Книги, видео, товары и услуги следом за пользователем пришли в Сеть. Согласно исследованиям, сегодня появляется новый тип потребителя – люди, активно применяющие мобильные устройства для приобретения и использования информации, товаров и услуг. Характерные черты этой аудитории пока мало изучены, но уже сейчас очевидно, что пользователи смартфонов и планшетов не скачивают контент, а смотрят потоковое видео, читают онлайн, предпочитая малые форматы и получая информацию из социальных сетей.

Особенности современного потребления контента в Интернете обсудили эксперты в рамках i-Comference – 2015.

Мобилизация аудитории

Как отметил руководитель Pay Pal в России Владимир Малюгин, активный мобильный пользователь обращается к своему устройству в среднем 220 раз в день, т.е. каждые три минуты, и проводит в контакте с устройством около трёх часов в день.

Более 54% пользователей мобильного Интернета используют свои смартфоны для поиска товаров и услуг, а в группе пользователей десктопного Интернета доля этого вида активности составляет лишь 27%. 31% мобильных потребителей загружают платные приложения.

Современные пользователи Интернета не только потребляют информацию, товары и услуги с помощью мобильных устройств, но и сами являются производителями контента. Ежедневно в Instagram загружаются около 60 млн различных фотографий. Помимо этого пользователи активно делятся своими впечатлениями: 55% размещают записи в социальных сетях, 71% ставят «лайки», 66% пишут отзывы о товарах и услугах. Популярность основных приложений (Instagram, Twitter, Facebook) у пользователей мобильного Интернета на 10% выше, чем у пользователей десктопного. Мобильные потребители — люди социально активные: более 60% открыты новым знакомствам и контактам.

По данным разных исследований, в России за последний год покупки в Сети совершили 35 млн человек. В нашей стране 30 млн пользователей смартфонов, 17 млн из них осуществляют покупки с помощью своих устройств. 7 млн человек для оплаты покупок в Интернете используют пластиковые карты. 2 млн человек являются активными пользователями системы Pay Pal.

Для 49% пользователей Рунета одним из приоритетов мобильного шопинга является удобство оплаты покупки, для 37% — простота совершения сделки и для 27% — скорость. Как отметил В. Малюгин, в этом смысле наша страна близка к Западной Европе: в среднем в России с планшета ежемесячно совершаются 2,3 покупки, в Европе — 2,4 покупки, со смартфона — 2,6 и 3 покупки соответственно. При этом Россия опережает Северную Европу, Канаду, Израиль, которые считаются очень развитыми странами с точки зрения мобильной коммерции. Интересно потребительское поведение мобильных пользователей и в обычных магазинах: 63% сравнивают цены на товары с помощью своих мобильных устройств, 66% оценивают характеристики товаров, 77% читают о них отзывы.

25% мобильных потребителей хотели бы иметь возможность оплачивать покупки с помощью смартфона, 19% в ближайшее время собираются совершить покупку при помощи мобильного устройства.

Руководитель направления цифровых продаж OZON.ru Михаил Осин напомнил: ещё несколько лет назад эксперты Рунета говорили о том, что в России продавать цифровой контент, прежде всего книги, невозможно. Однако практика показывает, что это вполне реально: за несколько лет компания «ЛитРес» продала 10 млн электронных изданий. Люди привыкают платить за контент в Интернете, в том числе с мобильных устройств. Как отметил эксперт, для классических игроков э-коммерции, продающих физические товары, таких как OZON.ru, мобильное приложение — это, безусловно, шаг вперёд, хотя приоритетным каналом продаж остаётся сайт.

Аудитория OZON.ru — это аудитория Рунета в миниатюре. Сегодня 79% пользователей заходят в интернет-магазин со стационарного компьютера, 13% — со смартфона, 8% — с планшета. По словам М. Осина, сейчас наблюдается резкий рост продаж физических товаров через приложения, мобильные сайты. В OZON.ru продажи через мобильные приложения за последние полгода увеличились в три раза.

Интересны характеристики мобильной аудитории OZON.ru в зависимости от платформ. Например, аудитория Android огромна, но покупает меньше, чем небольшая по сравнению с ней группа пользователей iOS.

По данным исследовательской компании TNS, с каждым годом растёт количество устройств и точек доступа в Интернет. Руководитель проектов TNS Инесса Ишунькина отметила, что на данный момент исследователи ежемесячно фиксируют 850 млн уникальных посетителей из России, при этом физические пользователи Сети насчитывают около 81 млн человек. И если прирост аудитории не превышает 5% в год, то число уникальных посетителей продолжает расти высокими темпами (за последний год — на 50%).

Проникновение Интернета в Москве сейчас составляет 79%, этот показатель за последний год вырос на 5%. Проникновение в городах с населением от 100 тыс. человек — 74%, при этом разрыв со столицей быстро сокращается. Число пользователей десктопного Интернета за последний год не изменилось и составляет 42 млн человек, а мобильный Интернет показывает серьёзные темпы роста: количество пользователей смартфонов выросло на 44%, планшетов — на 33% (рис. 1). 24,6 млн человек хотя бы раз в месяц выходят в Интернет со смартфона, 15,9 млн человек — с планшета. В городах с населением от 100 тыс. человек число пользователей мобильного Интернета уже превышает 50%.

Группа людей, пользующихся Интернетом только с мобильных устройств, за год практически удвоилась и составила 10% всех пользователей Сети. Остаётся значимой (32%) доля людей, использующих для выхода в Интернет только десктопные устройства, но она за последний год сократилась на четверть.

Проникновение мобильного и десктопного Интернета среди молодых людей 12–24 лет практически сравнялось (рис. 2). В то же время мобильным Интернетом пользуются не более 11% людей старшей возрастной группы. Если оценивать проникновение мобильного Интернета по географии, то в городах-«миллионниках» оно уже практически не отличается от столичного.

Что касается времени, проводимого в Интернете на мобильных и на десктопных устройствах, то в группе 12–24 лет оно вполне сопоставимо. Люди старшего возраста проводят в мобильном Интернете меньше времени (рис. 3).

По данным панельных исследований, пользователи мобильного Интернета на функции мобильного телефона (звонки и обмен сообщениями) тратят лишь 22% всего времени. При этом 15% времени они проводят в соцсетях, выходя в них с мобильных устройств (рис. 4).

Молодые люди 12–24 лет уже сейчас проводят в соцсетях больше времени, чем тратят на функции телефона. Среди людей 35–64 лет на втором месте после функций телефона стоит браузер.

С точки зрения размера аудитории, в десктопном Интернете первое место занимают поисковики (94% пользователей), а в мобильном — обмен сообщениями через мессенджеры (81%). Что касается крупнейших ресурсов, то их аудитория примерно одинакова и в мобильном, и в десктопном Интернете (рис. 5), но в мобильном первую позицию уверенно занимает Google.

И в десктопном, и в мобильном Интернете пользователи тратят на социальные сети более 25% времени. Эта тематическая группа — абсолютный лидер по тому времени, которое люди проводят в Сети. 53% пользователей соцсетей заходят в них и с десктопных, и с мобильных устройств. Самая большая мобильная аудитория в России у Facebook: около трети пользователей этой соцсети заходят в неё со смартфонов и планшетов.

Метаморфозы соцсетей

О тенденциях развития социальных сетей рассказал директор по маркетингу «Одноклассники.ру» Арсен Исрапилов.

Основными функциями соцсетей изначально были поиск родственников, одноклассников, сослуживцев и личное общение. Со временем появились возможности публиковать личный контент, самым популярным видом которого остаются фотографии. На данный момент поиск людей в соцсетях отошёл на второй план: пользователи приходят в соцсети для потребления контента, при этом наиболее востребовано видео, загружаемое самими пользователями.

В последнее время все ведущие соцсети уделяют повышенное внимание сегменту лицензионного видео, прежде всего в целях монетизации трафика. В частности, Facebook и Instagram заявили о создании собственных видеоплатформ. «Одноклассники.ру» и «ВКонтакте» начали работать с агрегатором Pladform. Как правило, лицензионный контент монетизируется с помощью видеорекламы, при этом большинство ведущих рекламодателей реализуют SMM-активность в формате 15-секундных видеороликов.

«Одноклассники.ру» в конце 2013 г. запустили онлайн-кинотеатр, руководство «ВКонтакте» заявляет о том, что в ближайшее время будет запущена видеовитрина как единая точка доступа к этому виду контента. Facebook также ведёт переговоры о привлечении в соцсеть лицензионного видео. В целом картина такова, что в соцсети приходит контент, доступный по рекламной модели, и игроки выстраивают свои сервисы таким образом, чтобы пользователи могли получать доступ к контенту, не покидая соцсетей.

С точки зрения бизнеса социальные сети стали представлять серьёзную угрозу для онлайн-кинотеатров: у первых гораздо больше возможностей, как технологических, так и в плане привлечения трафика. Если говорить о технических особенностях, то развитие видеоплатформы требует значительных инвестиций в сервисы и инфраструктуру. Социальные сети оказываются в более выигрышном положении, поскольку видео для них лишь ещё один тип сервиса и дополнительный набор серверов, тогда как для других игроков это может означать существенные затраты.

Как отметил эксперт, грань между социальными сетями и порталами постепенно стирается, социальные медиа превращаются в очень крупных мультиплатформенных игроков.

Онлайн-видео: большие экраны и короткие форматы

В сложившихся условиях бизнес онлайн-кинотеатров испытывает существенные трудности. Тем не менее, по данным Сергея Козленко, ведущего аналитика IVI.ru, приложение попадает в топ-10 самых скачиваемых в России, в топ-5 самых доходных для Google Play и iOS и является основным для смарт-ТВ на базе платформ Samsung и LG.

На сегодняшний день ежемесячная аудитория IVI.ru составляет около 30 млн уникальных пользователей, которые обеспечивают около 200 млн видеопросмотров.

Как отметил эксперт, ещё в 2012 г. доступ к IVI.ru осуществлялся в основном с десктопных устройств. К 2014 г. с проникновением мобильного Интернета и развитием приложений характер потребления поменялся. Сегодня платформа более 70% трафика получает с различных гаджетов. По количеству устройств первое место всё ещё занимает десктопный доступ к платформе, однако смарт-ТВ развивается очень быстрыми темпами. По мнению эксперта, за этим каналом будущее, поскольку качественное лицензионное видео предполагает большие экраны.

По оценкам аналитиков, при выборе платформы пользователь ориентируется на два критерия: размер экрана и удобство доступа. Таким образом, если он будет выбирать между десктопной версией и смарт-ТВ, то предпочтение отдаст, скорее всего, «умному» телевизору, а между стационарным ПК и планшетом выберет последний.

Как отметил С. Козленко, выбор жанра не зависит от устройства, но каждая из платформ имеет свои особенности. Например, для веб-платформы в топ попадает советское кино, а для смарт-ТВ — жанры, предполагающие семейный просмотр: комедии, приключения, мелодрамы.

По данным исследования потребления мобильного видео, представленным директором по развитию рекламного направления в России Opera Mediaworks Еленой Пикуновой, 50% пользователей Рунета предпочитают короткие ролики продолжительностью три — пять минут, в отличие от европейцев, которые в основном смотрят на мобильных устройствах видео длиной шесть — восемь минут. Второе место по популярности занимает самое короткое видео длиной до двух минут. В России пользователи мобильных устройств чаще всего обращаются к музыкальному видео, в основном к клипам отечественных исполнителей. Доля этого жанра составляет 45%. На втором по популярности месте (42%) — трейлеры фильмов, на третьем (41%) — образовательное видео. Как отметила эксперт, сегодня наблюдается всплеск интереса к онлайн-образованию и многие пользователи потребляют учебный контент на мобильных платформах. Юмористические видеоролики вопреки предположениям исследователей оказались на четвёртом месте, их смотрят 37% пользователей мобильных устройств. В числе основных факторов, оказывающих влияние на выбор контента для просмотра, рекомендации друзей.

Бренды против фейков

Сегодня у каждого человека определённая картина дня формируется новостными ресурсами, агрегаторами новостей и социальными сетями, где его окружение делится той информацией, которую считает для себя важной. Потребление новостного контента в Интернете предполагает желание людей знать, что происходит в мире. Но вот вопрос: хочет ли аудитория выяснять правду? Готов ли потребитель сделать дополнительный клик, для того чтобы оценить альтернативную точку зрения? Конечно, всегда есть люди, которые из разных новостных сайтов пытаются понять, что произошло на самом деле. Но большинству это безразлично, и именно поэтому основная масса аудитории потребляет и распространяет фейки, уверен руководитель службы интернет-проектов «Интерфакс» Юрий Погорелый.

Как отметил эксперт, к важнейшим мотивам потребления новостей относится их ожидаемость или неожиданность, например, когда у медийной личности сложился определённый имидж и она поступает в полном соответствии с ним или противоречит стереотипам. Реальность же мало кого интересует. Именно поэтому так плохо работает подписная бизнес-модель СМИ: люди не хотят платить за знания, более того, они не готовы к лишнему клику.

В этой ситуации СМИ, у которых остались структуры, умеющие верифицировать информацию, в большей степени защищены от фейков. В частности, у «Интерфакса» есть возможность проверить, как всё обстояло на самом деле: получить комментарии, увидеть документы, опросить непосредственных участников событий.

В ситуации, когда большинство пользователей не хотят знать правду, СМИ вынуждены выбирать аудиторию, которую они готовы обслуживать, и присоединиться к тому или иному сегменту. Такого универсального СМИ, как «Лента.ру», какой она была несколько лет назад, уже не будет, считает эксперт. При этом происходит расслоение пользователей информации, бOльшая часть которых потребляет смесь из фейков, пропаганды и рекламы, завуалированной под информацию, а меньшинство за деньги получает проверенный контент, пропущенный через все редакционные фильтры.

Западные исследования показывают, что пользователям в Европе и Америке тоже не слишком важно, где потреблять контент, насколько он корректен или релевантен, отметил аналитик «ВКонтакте» Альберт Усманов. Люди, у которых нет возможности приобрести компьютер и подключить Интернет, получают новости через ТВ, знакомых и таким образом удовлетворяют свои потребности в медиаконтенте. Но и пользователи, имеющие доступ в Интернет, не обращают внимания на бренды: в основном им неважно, получили они информацию от «Интерфакса» или от какого-то малоизвестного источника. Если информация соответствует ценностям и установкам пользователя, она для него релевантна и адекватна.

По мнению эксперта, СМИ должны формировать приверженность пользователей к бренду издания, выпускающего достоверную, проверенную информацию, которую рекомендует референтная для этого пользователя группа. СМИ следует заняться маркетингом своих продуктов, а не пенять на то, что медиапотребление изменилось.

А. Усманов считает, что на сегодняшний день каналы, которые привыкли выделять СМИ (сайт, социальная сеть, печатное издание, ТВ), являются равнозначными для потребителя: он может получать информацию из разных сегментов в зависимости от ситуации. В социальных сетях пользователи выделяют в ленте тот контент, который считают релевантным для себя в данный момент, обращая внимание прежде всего на понятность изложения. Степень доверия у всех потребителей разная: одним нужен авторитетный источник, который описывает ситуацию сухо, грамотно, по всем нормам журналистики, а другим важны эмоциональность, подача материала «в красках» и т.п. СМИ нужно быть готовыми к тому, что потребитель может во всякое время подключиться к любому каналу коммуникации конкретного бренда. При этом он должен получить ту информацию, которую ожидает от этого медиа.

Как отметил главный редактор Rambler Сергей Яковлев, 20 лет назад, когда не было Интернета, журналисты тоже считали, что они знают, какую информацию хочет получать аудитория. Но когда появилась Глобальная сеть, которая достаточно хорошо умеет измерять медиапотребление, оказалось, что люди хотят получать нечто совершенно другое.

Эксперт считает, что для любого информационного агентства, агрегатора важнее всего первоисточники. Задачу Rambler его главный редактор видит в том, чтобы фильтровать информационные источники, выбирать наиболее объективные, и, если хотя бы десяток источников сообщают примерно одинаковые сведения, публиковать их в новостной ленте. Роль Rambler как агрегатора заключается во вторичной верификации информации новостных агентств.

Опубликовано в номере апрель 2015