Средства массовой информации меняются, следуя за потребителем. Сегодня читателю не так важно, откуда он получил информацию: с сайта газеты, портала информационного агентства или из медиапаблика в мессенджере, лишь бы она была достоверной и отвечала его запросам и ожиданиям.

Как не потерять идентичность, о чём и когда писать, чтобы сохранить аудиторию, какими инструментами для этого можно пользоваться, обсудили эксперты медиапанели RIW.

По информации Надежды СЕДОВОЙ (Интерфакс), в 2017 г. в российских СМИ вышло более 36,5 млн сообщений. При этом наибольшее количество публикаций (свыше 27 млн) было размещено на различных интернет-ресурсах. Региональные СМИ сгенерировали больше сообщений (свыше 1,9 млн), чем федеральные (около 1,7 млн).

Примечательно, что самые крупные площадки-агрегаторы: «Городской портал», «БезФормата», ИА «Мангазея» — работают без редакции.

На втором месте по числу публикаций информационные агентства (Интерфакс, ИТАР-ТАСС, МИА «Россия сегодня»). Из газет лидируют «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» и «Коммерсантъ». Больше всего информационных поводов (19,7 млн) генерируют СМИ Центрального федерального округа. Тематику статей характеризуют данные таблицы.

При этом, как отметила эксперт, 42 % публикаций полностью дублируют материалы изданий-первоисточников, среди которых в первых рядах информационные агентства: Интерфакс, ИТАР-ТАСС, МИА «Россия сегодня», Regnum, а также «Коммерсантъ», Lenta.ru, «Ведомости», «Известия», «Российская газета», иностранные источники: Reuters, Bloomberg, BBC.

Из социальных медиа в СМИ попадают комментарии по актуальным событиям от лидеров мнений, фактура для происходящих событий, визуальный контент, в некоторых случаях — сами инфоповоды.

Заместитель генерального директора компании «Медиалогия» Наталия НИКОЛАЕВА представила результаты исследования цитируемости российских медиа. Базу для анализа составили 42 243 СМИ (газеты и журналы, федеральные телеканалы и радиостанции, информационные агентства, интернет-СМИ и блоги), а также площадки социальных медиа.

Анализ рис. 1 показал, что в СМИ по цитируемости лидируют ИТАР-ТАСС, МИА «Россия сегодня» и Интерфакс, а в соцмедиа — Russia Today, НТВ, Life.ru, Meduza и т.п.

Из газет в СМИ больше цитируют «Известия», «Коммерсантъ» и «Ведомости», на социальных площадках — «Комсомольскую правду», «Московский комсомолец» и «Новую газету» (рис. 2).

Среди журналов абсолютный лидер по цитируемости в СМИ — Forbes, в соцмедиа — «Сноб» (рис. 3).

И в СМИ, и на социальных площадках из телеканалов лидирует Russia Today (рис. 4).

По словам директора по маркетинговым коммуникациям компании Brand Analytics Василия ЧЁРНОГО, традиционным медиа не удалось придумать себе понятного будущего в онлайне и в результате они потеряли монополию на массовую коммуникацию. В то же время социальные медиа продолжают расти, а бренды двинулись вслед за пользователями — туда же, в социальные сети, блоги и месенджеры.

По данным, приведённым экспертом, летом 2017 г. 38 млн авторов генерировали в социальных медиа 670 млн сообщений. Их активность в зависимости от типа социального медиа иллюстрирует рис. 5.

Наиболее популярным источником информации для школьников стал YouTube, в то время как для всех остальных это лишь одно из многих соцмедиа. Повышается медийная роль мессенджеров (рис. 6).

В частности, в Telegram увеличивается число каналов СМИ и блогеров, пользователи творческих профессий осваивают публичные чаты. В июле 2017 г. количество ссылок на публичные материалы экосистемы Telegram (авторские каналы и материалы, размещённые на платформе Telegra.ph) превысило 500 тыс. Viber поддерживает этот тренд и предлагает пользователям паблик-аккаунты медиа, развлечений, персон и брендов. Таким образом, можно говорить о формировании нового тренда: мессенджеры как медиаплатформа обошли по цитируемости «большую тройку» агрегаторов СМИ: «Яндекс.Новости», «Новости@Mail.ru» и «Рамблер/новости». СМИ в соцмедиа сегодня делают ставку на дистрибуцию контента из рук в руки в режиме реального времени.

Человечество генерирует в сутки 30 млрд сообщений, из которых порядка 10 % публичные. Как в океане информации найти главное течение, распознать зарождение информационного «цунами», провести сегментацию аудитории? По мнению эксперта, решение за аналитическими тренд-системами. В линейке Brand Analytics три таких продукта: «Андерсен», «Визит и «Янус». Все они позволяют выявлять тренды и осуществлять прогнозирование на основе этих данных. У каждого из продуктов своя целевая аудитория: у «Андерсена» — СМИ, PR и маркетинг; у «Визита» — информагентства, инвестиционные компании, финансовые институты; у «Януса» — рынкообразующие компании и государство.

За счёт аналитики в сентябре 2017 г. РБК продемонстрировал лучшие результаты в своей истории: 27 млн посетителей и 213 млн просмотров. Как отметил заместитель генерального продюсера холдинга по цифровым продуктам Иван МАКАРОВ, такие показатели стали возможными в результате оптимизации внутренних редакционных процессов и постоянного отслеживания трендов.

Очень часто оптимизация направлена не на сокращение персонала, а скорее наоборот. Так, аналитики долго выясняли, с чем было связано снижением трафика в период с 16 до 18 часов. Оказалось, что в это время на редактора, отвечающего за выпуск коротких новостей, возлагалась ещё одна задача и с первой он не успевал справляться. Проблему решило расширение штата на одну единицу.

По информации эксперта, персональным достижениям в РБК уделяют серьёзное внимание. В личном кабинете каждый журналист может узнать, сколько раз его процитировали, как развивается история тех заметок, которые он написал. Основные инструменты — статистика «Медиалогии» и «Яндекс. Метрики». В то же время использование продвинутых аналитических систем осложняется проблемами коммуникации между разными командами, в частности между аналитиками и редакцией. Большое количество данных объединить непросто. В частности, из‑за этого не представляется возможным определить в режиме реального времени, какая часть аудитории добавилась, а какая — ушла после публикации того или иного материала.

Ежедневная работа с цифрами позволяет сократить время на внедрение новых технологических средств и методов работы. Если раньше это занимало месяцы, то теперь — недели.

Перспективной моделью выступающий считает геймификацию аналитики. За то, что пользователь наращивает свой опыт, осваивает инструменты и технологии работы с цифрами, ему присваивается статус: от новичка до гуру. В принципе любой журналист, научившийся работать с данными, вполне может стать медиамаркетологом, уверен И. Макаров. Да и сами новые аналитические подходы и системы уже близки к тому, чтобы ответить на вопросы, о чём, как, когда и для кого написать. Так, в РБК ежемесячно анализируется динамика выхода эксклюзивных материалов, при этом используются показатели цитируемости и трафика. В результате журналисты получают рекомендации по времени, в которое эксклюзив будет размещён наиболее эффективно. Важно понимать, в какой день и во сколько публиковать информацию, которую журналист готовил в течение долгого времени.

Руководитель Центра интернет-технологий МИА «Россия сегодня» Алексей ФИЛИППОВСКИЙ отметил, что СМИ за последние 10 лет потеряли идентичность, распространяя контент во всех средах:

— Всё, что остаётся своего, — это логотип и название. Если раньше мы ждали читателей, то теперь сами приходим туда, где они находятся.

Долгосрочная стратегия МИА «Россия сегодня» — исследовать каждый появляющийся канал и заходить в него, имея определённую уверенность в том, что он будет развиваться. На эту задачу работает целый аналитический центр.

Ситуация осложняется тем, что новые платформы развиваются независимо от медиа: правила задают крупные ИТ-компании. Facebook и Google поддерживают независимых производителей контента. Пока это в основном развлекательные форматы, но начинают появляться и информационные. «Яндекс» фактически предложил авторам отказаться от собственных площадок и размещать информацию на своей платформе.

Потеря идентичности, однако, компенсируется ростом аудитории: у МИА «Россия сегодня» она превысила 35 млн уникальных пользователей в месяц как раз за счёт того, что информация распространяется кроссплатформенным способом. При этом развивается и сама редакция, расширяется спектр тематик, в частности очень популярными становятся различные социальные проекты. В результате СМИ получает доступ к той аудитории, которой до этого никогда не было.

Ещё один положительный, по мнению эксперта, момент — простота создания новых медиабрендов на популярных площадках, к примеру в экосистеме Telegram. При понятных маркетинге и дистрибуции за два-три месяца здесь можно создать полноценное СМИ. Существуют и другие платформы, где это сделать также реально, притом что не нужно создавать сложные сайты, собирать большую редакцию.

Для издателя важно, что граница между автором и читателем постепенно стирается, а любой автор может достучаться до того читателя, которому он интересен.

В то же время современные трансформации приводят к тому, что контент перестаёт играть главную роль, драйвером развития СМИ являются технологии. Зачастую сама информация менее важна, чем её «упаковка» и распространение, считает эксперт. Новая реальность — это замкнутые информационные пространства: крупные игроки медиарынка создают собственные рекомендательные сервисы и предлагают читателю контент, соответствующий его интересам. Привлечь внимание такого пользователя к другим СМИ — серьёзная проблема; он вряд ли захочет выходить из комфортной для него среды.

Кроме того, перераспределяется контроль за доходами: чем больше развивается кроссплатформенность и чем дальше СМИ уходят на чужие площадки, тем сложнее следить за финансовыми потоками. Медиа сохраняют контроль над производством контента, но теряют его над распространением. Ранее посредников не было, а теперь используются все возможные варианты. Изменения рынка вряд ли обратимы, считает эксперт, поскольку СМИ разобщены, а с каждым по отдельности крупным игрокам проще договориться.

— Медиа — это та же услуга. Но пока мы продолжали называть себя четвёртой властью, наши конкуренты учились делать хорошие сервисы. В итоге СМИ сегодня должны конкурировать не друг с другом, а с различными онлайн-ресурсами. А для этого важно становиться гибкими, тратя больше средств на исследования, — подчеркнул в завершение А. Филипповский.

Опубликовано в номере январь-февраль 2018