Книжный рынок и издательства   Библиотеки   Образование
и наука
  Конкурс
“Университетская книга”

Ноябрь 2019
"Книга и чтение в культурном коде человечества"

  • Михаил ШЕПЕЛЬ: «Ставка на личную мотивацию сотрудников и совместное управление библиотекой»
  • НЭБ, ФКС и возрастная маркировка контента
  • Аудиокниги: кроссмедийный подход и работа с аудиторией
  • Российские книжные: совместное будущее



МультиВход

t8

 

Интервью

Книжный рынок

Вузовские издательства

Искусство издавать

Библиотеки

Образование

Инновационные технологии

Электронные библиотеки

Культура книги

Библиогеография

Библиотехнологии

Выставки и конференции

Конкурсы и премии

Документы

Copyright.ru

КНИГА+

Год литературы

Журнал Онлайн

 

ufimskiy-salon-2019

 

lit-flagman1




 

rgdb-podari-rebenku


Рассылка


SMM на практике: в приоритете – обучение
31.05.2012 13:15
Теоретические обсуждения и практические кейсы специалистов-тренеров позволили выявить немало возможностей маркетинга в социальных медиа по отношению к книжному бизнесу и библиотечному делу. А как дело с использованием этих возможностей обстоит в реальности? Обобщить некоторый опыт отраслевой профессиональной аудитории по использованию инструментов и методов SMM позволило специальное исследование, проведённое журналом «Университетская книга».

Исследование характера маркетинговой активности в социальных сетях проводилось двумя способами:

  • анкетирование участников конференции «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках бизнес-форума «КНИГА+»;
  • онлайн-опрос виртуальных участников конференции. Электронный вариант анкеты был представлен на Facebook, на сайтах www.unkniga.ru, www.probooks.ru, www.aselibrary.ru и ряде других отраслевых порталов.

Всего в исследовании приняли участие 260 респондентов, из них 136– в виртуальном режиме. По видам деятельности состав компаний и организаций, которые представляли респонденты, характеризует табл. 1.

Таблица 1. Состав компаний, принявших участие в опросе, по видам деятельности
Вид деятельности Доля, %
Издательство 40,0
Библиотека 24,6
СМИ 12,3
Оптовое книготорговое предприятие 7,7
Агрегатор 3,1
Книжный магазин 1,5
Другие (типография, вуз, выставочный центр, методцентр) 10,8

Распределение компаний по категориям бизнеса представлено на диаграмме 1. Как показывает анализ, подавляющее большинство (84%) респондентов используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей, а 11% собираются начать эту практику в ближайшее время (см. диаграмму 2). При этом большинство компаний (почти 68%) находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа не более двух лет. Относительно более опытными в отношении использования социальных медиа могут быть признаны 32% компаний, работающих в этой среде от 3 лет и более (диаграмма 3). Анализ позволил выявить предпочтения респондентов в отношении тех социальных медиа, где они проявляют свою маркетинговую активность (табл. 2). Так, наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%).

smm-obrazovanie

smm-obrazovanie2

smm-obrazovanie3

Кроме того, 19,4% респондентов используют отраслевые специализированные интернет-сообщества (pro-books.ru, MSN, bookmix.ru, live lib.ru, Professionali.ru, YouTube, Gidepark).

Таблица 2. Приоритетные социальные медиа
Социальные сети Доля, %
Facebook 79,0
«ВКонтакте» 69,4
Google+ 25,8
«Одноклассники» 21,0
Блоги В % к итогу
Twitter 51,6
LiveJournal 48,4
BlogPost 12,9
LiveInternet 6,5
Dairy.ru 1,6

Представляют интерес отраслевые различия в предпочтениях респондентов (табл. 3). Так, если подавляющее большинство (96%) издателей выбирают Facebook, то интерес библиотекарей к этой соцсети гораздо слабее (56,3%). Ещё больший разрыв наблюдается по отношению к LiveJournal (76% против 12,5%). В то же время у библиотекарей более популярны «Одноклассники.ру» и BlogPost, который издателями вообще не используется.

Таблица 3. Отраслевые различия в предпочтениях
Социальные медиа Издательства Библиотеки
Facebook 96% 56,3%
«ВКонтакте» 84% 81,3%
«Одноклассники» 12% 37,5%
LiveJournal 76% 12,5%
Twitter 52% 31,3%
Google+ 20% 25,0%
BlogPost 0 31,3%

При этом основными факторами выбора того или иного соцмедиа (табл. 4) для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%).

Таблица 4. Факторы выбора социальных медиа
Основные факторы Доля, %
Активное развитие с точки зрения роста аудитории 77,4
Соответствие целевой аудитории 72,6
Возможность эффективно представлять текстовый, аудио- и видеоконтент 67,7
Возможность задействовать игровые, развлекательные, поисковые и другие полезные сервисы и механизмы 32,3
Способствуют росту продаж, в том числе с помощью различных маркетинговых акций на самих площадках 32,3

Анализ показывает, что наиболее эффективными (перспективными) направлениями работы в социальных медиа более 2/3 респондентов считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с публикацией рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.п. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий (табл. 5).

Таблица 5. Приоритетные направления марктинговой активности в социальных медиа
Приоритетные направления работы Доля, %
Максимальное присутствие компании в социальных сетях и публикация рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов 67,7
Участие в «жизни» групп пользователей по интересам (например, любителей чтения, поклонников конкретных авторов, жанров, серий и т.п.) 56,5
Создание страничек конкретных продуктов, услуг, идей, событий 51,6
Организация в сетях конкурсов, олимпиад и т.п. 46,8
Генерация и модерирование групп по интересам 32,3

При этом большинство респондентов считают важными для своей компании такие возможности социальных медиа, как информационная поддержка проводимых мероприятий (83,9%) и получение обратной связи (72,6%). Данные представлены в табл. 6.

Таблица 6. Использование различных возможностей социальных медиа
Возможности соцмедиа Доля, % респондентов
Информационная поддержка мероприятий 83,9
Получение обратной связи 72,6
Репутационная поддержка компании 54,8
Проведение опросов 48,4
Формирование круга экспертов по определённым темам 27,4

Отраслевые различия в этом вопросе менее очевидны, но тоже присутствуют. Так, библиотекарей существенно больше, чем издателей, интересует получение обратной связи от читателей (93,8% против 64%, см. табл. 7).

Таблица 7. Использование различных возможностей социальных медиа: отраслевые различия
Возможности соцмедиа Издательства Библиотеки
Информационная поддержка мероприятий 88% 93,8%
Проведение опросов 52% 56,3%
Получение обратной связи 64% 93,8%
Репутационная поддержка 60% 62,5%
Формирование круга экспертов по определённым темам 12% 6,3%

Как показывает анализ, распределение обязанностей между специальными менеджерами по маркетингу в социальных медиа и сотрудниками традиционных отделов рекламы и маркетинга одинаковое – по 35,5%. В 19,4% компаний эту деятельность ведут руководители, а в 9,7% – инициативные сотрудники разных отделов (табл. 8). Кроме того, 3,2% респондентов отметили, что дополнительно отдают маркетинг в социальных медиа на аутсорсинг в специализированные компании. Анализ показал, что закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 44% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц (диаграмма 4).

Таблица 8. Распределение обязанностей по маркетингу в социальных медиа
Кто реализует SMM-активность в компаниях Доля, %
Специально выделенный человек, отдел 35,5
Сотрудники отдела маркетинга и рекламы в дополнение к основным обязанностям 35,5
Руководители 19,3
Заинтересованные, обученные, инициативные сотрудники разных отделов 9,7
Итого 100

smm-obrazovanie4

Респонденты испытывают при работе в социальных медиа ряд существенных трудностей (табл. 9). Основные из них связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке. При этом издателей больше, чем библиотекарей (35% против 20%), беспокоит отсутствие положительных примеров и позитивного опыта, а также отсутствие понятных правил игры (35% против 6,7%), а библиотекарей – отсутствие специалистов, способ- ных грамотно разговаривать с интернет-аудиторией (46,7% против 25%) – см. табл. 10.

Анализ показал, что открытый вопрос анкеты «Как вы оцениваете эффективность вашей активности в соцмедиа?» респонденты поняли поразному: 85% ответивших на этот вопрос дали оценки своей активности в категориях «хорошо – плохо» и прокомментировали их, а 15% указали конкретные механизмы, с помощью которых они оценивают эффективность маркетинга в соцсетях.

Таблица 9. Проблемы, возникающие при работе в социальных медиа
Проблемы использования SMM Доля, %
Непонятно, как оценивать эффективность прилагаемых усилий 40,3
Отсутствует образовательная инфраструктура для сетевых маркетологов 38,7
Сложно определить, где находится наша целевая аудитория 27,4
Отсутствуют специалисты, способные разговаривать с интернет-аудиторией на её языке 27,4
Нет положительных примеров, источников позитивного опыта в нашей сфере 25,8
Нет понятных правил игры 21,0 Отсутствуют технические навыки по разработке страниц, групп 21,0
Не хватает времени у тех, кто может качественно работать, проблемы с руководством, которое не считает это направление эффективным и перспективным 3,2

Таблица 10. Проблемы, возникающие при работе в социальных медиа: отраслевые различия
Проблемы использования SMM Издательства Библиотеки
Непонятно, как оценивать эффективность прилагаемых усилий 40% 46,7%
Нет положительных примеров, источников позитивного опыта в нашей сфере 35% 20,0%
Отсутствуют специалисты, способные разговаривать с интернет-аудиторией на её языке 25% 46,7%
Нет понятных правил игры 35% 6,7%
Отсутствует образовательная инфраструктура для сетевых маркетологов 30% 40,0%
Отсутствуют технические навыки по разработке страниц, групп и т.д. 25% 33,3%
Сложно определить, где находится наша целевая аудитория 30% 26,7%

Так, из анализа первой категории ответов следует, что:

  • как низкую эффективность в соцсетях оценивают 41,2% респондентов (специалисты знают свою работу плохо, занимаются этим между дел, не хватает ресурсов и инструментов, нет возможности проводить постоянную модерацию, создавать дополнительные способы поддержки продукции издательства (видео- и анимационных файлов, рассказывающих о книгах, видео-интервью с авторами и т.д.));
  • как среднюю эффективность в соцсетях оценивают также 41,2% респондентов (есть обратная связь, аудитория интересуется, но её активность пока низкая; по отдельным оценкам, все возможности используются на 40%);
  • как хорошую (при скромных бюджетах на начальном этапе) эффективность в соцсетях оценивают 17,6% респондентов.

В качестве инструментов оценки эффективности респонденты назвали:

  • статистику продаж;
  • упоминаемость бренда;
  • частоту обращений от пользователей;
  • привлечение трафика на сайт;
  • прирост целевой аудитории;
  • запись в библиотеки новых читателей и увеличение посещений интернет-сайтов библиотек.

На вопрос «Чьи маркетинговые стратегии в Сети вы считаете наиболее успешными?» ответили 26,2% респондентов, которые назвали следующие компании:

  • издательства – «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Паблишер»;
  • библиотеки – РГБ, Тургеневка;
  • магазины – «Лабиринт», «Новый книжный – Буквоед», «Рубикон»;
  • социальные сети – Facebook, «ВКонтакте»;
  • поисковики – «Яндекс», Google;
  • другие – Nokia, Star Bucks, Wexler, проекты-купонаторы.

В ходе проведения исследования респонденты высказали ряд предложений и замечаний. В адрес социальных медиа:

  • дать возможность некоммерческим организациям, учреждениям культуры распространять информацию о себе, рекламироваться на бесплатной или на льготной основе, чтобы наряду с играми перед глазами пользователей появлялись ссылки на развивающие ресурсы;
  • сделать возможность не только обмениваться новостями, но и результативно обсуждать, договариваться и принимать решения. Пока для этого не хватает функционала; простоты и эффективности! Когда Faсebook пришёл в Россию, он был лучше, потому что проще. Сейчас слишком много нюансов.

По темам, которые респондентам хотелось бы раскрыть более подробно в ходе мероприятий по SMM:

  • продвижение цифрового контента и цифровых форм взаимодействия как идеи;
  • распространение информации о сервисах, ориентированных на повышение культуры пользователей, формирование их информационной грамотности;
  • выбор и определение характеристик целевой аудитории;
  • централизованные фильтры, ограничивающие доступ к контенту;
  • как не стать спамом;
  • больше вопросов по продвижению, а не статистики и сухих фактов.

Комплексный анализ результатов исследования позволил сделать следующие выводы.

1. Подавляющее большинство (84%) респондентов, среди которых 64% составляют библиотеки и издательства – назовём их продвинутыми, учитывая формат и географию проведения исследования (Москва, Санкт-Петербург и крупные города) – используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей. При этом большинство компаний находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа на протяжении максимум двух лет.

2. Наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%). При этом наблюдаются некоторые отраслевые различия.

3. Приоритетами при выборе той или иной сети для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие соцмедиа с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%). При этом наиболее эффективными направлениями работы в социальных медиа респонденты считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с традиционной маркетинговой и рекламной активностью, в то время как эксперты признают эффективность рекламы в социальных медиа крайне низкой. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий.

4. Отношение компаний к маркетингу в социальных медиа как к профессиональной деятельности характеризует то, что выделяют отдельных специалистов на это направление 35% компаний, закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 43,6% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц.

5. Более 80% респондентов оценили свою эффективность в SMM как низкую и среднюю. При этом основные проблемы работы в социальных медиа связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке.

Социальные медиа в разных сферах бизнеса уже сейчас являются не модной инновацией, а эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. В то же время издатели, библиотекари и представители других областей культуры продолжают учиться на собственных ошибках. В этой связи представляется целесообразным выстраивание образовательной инфраструктуры для специалистов в области маркетинга в социальных медиа, в которой значительную роль будет играть передача практического опыта более успешных коллег по цеху, специалистов из смежных отраслей и экспертов в области современного интернет-маркетинга, изучение зарубежного опыта.

Первым шагом в этом направлении была конференция «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках форума «КНИГА+», носившая во многом диагностический характер и позволившая в совокупности с результатами данного исследования выявить ряд ключевых проблем и потребностей SMM-специалистов в сфере книгоиздания и книгораспространения.

Очевидно, что разовые мероприятия, проводимые с периодичностью раз в полгода или раз в год, не могут обеспечить нужной глубины проникновения в обозначенные проблемы. Вместе с этим, нужно избежать излишней формализации образовательного процесса, т.е. организация какой-либо бизнес-школы или SMM-университета по «классно-урочной» системе не представляется в данном случае эффективной. Более логичен проектный подход, когда группы на бизнес-тренинги будут на- бираться для обсуждения и решения конкретной проблемы, а их приоритетность будет определяться путём голосования на сайте отраслевого сообщества, например, журнала «Университетская КНИГА», обладающего для этого всем необходимым функционалом. При этом, выбирая бизнес-тренеров, нужно обратить особое внимание на специалистов тех компаний, чьи маркетинговые стратегии в социальных медиа респонденты считают эффективными, предварительно проведя, собственно, анализ этих стратегий, а при определении тематики для набора групп учитывать пожелания респондентов, которые те высказали в ходе данного исследования.

Опубликовано в номере июнь 2012

 

Читать по теме


Какие форматы доступа на электронную периодику для вас наиболее интересны?
 

 


webbanner-08-video

 

 webbanner-07-nacproekt

 

 webbanner-01-neb

 

 webbanner-02-fz-o-kulture

 

webbanner-red-03-ebs

 

webbanner-red-04-kn-rynok

 

 webbanner-red-05period-pechat

 

 webbanner-red-06-ros-poligrafiya

 

webbanner-red-10-sost-kultury

 
Copyright © ООО Издательский дом "Университетская книга" 2011
Все права защищены.
Студия Web-diamond.ru
разработка сайтов и интернет-магазинов.