При этом 98% успевают регулярно пользоваться Instagram, проводя там от 20 минут до двух часов ежедневно. Очевидно, что нужно менять устоявшиеся рамки и представлять книги в новых, актуальных, мультимедийных форматах. Основная задача литературы — стать интереснее TikTok и 15-минутных сториз.

«Полка историй» — стартовавший в июне 2020 г. социальный проект, который позволяет приобщиться к классике русской литературы в новом формате благодаря использованию технологий платформы Instagram. Проще говоря, книги можно читать в этой соцсети.

— По сути, мы адаптируем произведения под текущие запросы аудитории. Как отмечают многие эксперты, сегодня мы живём в парадигме клипового мышления: быстро и интересно. Именно так воспринимает информацию поколение Z. Мы используем яркую мультимедийную обложку, акцентируем внимание на деталях, применяем понятный функционал Instagram. Формируем две полки. Полка «Проза» включает избранные произведения А.П. Чехова, А.С. Пушкина, А.И. Куприна и В.М. Шукшина. На полке «Поэзия» разместятся стихотворения А. Ахматовой, М. Цветаевой и Н. Некрасова. Надеюсь, что такой формат позволит вернуть молодому поколению интерес к чтению.

Как медиапотребление влияет на самореализацию «зэдов» и их будущую карьеру? К разговору присоединилась заместитель директора Центра развития компетенций в управлении проектами НИУ ВШЭ Ольга ИЛЬИНА.

— Сегодня становится очевидным, что коммуникация с поколением Z может быть эффективной, в случае если мы применяем близкие им, понятные и удобные каналы. Нужно использовать яркий видеоряд, задействовать разные каналы восприятия. За последние месяцы мы переосмыслили и форматы, и методики преподавания. Безусловно, современная молодёжь — это homo medium: человек медийный. Данная категория не только потребляет контент, но и генерирует его, причём в массовом порядке. Здесь очень важен вопрос скрытой мотивации. Какой насущный запрос удовлетворяет такая деятельность? Нередко это самореализация, самоутверждение, продвижение ценностей и идей. Задача университета — создать соответствующую атмосферу, научить студентов современным форматам представления. Здесь ключевую роль играет проектный подход.

«Полка историй» — проект студентов третьего курса Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, и это одна из десятков студенческих инициатив. Мы пришли к выводу, что «зэды» достигают ярких результатов в том случае, когда им не навязывают задачу, а они сами генерируют её и облекают идеи в проектный формат. Homo sapiens — homo medium — homo projectus (человек проектирующий) — идеал поколения Z. У нас работают ярмарки проектов, проектные мастерские, запущен конкурс проектных инициатив, в которых участвует большое количество студентов. Наша общая задача — создать методическую и информационную инфраструктуру, помогая «зэдам» в реализации их колоссального потенциала. На пересечении креатива и проектного подхода лежит то множество профессий, которое наиболее интересно поколению Z.

Молодёжные проекты в прошедшем году активно поддерживал Роскультцентр.

— Нам очень важно дойти до каждого молодого творца, — подчеркнула руководитель Роскультцентра Марина АБРАМОВА. — Пандемия, с одной стороны, внесла некоторые ограничения, с другой — позитивно повлияла на количество участников наших инициатив. В этом году оно увеличилось в 2,5 раза по отношению к показателю прошлого года, а жюри отмечает, что вырос профессионализм представленных проектов.

Следует отметить, что в креативных индустриях заняты в основном молодые люди, и поэтому так важно знать, как воспринимает информацию поколение Z. Мы часто грешим тем, что в своих кабинетах создаём проекты, которые аудитории не нужны. Ни одна инициатива Роскультцентра не стартует без знаний о цифровых следах потенциальных пользователей. Только понимая, какой продукт будет востребованным, вы сегодня можете быть успешными.

В настоящий момент основным драйвером для молодёжи является вопрос саморазвития. Мы проводили исследования в регионах, охватившие около 7 тыс. респондентов, которые только собираются работать в креативных индустриях или уже трудятся в них. Все они говорили о нехватке управленческих компетенций. Поэтому мы сделали основной акцент на образовательные проекты, предоставляющие возможность бесплатно пройти подготовку по тому или иному направлению вне зависимости от места жительства. Участие в Академии звука, ЮФ, курсах для дизайнеров и т.д. может дать реальный стимул для продвижения в профессиях будущего.

Опубликовано в номере март 2021