В издательской среде уже стало традицией сетовать на сокращение подписки, падение розничных продаж, старение читателя и снижение его покупательной способности. Однако даже в традиционной розничной модели есть растущие сегменты. Эти газеты и журналы уверенно чувствуют себя в аналоговом мире, а их руководители разрабатывают эффективные стратегии продвижения печатного продукта и мало внимания уделяют «цифре».

Другая успешная модель издательского бизнеса опирается на то, что контент уже не главное. Эта категория издателей организует профильные мероприятия и зарабатывает на них не меньше, чем на журналах и газетах.

Но всё же приоритет сегодня — это замещение «цифрой» традиционных носителей и каналов коммуникации. Эффективные модели и форматы существования медиа сегодня были представлены в рамках XV Ежегодного профессионального форума «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка»*.

* Форум состоялся 29 октября 2019 г. Организатор — Союз предприятий печатной индустрии (ГИПП) при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Сегмент массмаркет до сих пор живёт с продаж, и, если преодолеть некоторые проблемы, которые сложились с дистрибуцией прессы, он будет существовать ещё очень долго, уверен Генеральный директор ИД «Бауэр Медиа» Алексей ИВАНОВ.

— В Европе компания «Бауэр» в последние годы инвестирует именно в печатный продукт. Безусловно, параллельно развивается и «цифра», но модель массмаркет ещё не придумала такой digital-проект, который зарабатывал бы хотя бы половину того, что мы получаем от розничных продаж и размещения рекламы в печатных изданиях. Поэтому когда говорят о том, что «цифра» уже всех победила, я не соглашаюсь. В нашем случае это две параллельные реальности. В частности, представить, что женщины в возрасте 50+ в регионах читают что-то в электронном формате, невозможно. И это не только у нас, но и в Европе. А в США, стране, где Интернет повсеместно, женский еженедельник Woman First издательства «Бауэр» выходит тиражом 700–800 тыс. экз.

Считаю, что издатель должен позиционироваться как человек, который создаёт контент. Возможно, наступит время, когда мы его сможем транслировать в Интернет и зарабатывать там. Но сегодня розничная модель вполне рабочая, если мы решим наши внутренние проблемы.

Бесплатных газет в стране не так много, и этот сегмент существенно отличается от остального рынка. Он обладает большой гибкостью, уникальной возможностью появиться там, где нужно. Альтернативную доходную модель представил Алексей СИНЕЛЬНИКОВ, главный редактор ИД «Мой район».

— Я сравниваю наш сегмент с Интернетом на бумаге. Например, газета «Мой район» в каждом округе выпускает собственный контент. В 2014–2015 гг. вышло несколько новых газет, в том числе «Мой бизнес», что во многом определило дальнейшее развитие издательского дома. Газета развивается без инвестора, мы зарабатываем самостоятельно. Поэтому пришлось изучать, где находится наша аудитория. Мы стали приглашать своих героев читать лекции, проводить круглые столы и в определённый момент поняли, что занимаемся нетворкингом, который вполне востребован. Поэтому начали монетизировать эти услуги. Сейчас инициировать любое бизнес-событие для нас не представляет сложности, потому что мы знаем всех, кого нужно, в той или иной сфере бизнеса.

Все сегодня говорят о мультиканальности, многоплатформенности. Газета лишь один из каналов. Но если у других издателей дополнительными форматами являются сайт, радио, ТВ, то у нас его роль играют лекции. Появляются такие заказчики, которым нужна целевая группа в 100–150 человек, а не миллионная аудитория газеты. Уделить внимание сотне человек, интересующихся, например, патентным правом, потенциальному рекламодателю намного выгоднее, чем «топить» всю Москву рекламой в газете. Такая модель коммуникации позволяет нам двигаться вперёд. Форматы взаимообогащаются: герои газет становятся спикерами, а бизнес-тренеры попадают на страницы прессы. Мы находимся в постоянном поиске новых моделей нетворкинга.

Несмотря на появляющиеся технологии, возможности и форматы, снижение объёмов рекламы в традиционных СМИ продолжается. По данным АКАР, оно во многом компенсируется ростом доходов от «цифры». Стратегии, ориентированной на цифровую трансформацию, придерживается ИД «Комсомольская правда».

Как отметила директор объединённой службы рекламы издательского дома Анжелика СУЛХАЕВА, людям, создающим медиа, важно отвечать на современные вызовы, проявлять гибкость и умение оперативно перестраиваться, для того чтобы не просто не терять аудиторию — самое ценное, что у нас есть, но постоянно прирастать за счёт новых поколений, которые потребляют контент в другом формате, да и ведут себя и мыслят иначе. «Комсомольская правда» как издательский дом с 40-миллионным охватом аудитории в этом преуспела. В её структуре есть медиа со своим контентом на любую аудиторию, со своей подачей.

— На сегодняшний день мы производим пять видов контента: текст, фото, аудио, видео и материалы для соцсетей. Все они взаимосвязаны и интегрированы в единую экосистему с прямым доступом к конечному потребителю. У нас есть базовые СМИ: это шесть печатных продуктов, а также три интернет-ресурса с посещаемостью в 57 млн уникальных пользователей и радиостанция. Мы работаем и с b2b-аудиторией, на которую позиционируем отдельные медиапродукты. Это, в частности, Открытая студия радио «Комсомольская правда», деловые журналы на двух языках, отдельные разделы на сайтах и приложение «КП-капитал».

В работе с новой аудиторией очень важно опираться на ключевые тренды, которые сегодня определяют поведение потребителей, считает эксперт.

— Для того чтобы человек потратил на вас свои самые ценные ресурсы: деньги и время, нужно быть убедительным и разговаривать с ним на одном языке. Одна из важнейших тенденций — смарт-шоппинг, т.е. разумные покупки. Современный человек умеет покупать осмысленно, осознанно, при этом продукт должен быть качественным, а сама сделка — выгодной. Довольно новый интересный тренд — впечатления. Наконец-то он пришёл и в Россию: мы пресытились вещами, и жажда обладания уступила место поиску эмоций и впечатлений, желательно здесь и сейчас. Молодая аудитория, то самое поколение Z, за которым охотятся маркетологи, выбирает путешествия вместо ипотеки и накоплений на старость, предпочтёт концерт или спектакль 25-й паре джинсов, а вместо ювелирных украшений на праздник купит в подарок смартфон — тоже вещь, но служащую эмоциям и впечатлениям.

Как отметила А. Сулхаева, сегодня самый релеватный контент, из которого можно черпать впечатления, — это видео, наиболее быстро развивающееся направление как в рекламе, так и в медиа в целом. В «Комсомольской правде» видео — активная точка роста.

— У нас четыре канала дистрибуции: сайт, YouTube, соцсети и «Яндекс.Дзен». В каждый момент в разработке находятся до 40 роликов, в том числе коммерческие. Отдельное направление — видео в соцсетях. Здесь мы размещаем законченные сюжеты на житейские темы, которые пользуются большим спросом. Существует специальный видео-тревел-проект, который рассказывает о том, как можно отдыхать в России и Республике Беларусь.

Прослушивание подкастов за год выросло в два раза. Слушатель сегодня сам решает, когда он хочет слушать ту или иную программу и где, поэтому все программы, выходящие на радио «Комсомолки», записываются.

Что касается времени потребителя, то медиа конкурируют за него уже не между собой, а с гаджетами, развлекательными шоу, блогерами. Газета — это продукт, который в современном мире не имеет большой информационной ценности. Контент можно бесплатно получить в Интернете, в подкастах, в соцсетях. Безусловно, редакция проводит фактчекинг и отсеивает мусор, предлагая контент в удобном для читателя формате.

Но помимо того теперь он получает добавленную ценность: скидки и акции на товары повседневного спроса. При этом данные акции эксклюзивны, они не дублируются в магазинах. Результаты очевидны: розничный тираж вырос на 20%.

Отдельное направление издательского бизнеса «Комсомольской правды» — это книгоиздание. Новый тренд — выпуск книг совместно с популярными блогерами. Растёт интерес к электронным изданиям по уже указанной причине: люди хотят потреблять контент там, где им это удобно. При этом, по словам эксперта, художественную литературу предпочитают в электронном виде, а non-fiction, ЗОЖ, психологию, кулинарию до сих пор покупают в печатном.

Издательский дом экспериментирует и с дополненной реальностью. В декабре вышел номер «Комсомолки», оживающий в руках читателя. Это интересный спецпроект, который хорошо продаётся как читателям, как и рекламодателям.

— Сделав ставку на развитие новых направлений, мы вышли из зависимости от дохода, получаемого от традиционной издательской деятельности, и с абсолютной уверенностью смотрим в завтрашний день, подчеркнула в завершение А. Сулхаева.

Концептуальный взгляд на роль медиа в современных условиях представила эксперт в области поведенческого маркетинга, клинический психолог Анна ШЕРЕР.

Для того чтобы понять, что такое новая экономическая реальность, нужно проанализировать этот вопрос в исторической ретроспективе, уверена эксперт. А. Шерер отметила, что в эпоху массового потребления появился контекстуальный подход к управлению спросом. Медиа создают контекст, в котором существуют люди. На потребительском рынке это мода, на политическом ландшафте — метод мягкой силы. Основная миссия СМИ в этих условиях — пропаганда.

В 1960–1970-е гг. медиа переключается на модель рекламы. Её скрытый механизм — это огромное количество повторений, что ведёт к записи на подкорку некоторой информации, а свои решения мы затем воспринимаем как интуитивные.

Современный подход медийной рекламы предполагает вовлечение потребителя во взаимодействие с брендом и формирует то, что в новой реальности принято называть Customer Experience, или опытом клиента. Периферия новой поведенческой парадигмы — это экономика впечатлений, в которой только эмоциональный опыт имеет значение.

— В результате четвёртой промышленной революции мы пришли к тому, что поведение потребителя коренным образом изменилось. Огромное количество информации, поступающее ежесекундно, заставило человека трансформировать восприятие реальности. По статистике, сегодня на просмотр одного рекламного сообщения в Сети человек тратит секунду. Какую информацию он может извлечь за столь малый промежуток времени? Как одна секунда способна повлиять на решение о покупке? Цифровая трансформация приводит к тому, что человек обретает так называемое тоннельное восприятие. У нас есть какая-то реперная точка в реальности, и мы игнорируем весь информационный шум, который нас окружает. Как можно заинтересовать клиента, когда он находится в таком состоянии, выстроить взаимодействие с ним? Поведенческий подход в маркетинге и собственно нейромаркетинг возникли как ответ на такое изменившееся поведение. Это инструмент, который даёт возможность вовлекать потребителя во взаимодействие, проникать через адресную коммуникацию в личное пространство клиента.

Раньше потребители ждали, когда бренд выпустит новый продукт, когда снизит цену, для того чтобы купить то, что давно хотели. Сегодня ситуация критически изменилась: в центре находится клиент, а все производители, независимо от того, в какой отрасли они работают, его окружают. Как бы бренды ни позиционировались, для потребителя все они на одно лицо. Единственный способ обратить на себя внимание — стать интересным для конкретного человека, создать нечто имеющее отношение к нему.

Как отметила эксперт, в основе вовлекающего продукта лежит вопрос «Зачем?». Если есть идея, которая цепляет клиента, его можно вовлечь во взаимодействие. Такой продукт имеет два уровня: эксплицитный и имплицитный. Имплицитный уровень — то, каким образом люди принимают решение о выборе продукта и как управлять потребительским поведением.

— Мы покупаем продукт, когда нас «трогают» за самое чувствительное место. В данном случае товар выступает «лекарством», атрибутом того, что у нас болит. Если говорить о СМИ, то это, конечно, контент. Но всё работает лишь в комплексе, когда есть консолидация бренда, команды и контента. Источников информации слишком много, и сегодня закончилась эпоха усреднённых продуктов для средних людей.

В условиях информационного бума огромное значение приобретают специальные цифровые инструменты, позволяющие управлять читательским вниманием.

Как отметила директор по маркетингу компании Giraffe.io Анна ФОФАНОВА, в 2016 г. рынок рекламы в Интернете впервые обогнал телевизионный. Для традиционных СМИ сегодня это уже реальность, бороться с которой бесполезно, и необходимо если не возглавить данный процесс, то адаптироваться к нему.

— Очевидное решение — интернет-ТВ, подкасты, сетевые издания… Но есть нюанс. В Сети таких источников информации очень много. Здесь каждый сам себе медиа, все подряд создают текстовые и видеоблоги. Конкуренция обостряется, и оказывается, что онлайн — это жёсткая среда. Проблема СМИ в онлайне в том, что на их сайты приходится совсем немного трафика, около 13%, и он равномерно распределён между разными платформами. Следующий логичный шаг — обеспечить омниканальность, т.е. присутствие медиа во всех возможных средах: идти в соцсети и мессенджеры. Это тоже не вполне помогает, потому что соцсети работают на алгоритмах. Так называемая умная лента выдаёт пользователю тот контент, с которым он обычно взаимодействует, а также предлагает посмотреть новости знакомых и друзей. Для того чтобы бизнес-аккаунту попасть в этот пузырь, где пользователь видит одно и то же, ему нужно платить.

По словам эксперта, важный тренд сегодня — персонализированная реклама. Алгоритмы персонификации построены на больших данных. Все уже привыкли к тому, что если ввести поисковый запрос на «Яндексе», то реклама будет предлагаться на каждом сайте. Очевидно, что делом будущего станет создание персонального контента для пользователя, но пока речь идёт о том, чтобы обеспечить непрерывный цикл потребления информации на сайте. На эту задачу работают рекомендательные сервисы, предлагающие пользователю ознакомиться с потенциально интересным ему контентом сайта данного СМИ или его партнёра. 28–29% — таков прирост числа просмотренных страниц после установки на сайт соответствующего механизма.

— Идея в том, что эти рекомендации максимально персонализированы. Используя механизм больших данных, сервис Giraffe.io подстраивается под каждого пользователя и выдаёт точные рекомендации. Кроме того, он позволяет показывать материалы сайтов-партнёров. Как следствие, ваши материалы тоже могут увидеть на других ресурсах, что увеличивает качественный трафик.

Второй способ, с помощью которого можно увеличить трафик, — создание мобильной версии сайта. Иметь её сегодня даже важнее, чем браузерную, уверена А. Фофанова.

— Пользование мобильными версиями сайтов за последние восемь лет выросло в три раза, а 18% аудитории выходят в Сеть исключительно со своих гаджетов. Как раз их СМИ может потерять, если не имеет мобильной версии сайта: текст нельзя ни повернуть, ни увеличить и читатель, которому, в общем-то, всё равно, найдёт эту информацию где-нибудь ещё. Кроме того, есть более совершенный механизм от Google: ускоренные мобильные страницы. Они загружаются на 40% быстрее, у них адаптивная вёрстка, и, для того чтобы подключить эту опцию к сайту, нужно всего лишь настроить субдомен. Для поисковой выдачи Google такие страницы являются приоритетными, отсюда — лучшие возможности для монетизации и трафика.

Безусловно, важную роль играет редакционная аналитика. В сервис Giraffe.io встроен модуль, который позволяет оценить число просмотренных страниц, количество пользователей, прочитавших материал. Цифровые инструменты дают возможность проанализировать буквально каждого пользователя, чего никогда не обеспечивали традиционные метрики, подчеркнула в завершение эксперт.

Опубликовано в номере январь-февраль 2020