Это слово пока ещё в новинку, хотя всем известно про премию Нобеля – самый знаменитый из эндаументов. В России они стартовали в 2007 г., после принятия Федерального закона от 30 декабря 2006 г. № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций». Отечественные вузы тоже не остались в стороне. Успехи и проблемы движения обсуждались на Международном форуме «Университетские эндаумент-фонды: практика создания и наполнения».

Форум, организованный Национальным исследовательским технологическим университетом «МИСиС», собрал ректоров ряда российских вузов, руководителей фондов целевого капитала, а также экспертов из США, Великобритании, Сингапура, Китая. Приветствуя коллег, председатель Наблюдательного совета НИТУ «МИСиС», заместитель председателя Правительства России Аркадий ДВОРКОВИЧ остановился на задачах дня.

ПОДДЕРЖАТЬ ЛИДЕРОВ

Ведущие университеты страны уже оценили роль фондов целевого капитала как дополнительных источников финансирования своего развития. Однако пока источник очень ограничен. По мнению вице-премьера, это объясняется не только ситуацией в экономике, но и законодательством. Так, формированию фондов целевого капитала серьёзно мешает тот факт, что юридические лица вправе делать пожертвования только из чистой прибыли. «В таких условиях никто не будет перечислять больших сумм. Очевидно, пришло время снять ограничение и учитывать средства, перечисляемые в эндаументфонды, как затраты по налогу на прибыль», – сказал А. Дворкович и уточнил: ввиду опасений Минфина по поводу злоупотреблений для начала можно ограничить список университетов либо объём перечисляемых таким образом денег.

Обсуждается в Правительстве РФ и набор имущества, из которого разрешено формировать пожертвования. Сегодня это денежные средства, акции, облигации, т.е. ликвидные активы. Список должен расширяться, в том числе включением в него недвижимости, считает А. Дворкович. Не менее важно наличие стимулов к работе по созданию эндаументов.

– Успехи университета в формировании фонда целевого капитала могли бы учитываться Министерством образования и науки РФ при назначении государственной поддержки. Вуз, сумевший привлечь средства сверх определённого уровня, получает дополнительное финансирование программ развития. Лидеров надо поддерживать, потому что работа с жертвователями сложна, требует ежедневных усилий. При отсутствии стимулов эта работа вестись не будет. Пора решить и вопрос о праве благотворительных фондов перечислять свои средства в эндаументы социально значимых организаций, в том числе университетов. Сегодня такая возможность отсутствует.

Мы в начале пути, но думаю, сможем за 10–15 лет сформировать солидную финансовую базу для развития университетов. Надеюсь, они найдут формы работы с выпускниками и студентами, позволяющие формировать фонд целевого капитала, прежде всего не за счёт просьб к отдельным компаниям, а благодаря тому, что тысячи, десятки тысяч людей станут перечислять вузу, пусть небольшие, но свои средства…

Начинать всегда нелегко. Учитывая это, Великобритания в 2008–2012 гг. потратила 200 млн фунтов стерлингов на помощь университетам при создании их первых эндаументов. Вузам, уже имевшим накопления, давали меньше, начинавшим с нуля – значительно больше. Обсуждается ли этот опыт Минобрнауки России? «В ближайших планах, по крайней мере, до 2016 г. такого пункта нет. Ведь это уменьшило бы финансирование вузов и вызвало их негативную реакцию. С другой стороны, отдача от эндаументов пока невелика и не способна покрыть бюджетные ассигнования», – прояснил ситуацию заместитель министра Александр ПОВАЛКО.

ЗА ДЛИННЫМ РУБЛЁМ

Как оценивают отдачу эндаументов сами вузы? И готовы ли они к партнёрству с бизнесом?

Николай КУДРЯВЦЕВ, ректор Московского физико-технического университета:

– Первый «заплыв» в тему был у нас ещё лет шесть назад. Тогда наши выпускники, люди состоятельные, хорошо учившиеся в вузе, приняли решение дать деньги. Но им было очень важно понять, на что именно. Они вспомнили свою студенческую молодость, первые трудности – все приехали в Москву из разных мест. Вот и захотелось прежде всего помочь студентам. Так появился стипендиальный фонд, поддержку которого сегодня получают около 600 человек. У вуза есть несколько проблемных точек, и туда направляются ресурсы целевого капитала. Кстати, о донорах. Почему на Западе дают деньги не только те, кто отошёл от активной деятельности, но и достаточно молодые люди? Потому что, способствуя процветанию своего университета, человек одновременно повышает собственную значимость: ведь он выпускник такого прекрасного учебного заведения!

Михаил ЭСКИНДАРОВ, ректор Финансового университета при Правительстве РФ:

– Мы используем эндаумент не на стипендии, а на образовательные и научные программы. Например, потратили почти 17 млн рублей на приобретение программного обеспечения учебного процесса. Сегодня развивать вуз без партнёров невозможно, и бизнес через эндаументы участвует в этом развитии. Например, 14 наших базовых кафедр работают за деньги одной из компаний. Но надо учитывать специфику эндаумент-фондов: жертвователь должен быть уверен, что его деньги пойдут на конкретные цели, что он будет знать, как используется доходная часть. Но вообще в российском обществе пока нет понимания того, что родному вузу следует помогать. Все благодарны, любят. Но издалека.

Олег ХАРХОРДИН, ректор Европейского университета в Санкт-Петербурге:

– Наш негосударственный вуз первым в Петербурге и вторым в стране сформировал эндаумент в 2007 г. Университет небольшой, и для него проценты на первые собранные миллионы стали весьма ощутимым взносом. Средства идут на стипендии студентам, на зарплаты профессорам. Сейчас от 20 до 30% университетского бюджета обеспечивается эндаументом. Хороший среднеамериканский показатель.

Алевтина ЧЕРНИКОВА, ректор НИТУ «МИСиС»:

– У нас фонд целевого капитала создан в 2011 г. Конечно, мы нацелены на выполнение эффективного фандрайзинга (привлечение денежных средств и иных ресурсов, которые организация не может обеспечить самостоятельно). Но ещё более важная, на мой взгляд, задача – сформировать особую, университетскую, среду. Если студенты почувствуют, что это их дом, то в качестве выпускников они точно захотят вернуться сюда и поддержать альма-матер.

Мы благодарны компаниям, которые помогают в научно-исследовательских и образовательных проектах. Но эти проекты можно профинансировать на год, два, максимум на три. Бизнесу всегда интереснее вкладывать средства в то, что будет реализовано в обозримые сроки. А эндаумент-фонд – это длинные деньги. Нужно сегодня вложить и потом долго-долго извлекать из проекта содержательную часть.

ИСТОРИИ НА ВСЮ ЖИЗНЬ

Как и НИТУ «МИСиС», атмосферу родного дома стремится создать Наньянский технологический университет в Сингапуре. По словам директора кампании по сбору средств этого вуза Ральфа ЛЕОНАРДА, фандрайзингом занимаются практически все обитатели дома, от профессора до первокурсника, а также 80% выпускников.

Прочным связям с бывшими студентами во многом обязан своим благополучием и Массачусетский технологический институт. С опытом MIT участников форума познакомил вице-президент по развитию Джеффри НЬЮТОН.

– Эндаумент MIT составляет 11 млрд долларов, примерно треть бюджета. Эти деньги мы ежегодно инвестируем и получаем прибыль, из которой стараемся тратить не более 5%. Остальное идёт на пополнение эндаумента. Для нашего вуза он важен с самого начала – по указу 1861 г. о создании института надо было привлечь 100 тыс. долларов из частных источников. Сумму удалось собрать, только отодвинув срок на год.

Институт строился не по классической модели, и от него ждали не только статей и теорий, но активного изменения повседневной жизни. Как люди дела выпускники MIT в 1875 г. сплотились в ассоциацию (сегодня в ней 126 тыс. человек) и начали помогать институту: создали свой комитет по образованию, стали участвовать в работе факультетских комиссий. Раз в два года комиссия проводит оценку факультета, встречается с президентом и главой совета директоров, выступает с докладами.

Это уникальная практика, такого нет ни в одном учебном заведении мира. Вовлечённость в жизнь института определяет успех кампаний по сбору средств. Если человек чувствует себя частью чего-то большего, он охотней даёт деньги или помогает налаживать полезные контакты. Должен сказать, что в 1917 г. федеральное правительство приняло закон, по которому физические лица, отчисляющие средства в некоммерческие организации, имеют налоговые льготы. Благодаря этому MIT смог привлечь и тех потенциальных доноров, которые не были его выпускниками. Закон также положил начало частным фондам, со временем ставшим играть значительную роль в поддержке высшего образования.

… Джеффри Ньютон привёл яркие факты из истории эндаумента MIT. В 10-е годы прошлого века институт получал огромные суммы от анонима, имя которого знал лишь президент института. Позже выяснилось, что донором был Джордж Истман, основатель компании KODAK. Конечно, он обратил внимание на то, что многие из самых талантливых его сотрудников обучались в MIT. Один из них и подал шефу идею поддержки вуза. Но понадобилось восемь лет частых встреч президента MIT с Истманом, чтобы тот стал вкладывать в будущее института миллионы.

Донором был и Альфред Слоун – глава компании General Motors. В отличие от Истмана он сам закончил этот вуз. Тем не менее президенту MIT пришлось 48 раз съездить из Бостона в Нью-Йорк для обсуждений с Альфредом. В результате решили создать факультет, готовящий менеджеров промышленности. Так начиналась знаменитая Школа управления Слоуна в MIT.

– Когда вы слышите о большом пожертвовании в американский университет, обращайтесь к истории вклада. И вы обязательно узнаете, что жертвователь и учебное заведение работали вместе и очень долго, – резюмировал Джеффри Ньютон. – Главное – продумать стратегию вовлечения доноров в университетскую жизнь и выстроить общение вуза с выпускниками так, чтобы отношения длились всю жизнь. Самые состоятельные из наших доноров являются членами попечительского совета, наблюдательного совета MIT. И мы обращаемся к ним в те моменты, когда нужна поддержка. Она приходит и без просьб, потому что люди действительно заботятся об институте, знают его потребности.

ЗАКРЫТАЯ МОДЕЛЬ

Что касается фандрайзинговых кампаний MIT, они долго готовятся и имеют две основные фазы. Первая – «тихая», вторая – «громкая», с мероприятиями, пиаром. «На самом деле «тихая» фаза вовсе не тихая, она многое решает. Ведь в это время проводятся переговоры с крупнейшими донорами, – объяснил вице-президент знаменитого вуза. – Если удалось заручиться их пожертвованиями, можно во весь голос сообщить публике: проводим кампанию на 3 млрд долларов, из которых 1,5 уже привлекли. Совсем другой эффект!»

Охотно отвечая на вопросы аудитории, Джеффри Ньютон, задавал свои: «Готовы ли российские доноры участвовать в эндаумент-фондах? Они верят, что средства будут расходоваться правильно? Готовы ли университеты, в свою очередь, к введению такой практики? Пригодится ли модель Массачусетса?»

Cвоим эндаумент-фондом MIT распоряжается сам, не доверяя солидный капитал кому-либо со стороны. Российским законодательством такое исключено: эндаументом занимается управляющая компания. По мнению председателя комитета по финансовым рынкам и кредитным организациям Торгово-промышленной палаты РФ Якова МИРКИНА, роль этой финансовой структуры не должна сводиться к распоряжению активами вуза.

– По сути, формирование эндаумент-фонда означает, что при вузе, рядом с ним создаётся финансовый институт, который при условии абсолютной прозрачности должен управлять своими рисками и своими активами. Управляющая компания инициирует и формирует эндаумент, занимается аналитикой, документацией. А дальше вместе с вузом осуществляет технологию наполнения фонда. Но это в идеале, а реально сегодня большинство эндаументов представляют собой вклады нескольких крупнейших собственников, главным фандрайзером является ректор или его окружение. От этой, закрытой и исковерканной, модели следует перейти к множественной базе и создавать эффективные фандрайзинговые команды, эффективные дирекции внутри фондов.

Более оптимистично смотрит на формирование вузовских фондов начальник департамента по работе с некоммерческими организациями и социальными инвестициями ЗАО «Газпромбанк» – Управление активами» Людмила ПАНТЕЛЕЕВА.

– Мы замечаем, что вузовские фонды заметно продвинулись в своей работе по привлечению средств и фандрайзинг занял особую нишу среди остальных особенностей университета. Фандрайзинговая активность вузов определила их отношения со своими управляющими: они чётко контролируют весь процесс управления активами и уже стали самыми качественными заказчиками услуг компании.

ВАРИАНТ XEROX

Передовые практики фандрайзинга приходят в наши вузы-лидеры. Нередко – благодаря решениям Xerox. Многие годы компания была известна в России лишь как поставщик офисной техники, хотя одной из стратегических отраслей Xerox является университетское образование. Пробел восполняется: реализовано около 130 проектов, помогающих вузам в решении их ключевых задач.

– Это работа с абитуриентами, контроль качества образования, повышение своего престижа в международных рейтингах, пополнение эндаумент-фонда, – директор по маркетингу Xerox Eurasia Алексей ПЛОТНИКОВ представил эффективный инструмент реализации задач, в том числе фандрайзинговых. – Таким инструментом являются персонализированные коммуникации.

Судя по международной практике Xerox, первое место среди факторов успешности кампаний по сбору пожертвований занимает не яркость и креативность сообщения, а персонализация (рис. 1), иными словами, понимание, к какому человека вы обращаетесь: сколько ему лет, работает ли в бизнесе, его специализация, круг знакомых.

Основанное на этой информации предложение адресат получит письмом, SMS, через другие каналы связи. Успешная массовая кампания по сбору средств требует соблюдения трёх главных условий. Российские вузы не всегда их учитывают, но они реализованы в нашей системе персонализированных коммуникаций (рис. 2). Во-первых, необходима лояльность. Если вы обращаетесь к людям только с тем, чтобы попросить денег, то это провальная кампания. Коммуникация должна быть регулярной, интенсивной и в то же время разумной. Второй момент – понятные цели. Предложите человеку поддержать близкое именно ему дело и объясните, на что пойдёт взнос. Третье условие – прозрачность. Донор вправе отслеживать, как расходуются его пожертвования…

На стенде компании можно было убедиться в том, что именно решения Xerox помогут сообщению эндаумент-фонда не утонуть в потоке информации (рис. 3). Проще всего, конечно, широковещательный вариант, но он страдает усреднённостью (рис. 4). Гораздо больше конкретики при делении аудитории на сегменты: например, выпускники постарше, выпускники моложе (рис. 5). Можно сократить сегмент до одного человека. Эффективность обращения возрастёт, но количество сегментов таково, что управлять процессом будет невозможно (рис. 6). И тут незаменимы технологии Xerox, дающие правила индивидуального общения с потенциальным донором (рис. 7) и автоматизирующие все этапы процесса.

Такая система внедрена в НИТУ «МИСиС». Современное ИT-решение позволяет обновлять базу данных выпускников и сегментировать информацию; автоматически проводить рассылки; создавать дизайн для рассылок и веб-страниц; оперативно анализировать результаты кампаний по сбору средств и вносить корректировки.

… Каковы же перспективы университетских эндаумент-фондов, не окажутся ли они реальностью только для лидеров? Модератор форума, исполнительный секретарь некоммерческого партнёрства «Форум Доноров» Наталья Каминарская привела почерпнутые из Интернета цифры: в Москве 284 вуза, целевые капиталы имеют 50 высших учебных заведений страны. С другой стороны, эндаумент-фонды ряда вузов США составляют всего 5-6%. Да и участники форума говорили о длинных деньгах и об историях протяжённостью в жизнь.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере январь-февраль 2014