Тема продвижения российских книг на зарубежные литературные рынки поднимается на площадке ММКВЯ второй год.

Некоторые издатели за это время добились определённых успехов и уже обсуждают с авторами соответствующие возможности ещё на этапе идеи книжного проекта. Меняются форматы государственного участия в сопровождении издательской активности на ведущих международных ярмарках. Тем не менее остаётся много вопросов, касающихся как технологии продвижения, так и компетенций участников.

Как отметил заместитель руководителя Роспечати Владимир ГРИГОРЬЕВ, государство заинтересовано в решении этой масштабной задачи. Около 2 млрд человек в мире говорят по-английски, в Китае с полуторамиллиардным населением быстрыми темпами растёт учебное и университетское книгоиздание, продажи non-fiction и художественной литературы. Германия, в которой проживают около 100 млн человек, — одна из самых читающих и успешных в плане книгораспространения стран. Арабский мир объединяет почти 700 млн человек, а испаноязычный включает 26 стран Латинской Америки. Всё это представляет колоссальный интерес для продвижения российской литературы.

Государство готово оказывать содействие издателям, но не может работать за них. Книгоиздание в России — частный бизнес, в котором взаимоотношения авторов и издателей выстраиваются на основе договоров. Точечное продвижение того или иного автора за рубеж, с точки зрения эксперта, неэффективно и нерационально. Но проблема ещё и в мировоззрении.

— Мы привыкли считать, что границы нашего рынка — это Украина, Белоруссия, Казахстан, русскоговорящие граждане Прибалтики и отдельные анклавы в западном мире. Это далеко не так, мы должны ориентироваться не только на русскоязычное население. Потенциал монетизации авторских прав настолько велик, что новые поколения издателей должны учиться не только их охранять, но и строить на этой основе большой бизнес. Нужно понимать: если автор не стал популярным в России, это ещё не значит, что он не получит признания, скажем в Китае. Известный пример: Астрид Лингрен не получила признания в Европе, но благодаря переводу Лилианны Лунгиной побила все рекорды в Советском Союзе.

Если говорить о классике, то мир лингвистики устроен так, что каждые 50 лет необходимо делать новые переводы. Все языки развиваются, поэтому читать архаичные переводные тексты становится тяжело. В 1930–1950-е гг. мы получили новые по сравнению с XIX в. переводы зарубежной классики и использовали их до тех пор, пока не рухнул «железный занавес». И тогда оказалось, что в новой России нет подготовленных кадров, способных профессионально продвигать отечественных авторов. В связи с этим мы ежегодно финансируем профессиональные мероприятия на 20–22 выставках, куда традиционно приглашаются отечественные издатели, с тем чтобы они расширяли круг контактов, могли общаться с потенциальными партнёрами за рубежом. Кроме того, делаем программу «Россия — почётный гость», в рамках которой пытаемся мотивировать зарубежных издателей обратить внимание на новое поколение российских авторов. Финансируем деятельность Института перевода и проводим в Москве Конгресс переводчиков, на который раз в два года собираются профессионалы из 60–70 стран, по сути являющиеся агентами влияния российской литературы на зарубежных рынках. Помимо этого существует выстроенная система литературных премий, позволяющих ориентироваться в мире новых имён. А лауреаты «Большой книги» сразу получают контракты на издание произведений в двух десятках стран. За последние несколько лет в их числе оказались Е. Водолазкин, З. Прилепин, Г. Яхина.

Задача государства ещё и в том, чтобы заключать рамочные соглашения с министерствами культуры зарубежных стран или с ведомствами, которые отвечают за медиа. В этих документах мы указываем возможность взаимного обмена переводами. В частности, в сентябре подобное соглашение было подписано с Грецией.

По данным руководителя Центра немецкой книги в Москве Анастасии МИЛЁХИНОЙ, в 2016 г. из России в Германию продали 101 лицензию, из них 69 — на художественную литературу. В 2015 г. таких изданий было 106. Подавляющее большинство этих книг поддержаны Институтом перевода (в части оплаты труда переводчика). При этом Институт не является инициатором того или иного проекта, не делает запросы в издательства. Если зарубежный издатель хочет выпустить книгу российского автора и знает о том, что в России существует государственная организация, которая занимается переводными изданиями, то он обращается в Институт. Есть и альтернатива — компания «Транскрипт», проект Фонда Михаила Прохорова, также поддерживающая переводы.

В то же время из Германии в Россию было продано 286 наименований в 2016 г. и 290 в 2015-м. Очевидно, что заимствуем мы почти в три раза больше, чем продаём. В результате российская литература на немецком рынке далеко не в первых рядах; лидирующие позиции занимают англоязычные издания.

В числе наиболее популярных российских авторов Борис Акунин, Андрей Битов, Виктор Ерофеев, Сергей Лукьяненко, Виктор Пелевин, Варлам Шаламов, Владимир Сорокин, Людмила Улицкая, Евгений Водолазкин, Сергей Лебедев. Относительно новые имена для немецкого рынка — Ольга Славникова и Гузель Яхина. Большое число наименований, как и у С. Лукьяненко, в Германии издано у Дмитрия Глуховского. Этот писатель популярен в стране, у него большое фан-сообщество. Пользуется известностью Светлана Алексиевич, которая получила в 2015 г. Нобелевскую премию, а годом ранее — Премию мира Союза немецкой книготорговли. Всего в Германии представлено на сегодняшний день около 700 наименований книг российских писателей.

Как отметила Марина АБРАМОВА, директор департамента стратегических коммуникаций ИГ «ЭКСМО-АСТ», проблемы у всех примерно одинаковые. Как правило, контракты с российскими писателями заключаются на три года. Это очень небольшой срок, для того чтобы можно было сделать автора популярным за рубежом.

— Каждому новому автору мы стараемся объяснять, как важно передавать издателю права на более длительное время. Очень часто писатели работают с издателями не напрямую, а через литагента. Но если молодой автор приходит к нам лично, то мы стараемся показать ему, что у нас есть механизмы и инструменты продвижения его работ за рубеж.

Кроме того, издателям следует понимать, с каким пакетом прав следует работать. На международных выставках мы, как правило, продвигаем интеллектуальную литературу, которая на самом деле не находится в мейнстриме. Наша задача внутри холдинга — обучить каждого редактора оперативно работать с отчётами, хорошо владеть языком, понимать, каковы тренды, какие жанры востребованы и не бояться показывать на выставках разнообразные книги.

— Важно понимать, что в издательской индустрии, как и в любой другой, границы стираются и со временем в России будут все международные игроки, — подключился к разговору директор редакции Non-fiction «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ. — Если мы не научимся продвигать своих авторов за рубежом, то завтра все они будут принадлежать крупным иностранным холдингам. В перспективе трёх — пяти лет необходимо научиться монетизировать авторские права не только в пределах России.

Прошедший год показал, что при системной работе отечественные авторы могут быть популярными и здесь необязательны какие-то гранты. Мы сумели за год продать 40 наименований, и ни один из издателей не попросил финансовой поддержки. Если книга пользуется спросом, то грант не нужен. Основной интерес к нашей литературе демонстрируют Восточная Европа и Азия. Ориентация на западные рынки нецелесообразна: например, в США доля переводной литературы не превышает 2%, к тому же там очень жёсткие требования к маркетингу и логистике. При этом, по нашим оценкам, в течение трёх-четырёх лет самым большим книжным рынком в мире станет Китай, и, в отличие от США, жители Поднебесной очень хорошо потребляют иностранную литературу. Доля переводных книг в этой стране на уровне 50%, и сейчас в тренде книги по бизнесу российских авторов.

В планах следующего года — Латинская Америка, тем более что поэт и музыкант Тиль Линдеман передал нам все права на этот регион, в котором творчество Rammstein очень популярно. Заявив таким образом о себе, мы рассчитываем продавать права и на российские издания.

В этом году, по оценке эксперта, объём продажи прав в издательстве удвоится и достигнет 5 млн рублей. В чём же секрет? Е. Капьёв считает: когда авторы придумывают сюжет книги, им следует думать о международном рынке. В России книга может продаваться под одним названием, но должен существовать и экспортный вариант с другим лицом. Как правило, международные издатели продают книгу на этапе идеи: выпускают обложку, пишут синопсис, но если она оказывается на данном рынке неинтересной, то её вообще не выпускают. Если говорить о жанрах, то очень высок спрос на российские детские книги, особенно в Китае. Крупные сделки совершает издательство «МИФ» по своему «детскому» портфелю. Важно системно подходить к развитию отношений с издателями, у которых в этом случае формируется инфраструктура работы с российскими авторами: рецензенты, редакторы, переводчики. Как только вы зашли с одним проектом, складывается команда специалистов, и затем они начинают общаться с этим издателем на предмет дальнейшей работы. Так, в Германии есть профильные издательства, работающие с российской литературой именно потому, что они обладают такой экосистемой. Безусловно, важны размер каталога и профессиональное признание. Необходимо участвовать в существующих премиях и создавать новые. Во всём мире премий очень много, а в России — считанные единицы. К этому следует привлекать и международных экспертов.

Если говорить о системном продвижении российской литературы со стороны государства, то нужно попытаться создать «локомотив», т.е. пул топовых авторов. Интересен пример Польши, где за последние несколько лет состоялся ряд бизнес-мероприятий для зарубежных издателей, на которых демонстрировались преимущества национальных издателей и авторов. В результате экспорт прав увеличился.

Драйвер роста российского книгоиздания — детская литература. А как издатели выстраивают отношения с зарубежными партнёрами, есть ли успехи?

Яна КАЗИЕВА, специалист по продаже прав издательства «Самокат»

— В прежние годы выставки во Франкфурте и Болонье мы посещали в основном как покупатели прав, поскольку значительная часть нашего портфеля — это переводные книги. Пытались оценить, как делаются зарубежные проекты, как их продвигают. В результате сами попробовали продавать права: во Францию, Латвию, Испанию, США. Год назад вышел интересный проект «История старой квартиры», в России эта книга продаётся серьёзными тиражами. Стало очевидным, что нужно показать этот проект и за рубежом. В 2016-м решили арендовать стенд на Франкфуртской книжной выставке, оформили его под эту книгу, выпустили каталог и впервые представили себя зарубежному сообществу не только покупателем прав, но и продавцом. Нужно сказать, что результат превзошёл ожидания. Изначально нашей целью было просто компенсировать финансовые затраты, но удалось и заработать. После Франкфурта была Болонья. Этот проект стал тем самым «локомотивом», который позволил обратить на нас внимание. Готовясь ко второй выставке во Франкфурте, мы чувствуем, что стало проще: понимаем, как нужно верстать каталог, а проекты — предлагать издательствам, которые разделяют наши взгляды, какая необходима техническая подготовка (переводы фрагментов текста, информационные листы с аннотациями на разных языках и т.п.). Сейчас, делая русскоязычную книгу, мы задумываемся о том, как её продавать и за рубежом, приурочивая выпуск к значимым международным выставкам.

Марина КАДЕТОВА, шеф-редактор «Компас-Гид»

— «Компас-Гид» — небольшое издательство детской литературы, но мы довольно давно участвуем в международных книжных ярмарках и продаём права. Сейчас у нас внутренняя перестройка, и в связи с ростом курса евро участие с индивидуальным стендом стало дорогим. В Болонской ярмарке 2017 г. мы участвовали на национальном российском стенде, и эта идея нам нравится. Когда есть свой уголок, куда можно поставить 10 наиболее представительных, интересных книг и где назначать встречи с партнёрами, это спасение для маленьких издателей.

При работе с авторами изначально предусматриваем возможность представления их книг за рубежом, включаем эту опцию в договор. За прошедший год география нашего присутствия расширилась: Швейцария, Франция, Болгария, Литва. Продолжаем работать с Украиной. Примечательно, что ранее удавалось продавать прежде всего иллюстрированные книги, в том числе был опыт продажи наших иллюстраций к переводным книгам. Сейчас же мы продаём в основном тексты современных российских детских и подростковых авторов и иллюстрации российских художников к ним.

Нина ЛИТВИНЕЦ предложила разграничить понятия «коллективный стенд» и «национальный стенд».

— Многие помнят, как выглядел стенд России на Франкфуртской ярмарке лет семь назад. Это был коллективный стенд: 10–12 участников, у каждого издательства своя полка, рядом могли находиться наука и эзотерика. Сейчас мы от этого ушли, раздвинули границы стенда, сделали его широким и тематическим. Стараемся представить максимум лучшей литературы, издаваемой в нашей стране, по разным направлениям. Есть переговорная, которую можно забронировать заранее.

Другое дело — индивидуальный стенд. Холдинг «ЭКСМО-АСТ» — это целый ряд компаний, у каждой своё издательское лицо. Но почему бы на международной выставке не объединить их под одним брендом? Такое решение напрашивается, крупные издатели должны демонстрировать всю палитру на большом самостоятельном стенде.

Свою позицию представил вице-президент АСКИ Олег ФИЛИМОНОВ.

— Книгоиздание в России упало до того уровня, ниже которого не имеет права опускаться. Я имею в виду 1990-е гг., когда мы много потеряли на международном рынке авторских прав. Сейчас нам приходится прилагать серьёзные усилия, чтобы восстановить статус-кво. Когда говорится о международной ярмарочной системе, подразумевается прежде всего Франкфуртская ярмарка, присутствовать на которой означает претендовать на внимание международного издательского сообщества, и потому каждая страна и каждое издательство считает своим долгом представить там лучшее, чем оно располагает. При этом, конечно, нужно понимать, что никаких моментальных результатов не будет. В действительности Франкфурт — это скорее процесс, чем результат. К этой ярмарке нужно готовиться в течение года, чтобы уехать оттуда с предварительными договорённостями или подписанными соглашениями о сотрудничестве. Но речь идёт не только о Франкфурте; в издательском календаре немало знаковых мероприятий, и номер два — это Болонья, которая для детских издательств даже более важна, и ряд других ярмарок, менее известных. Если говорить о практической пользе, т.е. о создании партнёрской базы, о возможности реальной продажи авторских прав, то важны Лейпциг, Белград — ворота на Балканы. Конечно, необходима продуманная подготовка. Например, Болонская ярмарка сама по себе праздник, но на фоне этой атмосферы наш стенд выглядит серо. Безусловно, значительная часть успеха детской книги — это иллюстрации. Но если мы за счёт государства привозим во Франкфурт или в Болонью наших художников, то добиваемся только одного результата: заключая контракты с зарубежными коллегами, они перестают работать на отечественные издательства. Поэтому важна поддержка не авторов и художников, а именно издателей, прежде всего региональных.

Опубликовано в номере ноябрь 2017