Книжный рынок активно развивается в направлении цифровизации. В связи с этим интересен опыт использования альтернативных способов создания книг и каналов их продвижения, применение сервисов и платформ, упрощающих перевод традиционного издания в электронный формат, обеспечивающих создание цифровых книг с нуля, расширяющих каналы дистрибуции. Очевидно, что меняются не только форматы и способы использования контента, но и механизмы взаимодействия автора с читателем, который становится активным участником медиасреды.

Особое значение приобретают большие данные, системы машинного обучения, искусственный интеллект и нейросети. Именно эти технологии могут обеспечить новые возможности в работе с авторами, читателями, влияя на создание, продвижение и распространение издательских продуктов. Особый интерес представляют аналитические инструменты, позволяющие создавать рекомендательные сервисы, осваивать новые методы тестирования книги и выведения её на рынок.

Как цифровые технологии влияют на книгоиздание и насколько готовы издатели к таким вызовам? В чём угрозы, потенциал и возможные точки роста? Какие направления являются драйверами и как они развивают отрасль? Какие появляются новые формы работы с авторами и читателями?*

* Дискуссия состоялась 4 сентября в рамках отраслевой конференции «Новая экосистема книгоиздания и книгораспространения. Вызовы цифровой эпохи и эволюция бизнес-моделей» на XXXIII ММКЯ и была организована информационно-аналитическим журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Роспечати.

ЭКСПЕРТЫ ДИСКУССИОННОЙ ПЛОЩАДКИ:

Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО»;

Алексей ИЛЬИН, генеральный директор издательства «Альпина Паблишер»;

Евгений СЕЛИВАНОВ, руководитель интегрированных издательских сервисов группы компаний «ЛитРес»;

Александр ДОТТЕР, директор по оптово-розничным продажам группы компаний «Просвещение»;

Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей;

Дмитрий ЕРМАКОВ, основатель полиграфической группы компаний «Фабрика».

МОДЕРАТОР — Вадим ДУДА, генеральный директор Российской государственной библиотеки.

Евгений Капьёв

— Нам нужно бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. К сожалению, издатели очень долго отсиживались в стороне, но это время уже закончилось. Данный факт очевиден, если судить по развитию розницы и маркетплейсов. В Wildberries, например, рост составил 300%, в Ozon.ru — 50%, но, по их оценкам, это не лучший результат. И вот такие компании с нами уже конкурируют. Пока они занимаются розницей, но потом придут в книгоиздание. «ЛитРес» уже запускает собственное издательство, поэтому нам нужно двигаться, изменяться, и это главный вызов.

На наш взгляд, ключевые направления для создания новых моделей в издательской индустрии следующие: скорость, платформенные решения, персонализация, автоматизация, обучающая инфраструктура, прозрачность, брендинг и Agile.

Как вы думаете, через сколько перезванивает LaModa после размещения заказа? В среднем через 30 секунд. Мне перезвонили через две и на следующее утро уже привезли заказ туда, куда мне надо было. Компании стали очень технологичными и быстрыми. Мы пытаемся не отставать, сделали CRM для авторов и теперь можем очень оперативно рассматривать рукописи, хотя все привыкли получать ответ через год или два. Команде приходится непросто, но это современный мир, и важно подстраиваться под него.

В среднем по отрасли срок издания книги — год, деньги из розницы за весь тираж возвращаются ещё через год. Такая модель безнадёжно устарела. Индустрия должна оперативно контролировать скорость обращения средств, снижать товарные остатки, чтобы сокращать свои потери. Думаю, система маркетплейсов должна активнее использоваться в издательском бизнесе, а сами издательства — становиться технологической площадкой для авторов, партнёров, читателей. В этом году мы планируем перейти на электронно-цифровую подпись. Думаю, до конца года внедрим эту технологию, чтобы все документы подписывать удалённо.

Персонализация — серьёзный тренд. У нас есть лаборатория больших данных, мы активно работаем с рекомендациями, но пока ещё не научились делать так, чтобы каждому читателю подбиралась индивидуальная траектория чтения. Многие знают про нашу Академию книжного бизнеса для розницы, теперь мы запустили академию для авторов EWA.

Отдельная тема — Agile. Книжной индустрии следует учиться работать в проектном формате. Сейчас мы все отделы перевели на систему канбан, это очень эффективно, а сроки исполнения становятся гораздо короче.

Чрезвычайно важен издательский брендинг. В продвинутых книжных странах он действительно развит. Средний тираж хита в США — 1–3 млн экз., у нас — 200–250 тыс. Надо признать, что с маркетингом и брендингом мы работаем плохо, однако у этого направления огромный потенциал. Нужно не бояться и понимать, что большие цели достижимы. С точки зрения брендинга мы сейчас реализуем проект «ЧЧД-шоу» («Что читать дальше»), в инновационном формате представляя 15 ключевых новинок. На данный момент мы имеем уже более 500 тыс. просмотров. Существенно улучшаем качество работы с авторами: расширяем функции личного кабинета, внедряем возможность издаваться только в электронном формате через Eкsmo Digital и ускоряем процесс рассмотрение новых рукописей. Это новая CRM-система, мы её тестируем, собирая и анализируя обратную связь. Третий приоритет — академия для писателей EWA, где ключевые авторы, в том числе иностранные, и сотрудники нашего издательства делятся своим опытом.

Без подобных инфраструктурных направлений: обучения, брендинга и создания новых моделей — в современном мире двигаться сложно. Чем больше инноваций будет на книжном рынке, тем активнее он станет расти. Нам всем вместе следует стремиться к удвоению рынка, тогда денег хватит на всех, иначе мы проиграем другим отраслям. Важно объединиться и попытаться поменять парадигму взаимоотношений в отрасли.

Алексей ИЛЬИН

— Мы не можем быть идеальными цифровыми компаниями, но не двигаться в данном направлении уже невозможно. На мой взгляд, цифровизация — это процесс преобразования бизнес-модели под влиянием новых технологий. Набрать в компанию 100 айтишников — это не цифровизация. Даже переход на «удалёнку» не цифровизация. Цифровые книги, продажа онлайн лишь небольшая часть этой истории. Смарт-бизнес, то, к чему движутся лидеры мировой индустрии, — некая новая стадия эволюции. Это связано с сетевой интеграцией, интеллектуальной обработкой данных. Определённые элементы мы можем использовать в своей работе.

Очевидно, что требования пользователей растут. Они хотят оперативной доставки, низкой стоимости и индивидуализации одновременно. В будущем, полагаю, на рынке станут доминировать маркетплейсы, цифровые платформы, работающие по модели подписки. Под эти форматы нужно подстраиваться именно сейчас. Доля э-книг как в текстовом формате, так и в аудио- будет расширяться. У меня нет большого оптимизма относительно роста рынка в целом (в экземплярах), но то, что он будет увеличиваться в деньгах, — наиболее вероятный сценарий с учётом инфляции. Что касается физических объёмов, то рынок бумажных книг в натуральных показателях будет стагнировать или снижаться, притом что сегмент электронных станет расти опережающими темпами.

Ключевым фактором успеха на рынке будущего станет умение собирать данные, правильно их обрабатывать и на основании этого принимать решения. Модель бизнеса по всему миру меняется с B2C на С2B. Фактически потребитель диктует производителю то, что тому делать. Я подписчик Бориса Акунина и помню, как он инициировал опрос среди своих пользователей по поводу того, где должны происходить события романа «Просто Маса». Получается, что большинство проголосовало за Японию.

Согласен с тем, что нужно ускорять все издательские процессы. Самая уязвимая часть издательского бизнеса — это замороженные деньги: в производстве, в запасах, в дебиторской задолженности. У нас деньги где-то есть, но точно не на счёте.

Наш главный актив — авторы, и издательства постепенно превращаются из производителей товаров в продюсеров. То есть мы с авторами можем и должны осуществлять разные проекты, расширяя границы и подстраиваясь под спрос. Важно научиться создавать контент в том формате, в котором людям наиболее удобно его воспринимать.

В компаниях-лидерах вся информация физического мира оцифровывается. Эти данные не просто поток: на их основании выработаны алгоритмы принятия решений, для разных ситуаций существуют различные протоколы. Важнейшая задача — выстроить диалог со всеми продавцами, чтобы издатели могли чувствовать рынок. Сейчас мы находимся за неким барьером, плохо понимая, кто покупает наши книги, не знаем чувствительности читателей к цене, того, что их устраивает, особенно в офлайне. Выход бизнеса в онлайн, увеличение доли продаж через Интернет позволяют лучше чувствовать рынок и принимать обоснованные решения на основе данных.

Что можно сделать уже сейчас? Управлять ценами, тиражами и запасами на основе данных. Мы собираем информацию и благодаря ей стараемся принимать взвешенные решения. Очевидно, что для издателей управление тиражами, корректные допечатки, верное определение цены имеют огромнейшее значение в повышении эффективности, и ошибки здесь очень дорого стоят.

Новые продукты нужно выпускать с учётом пожеланий читателей, изучать востребованность тем, стараться попадать в аудиторию более точно. Улучшение работы с каналами продаж, отработка новых инструментов продвижения с фокусом на онлайн-каналы — приоритетные направления.

Было бы идеально, если бы цифровая печать имела такое же качество, как и офсетная. В период пика кризиса мы перевели часть тиражей на print-on-demand, даже делали новинки подобным способом. Но сейчас возвращаемся к классической печати, потому что цифровая книга всё-таки другая, хотя неспециалист может и не отличить цифру от офсета. В потенциальном будущем в интернет-магазинах может стоять цифровая печатная машина: сколько заказали, столько и напечатали.

Евгений СЕЛИВАНОВ

— Выход книги в издательстве традиционно связан с определёнными действиями: подготовить прайс-лист, сделать акцент на некоторых позициях, составить презентацию, сопроводительные материалы, обратить внимание товароведов на книгу, чтобы те заказали тираж. Не так много отличий у виртуальных площадок. Но лишь у единиц поставщиков выстроен процесс планирования изданий, подготовки и передачи материалов сервисам электронных книг. В большинстве случаев до сих пор источником электронной книги является издательский pdf, который отправляется в типографию. А значит приходится заново перевёрстывать книгу, и это делают площадки, а не издатели. Коронакризис принёс определённые изменения в отношения сервисов электронных книг и издательств. С некоторыми из них мы начали более тесно сотрудничать: получать издательские планы и прайс-листы, реализовывать совместные спецпроекты. Многие книги в период карантина вышли исключительно в электронном формате как оперативный ответ на требования существующей реальности. Авторы начали активно тестировать черновики. С текстовыми изданиями всё понятно: поглавная публикация в процессе написания или сериальный формат. А мы стартовали с аудио. Реализовывали необычные проекты типа 3D-аудиосериалов. Изначально цифровая книга — это уже другое качество. Анимированные книги — тот формат, который не может быть доступен на бумаге, тем он и ценен.

В «ЛитРес» действуют два параметра: плановая публикация книг и экстренная. Определённый процент изданий всегда попадает в план производства как срочные. В карантин таких книг стало в полтора раза больше. Мы поддержали издателей в том, чтобы они выпускали больше электронных книг, и это стало заметно по результатам продаж.

Независимая литература демонстрирует на рынке самый высокий рост. Выручка издательской платформы «ЛитРес:Самиздат» за первое полугодие 2020 г. выросла на 92% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го. В этом году книги независимых авторов впервые вышли в топ «ЛитРес» по количеству проданных экземпляров. На 22,5% увеличилось число новых авторов в проекте.

Выстраивая экосистему работы с авторами, мы отталкиваемся от того, что у них есть набор потребностей и задач. Речь не только о том, чтобы выпустить книгу в необычном формате, недоступном для традиционного рынка, но и о том, чтобы читатель находится рядом с автором начиная от замысла, а в онлайн можно сделать намного больше. Можно стартовать с черновика и выпустить аудиокнигу, самому же её озвучив, подготовить необычные дополнения к книге, записать подкаст, проводить регулярные встречи и семинары и делать много чего ещё вплоть до создания своего бренда и продажи прав на экранизацию.

«ЛитРес:Издательство», которое мы запустили в начале сентября, цифровое. Современные авторы добиваются большего успеха, если лучше понимают своего читателя. За счёт подключения профессиональных компетенций наше издательство призвано мультиплицировать этот успех. Экосистема, созданная «ЛитРес», позволяет удовлетворять все потребности авторов и издателей в одном месте, автоматизировать отдельные стадии подготовки книги, определять с помощью искусственного интеллекта (ИИ) жанр, ключевые теги, цену, предлагать стратегии продвижения на основе больших данных. Первые четыре книги «ЛитРес:Издательства» мы планируем выпустить на бумаге тиражом в 2 тыс. экз. В плане 35 печатных изданий совокупным тиражом 70 тыс. экз. до конца года.

Владимир ХАРИТОНОВ

— Допустим, ИИ определит жанр. Но каким он будет: по УДК, по ББК? Любые интересные инновации невозможны без решения тех проблем, которые в отрасли существуют уже много лет. Карантин их только усилил. Эти проблемы касаются прежде всего инфраструктуры, коммуникации между издательствами и продавцами, подготовки качественных метаданных и обмена ими. Сама схема категоризации того, с чем мы работаем, тот же ББК, устарела ещё 20–30 лет назад. А мы всё никак не можем что-то предпринять, для того чтобы книга была корректно описана и рекомендована. Получается, когда книга попадает в библиотеку, её заново просматривают и решают, о чём она. Верить издателю, пользующемуся справочником ББК, нельзя. Та работа, которую многие делают, бессмысленна. Хотя, будучи осмысленной, она может решить многие проблемы издателей.

Мы нередко собираемся, чтобы обсудить эти вопросы, но, к сожалению, нет никакой институции с функцией площадки обмена мнениями, выработки общих решений, обсуждения и получения лучших практик. Когда все оказались на карантине, выяснилось, что большинство издателей не умеет делать э-книги. Это касается как самых маленьких, так и самых крупных. У редких издателей система производства э-книг действительно выстроена. У остальных цифровая книга заканчивается pdf. Что такое ePub, mobi, fb2, они знают только понаслышке. Мы обсуждаем эту тему который год, но ничего не происходит. Возможно, есть смысл в создании общего ресурсного центра? Для этого даже больших денег не нужно.

Кроме того, поскольку издательская деятельность у нас не лицензируется, мы самая свободная отрасль в стране. Это приводит к двум следствиям. Во-первых, все издатели сами по себе и не желают объединяться. Но при этом у всех общие проблемы. Во-вторых, государство относится к отрасли так: давайте пропагандировать книгу как таковую, как книгу в сферическом вакууме. А в чём тогда смысл? У поддержки могут быть экономические рычаги, например НДС. Россия осталась страной с одним из самых высоких НДС в Европе. В других странах он значительно ниже, а где-то просто нулевой. Книга — это элемент культуры, и её нужно экономически поддержать. Может быть, всё-таки собраться вместе и объяснить это государству?

Елена БУНЬ, советник директора Российской книжной палаты

— Все говорят о книге будущего, но никто — о том, что у нас в правовом поле этого предмета не существует. У нас нет понятия современного электронного издания, профессиональное определение книги имеется только у библиографов, и оно старое, предполагающее запись на материальном носителе. В ГК РФ нет понятий «файл» и «издание». В принципе электронные ресурсы в законодательстве отсутствуют. И уже три года Российская книжная палата пытается внести в закон об электронном экземпляре понятие «электронное издание».

Чем дальше будет отсутствовать единое понимание того, что такое новая книга и как она существует в правовом поле, тем больше будет нарастать непонимание и проблемы с авторами, издателями, потому что у всех всё по-разному. Сейчас цифровую книгу называют кто как хочет. У кого-то это электронная версия печатного издания, электронная копия, а ещё есть электронные издания, которые не имеют печатных аналогов. Нам нужно всё это как-то описывать, чтобы правильно отразить в каталогах и на платформах. Библиографический аппарат на сегодняшний день тоже устарел, потому что у каждой группы разработчиков свои термины. Мы пытаемся навести хоть какой-то терминологический порядок. Но пока, увы, находим мало понимания.

Александр ДОТТЕР

— В сфере образования электронные формы учебников не должны становиться pdf-копиями своих печатных версий. Важно, чтобы цифровой учебник служил дополнением к традиционным инструментам учителя и расширял возможности печатного издания с помощью аудио-, видео- и интерактивных материалов, при этом не заменяя его.

Мы понимаем, что сочетание существующего в школах инструментария — печатного учебника — с дополнительным связанным цифровым контентом может стать актуальным направлением для массовой школы. В частности, мы разработали с компанией «ИКС Холдинг» многофункциональные учебные пособия по английскому языку с цифровым дополнением (AR). Мобильное приложение позволяет увидеть на страницах пособий, основанных на материалах учебников из Федерального перечня, через камеру смартфона или планшета маркеры дополненной реальности и получить доступ к дополнительному цифровому контенту. Технология создаётся в рамках совместного предприятия «ИТ Просвещение» и будет доступна в мобильном приложении, разработанном компанией «Кометрика», и на платформе «Медиатека "Просвещение"».

Дмитрий ЕРМАКОВ

— В числе основных трендов, влияющих на индустрию сегодня, рекомендации, сообщества, партнёрские проекты. Будущее за читателем, который хочет участвовать в процессе создания книги. Хорошее доказательство тому — различные фанфики. Кто управляет этими сообществами? Автор? Издатель? Нет, но в них участвует огромное количество людей и там создаются большие объёмы контента. Если учесть мнения лидеров, привлечь их в коллектив авторов, то они станут драйверами продаж и развития.

Книга продолжит существовать в трёх ипостасях. Первая — традиционная физическая. Вторая — онлайн-приложение, в котором публикуется регулярно обновляемый контент. Третья — сообщество, под руководством автора создающее новый контент. Опыт создания подобных продуктов уже есть: как правило, это книги, созданные предпринимателями.

Подобный подход даёт большое количество новых каналов продаж, поскольку соавторы становятся ведущими игроками продвижения. Соцсети и разные онлайн-инструменты способствуют этому. Ключевой момент заключается в том, что человек, будучи причастным к какому-то явлению, верит в него, считает своим и продвигает. А тот факт, что книга постоянно меняется, даёт возможность создавать подписку — не на книги, а на конкретный контент. За год он может измениться кардинально, потому что комьюнити привносит новые смыслы. Оно само себя приращивает и стимулирует продажи.

На мой взгляд, продажи через сообщества — более прогрессивный подход, чем даже маркетплейсы, которые отлично продают, но не умеют консультировать и привлекать к участию, как это делают комьюнити.

Нередко мы воспринимаем ИТ как возможность улучшить существующие модели и процессы. Сможет ли ИИ в будущем писать книги?

Владимир ХАРИТОНОВ

— ИИ не сможет писать книги. Другое дело, что те изменения, которые происходят в компьютерных науках, прогресс машинного перевода, развитие GPD3 — программы, которую разрабатывает AI при поддержке Facebook, Google и Tesla, производят впечатление. Наиболее точное определение того, чем является ИИ для издателей, — это таблицы Excel. 50 лет назад их не было, а сейчас есть. Но они не заменили человека, который считает и анализирует.

Алексей ИЛЬИН

— У нас есть практический опыт производства книги с использованием ИИ. Была гипотеза, что, если в машину, способную заниматься интеллектуальным семантическим поиском, загрузить большое количество исторических документов, можно сделать серьёзную заготовку для издания, требующего изучения большого массива исходных данных. У нас ничего не получилось: объём ручной работы, которая возникает после машинной обработки, таков, что это не даёт серьёзных конкурентных преимуществ по сравнению с тем, когда историк работает над книгой.

Допускаю, что в обозримом будущем ИИ станет помощником писателей и учёных, особенно в плане обработки сырой информации. Он может помочь делать энциклопедии. Если нужно скомпилировать большой объём понятной информации, всё это упаковать в некую структуру, почему бы нет?

Евгений КАПЬЁВ

— Книгу ИИ напишет, вопрос в том, кто её будет читать. В 2016 г. книга, написанная роботом, вышла в финал литературной премии в Японии. Недавно появился фанфик на Гарри Поттера, достаточно популярный. Дело в аудитории, в профессионализме редакторов и издателей. Базово вопрос в качестве.

Евгений СЕЛИВАНОВ

— В книге В. Пелевина «Снафф» главный герой — журналист. Он накидывал факты, тезисы и выбирал настройки: какой это должен быть репортаж, с какой интонацией. Вообще, это уже не фантастика и такой кооперации человека и технологий будет больше, при этом он останется на лидирующей позиции. Робот пока далёк от совершенства, но, развивая его, можно добиваться интересных результатов. В будущем инструменты редактирования станут тоньше, нативнее. То же самое касается придумывания каких-то жанровых историй, репортажей и т.п.

Дмитрий ЕРМАКОВ

— Интересно посмотреть не на то, как робот будет писать книги, а на то, как он станет помогать их читать. ИИ в состоянии подбирать необходимую информацию по запросу конкретных людей, и это может быть действительно полезно. А что касается авторства, то, думаю, ИИ может объединять писателей на общей площадке, чтобы совместно создавать контент.

Продолжение следует

Опубликовано в номере октябрь 2020