Ситуации, сложившиеся на рынках книг и периодики, очень схожи: развитие в условиях доминирования Интернета и новых медиа, сокращение тиражей, удорожание производства и т.д. и т.п. Но у наших коллег из смежного цеха есть ещё один фактор, играющий против издателей и дистрибуторов, – ускоренная утрата актуальности контента, усугубляемая размерами страны.

Проблемы и тренды обсудили эксперты в рамках конференции, организованной Ассоциацией распространителей периодической продукции.

Президент АРПП Дмитрий МАРТЫНОВ считает, что сегодняшнее положение на рынке печатной прессы крайне тяжёлое, в некоторых сегментах — критическое. Только за 2015 год по сравнению с 2014-м суммарный тираж сократился на 15%, объёмы подписки — на 6%, реклама в прессе — на 32%.

Наряду с отсутствием внимания властей серьёзная стратегическая проблема отрасли заключается в том, что торговля прессой и мелкая розница смешиваются. В этих условиях люди отвыкают покупать газеты и журналы, делая выбор в пользу других товаров. Ещё одна негативная тенденция — деприватизация, национализация объектов торговли газетами и журналами.

Доля киосковой розницы в системе распространения прессы в масштабах страны составляет 65%. По-прежнему это основной канал сбыта, но количество точек стремительно сокращается. Сегодня в стране их осталось около 25 тыс., хотя ещё пять лет назад было 49 тыс. Это связано прежде всего с тем, что до недавнего времени в стране отсутствовали нормативы, регулирующие обеспеченность населения объектами торговли печатной продукцией. Рекомендации Минкомсвязи России чиновники на местах не считали нужным выполнять, широко практикуя отказ от продления аренды для размещения объектов распространения прессы, а также их снос.

Определённый оптимизм вызвало принятое в 2016 г. Правительством РФ постановление № 291, в котором были закреплены базовые показатели обеспеченности населения торговыми павильонами и киосками прессы. Сегодня, как показал проведённый АРПП мониторинг, удовлетворяют этим требованиям лишь 40% территорий. Москва в их число не входит. Количество нестационарных торговых точек в столице за пять лет сократилось в пять раз. В результате Москва в рейтинге субъектов Федерации по количеству объектов распространения прессы на 48-м месте. Проводя реорганизацию розничной торговли, столичные власти пошли на эксперимент по деприватизации объектов распространения печати. Теперь киосками по продаже газет и журналов владеет государственное казённое предприятие «Мосгорпечать», которое сдаёт их в аренду распространителям, победившим в конкурсах, цель которых — максимальная экономия средств. В результате на рынке появляются игроки, которые раньше никогда этой деятельностью не занимались. Доходит до абсурда: Комитет по СМИ Правительства Москвы обращается в АРПП с просьбой обучить новых распространителей, как вести этот бизнес.

Ещё одним серьёзным ударом по столичной системе распространения прессы стало решение Правительства Москвы о полном прекращении с 1 января 2016 г. торговли газетами и журналами в метрополитене. Реализация подобной стратегии приводит к тому, что пресса становится дефицитным товаром. За последние три года продажи ежедневных газет в Москве упали на 50%, а в пределах Садового кольца — на 80%.

Сложности с подпиской связаны во многом с тем, что три года назад были отменены государственные субсидии на доставку подписных изданий населению. Почтовые тарифы выросли за это время более чем в два раза, соответственно издания по подписке стали стоить дороже, подписные тиражи упали более чем на треть, и всё это негативно сказалось на финансовых показателях издателей. Для спасения института подписки принимаемых государством мер явно недостаточно. Об этом свидетельствует то, что количество газет и журналов, имеющих право получения 15%-ной скидки на почтовые тарифы, не превышает 1–2% от общего числа зарегистрированных печатных изданий.

АРПП выражает озабоченность в связи с внесением в Государственную Думу законопроекта об изменениях в Федеральный закон «О почтовой связи», в соответствии с которыми доставка подписных изданий отнесена к почтовым отправлениям. Принятие закона в такой редакции, по мнению издателей, приведёт к росту стоимости участия в подписной кампании, что отразится на потребительских ценах.

Несмотря на многочисленные обращения в вышестоящие органы, по-прежнему не решаются задачи минимизации налогообложения отрасли, предоставления аренды на льготных условиях. Более того, некоторые законодательные акты, принятые в последние годы, негативно отразились на бюджетах издателей. В частности, в результате запрета рекламы в прессе алкогольной, табачной продукции и биодобавок издатели потеряли существенную часть рекламодателей. Принятие закона, ограничивающего участие иностранного капитала в российских СМИ, вызвало его отток из страны. Резкое сокращение инвестиций в отрасль привело к потерям на рынке в размере 8,5 млрд рублей.

Тему анализа рынка продолжила директор департамента стратегического маркетинга компании «Консалт-Центр» Татьяна ЦЫБИНА.

По данным Роскомнадзора, на сегодняшний день зарегистрированы 63 тыс. периодических изданий, в том числе 32 тыс. журналов и 25 тыс. газет. В стране официально насчитываются 9,5 тыс. электронных СМИ, из них 58% — периодические электронные издания и 34% — сетевые издания без периодичности. 8% составляют блоги.

Общий мировой тренд — сокращение выручки от продажи печатных изданий. Согласно прогнозу компании PricewaterhouseCoopers, мировой объём рынка периодики продолжит падать вплоть до 2020 г. В денежном выражении газетный сегмент будет уменьшаться примерно на 8% в год, журнальный окажется более устойчивым: сокращение составит 1% в год. И хотя на рынке сохранится доминирование печатных изданий, выручка от продаж будет неуклонно падать. При этом цифровые СМИ не способны в ближайшей перспективе вернуть показатели рынка на докризисный уровень.

В России в 2016 г. розничные продажи печатных изданий сократились на 7% и составили 43,2 млрд рублей. Подписка упала на 3%, общий объём продаж в этом сегменте — 18,2 млрд рублей. Доходы от рекламы в прессе снизились на 10% и составили 21 млрд рублей.

Доходы цифровой периодики растут: в 2015 г. они составляли 161 млн долларов, тогда как в 2016-м — уже 176 млн. По прогнозам, к 2020 г. они достигнут 298 млн долларов. При этом более 70% дохода цифровых СМИ сегодня формируются за счёт рекламного бюджета, и в дальнейшем этот тренд сохранится.

Тиражи печатных СМИ продолжают снижаться, но темпы падения, как и во всём мире, замедлились. Российский рынок в 2012–2014 гг. сократился на 9–11%, в 2015-м спад по причине кризисных явлений был значительным — до 15%, однако в 2016-м он составил лишь 10–14%. В наибольшей степени (18–20%) сокращение коснулось компьютерных и молодёжных журналов. На 14–15% снизились тиражи мужских, автомобильных, деловых, информационно-новостных изданий. В наименьшей степени (на 3–5%) сократились объёмы выпуска садово-огородной и детской периодики.

Цены на печатную продукцию растут во всех странах мира, однако в России — самыми высокими темпами (+27% за 2014–2016 гг.). Для сравнения: в США и Канаде за этот же период рост составил 10%, в Германии — 9%, во Франции — 8%, в Великобритании — 3%.

По результатам проведённого АРПП мониторинга, количество объектов распространения периодической продукции в 2016 г. сократилось на 11% и составило 36 150. При этом в категории А (киоски и минимаркеты прессы) около 25 тыс. объектов (сокращение на 17%). В категории С (900 пресс-стендов и вендинговых аппаратов) снижение наиболее значительное — 55%. Рост на 18% наблюдался только по категории В, к которой отнесены сети FMCG и торговые точки на АЗС (всего 10 250 объектов).

Представленную статистику прокомментировал заместитель руководителя Роспечати Геннадий КУДИЙ.

— Мы сегодня находимся в очень непростой ситуации, прежде всего потому, что позиция власти, особенно на местах, не способствует доступности прессы для населения. По оценке АРПП, в этом году финансово печатный рынок упадёт на 6%, а по тиражам — на 14%. АРПП выступает с инициативами, предпринимает шаги, ведёт диалог на разных уровнях власти, но результат, к сожалению, удовлетворить никого не может. Складывается впечатление, что это сизифов труд и этим вообще заниматься не нужно. Это не так: если ничего не делать, ситуация на рынке станет ещё хуже. По крайней мере, на сегодняшний день есть позиция отраслевого сообщества, которая отражена на уровне высшего руководства страны. В частности, В.В. Путин в своих поручениях говорит о том, что пресса должна быть доступна населению. Одним из векторов усилий отраслевых ассоциаций должна стать борьба за реализацию этих поручений, потому что на исполнительном уровне работа тормозится.

На горизонтальном уровне серьёзнейшая проблема отрасли — это неплатежи. Распространители не платят издателям, издатели — полиграфистам, те — бумажникам, и всё это образует цепь, которая может привести к полному коллапсу. Здесь тоже есть широкое поле деятельности для АРПП.

Исполнительный директор АСКР Анатолий ГОРБУНОВ поделился с коллегами анализом ситуации на книжном рынке.

— По данным РКС, продажи книг в 2015 г. впервые за последние годы выросли на 2,1%. Если считать в денежном выражении, то с этим утверждением можно согласиться. Но с точки зрения экземплярных продаж картина выглядит не настолько оптимистичной. За 2012–2015 гг. объём книжного товарооборота в России вырос всего на 0,2%, а экземплярные продажи снизились на 25–30%. Закрылись сотни книжных магазинов: в Кирове, Кургане, Самаре, Курске, Санкт-Петербурге, в столичном регионе. По сравнению с 1990 г. книжная сеть страны сократилась в четыре раза. Если в 1990 г. на один книжный приходилось 17 тыс. человек, то в 2016-м — 96 тыс., в то время как среднеевропейский показатель — 13–17 тыс. человек на один магазин.

В этом году стало известно, что в Санкт-Петербурге на Невском открылась Книжная лавка писателей. Но ведь этот магазин существовал с 1934 г.! На деле получается так: сначала систему ломают, а потом отчитываются, что открылся новый книжный на центральной улице культурной столицы России. В Москве в прошлом году арендная ставка для книжных магазинов была повышена в четыре раза и закрылись сразу 10 из 40 филиалов Московского дома книги.

После завершения Года литературы у книжного сообщества были большие надежды по возвращению книги в культурное пространство России. Ещё 24 декабря 2014 г. Президент РФ подписал Основы государственной культурной политики, в которых появились понятия «книжный магазин», «книгораспространение», «чтение». Но прошло два года, а результатов никаких. Многие годы в России нет ведомства, курирующего отрасль, отсутствует официальная статистика книжной инфраструктуры. Экономический кризис усугубляет ситуацию, ставя ритейл в невыгодные условия и вынуждая расширять некнижный ассортимент.

В стране работает немало профильных ассоциаций: РКС, АСКИ, АСКР, Гильдия книжников, Независимый альянс, АРПП, ГИПП и др. Они проводят серьёзную работу, но консолидации не наблюдается. Нет ни одного мероприятия, на котором представители всех сегментов собрались бы вместе и обсудили перечень существующих проблем, их приоритетность и пути решения. Каждый по отдельности проводит конференции, круглые столы, пишет письма. Безусловно, это нужно делать. Но пришло время объединить усилия в защите отрасли.

Вячеслав КЕРОВ, руководитель Альянса в поддержку подписки, считает положительной тенденцию увеличения числа изданий, которым предоставляются льготы на почтовые тарифы. Сейчас их список включает 2,5 тыс. наименований; в перспективе, по мнению эксперта, есть вероятность его расширения до 10 тыс. изданий.

В то же время с 1 июля 2017 г. ФГУП «Почта России» повышает тарифы на магистральные перевозки на 20–46% в зависимости от тарифного пояса и веса груза. Таким образом, на институт подписки действуют разнонаправленные факторы, что по факту не способствует его развитию. Определённую эффективность демонстрируют акции почтового ведомства «Дерево добра», декада подписки, которая в 2016 г. обеспечила на 220 тыс. больше подписчиков, чем в прошлом году.

Председатель Правления АРПП Александр ОСЬКИН отметил, что по итогам весенней кампании подписка сократилась на 5,2%. Падение, конечно, замедлилось, но оно продолжается. АРПП выступает за то, чтобы льготы существовали не только для 2,5 тыс. избранных изданий, но и для населения в целом по стране. Пока подписка дороже розницы, сокращение не остановить, уверен эксперт. Отдельные акции — это лишь украшения, в то время как в основном тенденция негативная. А. Оськин не сомневается в том, что зимняя подписная кампания покажет дальнейшее падение.

Генеральный директор АРПИ «Сибирь» Сергей ГАВРИЛОВ считает серьёзной проблемой нежелание издателей работать на условиях возврата. 65% ассортимента из более чем 500 наименований в киосковой рознице продаются по одному-двум экземплярам на торговую точку. Управлять такими продажами крайне тяжело; угадать, где читатель купит издание, нельзя. В результате издатели «обрезают» распространителям тиражи, потому что возвраты оказываются большими. Как следствие, продажи падают, а процент возврата остаётся тем же. В таких условиях если три номера издания подряд не продаются, то в течение года оно исчезает из сети. Что касается среднего чека (10–40 рублей), он также не стимулирует издателей дорогих журналов к сотрудничеству. В условиях финансового кризиса читатель покупает дешёвые издания.

Таким образом, расходы на содержание сети возрастают, выбывающие издания заменить нечем, это приводит к повышению цен. В итоге получается замкнутый круг, выбраться из которого непросто.

Что же нужно делать, для того чтобы отрасль выживала и развивалась? По мнению Генерального директора ИД «Мир новостей» Андрея АВДОНИНА, будущее за ритейлом. Но в эту категорию нужно входить аккуратно и совместными усилиями издателей и дистрибуторов. Дело в том, что при спонтанном развитии возникает стандартная ситуация: распространитель привозит по пять экземпляров издания на точку, заказывает тираж, а через три месяца возвращает издателю 60–80%. Дистрибутор при этом получит хоть какие-то деньги, а издатель работает в минус. Кроме того, невозможно спрогнозировать развитие, понять и оценить тренды.

По мнению эксперта, сегодня необходимо выстроить модель дистрибуции в супермаркетах по типу западной, при которой крупные и средние издательства, имея своих маркетологов и бренд-менеджеров, отчётливо понимают, как их издания могут продаваться в разных каналах. Эффективны совместные акции, но в России пока у дистрибуторов нет связи с редакциями. Модель рентабельной продажи прессы подразумевает оперативное, в режиме онлайн, получение экономической информации. Сегодня, имея обратную связь в лучшем случае через два-три месяца, издатели опасаются инвестировать в новые продукты. Положение небезнадёжное, но исправить его можно лишь совместными усилиями, уверен эксперт.

Опубликовано в номере январь-февраль 2017