Какие книги читают сегодня своему ребёнку-до школьнику родители? Кто самый главный на рынке детских изданий? Велика ли польза от книжных конкурсов и фестивалей? Эти и другие вопросы обсуждались на круглом столе «Требование души против требования формата».

Непривычно острое название дискуссии имело деловой подзаголовок «Детская литература в контексте современного российского книгоиздания». Разговор проходил сразу после конкурса «Новая детская книга», проводимого издательством «Росмэн». Так что первым говорить о душе, формате и конкурсах пришлось директору «Росмэна» Борису КУЗНЕЦОВУ.

– В книгоиздании я больше 10 лет и знаю, что те детские книги, которые выходят сейчас, несколько лет назад ни за что не продавались бы. Дело в том, что сегодня их покупают родители, детство которых пришлось на постсоветский период. Эти молодые люди иначе воспитывались, и они выбирают товары, в том числе книги, с другими ценностными ориентациями, чем предыдущие поколения.

По нашим подсчётам, года три назад рынок детской художественной литературы в виде классики занимал в рублёвом эквиваленте около 80%. Думаю, в настоящий момент мы имеем 30–35% новых авторов. Это интересно. Ведь что такое работа с классикой? Сказки Андерсена, русские народные, а дальше известный всем список. Вот мы и видим на полках магазинов 18 «Колобков», 15 «Золотых ключиков» и т.д. Такое перепроизводство не нужно ни издателям, ни читателю, ни магазину. Правда, понятно, что это гарантия: «Колобка» рано или поздно можно продать. Но становится всё чаще не рано, а поздно. И у издателей есть такой показатель – оборачиваемость, в том числе оборачиваемость инвестиций. Наш книжный рынок плох тем, что деньги очень медленно оборачиваются. Соответственно наращиваются проценты и т.д.

Работа с классикой – это такие «свинцовые подошвы» на российском детском книгоиздании. Чем больше ею занимаешься, тем сильней она тянет тебя вниз, мешает оборачиваемости, замораживает твои деньги. Рано или поздно что-то должно было произойти. И вот происходит работа с новыми авторами. Их много, они замечательные. Но должно пройти какое-то время, нужна работа, с библиотеками в том числе.

К сожалению, в России мало конкурсов детской литературы – заметных, вокруг которых что-то происходит. Я считаю, что их должно быть десятка полтора, потому что это возможность авторам взять себя в руки, осмотреться и начать двигаться. В наш конкурс вовлечены примерно 2500 авторов. Это люди, которые поверили в себя и потом где-то на просторах Интернета обсуждают свои работы, чужие, сравнивают. В первом конкурсе «Новая детская книга» победили «Часодеи» Натальи Щербы.

В тот момент для меня было делом принципа, сможем ли мы увидеть интересный российский проект. Для его продвижения мы попробовали разные инструменты маркетинга, и сработали как раз недорогие, в том числе реклама в Интернете. А вот наружная и реклама в метро оказались малоэффективны.

Новые тенденции в издании книг для детей отметил директор по развитию и реализации проектов издательства «Рипол» Борис МАКАРЕНКОВ.

– Книга перестала во многом быть предметом целевого спроса, она становится товаром импульсного спроса. Увидел яркую обложку, услышал где-то название – и купил. Почему столько «Красных шапочек» и «Колобков»? Потому что идёт соревнование иллюстраторов, дизайнеров, соревнование форматов. При этом цифровой многие издатели продолжают игнорировать. Пока у них есть фора, потому что они обладают большим объёмом прав. Хотя, если задуматься, в производители бестселлеров попадают некие студии, никакого отношения к издателям не имеющие, потому что те всё меньше и меньше проявляют креатива с точки зрения новых форматов. 90% мелких и средних издателей, с которыми я общаюсь, уверены, что детская книга останется только бумажной. С моей точки зрения, будет продаваться и бумажная книга, и электронная.

Подрастает поколение, которое привыкло пользоваться новыми форматами, появляются новые каналы сбыта. И издатели теряют своё лидерство в отрасли. Потому что при смещении форматов для нас слишком дорого создавать продукты, у которых на ближайшие три года практически нет коммерческого будущего.

Открываются маленькие издательства, которые придумывают и свою «Красную шапочку», и «Алису в Стране чудес». Всё то же самое, но они постепенно отбирают эту нишу у «старых» издателей. И есть совсем маленькие студии, которые не видят для себя другого канала сбыта, кроме как мультимедийный: iPhone, iPad, «умные телевизоры»…

Приложения, которые появляются на тех же «умных телевизорах», слишком дороги в производстве. Но пройдёт ещё три – пять лет, и канал расширится. Помню, мы в 2010 г. запустили первую электронную книгу и заработали за месяц 10 тыс. рублей. Через три месяца это было 100 тыс., а год спустя абсолютно другая сумма. Да, это небольшие проценты от общего оборота издательства. Но признаемся себе честно: рынок, в привычном для нас смысле, глобально падает, а электронные продукты растут. Каждый месяц наблюдается рост под 100%. Это пока смешные деньги, но уже твёрдый сегмент. Сложно сказать, поддерживают ли электронные продажи бумажную книгу. Есть издания, которые продаются в Интернете и не идут в оффлайн-торговле. Например, в оффлайн-магазине мы реализовали большой тираж «Приключений барона Мюнхгаузена» с иллюстрациями Воронцова. Год назад книга перестала продаваться. А онлайн, с тех пор как в 2010 г. сделали мультимедийное приложение, продаётся до сих пор. Просто надо делать качественный продукт, тогда спрос на него будет и там и там. О Всероссийском конкурсе на лучшее литературное произведение для детей и юношества «Книгуру» рассказала его координатор Ксения МОЛДАВСКАЯ.

– «Книгуру» работает нетипичным образом. Мы не ищем книжку себе под издание, потому что проект не издательский, он поддерживает не книжника, а читателя. Посмотрим на цифры: у «Рипола» средний тираж детской бумажной книги 7 тыс. экземпляров, у «Росмэна» –11,5 тыс., у издательства «Время» –3 тыс., у екатеринбургского «Сократа» – тысяча. У «Детской литературы» тиражи побольше, однако в совокупности всего этого мало, потому что тираж бумажной книги конечен, и даже допечатка конечна. Не забудем, что по-русски читают не только люди, живущие в России. В Белоруссии не очень много детей, читающих по-белорусски, – в основном по-русски. На Украине читают по-русски и по-украински примерно поровну. Но есть ещё Германия с большой русской диаспорой, Австралия, Израиль, США. Есть Коста-Рика, где русская диаспора маленькая, но родители, которые привезли туда детей, хотят сохранить им русский язык. Как они будут добывать книжки из 7-тысячного или даже 11,5-тысячного тиража? Спасает Интернет.

Наш конкурс нацелен на то, чтобы довести текст до читателей. Какое это имеет отношение к книгоизданию? В конкурсе голосует не родитель читателя, а целевая аудитория – те, кому ещё не исполнилось 17 лет, но уже есть десять. Когда голосует такой читатель, он показывает: вот эту книгу я хочу и буду читать. Тексты публикуются на сайте knigu.ru, читать их могут все. Издателям это интересно, поскольку они видят реальную востребованность.

В итоге складывается ситуация, когда не издатель угадывает, что будет иметь спрос, не издатель вкладывается в то, чтобы автор покупался. Всё получается бесплатно, потому что здесь рынку диктует конечный потребитель. Это та самая история, когда спрос определяет предложение.

Читательский спрос, бесспорно, есть. А значит, будет и предложение. Нам присылают разные тексты, в том числе самые экспериментаторские. Однажды получили роман «Библия в эсэмэсках» – произведение, у которого не должно было быть ни издательской, ни продажной судьбы. Но проголосовали дети. Это слишком авангардный роман, для того чтобы издавать его как детскую или подростковую книгу. Тем не менее его тираж уже 5000 экземпляров. Мы на этом не зарабатываем, но когда издатели уже зарабатывают на доработке и доведении книги до читателя, это совсем неплохо.

Как стать писателем? На этот счёт есть разные мнения. Один из вариантов – семинары «Детгиза», с которых многое началось в литературной судьбе Евгении ПАСТЕРНАК.

– О детгизовских фестивалях с семинарами можно говорить только восторженно. Потому что, если бы мы в своё время туда не поехали, детских писателей Жвалевский – Пастернак не получилось бы. У нас тогда была одна случайно написанная детская книга, остальные взрослые. И вот видим, что мы не одни такие «сумасшедшие»: собираются примерно 30 человек, работают секции прозаиков, поэтов. Более того, есть школа детской литературы, и у неё свои корни, критики, мэтры. Всё это сложилось в картинку, и с тех пор мы продолжаем писать детские книги.

Всем, кто начинает и на семинарах ещё не бывал, очень рекомендую.

На что нацеливают мэтры? Конечно, на самовыражение, а не на коммерческий успех. Мне кажется, для детей вообще невозможно писать, думая о продажах. Писать нужно честно и то, что хочется.

Отличная позиция. Но не пугает ли издателя слишком яркое самовыражение?

– На мой взгляд, корректировать автора, заставлять что-то переписывать – дело последнее. Лучше найти другого, – уверен Б. Кузнецов. – На самом деле «Библию в эсэмэсках» можно очень интересно упаковать, хотя… Книжку про Поросёнка Петю Людмилы Стефановны Петрушевской все знают. Оригинальная, классная вещь, и детям понравилась. А вот не продалась. Когда дело доходило до родителей и покупки книги, что-то не складывалось. На самом деле книгоиздание – большая лотерея.

– В российской истории книг с ярким, на грани фола, самовыражением не так много, хватит пальцев четырёх рук, – отмечает Б. Макаренков. – И у таких книг были очень хорошие продажи. А то, что произведение может быть не понято рынком или неправильно преподнесено и упаковано, всего лишь издательская ошибка. Много случаев, когда у одного издателя книга продаётся, у другого нет. «Метро 2033», до того как «АСТ» взялось за её продвижение, вышла у двух издателей. Даже в «Риполе» книгу рассматривали и решили, что такое не будет продаваться. Проходит полтора года – тираж полмиллиона экземпляров. Или «Гарри Поттер». Если верить легенде, пять или шесть издательств сказали Дж. Роулинг, что это очень скучно и слишком непривычно читателям.

Всё, что называют ярким самовыражением, что непривычно читателям, имеет огромный коммерческий потенциал. Вопрос абсолютно тривиальный: как лучше упаковать, какая нужна обложка, что за идею автор и издатель вкладывают в книгу. Всё остальное, вроде «непризнанный, непонятый гений», просто лирика.

У каждого автора, если это действительно писатель, есть свой читатель. Вопрос, как это всё до него донести. А дилемма – либо я самовыражаюсь, либо коммерчески успешен – нет, в это не верю. Бывает, звонит автор, спрашивает: Вы читаете рукопись? – «Прочитал, мне нравится». – «Но редакторам не давайте». – «Почему?» – «У меня очень сложная книга, редакторы её не поймут». – «Если они не поймут, то читатели тем более». Такого рода разговоры бывают как с детскими писателями, так и со взрослыми. Без яркого самовыражения не было бы ни детской литературы, ни одноимённого издательства, в 2013 г. отметившего своё 80-летие. Вспомнив времена выживания и акционирования, заместитель генерального директора и главный редактор «Детской литературы» Ирина КОТУНОВА обозначила главное, что тогда помогло.

– Мы понимали, что нельзя терять свои наработки и своё лицо. Надо было сохранить школу, которая признана во всём мире. Сегодня мы ощущаем себя древом, на котором пошли ветви, ответвления, листочки в виде многих издательств, которые возникли и продолжили работу по изданию детских книг. Сегодня мы выпускаем примерно 200 книг в год, средний тираж 5–7 тыс. экземпляров, постоянно делаются допечатки. Книги разные, но планка неизменно высока, идёт ли речь о серии «Школьная библиотека», о книгах по истории или о познавательных изданиях. К юбилею приурочены первые шесть книг серии «Мастера детской книги», созданные Татьяной Мавриной и Юрием Ковалем.

Руководитель проекта «Рекомендовано Библиогидом», главный редактор сайта «Библиогид» Алексей КОПЕЙКИН, отдав дань традициям и переизданиям, сосредоточился на распространении информации о новой детской литературе.

– Это проблема, потому что многие из нас не знают, что есть литература для детей, которая создаётся здесь и сейчас. Давно работая в Российской государственной детской библиотеке, вижу, что положительные сдвиги всё-таки есть. Мы больше 10 лет делаем «Библиогид», и я рад, что к нам подтягиваются другие проводники информации. Все вместе мы делаем одно большое дело. Именно мы можем стать теми людьми, которые расскажут родителям о существовании новых талантливых авторов. И произойдёт сдвиг: родители станут покупать детям не только те книжки, которые сами читали или о которых мечтали в собственном детстве.

Коллегу поддержала Генеральный директор санкт-петербургского издательства «Детгиз» Алла НАСОНОВА.

– С каждым годом всё интереснее читать новую поросль наших молодых писателей. Но до какой поры чиновники будут делать вид, что заботятся о детском чтении, и повторять: «Всё лучшее – детям»? Да, конкурс «Книгуру» проводится при поддержке государства. Но для такой страны, как наша, это ничтожно мало. Дело не в деньгах. Книгу, получившую главный приз, городской ли, национальный, необходимо издать тиражом на всю страну. 150-тысячный тираж для российских библиотек нашей молодой

литературе не помешал бы. А мы видим, что все победители заслуживают хорошей большой публикации.

Говорят, дети не читают. Но до сих пор расходится кругами 10-тысячный тираж книги Сергея Махотина «Вирус ворчания». Скромная книжечка с чёрно-белыми иллюстрациями уже год как закончилась и видимо, только теперь дошла до российских библиотек причудливыми схемами, через пять перекупщиков. Не проходит дня, чтобы мы в издательстве не получали письма детей. С каким наслаждением они это читают, как переживают, сколько рассказывают о себе.

Спорная фраза о лучшем для детей напомнила К. Молдавской историю про одного норвежского школьника.

– В Норвегии существует традиция: старшеклассники приходят к младшим ученикам и рассказывают о книгах, которые они любили в их возрасте. Традиция гениальная, её надо внедрять повсеместно. Потому что пятиклассник для второклассника – куда больший авторитет, чем родители, учителя, вообще взрослые. Так вот, школьные библиотекари заметили, что один пятиклассник о каких-то книгах рассказывает, а о каких-то нет. Спросили, почему не говорит о них, хотя очень любил в детстве. Мальчик ответил: «Эти книжки слишком авангардные или про любовь. Как же я маленьким о них буду рассказывать?» Боюсь, что у многих родителей срабатывает эта самая история.

Послесловием к круглому столу стало выступление старшего научного сотрудника Российской книжной палаты Марии ПОРЯДИНОЙ.

– На пути детской книги к читателю сейчас немало препятствий. Как минимум это сам книжный рынок, который в массе своей нацелен на потребителя с большими деньгами и не очень развитым вкусом. Затем законодательство, постоянно ставящее нам капканы и рамки: то это борьба с развратом, который при наличии нечистого воображения можно отыскать в любой детской книжке, то борьба с пиратством. Мой призыв состоит в следующем. Во-первых, держаться вместе. И во-вторых, думать не только о том, как продать книгу, но и, может быть иногда, как эту книгу бесплатно распространить для большего количества читателей, чтобы потом эти читатели, приученные к чтению как таковому, стали покупать книги – и для себя, и для своих детей.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере январь-февраль 2014