Одной из основных тем Большого медиакоммуникационного форума, состоявшегося в Москве под занавес делового сезона, стало медиапотребление. Активная мобилизация, дигитализация, ориентация на эмоциональную сферу, смена формата рекламы и меняющиеся запросы клиентов — эти и другие тренды оказались в центре внимания экспертов.

Мобильное потребление обогнало десктопное осенью прошлого года. Уже более 50% медиапотребления в мире осуществляется с мобильных устройств, притом что доля планшетов не превышает 5%, а доля смартфонов составляет 46%, демонстрируя постоянный рост. В марте 2017 г. произошло ещё одно важное событие: доля Android на рынке операционных систем превысила долю Windows: пять лет назад она была на уровне 2%, а сейчас занимает 40% рынка, притом что доля Microsoft сократилась до 39%.

— На экране мобильного устройства всё выглядит иначе, соответственно, и чтение, и распределение внимания пользователей происходит по-другому, — отметил руководитель компании ANews Вячеслав МАСЕНКОВ. — В среднем по России 40% трафика на крупные СМИ осуществляется с мобильных устройств. У нас эта доля существенно выше: от 63 до 70%.

Тенденция такова, что пользователи всё меньше читают полные тексты, дочитывают статьи до конца и всё больше просматривают только заголовки и иллюстрации, притом что средняя продолжительность медиасессии растёт. И это следует учитывать, представляя контент на мобильных устройствах.

— 90% мобильного трафика приходит из социальных сетей. Это общемировой тренд; в США 62% аудитории получают информацию из соцсетей, при этом медиа активно конкурируют с личными постами, разнообразными группами, другими СМИ. С одной стороны, трафик идёт с текстов, с другой — чтение текстов сокращается. Всегда нужно искать баланс, потому что, если вы разместите множество картинок, их будут смотреть, но никакого трафика это не принесёт. То же самое касается видео, инфокарточек. Работает заголовок в сочетании с картинкой. При этом для каждой соцсети необходимо предлагать контент по-разному. Топ-3 материалов, которые пользователи читают в Сети: обзоры технологий, общественно-политические новости и развлечения.

Безусловно, СМИ зарабатывают преимущественно на рекламе, но люди её не читают и часто блокируют: если в мире специальные блок-программы стоят у 30% пользователей, то в России у 40%, а среди молодёжи у 60%. Рекламодатели обходят это ограничение с помощью промостатей, нативной рекламы. Это новый тренд, который в дальнейшем будет расти, — завершил своё выступление эксперт.

Результаты изучения потребления телевизионного контента представил Денис ПЕРЕПЕЛИЦЫН, директор по внешним коммуникациям компании СПбТВ.

Исследование, в котором было задействовано 50 тыс. респондентов, показало, что в сутки в среднем пользователь тратит на ТВ-контент один час. Чуть больше, чем в больших городах, телевизор смотрят в малых населённых пунктах.

70% ТВ-контента поступает через приложения в интернет-каналы, и наблюдается существенная разница в формате его потребления. В небольших населённых пунктах пользователи предпочитают ТВ-трансляцию фильмов и сериалов или просматривают контент через приложения на своих мобильных устройствах. Здесь использование для этих целей смарт-ТВ — пока ещё экзотика, а в крупных городах — почти правило.

Что касается готовности платить за ТВ-контент, то более 50% жителей небольших городов даже не рассматривают такой возможности. Если говорить о цене доступа к идеальному, с точки зрения респондентов, телевидению, то граница находится в пределах 500 рублей. Платить больше жители маленьких городов не считают разумным.

Что происходит с медиа сегодня? Современные СМИ, которые выросли из компаний XIX–XX вв., можно сравнить с водопроводом: есть один конец трубы, в который закачивается информация, и другой, направленный в аудиторию. Особенно это заметно по федеральным каналам. Но бизнес-показатели снижаются, журналисты уходят, а аудитория сокращается. По мнению digital-директора Life Евгения ВОЛКОВА, ситуация складывается таким образом, поскольку медиа производят то, что людям по большому счёту не нужно.

— Аудитория платит за тот контент, который мы им предлагаем, своим временем. Оно становится дороже, потому что конкуренция серьёзно возрастает. Каждый час на YouTube появляется новая «говорящая голова», которая собирает свою аудиторию, отнимая её у классических медиа. Происходит это по одной причине: людям не так нужна информация, как эмоция. Окружая себя гаджетами, сокращая офлайн-общение и замыкаясь в виртуальном мире, единственное, что свидетельствует о том, что мы ещё социально живы, — это эмоции.

Ни одно классическое медиа с позиции водопровода уже не работает или работает на постоянно сокращающуюся возрастную аудиторию. И новые читатели, слушатели и зрители у них больше не появляются. При этом уже сейчас 18-летние администраторы пабликов «ВКонтакте» оперируют миллионными аудиториями, ни разу не написав ничего про новости, максимум то, что им лично было интересно. И их аудитория разделяет эту позицию. Поэтому оценка времени, которое люди проводят на наших заметках, прочитываемость до конца и процент шеринга — это вчерашняя стратегия. В ближайшее время новости останутся в режиме «стрим», т.е. «здесь и сейчас». Новость, которой уже два часа, сегодня никому не интересна. Эмоциональное создание и подача материала — это основное, чем станут заниматься медиа, которые захотят выжить в следующее десятилетие.

— Если представить себе, что такое сегодня информагентство, то ближайшая аналогия — это хлебобулочный комбинат. Он поставляет свою продукцию в гипермаркеты, магазины у дома и т.п. А сайт информагентства — это магазин при пекарне, в котором есть всё то же самое, только посвежее. Как бы там ни было, это в первую очередь текстовый продукт, который читает как раз аудитория 45+, — подключился к разговору Алексей ГАПЕЕВ, главный редактор интернет-проектов «Интерфакса».

Но здесь есть нюанс. Если человек заходит на сайт с рецептами, а потом на портал о том, как воспитывать детей, то система с большой долей вероятности сочтёт, что это домохозяйка. А если кто-то заходит в соцсеть, а потом на сайт про игры, то предположительно это молодой человек от 14 до 18 лет. В то же время информационное агентство учитывает в первую очередь журналистов, которые заходят на разные новостные сайты. При этом система решает, что это человек старше 45 лет, которого не интересуют ни рецепты, ни игры.

Полагаю, что через пять лет текстовые новости всё же останутся. Коллеги из «Яндекса», которые запускали «Спутник» в Китае, столкнулись с тем, что там аудитория воспринимает картинки хуже, чем текст.

Мнение коллеги прокомментировал Евгений Волков.

— Новые метрики, в частности Google, уже основываются не на том, куда пользователи заходят и что читают, а на том, что они делают за компьютером. Измеряются скорость печати, движения мышью, анализируются поведенческие модели. За этим всем стоят нейронные сети, которые с точностью до 80% определяют пол, возраст, язык, национальность и род занятий человека.

Популярное в молодёжной среде медиа нового типа — сайт lifehacker.ru — на сегодняшний день посещают 9 млн пользователей в месяц. 70% дохода обеспечивает нативная реклама. Об особенностях этого подхода рассказал директор по развитию «Лайфхакер» Родион СКРЯБИН.

— За 2016 год мы выпустили 385 партнёрских материалов, которые собрали 5,5 млн уникальных просмотров. Нативная реклама — это размещение спонсорского контента в форматах, похожих на редакционные материалы. Мы выделяем две категории: нативные форматы и редакционные. Нативные форматы — это любое встраивание рекламы в контент издания путём анонсирующих элементов, а редакционные — полноценные партнёрские статьи. Минусы последних очевидны: долго, дорого и сложно.

Качественная нативная интеграция — процесс небыстрый и требующий глубокого погружения и изучения бренда. Она стоит недёшево, и здесь дорогой контакт. Если сравнивать с медийной рекламой, где существует инструмент в виде баннера и определённое число показов в месяц, то в нативных форматах есть вероятность, что реклама не будет востребована.

При этом важно акцентировать внимание на том, что этот контент производится не для клиента, не ради него, а вместе с клиентом. В отличие от медийных форматов нативная реклама прекрасно работает на лояльность.

Нативная реклама не очень хорошо влияет на прямые продажи, за исключением импульсных покупок в кликовой доступности в Сети. Это любой электронный контент, онлайнкурсы: всё, что пользователь легко и быстро может согласиться купить.

Самый интересный формат — работа над брендметриками, эффективность в данном случае максимальна. Мы оцениваем уникальные просмотры материала, среднее время чтения и доскроллы, чтобы понять, насколько глубоко и подробно читатели с ним знакомятся. Клиенты обычно анализируют бренд лифт*, конверсию и поведение пользователей на их собственных сайтах.

* Бренд лифт (Brand Lift) – новый инструмент для маркетологов от Google, который позволяет понять, какая аудитория лучше запоминает рекламу, влияет ли частота показов ролика на популярность бренда.

Рекламные агентства просят показать охват аудитории. На данный момент «Лайфхакер» объединяет по всем соцсетям более 30 млн человек, но наш клиент получает эту аудиторию в подарок. Понятно, что материал в любой ленте — один из миллионов, но наша страница — это регулируемый инструмент: мы знаем, в какой момент предложить пользователю тот или иной контент.

Чего же ждать от нативной рекламы? Самый очевидный результат — более пристальное внимание аудитории к бренду. При этом не стоит требовать мгновенного эффекта, он накопительный, волнообразный. 100 тыс. просмотров можно собрать за день, а можно в течение двух недель. Очень многое зависит от выбранной темы. Например, сегодня все стремятся экономить и размещение статей о том, где можно недорого отдохнуть, попадает в тренд.

Нельзя выстраивать планы продаж исходя из количества размещений, потому что в данном случае, помимо сезонных, немало других факторов, которые влияют на работу редакционного формата. Нельзя требовать от издания, чтобы оно нарушало свои принципы. Например, в нашем стоп-листе биткоины, интернет-аттракционы по заработку денег, фармацевтика, потому что эта отрасль требует серьёзного изучения и проверки по каждому препарату. И мы обязательно сообщаем пользователю о том, что он читает партнёрский материал, причём отметка стоит и на главной странице, и внутри материала. Наша позиция: мы делаем не рекламу, а интересный контент за счёт дополнительной финансовой поддержки клиента и вместе с ним.

Опубликовано в номере сентябрь 2017