Исследование характера маркетинговой активности в социальных сетях проводилось двумя способами:

• анкетирование участников конференции «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках бизнес-форума «КНИГА+»;
• онлайн-опрос виртуальных участников конференции. Электронный вариант анкеты был представлен на Facebook, на сайтах www.unkniga.ru, www.probooks.ru, www.aselibrary.ru и ряде других отраслевых порталов.

Всего в исследовании приняли участие 260 респондентов, из них 136– в виртуальном режиме. По видам деятельности состав компаний и организаций, которые представляли респонденты, характеризует табл. 1.

Распределение компаний по категориям бизнеса представлено на диаграмме 1. Как показывает анализ, подавляющее большинство (84%) респондентов используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей, а 11% собираются начать эту практику в ближайшее время (см. диаграмму 2). При этом большинство компаний (почти 68%) находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа не более двух лет. Относительно более опытными в отношении использования социальных медиа могут быть признаны 32% компаний, работающих в этой среде от 3 лет и более (диаграмма 3). Анализ позволил выявить предпочтения респондентов в отношении тех социальных медиа, где они проявляют свою маркетинговую активность (табл. 2). Так, наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%).

Кроме того, 19,4% респондентов используют отраслевые специализированные интернет-сообщества (pro-books.ru, MSN, bookmix.ru, live lib.ru, Professionali.ru, YouTube, Gidepark).

Представляют интерес отраслевые различия в предпочтениях респондентов (табл. 3). Так, если подавляющее большинство (96%) издателей выбирают Facebook, то интерес библиотекарей к этой соцсети гораздо слабее (56,3%). Ещё больший разрыв наблюдается по отношению к LiveJournal (76% против 12,5%). В то же время у библиотекарей более популярны «Одноклассники.ру» и BlogPost, который издателями вообще не используется.

При этом основными факторами выбора того или иного соцмедиа (табл. 4) для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%).

Анализ показывает, что наиболее эффективными (перспективными) направлениями работы в социальных медиа более 2/3 респондентов считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с публикацией рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.п. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий (табл. 5).

При этом большинство респондентов считают важными для своей компании такие возможности социальных медиа, как информационная поддержка проводимых мероприятий (83,9%) и получение обратной связи (72,6%). Данные представлены в табл. 6.

Отраслевые различия в этом вопросе менее очевидны, но тоже присутствуют. Так, библиотекарей существенно больше, чем издателей, интересует получение обратной связи от читателей (93,8% против 64%, см. табл. 7).

Как показывает анализ, распределение обязанностей между специальными менеджерами по маркетингу в социальных медиа и сотрудниками традиционных отделов рекламы и маркетинга одинаковое – по 35,5%. В 19,4% компаний эту деятельность ведут руководители, а в 9,7% – инициативные сотрудники разных отделов (табл. 8). Кроме того, 3,2% респондентов отметили, что дополнительно отдают маркетинг в социальных медиа на аутсорсинг в специализированные компании. Анализ показал, что закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 44% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц (диаграмма 4).

Респонденты испытывают при работе в социальных медиа ряд существенных трудностей (табл. 9). Основные из них связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке. При этом издателей больше, чем библиотекарей (35% против 20%), беспокоит отсутствие положительных примеров и позитивного опыта, а также отсутствие понятных правил игры (35% против 6,7%), а библиотекарей – отсутствие специалистов, способ- ных грамотно разговаривать с интернет-аудиторией (46,7% против 25%) – см. табл. 10.

Анализ показал, что открытый вопрос анкеты «Как вы оцениваете эффективность вашей активности в соцмедиа?» респонденты поняли поразному: 85% ответивших на этот вопрос дали оценки своей активности в категориях «хорошо – плохо» и прокомментировали их, а 15% указали конкретные механизмы, с помощью которых они оценивают эффективность маркетинга в соцсетях.

Так, из анализа первой категории ответов следует, что:

• как низкую эффективность в соцсетях оценивают 41,2% респондентов (специалисты знают свою работу плохо, занимаются этим между дел, не хватает ресурсов и инструментов, нет возможности проводить постоянную модерацию, создавать дополнительные способы поддержки продукции издательства (видео- и анимационных файлов, рассказывающих о книгах, видео-интервью с авторами и т.д.));
• как среднюю эффективность в соцсетях оценивают также 41,2% респондентов (есть обратная связь, аудитория интересуется, но её активность пока низкая; по отдельным оценкам, все возможности используются на 40%);
• как хорошую (при скромных бюджетах на начальном этапе) эффективность в соцсетях оценивают 17,6% респондентов.

В качестве инструментов оценки эффективности респонденты назвали:

• статистику продаж;
• упоминаемость бренда;
• частоту обращений от пользователей;
• привлечение трафика на сайт;
• прирост целевой аудитории;
• запись в библиотеки новых читателей и увеличение посещений интернет-сайтов библиотек.

На вопрос «Чьи маркетинговые стратегии в Сети вы считаете наиболее успешными?» ответили 26,2% респондентов, которые назвали следующие компании:

• издательства – «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Паблишер»;
• библиотеки – РГБ, Тургеневка;
• магазины – «Лабиринт», «Новый книжный – Буквоед», «Рубикон»;
• социальные сети – Facebook, «ВКонтакте»;
• поисковики – «Яндекс», Google;
• другие – Nokia, Star Bucks, Wexler, проекты-купонаторы.

В ходе проведения исследования респонденты высказали ряд предложений и замечаний. В адрес социальных медиа:

• дать возможность некоммерческим организациям, учреждениям культуры распространять информацию о себе, рекламироваться на бесплатной или на льготной основе, чтобы наряду с играми перед глазами пользователей появлялись ссылки на развивающие ресурсы;
• сделать возможность не только обмениваться новостями, но и результативно обсуждать, договариваться и принимать решения. Пока для этого не хватает функционала; простоты и эффективности! Когда Faсebook пришёл в Россию, он был лучше, потому что проще. Сейчас слишком много нюансов.

По темам, которые респондентам хотелось бы раскрыть более подробно в ходе мероприятий по SMM:

• продвижение цифрового контента и цифровых форм взаимодействия как идеи;
• распространение информации о сервисах, ориентированных на повышение культуры пользователей, формирование их информационной грамотности;
• выбор и определение характеристик целевой аудитории;
• централизованные фильтры, ограничивающие доступ к контенту;
• как не стать спамом;
• больше вопросов по продвижению, а не статистики и сухих фактов.

Комплексный анализ результатов исследования позволил сделать следующие выводы.

1. Подавляющее большинство (84%) респондентов, среди которых 64% составляют библиотеки и издательства – назовём их продвинутыми, учитывая формат и географию проведения исследования (Москва, Санкт-Петербург и крупные города) – используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей. При этом большинство компаний находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа на протяжении максимум двух лет.

2. Наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%). При этом наблюдаются некоторые отраслевые различия.

3. Приоритетами при выборе той или иной сети для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие соцмедиа с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%). При этом наиболее эффективными направлениями работы в социальных медиа респонденты считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с традиционной маркетинговой и рекламной активностью, в то время как эксперты признают эффективность рекламы в социальных медиа крайне низкой. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий.

4. Отношение компаний к маркетингу в социальных медиа как к профессиональной деятельности характеризует то, что выделяют отдельных специалистов на это направление 35% компаний, закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 43,6% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц.

5. Более 80% респондентов оценили свою эффективность в SMM как низкую и среднюю. При этом основные проблемы работы в социальных медиа связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке.

Социальные медиа в разных сферах бизнеса уже сейчас являются не модной инновацией, а эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. В то же время издатели, библиотекари и представители других областей культуры продолжают учиться на собственных ошибках. В этой связи представляется целесообразным выстраивание образовательной инфраструктуры для специалистов в области маркетинга в социальных медиа, в которой значительную роль будет играть передача практического опыта более успешных коллег по цеху, специалистов из смежных отраслей и экспертов в области современного интернет-маркетинга, изучение зарубежного опыта.

Первым шагом в этом направлении была конференция «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках форума «КНИГА+», носившая во многом диагностический характер и позволившая в совокупности с результатами данного исследования выявить ряд ключевых проблем и потребностей SMM-специалистов в сфере книгоиздания и книгораспространения.

Очевидно, что разовые мероприятия, проводимые с периодичностью раз в полгода или раз в год, не могут обеспечить нужной глубины проникновения в обозначенные проблемы. Вместе с этим, нужно избежать излишней формализации образовательного процесса, т.е. организация какой-либо бизнес-школы или SMM-университета по «классно-урочной» системе не представляется в данном случае эффективной. Более логичен проектный подход, когда группы на бизнес-тренинги будут на- бираться для обсуждения и решения конкретной проблемы, а их приоритетность будет определяться путём голосования на сайте отраслевого сообщества, например, журнала «Университетская КНИГА», обладающего для этого всем необходимым функционалом. При этом, выбирая бизнес-тренеров, нужно обратить особое внимание на специалистов тех компаний, чьи маркетинговые стратегии в социальных медиа респонденты считают эффективными, предварительно проведя, собственно, анализ этих стратегий, а при определении тематики для набора групп учитывать пожелания респондентов, которые те высказали в ходе данного исследования.

Опубликовано в номере июнь 2012