Теоретические обсуждения и практические кейсы специалистов-тренеров позволили выявить немало возможностей маркетинга в социальных медиа по отношению к книжному бизнесу и библиотечному делу. А как дело с использованием этих возможностей обстоит в реальности? Обобщить некоторый опыт отраслевой профессиональной аудитории по использованию инструментов и методов SMM позволило специальное исследование, проведённое журналом «Университетская книга».
Исследование характера маркетинговой активности в социальных сетях проводилось двумя способами:
- анкетирование участников конференции «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках бизнес-форума «КНИГА+»;
- онлайн-опрос виртуальных участников конференции. Электронный вариант анкеты был представлен на Facebook, на сайтах www.unkniga.ru, www.probooks.ru, www.aselibrary.ru и ряде других отраслевых порталов.
Всего в исследовании приняли участие 260 респондентов, из них 136– в виртуальном режиме. По видам деятельности состав компаний и организаций, которые представляли респонденты, характеризует табл. 1.
Таблица 1. Состав компаний, принявших участие в опросе, по видам деятельности
Вид деятельности |
Доля, % |
Издательство |
40,0 |
Библиотека |
24,6 |
СМИ |
12,3 |
Оптовое книготорговое предприятие |
7,7 |
Агрегатор |
3,1 |
Книжный магазин |
1,5 |
Другие (типография, вуз, выставочный центр, методцентр) |
10,8 |
Распределение компаний по категориям бизнеса представлено на диаграмме 1. Как показывает анализ, подавляющее большинство (84%) респондентов используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей, а 11% собираются начать эту практику в ближайшее время (см. диаграмму 2). При этом большинство компаний (почти 68%) находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа не более двух лет. Относительно более опытными в отношении использования социальных медиа могут быть признаны 32% компаний, работающих в этой среде от 3 лет и более (диаграмма 3). Анализ позволил выявить предпочтения респондентов в отношении тех социальных медиа, где они проявляют свою маркетинговую активность (табл. 2). Так, наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%).



Кроме того, 19,4% респондентов используют отраслевые специализированные интернет-сообщества (pro-books.ru, MSN, bookmix.ru, live lib.ru, Professionali.ru, YouTube, Gidepark).
Таблица 2. Приоритетные социальные медиа
Социальные сети |
Доля, % |
Facebook |
79,0 |
«ВКонтакте» |
69,4 |
Google+ |
25,8 |
«Одноклассники» |
21,0 |
Блоги |
В % к итогу |
Twitter |
51,6 |
LiveJournal |
48,4 |
BlogPost |
12,9 |
LiveInternet |
6,5 |
Dairy.ru |
1,6 |
Представляют интерес отраслевые различия в предпочтениях респондентов (табл. 3). Так, если подавляющее большинство (96%) издателей выбирают Facebook, то интерес библиотекарей к этой соцсети гораздо слабее (56,3%). Ещё больший разрыв наблюдается по отношению к LiveJournal (76% против 12,5%). В то же время у библиотекарей более популярны «Одноклассники.ру» и BlogPost, который издателями вообще не используется.
Таблица 3. Отраслевые различия в предпочтениях
Социальные медиа Издательства Библиотеки |
Facebook |
96% |
56,3% |
«ВКонтакте» |
84% |
81,3% |
«Одноклассники» |
12% |
37,5% |
LiveJournal |
76% |
12,5% |
Twitter |
52% |
31,3% |
Google+ |
20% |
25,0% |
BlogPost |
0 |
31,3% |
При этом основными факторами выбора того или иного соцмедиа (табл. 4) для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%).
Таблица 4. Факторы выбора социальных медиа
Основные факторы |
Доля, % |
Активное развитие с точки зрения роста аудитории |
77,4 |
Соответствие целевой аудитории |
72,6 |
Возможность эффективно представлять текстовый, аудио- и видеоконтент |
67,7 |
Возможность задействовать игровые, развлекательные, поисковые и другие полезные сервисы и механизмы |
32,3 |
Способствуют росту продаж, в том числе с помощью различных маркетинговых акций на самих площадках |
32,3 |
Анализ показывает, что наиболее эффективными (перспективными) направлениями работы в социальных медиа более 2/3 респондентов считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с публикацией рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов и т.п. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий (табл. 5).
Таблица 5. Приоритетные направления марктинговой активности в социальных медиа
Приоритетные направления работы |
Доля, % |
Максимальное присутствие компании в социальных сетях и публикация рекламных сообщений, анонсов, пресс-релизов |
67,7 |
Участие в «жизни» групп пользователей по интересам (например, любителей чтения, поклонников конкретных авторов, жанров, серий и т.п.) |
56,5 |
Создание страничек конкретных продуктов, услуг, идей, событий |
51,6 |
Организация в сетях конкурсов, олимпиад и т.п. |
46,8 |
Генерация и модерирование групп по интересам |
32,3 |
При этом большинство респондентов считают важными для своей компании такие возможности социальных медиа, как информационная поддержка проводимых мероприятий (83,9%) и получение обратной связи (72,6%). Данные представлены в табл. 6.
Таблица 6. Использование различных возможностей социальных медиа
Возможности соцмедиа Доля, |
% респондентов |
Информационная поддержка мероприятий |
83,9 |
Получение обратной связи |
72,6 |
Репутационная поддержка компании |
54,8 |
Проведение опросов |
48,4 |
Формирование круга экспертов по определённым темам |
27,4 |
Отраслевые различия в этом вопросе менее очевидны, но тоже присутствуют. Так, библиотекарей существенно больше, чем издателей, интересует получение обратной связи от читателей (93,8% против 64%, см. табл. 7).
Таблица 7. Использование различных возможностей социальных медиа: отраслевые различия
Возможности соцмедиа |
Издательства |
Библиотеки |
Информационная поддержка мероприятий |
88% |
93,8% |
Проведение опросов |
52% |
56,3% |
Получение обратной связи |
64% |
93,8% |
Репутационная поддержка |
60% |
62,5% |
Формирование круга экспертов по определённым темам |
12% |
6,3% |
Как показывает анализ, распределение обязанностей между специальными менеджерами по маркетингу в социальных медиа и сотрудниками традиционных отделов рекламы и маркетинга одинаковое – по 35,5%. В 19,4% компаний эту деятельность ведут руководители, а в 9,7% – инициативные сотрудники разных отделов (табл. 8). Кроме того, 3,2% респондентов отметили, что дополнительно отдают маркетинг в социальных медиа на аутсорсинг в специализированные компании. Анализ показал, что закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 44% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц (диаграмма 4).
Таблица 8. Распределение обязанностей по маркетингу в социальных медиа
Кто реализует SMM-активность в компаниях |
Доля, % |
Специально выделенный человек, отдел |
35,5 |
Сотрудники отдела маркетинга и рекламы в дополнение к основным обязанностям |
35,5 |
Руководители |
19,3 |
Заинтересованные, обученные, инициативные сотрудники разных отделов |
9,7 |
Итого |
100 |

Респонденты испытывают при работе в социальных медиа ряд существенных трудностей (табл. 9). Основные из них связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке. При этом издателей больше, чем библиотекарей (35% против 20%), беспокоит отсутствие положительных примеров и позитивного опыта, а также отсутствие понятных правил игры (35% против 6,7%), а библиотекарей – отсутствие специалистов, способ- ных грамотно разговаривать с интернет-аудиторией (46,7% против 25%) – см. табл. 10.
Анализ показал, что открытый вопрос анкеты «Как вы оцениваете эффективность вашей активности в соцмедиа?» респонденты поняли поразному: 85% ответивших на этот вопрос дали оценки своей активности в категориях «хорошо – плохо» и прокомментировали их, а 15% указали конкретные механизмы, с помощью которых они оценивают эффективность маркетинга в соцсетях.
Таблица 9. Проблемы, возникающие при работе в социальных медиа
Проблемы использования SMM Доля, % |
Непонятно, как оценивать эффективность прилагаемых усилий |
40,3 |
Отсутствует образовательная инфраструктура для сетевых маркетологов |
38,7 |
Сложно определить, где находится наша целевая аудитория |
27,4 |
Отсутствуют специалисты, способные разговаривать с интернет-аудиторией на её языке |
27,4 |
Нет положительных примеров, источников позитивного опыта в нашей сфере |
25,8 |
Нет понятных правил игры 21,0 Отсутствуют технические навыки по разработке страниц, групп |
21,0 |
Не хватает времени у тех, кто может качественно работать, проблемы с руководством, которое не считает это направление эффективным и перспективным |
3,2 |
Таблица 10. Проблемы, возникающие при работе в социальных медиа: отраслевые различия
Проблемы использования SMM Издательства Библиотеки |
Непонятно, как оценивать эффективность прилагаемых усилий |
40% |
46,7% |
Нет положительных примеров, источников позитивного опыта в нашей сфере |
35% |
20,0% |
Отсутствуют специалисты, способные разговаривать с интернет-аудиторией на её языке |
25% |
46,7% |
Нет понятных правил игры |
35% |
6,7% |
Отсутствует образовательная инфраструктура для сетевых маркетологов |
30% |
40,0% |
Отсутствуют технические навыки по разработке страниц, групп и т.д. |
25% |
33,3% |
Сложно определить, где находится наша целевая аудитория |
30% |
26,7% |
Так, из анализа первой категории ответов следует, что:
- как низкую эффективность в соцсетях оценивают 41,2% респондентов (специалисты знают свою работу плохо, занимаются этим между дел, не хватает ресурсов и инструментов, нет возможности проводить постоянную модерацию, создавать дополнительные способы поддержки продукции издательства (видео- и анимационных файлов, рассказывающих о книгах, видео-интервью с авторами и т.д.));
- как среднюю эффективность в соцсетях оценивают также 41,2% респондентов (есть обратная связь, аудитория интересуется, но её активность пока низкая; по отдельным оценкам, все возможности используются на 40%);
- как хорошую (при скромных бюджетах на начальном этапе) эффективность в соцсетях оценивают 17,6% респондентов.
В качестве инструментов оценки эффективности респонденты назвали:
- статистику продаж;
- упоминаемость бренда;
- частоту обращений от пользователей;
- привлечение трафика на сайт;
- прирост целевой аудитории;
- запись в библиотеки новых читателей и увеличение посещений интернет-сайтов библиотек.
На вопрос «Чьи маркетинговые стратегии в Сети вы считаете наиболее успешными?» ответили 26,2% респондентов, которые назвали следующие компании:
- издательства – «Манн, Иванов и Фербер», «Альпина Паблишер»;
- библиотеки – РГБ, Тургеневка;
- магазины – «Лабиринт», «Новый книжный – Буквоед», «Рубикон»;
- социальные сети – Facebook, «ВКонтакте»;
- поисковики – «Яндекс», Google;
- другие – Nokia, Star Bucks, Wexler, проекты-купонаторы.
В ходе проведения исследования респонденты высказали ряд предложений и замечаний. В адрес социальных медиа:
- дать возможность некоммерческим организациям, учреждениям культуры распространять информацию о себе, рекламироваться на бесплатной или на льготной основе, чтобы наряду с играми перед глазами пользователей появлялись ссылки на развивающие ресурсы;
- сделать возможность не только обмениваться новостями, но и результативно обсуждать, договариваться и принимать решения. Пока для этого не хватает функционала; простоты и эффективности! Когда Faсebook пришёл в Россию, он был лучше, потому что проще. Сейчас слишком много нюансов.
По темам, которые респондентам хотелось бы раскрыть более подробно в ходе мероприятий по SMM:
- продвижение цифрового контента и цифровых форм взаимодействия как идеи;
- распространение информации о сервисах, ориентированных на повышение культуры пользователей, формирование их информационной грамотности;
- выбор и определение характеристик целевой аудитории;
- централизованные фильтры, ограничивающие доступ к контенту;
- как не стать спамом;
- больше вопросов по продвижению, а не статистики и сухих фактов.
Комплексный анализ результатов исследования позволил сделать следующие выводы.
1. Подавляющее большинство (84%) респондентов, среди которых 64% составляют библиотеки и издательства – назовём их продвинутыми, учитывая формат и географию проведения исследования (Москва, Санкт-Петербург и крупные города) – используют инструменты SMM (социальные сети, блоги, интернет-сообщества) для продвижения своего бизнеса, продуктов и идей. При этом большинство компаний находятся в самом начале пути и реализуют свою деятельность в социальных медиа на протяжении максимум двух лет.
2. Наиболее популярными социальными сетями являются Facebook (79%) и «ВКонтакте» (69,4%), среди блогов выделяются Twitter (51,6%) и LiveJournal (48,4%). При этом наблюдаются некоторые отраслевые различия.
3. Приоритетами при выборе той или иной сети для респондентов являются, в первую очередь, активное развитие соцмедиа с точки зрения роста численности пользователей (77,4%), соответствие целевой аудитории (72,6%) и возможность эффективно представлять разнообразный контент (67,7%). При этом наиболее эффективными направлениями работы в социальных медиа респонденты считают максимальное присутствие компании в социальных сетях с традиционной маркетинговой и рекламной активностью, в то время как эксперты признают эффективность рекламы в социальных медиа крайне низкой. Для более половины респондентов приоритетами являются участие в сетевой жизни групп пользователей по интересам, а также создание страничек своих продуктов, услуг, идей и событий.
4. Отношение компаний к маркетингу в социальных медиа как к профессиональной деятельности характеризует то, что выделяют отдельных специалистов на это направление 35% компаний, закладывают расходы на SMM в маркетинговый бюджет 43,6% компаний, из них 64% – из расчёта до 10 тыс. рублей в месяц, 20% – из расчёта 10–30 тыс. рублей в месяц.
5. Более 80% респондентов оценили свою эффективность в SMM как низкую и среднюю. При этом основные проблемы работы в социальных медиа связаны с оценкой эффективности прилагаемых усилий (40,3%), отсутствием образовательной инфраструктуры для сетевых маркетологов (38,7%), сложностью определения местонахождения целевой аудитории и отсутствием специалистов, способных разговаривать с интернет-аудиторией на её языке.
Социальные медиа в разных сферах бизнеса уже сейчас являются не модной инновацией, а эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. В то же время издатели, библиотекари и представители других областей культуры продолжают учиться на собственных ошибках. В этой связи представляется целесообразным выстраивание образовательной инфраструктуры для специалистов в области маркетинга в социальных медиа, в которой значительную роль будет играть передача практического опыта более успешных коллег по цеху, специалистов из смежных отраслей и экспертов в области современного интернет-маркетинга, изучение зарубежного опыта.
Первым шагом в этом направлении была конференция «Методы продвижения чтения в электронной среде и SМM» в рамках форума «КНИГА+», носившая во многом диагностический характер и позволившая в совокупности с результатами данного исследования выявить ряд ключевых проблем и потребностей SMM-специалистов в сфере книгоиздания и книгораспространения.
Очевидно, что разовые мероприятия, проводимые с периодичностью раз в полгода или раз в год, не могут обеспечить нужной глубины проникновения в обозначенные проблемы. Вместе с этим, нужно избежать излишней формализации образовательного процесса, т.е. организация какой-либо бизнес-школы или SMM-университета по «классно-урочной» системе не представляется в данном случае эффективной. Более логичен проектный подход, когда группы на бизнес-тренинги будут на- бираться для обсуждения и решения конкретной проблемы, а их приоритетность будет определяться путём голосования на сайте отраслевого сообщества, например, журнала «Университетская КНИГА», обладающего для этого всем необходимым функционалом. При этом, выбирая бизнес-тренеров, нужно обратить особое внимание на специалистов тех компаний, чьи маркетинговые стратегии в социальных медиа респонденты считают эффективными, предварительно проведя, собственно, анализ этих стратегий, а при определении тематики для набора групп учитывать пожелания респондентов, которые те высказали в ходе данного исследования.
Опубликовано в номере июнь 2012 |