В условиях беспрецедентного давления на российский рынок и отсутствия государственной поддержки отрасли издатели вынуждены выстраивать антикризисные стратегии, опираясь исключительно на собственные ресурсы и компетенции.

Оценка итогов полугодия, ключевые проблемы, с которыми столкнулись издательства, варианты принимаемых решений и перспективные стратегии — всё это стало предметом обсуждения на страницах нашего журнала.

Кроме того, не менее важными являются вопросы изменения структуры спроса на рынке и запросов читателей, восстановления каналов коммуникации, эффективных маркетинговых активностей, использования разнообразных подходов в ассортиментной политике и формирования издательского портфеля.

Каков, по мнению коллег, вектор движения в плане импортозамещения? Какие направления определены как приоритетные на ближайшие месяцы? — эти вопросы мы также задали руководителям некоторых крупных издательств России.

Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО»

— В целом итоги полугодия оцениваем как достаточно позитивные с учётом текущей непростой экономической реальности: в сравнении с аналогичным периодом прошлого года динамика как по объёму выручки, так и по тиражам положительная. Книжный рынок столкнулся с рядом беспрецедентных вызовов, и первый из них — кризис в полиграфической отрасли, связанный с дефицитом бумаги и повышением цен на полиграфические услуги: в среднем рост в июне 2022 г. к июню 2021-го — более 30%. Также возникли сложности с платежами в сфере продаж цифровых книг. Расчёты по валютным договорам тоже проходили с определёнными трудностями.

Но всё-таки ключевыми проблемами стали спад экономики и снижение покупательной способности населения. У издательства «ЭКСМО», как и у других игроков книжного рынка, динамика экземплярных продаж напрямую зависит от этого показателя. Очень важно сохранить читательскую активность, используя открывшиеся возможности: дефицит контента в других медиа —кино, стриминговых сервисах. Полагаю, что вследствие ухода западных мейджоров из кино и гейм-индустрии у населения появятся свободные время и деньги для приобретения книг.

А поддержать читательскую активность издатели могут за счёт открытия новых авторов, грамотного общения с зарубежными партнёрами, поиска новых имён на книжных рынках азиатских стран, что позволит выпускать сильные бестселлеры. Именно эта работа сейчас у нас в приоритете.

Наибольший оптимизм вызывает интерес к чтению у молодой аудитории, которая сегодня является драйвером книжного рынка и определит его судьбу в будущем, когда станет взрослее. Именно молодёжь сегодня читает и покупает бумажные книги и во многом формирует тренды книжного рынка.

С точки зрения спроса сегодня наблюдаются стабилизация в сфере non-fiction и рост в сегменте художественной и детской литературы. Существенно вырос спрос на книги по воспитанию, на классическую литературу. Серьёзно увеличилась доля молодёжной литературы и изданий для подростков, и это не может не радовать. И мы видим, что если изначально эта аудитория больше концентрировалась на комиксах и «лёгкой» литературе, то сейчас она уже переключилась на классическую литературу, показывающую просто феноменальные темпы роста.

Маркетинговые стратегии и инструменты активно пересматриваются, создаются новые каналы продвижения. Ряд прежних, среди которых социальные сети компании Meta¹, печатные и онлайн-СМИ западных издательских домов, стали недоступными.

¹ Признана в России экстремисткой организацией.

Им на смену приходят другие ресурсы, показывающие свою эффективность. Сегодня основным каналом продвижения является Интернет, и мы активно занимаемся развитием собственных ресурсов, работаем с ведущими сетевыми площадками: «ВКонтакте», «Одноклассниками» и др. Наиболее эффективно выстраивать близкие отношения с целевой аудиторией, правильно подбирать контент, изучать потребности, и тогда показатели конверсии от коммуникаций становятся максимально высокими.

Издательство «ЭКСМО» большое внимание уделяет поиску новых авторов. Мы существенно улучшили сервис по отбору рукописей и приглашаем начинающих и уже известных писателей присылать нам свои произведения; каждое из них будет внимательно изучено.

Развиваем и международное сотрудничество. Внимательно следим за предложениями правообладателей из дружественных стран. Одно из перспективных направлений — азиатский рынок литературы Young Adult.

Кроме того, редакции внимательно отслеживают тренды и новинки, которые появляются в соцсетях, на интернет-ресурсах, на сайтах самиздата: за счёт такого трендвотчинга формируется портфель.

Кроме того, в «ЭКСМО» успешно работает писательская академия, где начинающим авторам помогают сделать первые уверенные шаги к будущим бестселлерам. Издательство открыто для сотрудничества с новыми авторами, готово их поддерживать и помогать найти свой путь к сердцам читателей.

У нас всегда была высокой доля российских авторов, и в текущий момент она, конечно, становится ещё больше. Среди новых имён, ставших звёздами в последнее время, автор комиксов Фёдор Нечитайло, психолог Ольга Примаченко, и, безусловно, число таких имён будет только возрастать. Другое дело, что релизы авторов художественной литературы поддерживались экранизациями, а сейчас ситуация изменилась. И мы готовы к сотрудничеству с киноиндустрией, книги наших авторов — пространство для множества идей полнометражных фильмов и сериалов.

С целью поддержания читательского спроса издательство нацелено на гибкую ценовую политику. Очень важно соблюдать баланс между спросом и ценой. В «ЭКСМО» существуют разные форматы работы с большими данными, для того чтобы максимально поддержать спрос на книги. И конечно, важными направлениями работы сегодня являются поиск новых авторов и создание новых бестселлеров.

Максим ЛОЗОВСКИЙ, заместитель генерального директора по цифровому контенту издательства «АСТ»

— Полугодие мы завершили с ростом к аналогичному периоду прошлого года. Рост был обеспечен хорошими результатами первого квартала 2022 г.

В числе ключевых проблем: а) нарушение работы платёжных систем, из-за чего многие покупатели перестали пользоваться цифровыми книжными сервисами; б) уход крупных игроков (Storytel, Megogo); в) отказ ряда иностранных правообладателей выпускать новинки в России. Очевидный вариант их решения — поиск новых крупных партнёров по дистрибьюции.

По нашим оценкам, структура спроса смещается в пользу дешёвых и бесплатных ресурсов (в том числе, к сожалению, и пиратских).

С точки зрения каналов коммуникации принципиально мало что меняется: основной канал — это система продвижения партнёров. Также переносим активность в альтернативные соцсети.

Основной подход в ассортиментной политике сегодня — наращивание объёмов выпуска цифровой продукции. Время покажет, насколько российские авторы смогут заместить иностранных. Текущие оценки сдержанные.

В числе приоритетных направлений — рост объёмов выпуска, поиск новых партнёров и повышение эффективности взаимодействия с текущими партнёрами.

Сергей МАКАРЕНКОВ, генеральный директор издательства «РИПОЛ классик»

— Июнь и июль потянули все показатели вниз, но в целом ситуация контролируемая; рассчитываем на начало сезона и выполнение годовых планов. Как и весь рынок, столкнулись с шоковым поднятием цен на бумагу и полиграфию, пересмотрели издательские планы, сделали ставку на проверенные бестселлеры в разных ценовых сегментах. С платежами выдерживали практически все договорённости. Ряд зарубежных авторов отказался перезаключать договоры, но на положении дел в целом это не отразится: они просто будут заменены. Присутствуют проблемы с оплатой текущих роялти из-за банковских санкций. Ищем решение.

Заметен более осторожный, чем ранее, спрос на новинки: уход ряда социальных сетей повлиял на каналы продвижения. А рост продаж в онлайне, зависимость от логистически сильных оптовиков и развитие таких платформ, как «ЛитРес», «Литнет» и Rugram, приводят к пересмотру читательских предпочтений в бумажной книге.

Актуальными сегодня становятся подготовка заказных изданий и упор на коммуникационные возможности самих авторов и собственные онлайн-площадки в социальных сетях, создание вокруг книги мультимедийного сопровождения (выставок, саундтреков с известными исполнителями) формирование локальных читательских аудиторий, работа с производителями фильмов и сериалов. Самым эффективным является выстраивание авторского бренда — это основа ассортиментной политики.

Наиболее острая тема — слабая экспертная база в области продвижения новых российских издательских брендов и соответственно крайне осторожное финансирование. Без этого мы не получим волну новых имён и открытий.

В числе основных перспективных направлений работы издательства — иллюстрированные премиальные издания, ребрендинг лонгселлеров, взаимодействие с российскими авторами, усиление работы по представлению книг на маркетплейсах, коллаборация с представителями других сфер бизнеса.

Борис КУЗНЕЦОВ, генеральный директор издательства «Росмэн»

— Уже становится традицией справляться с проблемами, которые появляются неожиданно. Трудности такие же, как и у всех. Мы получили повышение себестоимости, дефицит полиграфических материалов и мощностей, проблемы с зарубежными авторскими правами, сложности с логистикой. Ожидаем падения покупательского спроса, связанного со снижением доходов населения.

Мы существенно диверсифицировали свой портфель. Пришлось снижать себестоимость (некоторые книги стали слишком дорогими для читателя), менять полиграфию, в ряде случаев перепозиционировать проекты. Вся эта работа ещё впереди. Но как ни странно, эти полгода нам дали прирост по выручке и к 2021 г., и к 2019-му. К прошлому году мы приросли на 12,5%, к 2019-му — на 18%. Это неплохие показатели, особенно в нынешней ситуации. Будем смотреть, что произойдёт во второй половине года.

Вопросы с типографиями частично решили. Что радует: наш книжный бизнес оказался живучим и увёртливым. Сейчас мы можем предлагать книги на мелованной бумаге и с наклейками. Не все полиграфические возможности доступны, но детскую книгу приличного качества уже можно выпускать. Правда, типографии в настоящий момент перезагружены и очереди очень большие. Есть сигналы о том, что полиграфическое оборудование требует ремонта, и это тоже большой вопрос. Но думаю, что мы выкрутимся.

В этом году серьёзно развивается так называемое утилитарное чтение и то, что детям задают по программе. Чуть хуже стали продаваться дорогие детские книги, сборники ценой от 1 тыс. рублей. Но значительно лучше продаётся традиционная детская классика. Надеюсь, что этот сегмент слегка ужмётся и даст место новым авторам и новым произведениям. Но сейчас наблюдается возврат к классике.

Онлайн как основной канал коммуникации серьёзно пострадал. Такие эффективные инструменты, как TikTok и Instagram², сдали позиции; мы смещаемся в сторону YouTube и «ВКонтакте», а заходить в «Одноклассники» оказалось очередной ненужной попыткой: на этой площадке не удаётся работать.

² Запрещённый в России продукт компании Meta Platforms, признанной экстремисткой организацией.

Часть активности начинаем переносить в офлайн — это касается работы с подростками и маленькими детьми. Проводим «мама-маркеты», так называемые сходки читающих подростков. Это те формы, что мы можем противопоставить дефициту онлайн-каналов. Надеюсь, осенью что-то изменится. Нам необходим TikTok, как и всему книжному рынку. Если похожую российскую площадку и создадут, значимым каналом коммуникации она при хорошем раскладе станет только в 2025 г.

На сегодняшний день мы вынуждены сокращать выпуск дорогих изданий, потому что они становятся очень дорогими. Скорее всего, такие книги у нас будут находиться в прайсе не постоянно, а только в четвёртом квартале. Создаём специальные линейки, ориентированные на FMCG-каналы и магазины детских товаров. Это отдельный ассортимент, который не будет присутствовать в детском канале; масс-маркет, ориентированный на потребителя, который в меньшей степени читает книги: они для него дополнительная покупка. Осенью запустим программу по молодёжным настольным играм и ещё несколько дополнительных направлений. Останавливаться нельзя, а расти можно, только открывая новые сферы.

Что касается зарубежных изданий, то из них на треть состоит наш эффективный издательский портфель. Серьёзная часть художественной литературы и значительная доля энциклопедий у нас иностранные. Здесь есть сложности, потому что английские и американские мейджоры отказываются заключать новые контракты. Надеюсь, что мы поедем во Франкфурт, будем там встречаться, разговаривать, убеждать. Все нам говорят, что ценят партнёрство с нами, уважают нас и всё понимают, но работать с российскими компаниями в настоящий момент не считают возможным. Будем пытаться каким-то образом изменить ситуацию. Всё-таки российское книгоиздание — часть мировой системы. Не хотелось бы, чтобы существенные фрагменты из неё выпадали.

Уверен, что нам не хватает не просто хороших российских писателей и качественной литературы: не хватает бестселлеров — драйверов отрасли. Раньше ими были зарубежные проекты, сейчас нужно учиться создавать отечественные тренды. Это серьёзно поменяет отрасль, читательский и писательский ландшафты.

Я участвую во многих литературных конкурсах в качестве члена жюри и понимаю, что качественная литература есть, но не хватает лидеров, которые притягивают внимание. Сейчас ожидается тревожная тенденция: зарубежные бестселлеры будут уходить. Издателям придётся приложить значительные усилия, чтобы вырастить громкие отечественные имена.

Основной категорией у нас остаётся художественная литература для дошкольников, это основа детской книги. Ещё одна группа — подростковая и молодёжная книга, Young Adult. И новое направление — молодёжные настольные игры.

Алексей ИЛЬИН, генеральный директор издательской группы «Альпина»

— В целом полугодие оказалось по продажам лучше, чем аналогичный период в 2021 г. (+13%), однако этот рост был обусловлен прежде всего хорошими январём и февралём. Начиная с марта. мы наблюдаем снижение продаж в экземплярах при выручке на уровне прошлого года.

Существенно выросли затраты. С начала марта цены на полиграфические услуги выросли на 30–50%. Больше всего увеличилась стоимость цветной печати. Думаю, что в краткосрочной перспективе полиграфические комбинаты оказались бенефициарами кризиса. Как следствие, мы изучаем возможность перевести часть заказов на печать в Китай. Пока курс рубля высокий, это может давать экономию.

Сложной проблемой оказалось взаимодействие с иностранными правообладателями. C Россией приостановили сотрудничество такие издательства, как Hachette, Ebury, Penguin Random House, Simon & Schuster и др. На них приходится до 70% книг переводного портфеля «Альпины». Сейчас идёт речь об отказе от заключения новых контрактов и продления старых. Хотя действующие контракты не разрывают.

Есть серьёзные проблемы с платежами правообладателям, которые вызваны как ограничениями со стороны иностранных банков, так и новыми требованиями российских банков и регулирующих органов. Это дополнительно усугубляет ситуацию.

Следствием становятся некоторые задержки с выходом новинок и недобор проектов в портфеле на следующий год.

Начиная с марта мы наблюдаем изменение структуры спроса: на одну часть тематик (инвестиции, бизнес) он снижается, на другую (определённые темы в психологии, история и художественная литература) —растёт.

Несмотря на то что пока не вполне понятно, насколько эти изменения долгосрочные, мы решили немного ребалансировать портфель: одна часть тематических групп будет усилена, а по другой мы планово снизим количество новинок. Но эти изменения станут заметны партнёрам и читателям только в следующем году.

Будущий спрос сложно прогнозировать, но наш базовый сценарий на второе полугодие —сокращение рынка на 10– 15%. Иначе говоря, будет сложно, но обвала мы пока не ждём.

Основные каналы коммуникации с нашей целевой аудиторией —СМИ, социальные сети и лидеры мнений. В марте произошло их резкое сокращение. Некоторые лидеры мнений уехали из страны или закрыли аккаунты. Отдельные заметные СМИ прекратили своё существование либо ушли под VPN. Кроме того, многим блогерам и медиа потребовалась время на поиск новой тональности, некоторые были не готовы писать о книгах, так как считали это частью условно развлекательной повестки.

В целом пришлось довольно сильно перераспределить расходы и более пристально оценивать их эффективность.

В связи с ограничением доступности ранее успешно монетизируемых соцсетей, мы столкнулись с сокращением вариантов коммерческого продвижения. Привычные работающие инструменты оказались недоступными, а на оставшихся, как следствие, произошло повышение конкуренции и стоимости.

Как и многие, сместили фокус на соцсеть «ВКонтакте» и Telegram. Нарастили подписчиков за счёт кросс-промо внутри нашей издательской группы и привлечения партнёров. Вышли в новые для нас соцсети (и вспомнили про старые): «Одноклассники», TenChat, «Пинтерест». Ещё больше внимания уделяем продвижению на маркетплейсах.

К сожалению, были отменены некоторые важные для книжного сообщества мероприятия: обнулились наши усилия по подготовке к участию в выставках non/fiction, «ЛитераТула», Болонской детской книжной ярмарке.

Мы постоянно проводим акции для наших читателей, стараясь сохранить для них возможность купить полезные и нужные сейчас книги по доступным ценам или даже скачать их бесплатно. Например, в марте провели акцию «Книги, на которые можно опереться». Она получила небывалый охват в СМИ и у блогеров, поскольку была социально направленной, с точки зрения выручки акция также показала хороший результат.

Мы приняли решение продолжать наши «Веранды» как способ собирать единомышленников и помогать читателям находить опору в книгах и общении. В апреле провели «Веранду» в Музее Москвы, в мае —в Санкт-Петербурге в ДК имени Кирова.

С февраля пересмотрели планы по выпуску книг, которые, на наш взгляд, сейчас были бы не актуальны. Но это в основном касается изданий 2023 г. Цикл книжного производства довольно долгий, и пока мы выпускаем все книги, которые запланировали ещё до февраля 2022-го. Конечно, в связи с изменившейся экономической ситуацией приходится корректировать тиражи.

В то же время существенных проблем с наполнением портфеля в этом году не предвидится (все контракты заключены до февраля, и по ним давно ведётся работа). Дефицит новинок может возникнуть в 2023 г. На следующий год сейчас у нас на 50% меньше проектов, чем должно быть к этому времени по плану. Ищем варианты, чтобы компенсировать нехватку, в том числе за счёт выхода в новые для нас тематические ниши и на правообладателей из азиатских стран.

Думаю, что в контексте книжного рынка не вполне корректно говорить об импортозамещении. В том, что касается полиграфии, на 100% импортное оборудование, и налаживание его производства в России может занять многие годы. В части бумаги Россия уже давно самодостаточна: основные типы бумаг производятся внутри страны. Однако из-за сужения ассортимента простора для творчества у дизайнеров сейчас стало заметно меньше.

В плане полиграфии и материалов, думаю, сейчас более реалистично говорить о частичной переориентации на Китай как поставщика полиграфических услуг и материалов. То, что раньше печатали в Европе на европейских материалах, а теперь дорого или по технологическим причинам вообще нереализуемо в России, будет делаться там.

Заметного повышения интереса читателей к книгам российских авторов мы не наблюдаем. На сегодняшний день спрос определяется не национальностью автора, а востребованностью конкретной книги, её качеством и темой. С точки зрения издателей, внимание к российским авторам возросло. С учётом дефицита качественных проектов я допускаю, что часть издателей снизит планку качества и начнёт брать рукописи, от которых раньше бы отказалась. Но мы пока такого не делаем.

Константин ЧЕЧЕНЕВ, генеральный директор издательства «Белый город»

—По итогам шести месяцев мы идём по графикам 2021 и 2019 гг. С зарубежными партнёрами не взаимодействуем уже несколько лет. С типографиями у нас хорошие отношения, и мы работаем в соответствии с их возможностями и нашими планами. Платежи от партнёров приходят регулярно, и мы не почувствовали каких-то существенных изменений.

С точки зрения спроса существенных изменений тоже не ощутили. Наши партнёры стали заказывать немного больше дешёвых книг православной направленности. На выставках, в которых мы активно участвуем, больше покупают книг стоимостью до 500 рублей.

Мы не утратили ни одного из своих партнёров, и нас тоже не потеряли. Более серьёзно стали работать с библиотеками по стране. Объём продаж существенно вырос.

Ассортиментную политику особенно не меняли. Стало немного больше допечаток в более экономных форматах. Со всеми своими авторами работаем в обычном режиме.

Конечно, хотелось бы увидеть более серьёзное продвижение наших книг в странах СНГ. Актуален восточный рынок, но мало кто его знает. Китай —отдельный вопрос. Есть интерес к нашим книгам и в Южной Америке. Эти рынки требуют быстрого изучения.

Не шарахаться в разные стороны, не поднимать цены на готовую продукцию, стабильно работать с авторами, усилить работу с библиотеками, постоянно участвовать в книжных выставках как в различных регионах России, так и в странах СНГ —наши приоритетные направления.

Ильдар САГДАТШИН, генеральный директор ГУП «Татарское книжное издательство»

—Мы продолжаем стабильную работу. Что касается проблемных моментов, то санкции, конечно, повлияли на логистику, в частности читатели за рубежом не могут оформить заказ на книгу. Но здесь мы решаем проблему, предлагая бесплатные электронные и аудиокниги. На нашем сайте любой пользователь из какой угодно точки мира может это сделать. В последнее время мы наблюдаем рост количества розничных партнёров и существенную активизацию закупок библиотечных сетей. Оборачиваемость изданий осталась на прежнем уровне, некоторые позиции тиражом в 1 тыс. экз. окупаются в течение двух-трёх месяцев, хотя по отдельным торговым сетям объёмы поставок сократились. Согласно актуальной статистике, спрос на книги не снизился, а в некоторых фирменных магазинах даже увеличился. Со своей стороны мы стараемся держать цены на прежнем уровне. В том числе сохранили действующие акции в магазинах, скидка в 15% предлагается каждое 15-е число месяца.

Если раньше наблюдалось, что спрос рождал предложение, то сейчас чаще наше предложение формирует спрос. Одним из основных направлений маркетинговой стратегии я бы назвал расширение присутствия на рынке, и это не только торговые точки, сотрудничество с контрагентами, но и участие в массовых мероприятиях. Так, за последние полгода мы организовали более 40 выездных выставок-продаж, и отмечу, что порой у нашего стенда в буквальном смысле выстраивалась очередь. Неизменным в маркетинговой стратегии остаётся постоянное изучение рынка для понимания, на каких именно изданиях нужно сделать акцент, а также удовлетворение спроса покупателей и, что я бы даже особенно выделил, сохранение портфеля издательства.

Ключевыми элементами ассортиментной политики являются по-прежнему высокое качество нашей продукции, конкурентоспособность, печать по требованию (выпускается ровно столько книг, сколько поступило заказов), краудфандинг (авторы сами находят финансирование), флипбэк (новый формат бумажных книг небольшого размера, сравнительно малого веса, с тонкой бумагой, специальным переплётом и пр.).

Уверен, что книжный рынок не пострадает от происходящих передряг. В то же время, учитывая сегодняшние реалии, будем увеличивать объём выпуска электронных книг, работать с новыми, малоизвестными, авторами, издавать продукцию с применением цифровых и интернет-технологий.

Опубликовано в номере сентябрь 2022