Детское книгоиздание и литература Young Adult активно развиваются уже 10–15 лет. По экспертным оценкам, их доля достигла 23–25% книжного рынка (без учебников), это порядка 25–26 млрд рублей. Но в последние годы сегмент начал сокращаться. Особенно остро это ощущалось в 2022 г.: сказалась и политическая ситуация, и экономическая. По данным участников рынка, доля снизилась до 21%.

Каковы прогнозные оценки итогов года, перспективы и стратегии на 2024-й? Как меняется читатель и что он выбирает? Какие жанры востребованны и где ищут новых авторов издатели? Появляются ли новые классики и что изменилось в каналах дистрибьюции? Как на сегменты влияет цифровая трансформация?

В рамках VII Всероссийской научно-практической конференции «Программа поддержки и развития детского и юношеского чтения: проблемы и перспективы»¹ состоялся круглый стол на тему «Издатели и чтение: новая экосистема книгоиздания».

¹ Организаторы: Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, Российский комитет программы ЮНЕСКО «Информация для всех», Московский педагогический государственный университет, Всероссийская государственная библиотека иностранной литературы имени М.И. Рудомино, Русская школьная библиотечная ассоциация и Русская ассоциация чтения при поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ

Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»:

— Считаю, что в 2023 г. мы не справились со своей задачей: долю детского книгоиздания не удалось нарастить и падение остановить не получилось. При этом следует разделять именно детскую книгу и юношескую, то, что сегодня называют Young Adult: и тренды разные, и динамика неодинаковая. Young Adult раньше считался побочной ветвью подросткового книгоиздания, но полагаю, что сегмент по объёму и по доле скоро обгонит детскую книгу, которая продолжит сокращаться.

Наиболее объективный показатель — социально-демографические характеристики, и дальше будет только хуже, потому что доля фертильного населения снижается. Часть его уже находится, потребляет и читает не в России. На детское книгоиздание действует тот же самый фактор, что и на все остальные области потребления: снижение реальных доходов населения. Детская книга, если и не будет сокращаться в объёме, серьёзно упадёт в деньгах. Влияют каналы сбыта. Раньше их разнообразие считалось сильной стороной детской книги, которая распространялась за пределами традиционного книжного рынка. Сейчас потребление конкретизируется, сужается, и доля детских книг в каналах FMCG и магазинах детских товаров сокращается, уступая место основным товарам в этих сетях. Упрощается спрос. Все, кто работает в детском книгоиздании, видят, что за последние два года разнообразие текстов, иллюстраций, книг, подачи серьёзно сузилось. Не наблюдаю признаков того, что в ближайшие год-два что-то поменяется.

Детское книгоиздание довольно легко пережило полиграфический коллапс, сейчас нет серьёзных ограничений, но мы не можем печатать сложные продукты — те, что раньше считались драйвером детского книгоиздания, и прежде всего из-за их дороговизны. Цена детской книги упирается в психологический потолок — 1 тыс. рублей. Особенно это касается познавательной литературы, где такая отсечка становится точкой невозврата: после этой цены продажи практически останавливаются. В целом демографические, вкусовые, ценовые границы становятся всё уже. В подобной ситуации не вижу возможностей для роста сегмента.

У детского рынка есть ещё одна особенность, которая отсутствует у молодёжного. Здесь нет диверсификации, подпитки от электронного и аудиосегментов. Всё это свидетельствует о том, что Young Adult станет драйвером в ближайшие годы. Что бы ни говорили, молодёжь читает больше, чем старшее поколение. Конечно, аудиторию Young Adult можно считать очень широко: от 16 до 25 лет. Это направление растёт быстро и качественно. Безусловно, есть правовые ограничения, но сегменту помогает переориентация на Азию. Корейский и китайский рынки являются драйвером не только в России, но и за рубежом.

Рынок развивается как медиамодель. Все, кто издаёт комиксы, понимают, что половина из них — вебтуны, именно за них ведётся борьба, за них платят фантастические авансы. Большую подпитку дают электронные и аудиокниги. Мы в конце сентября 2023 г. запустили аудиосериал Ребекки Яррос «Четвёртое крыло», набравший к концу ноября свыше 90 тыс. прослушиваний и более 4 тыс. покупок на Литрес. Эту модель российский рынок осваивает довольно успешно.

Светлана РАХМАНОВА, руководитель редакции издательства «Вакоша»:

— Young Adult растёт, потому что это стало модным, элитарным явлением. Нельзя сделать чтение популярным сверху, но на него можно завести моду. Спорт, здоровый образ жизни — маркеры успешного и счастливого человека. В принципе такой подход можно отработать и с чтением. Если ты читаешь, то принадлежишь к некой касте, к прослойке успешных людей. Сейчас много говорят о чтении, но если это социальная реклама, то нечто чужеродное сразу заметно. При этом есть лидеры общественного нения, каждый в своей небольшой группе. Необходимо помочь людям, неравнодушным к этой проблеме, по крайней мере сформулировать, как актуализировать тему чтения не сверху, а снизу.

Есть ещё один момент. Города сейчас развиваются очень динамично, внутренний туризм ожил. В этом году я ездила на разные книжные фестивали: и по работе, и как турист — и всегда заходила в книжные магазины. В Воронеже на главной площади находится магазин «Амиталь», где можно выпить кофе, встретиться с друзьями. А вот в Коломне весьма унылый книжный магазин, притом что в городе огромное количество туристов. Приходишь с намерением купить книгу и не можешь это сделать, потому что там огромные стеллажи с детективными романами 1990-х гг. А местные жители вообще не знают о том, что он там есть. Конечно, книжный магазин не может быть конкурентоспособным в рыночных реалиях. Но это знаковое место города, в нём должны начинаться и заканчиваться экскурсии, и такое место должно притягивать.

Что касается детского чтения… Даже в интеллигентных семьях ребёнок перестаёт читать, когда идёт в школу, где появляется урок литературы, а по сути истории литературы. Почему бы не дать детям возможность хотя бы летом прочитать то, что им нравится, попробовать поискать книгу, которая будет отвечать на их интеллектуальный и эмоциональный запрос? Такие книги есть, но дети о них не знают. Фестивальное движение с каждым годом разрастается, но о нём не известно школам. Хотя сделать рассылку учителям литературы, чтобы те знали, куда можно прийти с детьми, пообщаться с авторами, художниками, несложно.

Нельзя не воспользоваться детской потребностью поделиться своим мнением. Сделать это на уроке литературы крайне сложно: там есть учитель, оценка, «правильно» и «неправильно». Должна существовать безопасная для ребёнка площадка, где он мог бы удовлетворить свою потребность в общении, в аргументации, в высказывании своей личной точки зрения. И поскольку библиотеки меняются, наверное, именно там можно создавать такие пространства. А если эту практику станут вести студенты педвузов, детям будет казаться, что они общаются с ровесниками. Не за год, не за два, но таким образом можно запустить развитие детской литературы.

Марина НИЗЕНЬКОВА, ведущий методист редакции «Образовательные проекты» издательства АСТ:

— Мы совместно с онлайн-журналом «Чтение — детям» провели исследование на тему того, что читают и о чём хотят читать современные подростки (рис. 1).

По состоянию на ноябрь 2023 г. в мониторинге приняли участие 60 субъектов РФ. Респондентами стали старшеклассники и те, кто приходит в публичные библиотеки. Как показал анализ, подростки в основном читают от одной до пяти книг в год (рис. 2), при этом отдают предпочтение бумажной книге и очень хорошо относятся к аудиоформату (рис. 3). 54% предпочитают фэнтези и фантастику (рис. 4). В перечень вошли и произведения из школьной программы, хотя классику респондентов просили не указывать. 49% нравятся детективы и романтические истории.

Какие темы интересуют подростков? Большинство указали «ужасы», современные детективы, романтику. Что касается героев, интересующих подростков, то они должны быть смелыми, умными, сообразительными, амбициозными, красивыми, загадочными, справедливыми и, конечно, ровесниками.

По какой причине могут не дочитать книгу? 43,6% отметили, что из-за неинтересного сюжета, 18,6% — из-за большого объёма.

Издатели считают, что обложка и оформление продают книгу. Мнения подростков относительно этого фактора разделились примерно пополам: важны и обложка, и содержание. Как показал анализ, для 88% опрошенных не является важным обсуждение книги, они ни с кем не хотят делиться тем, что прочитали.

Татьяна СУВОРОВА, руководитель отдела подростковой литературы издательства «Эксмо Детство»:

— Уже более 10 лет главными жанрами в подростковой и молодёжной литературе являются фэнтези и фантастика. Самое большое количество читателей — в группе от девяти лет до 19. По данным Росстата, их около 17 млн. Необходимо учитывать, что нынешнее поколение детей и молодёжи очень читающее, они читают не только книги и журналы, но вообще всё: блоги, соцсети, переписку. Те, кто старше 20 лет, в последние 10 лет тоже много читали, а ещё они пишут. В молодёжную и подростковую литературу пришло множество молодых авторов. Они публикуются через электронный самиздат, а иллюстрируют их произведения художники того же возраста. Некоторые из тех, кто в прошлом году окончил институт, — уже суперпопулярные художники: ради их обложек читатели покупают книги. Когда автор, читатель и художник примерно одинакового возраста — это уникальная синергия. Они друг друга очень хорошо понимают. Нередко художники ещё и пишут сами.

Часть подростковой аудитории читает молодёжную литературу, а часть молодёжи — книги для тинейджеров. Поэтому возрастные границы чтения размыты. Выросла аудитория, которая когда-то в детстве читала Джоан Роулинг, изменившую расклад на рынке. Такие читатели любят определённого рода книги и с удовольствием покупают подростковую литературу. Это очень любопытный момент.

Азиатское влияние на рынок колоссальное. Кроме того, комиксы стали обычным видом литературы, хотя ещё 10 лет назад такого количества поклонников данного жанра не было. Комиксы представлены на полках магазинов, и уже нет предубеждения против них. Одновременно выходят вебтуны, которые тоже формируют ландшафт чтения.

Ещё один важный тренд: детские интересы конвертируются в книги. Например, фильм, какая-то комиксовая или игровая вселенная могут стать основой литературного произведения, и дети будут это читать невзирая на объёмы.

Существенный момент — разрыв между подростковой аудиторией и взрослыми. Мы нередко обесцениваем их интересы, не понимая потребностей. Инструментов у издателей, для того чтобы дотянуться до них, не очень много. В этом смысле не работают традиционные каналы продвижения продукта, в том числе даже популярные социальные сети. На всех книжных выставках и ярмарках сотрудники нашей редакции независимо от должности выступают в качестве консультантов. Тем самым мы получаем опыт общения с читателями, видим тех, кто покупает наши книги. Их предпочтения очень интересны: они могут одновременно читать книги Эдуарда Веркина, комиксы про Бэтмена или вебтуны.

Екатерина КАШИРСКАЯ, директор издательства «Пешком в историю»:

— Может ли книга по привлекательности выиграть у мобильного телефона? Простой ответ: нет. Вопрос о том, как привлечь детей к чтению, примерно такого же плана, хотя мы все очень стараемся: делаем креативные обложки, устраиваем встречи с авторами и художниками, проводим исследования и т.д. Но человеческий мозг — сложный механизм, кроме того, действуют культурные аспекты. Так, в середине октября на Франкфуртской книжной ярмарке, в пятницу, в середине дня, когда открыли доступ для публики, набежала толпа девушек от 16 до 20 лет, выстроились многотысячные очереди к издателям, с тем чтобы купить книги Young Adult. А вот на детской книжной выставке в Шанхае не было никаких толп. Любое уважающее себя китайское издательство имеет стриминг-комнату, где сидят блогеры, авторы, PR-менеджеры и бесконечно в прямом эфире рассказывают читателям о том, что происходит на стенде, о книгах. Мы ещё не там, и это совершенно иной тип взаимодействия с книжным контентом.

Очевидно, что все мы разные и ни взрослый, ни ребёнок не обязаны любить читать толстые художественные книжки. Типов литературы огромное количество. Мы создаём различные форматы детской литературы: сначала это были исторические темы, потом — самые разные, в том числе научные. Но что касается, например, книги по истории математики, то мы не можем продать права на неё ни на один западный рынок, кроме немецкого. А вот в Азии она достаточно хорошо продаётся, переведена на китайский, корейский, вьетнамский языки. Дело в том, что российский рынок non-fiction гораздо ближе по своей сути к Азии, чем к Европе. Немецкие издатели этой книги говорят, что в Германии её читают студенты. А в Азии — дети и подростки 10–16 лет. На азиатских рынках востребованны физика, химия, математика. В Европе же ждут, пока дети дорастут до наших книг.

Выпускаем переводные немецкие, английские, французские комиксы. На русскоязычном рынке их пока не научились делать. Однако формат комикса очень востребован: не потому, что дети не хотят читать «Войну и мир», просто для кого-то такой формат удобен и понятен, а для других — нет. Во многом наши книги выбирают родители. Задача издателя — предлагать разные формы литературы, чтобы у детей и родителей был выбор, а мы могли анализировать и делать выводы о том, что ещё можно выпустить.

Владимир ШАТАЛИН, генеральный директор издательства «Детская и юношеская книга»:

— В русской литературе всегда традицией было смысловое чтение. Подростки стали читать больше, но пока это не тренд, а элитарное занятие.

Наш путь — тот, который касается ценностей и смыслов. Мне кажется, дети перестают читать, потому что перестают понимать смысл. Кроме того, все сегменты сбыта сокращаются, кроме онлайн-торговли — самого дешёвого и прямого пути к потребителю. Книжные магазины закрываются, трафик снижается. Библиотеки, в том числе школьные, — это потенциал. Если в школах будет организована читательская среда, то для книжного рынка в целом это спасательный круг, особенно если говорить о произведениях для младшеклассников. Необходима государственная программа поддержки, о которой много говорят. Все усилия, предпринимавшиеся в последние десятилетия, были слабыми для обеспечения роста продаж детских и подростковых книг.

Ранее продавался большой объём переводной литературы, сейчас можно обращать внимание на азиатские регионы. От пополнения ассортимента многое зависит в экономике издательства, поэтому издатели вынуждены покупать много прав, чтобы обеспечивать товарооборот. Но надо иметь в виду и наших авторов и иллюстраторов. Не так много экспертных советов и конкурсов, их должно быть гораздо больше. А если говорить о смыслах, то вместе с Русской ассоциацией чтения мы представили проект смыслового чтения. Рассказываем о том, как взрослым с детьми правильно читать книги. Они говорят, что не хотят читать, но на деле просто не понимают, о чём идёт речь в книге. В педвузах в последнее время сократили часы на методику преподавания чтения. Эти тренды надо менять, чтобы повысить статус учителя, помочь ему. Мы в свою серию «Классная библиотека» добавили предисловия, написанные современным языком, для того чтобы было легче разобраться в содержании книги. А для начальной школы выпустили пять книг о том, как правильно читать и обсуждать литературные произведения. Это замечательный проект, но требующий времени и колоссальной поддержки.

Библиотеки, разумеется, нацелены на то, чтобы увеличить количество читателей. В публичные библиотеки, ставшие модельными, в разы увеличивается поток лишь в первое время после открытия, но в целом по региону, если рассматривать Москву, менее 1% школьников записаны в детские библиотеки. Очевидно, что современного автора надо показывать детям, а самим издателям это не под силу, потому что требуются колоссальные бюджеты.

Важнейший вопрос —кадры. Есть библиотекари, которые в работе с читателями продвинулись далеко вперёд в плане методики, но это единичные случаи, и необходимо транслировать их опыт. Рынок должны двигать компетентные люди, без этого вряд ли что-то получится.

КАНАЛЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ

Б. Кузнецов:

— Федеральный и региональный бюджеты, которые выделяют на библиотеки, не считая школьные, составляет около 2 млрд рублей. Оборот книжного рынка, не считая учебников, — 110 млрд. То есть доля библиотек не более 2%.

В этом году произошло очень важное событие: доля маркетплейсов в реализации составила 50%, в следующем она достигнет 55–56%. Доля книжных каналов вместе с «Читай-городом» и другими сетями — 23%. В дальнейшем доля FMCG и детских магазинов будет сокращаться. В России как минимум два крупных маркетплейса, которые конкурируют между собой, и это плюс, потому что за рубежом Amazon, являясь монополистом, диктует издателям свои условия.

Следует отметить, что мы на редсоветах стараемся смотреть обложки с экранов мобильных телефонов, потому что именно так их выбирают покупатели. Уже окончательно наступила новая реальность.

Что касается перспектив и прогнозов, то есть реалистический сценарий и фантастический. Фантастический — книжные выживут. Но реальность в том, что доля крупных книжных гипермаркетов будет уменьшаться. Всё-таки чтение уже окончательно перешло в разряд интеллектуального хобби не для всех. А магазины увлечений, как правило, небольшие. Форматы, которые будут выживать, — это точки площадью 300–400 м2. Есть магазины, которые дискредитируют книгу, о чём справедливо говорили коллеги. Но другие становятся досуговыми центрами, шоу-румами, реализующими определённую среду вокруг книг. Мы знаем, что подростки и молодёжь покупают книги за их вид и готовы вместе с книгами потреблять различные арты, зины (Зин, фэнзин, от англ. fan magazine — «фанатский журнал», любительское малотиражное периодическое или непериодическое издание: журнал, информационный бюллетень, фотоальбом, альманах и т.д. — Примеч. ред.), артбуки, и эту атмосферу им надо предоставить. Их должен окружать культурный и контентный мерч. Действительно, мы движемся в сторону Китая и Кореи, которые вместе с книгами и мангой создают целую среду. Для этого следует много работать. Но не думаю, что наши магазины быстро перестроятся и их доля на рынке превысит 20%.

Е. Каширская:

— Парадоксальная ситуация: небольшие книжные магазины типа «Подписных изданий» в Санкт-Петербурге конкурируют с маркетплейсами за 500 рублей, которые человек готов заплатить за книгу. Он приобретёт её на Wildberries вместе с памперсами или зайдёт в магазин и купит её там. Нам как издателям не всегда выгоднее и удобнее, чтобы читатель покупал нашу продукцию в книжном магазине. Это гораздо более сложная логистика, часто затруднённый документооборот, и большого коммерческого смысла поддерживать развитие книжных магазинов нет. За рубежом семья на выходных идёт в книжный, выбирает книги. В Москве я такого давно не видела. Конечно, мне как издателю хотелось бы, чтобы книги продавались везде. Но все эти места между собой конкурируют, поэтому ответить на вопрос, что будет дальше, практически невозможно. Издатели продолжат поддерживать существующие магазины и станут открывать новые, нишевые. А вот будет ли развиваться крупная книжная офлайн-торговля — большой вопрос.

ЭФФЕКТИВНЫЕ КОЛЛАБОРАЦИИ

Книжный рынок последние два-три года движется в сторону коллаборации с креативными индустриями: экранизации, мерч, совместные проекты. Происходит ли что-то подобное в сегменте детской и юношеской литературы?

Т. Суворова:

— Есть такое направление, как лицензионный рынок, когда какая-то медийная продукция: фильм, мультфильм, анимационный сериал, игра — существует вместе с книгой. Это новая для России ситуация.Раньше лицензионная продукция была сосредоточена в зарубежных компаниях. Сейчас мы переориентируемся, много сделок и переговоров проходит с отечественными игроками. Здесь есть, конечно, свои негативные моменты, в частности недоверие со стороны родителей. У нас родитель, в отличие от западного, очень любит платить за буквы, а не за картинки. Если в книге много картинок, но мало букв, то она не может стоить дорого. А на Западе — наоборот.

Заметно тормозит развитие родительская инерция. Возможно, потребуется время, для того чтобы сломить тренд. Если основной креатив — мультфильм, то книга — младшая сестра, сопутствующий продукт, несамостоятельное издание. Таково сегодня восприятие.

Б. Кузнецов:

— Креативные коллаборации — очень большая возможность, которая пока никак не регулируется, и всё взаимодействие происходит на горизонтальном уровне. Связи формируются не только на уровне кинематографии и мультипликации. Есть и другие сферы: сериальное, платформенное кино, документальные фильмы, проекты с VK и «Яндексом». Прошлый год показал, что мы на своём уровне, без контроля, можем запускать очень эффективные инициативы. На самом деле мы создаём не просто книги, но смыслы, которые существуют не только в виде букв на бумаге. Но эта возможность очень хорошо себя проявляет в сегменте «Подростки плюс» и слабо — в детском направлении.

РОЛЬ ГОСУДАРСТВА

Государственная программа поддержки детского чтения: каковы реалии и перспективы?

Б. Кузнецов:

— Мы уже 17 лет занимаемся этой программой, подготовили три дорожные карты. Но из всего, что можно было сделать, на данный момент реализованы два фрагмента. Первый — поддержка через библиотеки, второй — фестивальное движение, которое стартовало в 2023 г. Но до сих пор нет рекомендательного сервиса, и родители предоставлены сами себе, пытаясь найти что-то новое. Очень важно построить систему конкурсов, которые станут маяками, а не способом раздачи премий.

Е. Каширская:

— Можно было бы сказать: давайте увеличим долю поставок в библиотеки с 2 до 3,5%. Но что это изменит? С моей точки зрения, не получится поставить осмысленную цель, к которой можно начать продвигаться. Конкурсы и премии — наверное, это важно, но не уверена, что на них ориентируется кто-то из покупателей моих книг, когда приобретает их вместе с памперсами. Зарубежные издательства учитывают только свои премии. Если российские художники замечены на международных выставках, то к книгам, которые они проиллюстрировали, возникает больше интереса. Но наши премии иностранных издателей не волнуют.

В. Шаталин:

— Если мы хотим, чтобы наши дети не уезжали за рубеж, то сама по себе фундаментальная поддержка детского книгоиздания должна быть более существенной. Это вопрос большой государственной политики. Ситуация должна поменяться, потому что сначала исчезнут книжные магазины, затем останется только один маркетплейс… Надо продолжать заниматься развитием. Книга для воспитания и формирования нравственных ценностей — самый недорогой и эффективный инструмент. И конечно, необходим комплекс усилий: книги, кино, анимация, повышение квалификации.

Фото: ВГБИЛ имени М.И. Рудомино.

Материал опубликован в номере январь-февраль 2024