Организации разных сфер деятельности активно выстраивают коммуникацию с потребителями через социальные сети. Прогрессивные представители библиотечного сообщества давно и эффективно используют их в своей работе, выбирая сеть исходя из её особенностей и контингента пользователей. Instagram пришёл в сетевое пространство не так давно, но стремительно завоевал симпатии пользователей и генераторов информации не только как платформа для массового общения и распространения информации, но и в качестве инструмента для оказания различных услуг, как платных, так и бесплатных. Сейчас это самая быстрорастущая социальная сеть с большим количеством дополнительных сервисов и возможностей. В какой мере их используют академические библиотеки?

Авторы Елена Юрьевна ЛОТОВА, директор Учебно-научного информационного библиотечного центра (Научной библиотеки) Российского университета дружбы народов (УНИБЦ (НБ)) РУДН; Юлия Юрьевна ЛЕДЕНЕВА, заместитель директора УНИБЦ (НБ) РУДН

Согласно прогнозу от октября 2020 г. Лидирующей консалтинговой компании Deloitte, в 2023-м в мире будет около 1,2 млрд пользователей Instagram, при этом львиную долю (около 70% в зависимости от страны) составят пользователи от 18 до 34 лет, которые активно учатся, реализуют свои амбиции, удовлетворяют интеллектуальные и познавательные запросы.

1 млрд пользователей делится почти 55 млн фотографий в день. В расчёте на одного пользователя активность в Instagram в 58 раз превышает аналогичный показатель в Facebook.

Приведём ещё несколько фактов.

Глобальное население по состоянию на начало 2021 г. составляет 7,83 млрд человек, мобильными устройствами пользуются 5,22 млрд — 66,6% мирового населения. 4,2 млрд пользователей (53,6% мирового населения) зарегистрированы в социальных сетях, причём за последние 12 месяцев эта цифра выросла на 490 млн, или более чем на 13%. Рядовой пользователь-россиянин в 2021 г. проводил в соцсети 2 часа 25 минут каждый день, что соответствует примерно одному дню в неделю за вычетом времени на сон.

Изменились и поисковые привычки интернет-пользователей. Пожалуй, самая интересная тенденция в развитии пользовательского поведения — рост популярности поиска в соцсетях. Примерно 45% пользователей во всём мире сообщают, что они обращаются к социальным сетям, когда ищут информацию о товарах или услугах. В России так делают 42% респондентов¹.

¹. Отчёт о состоянии цифровой сферы Digital 2021: Global Overview Report, Simon Kemp, компания Kepios. — 27 января 2021 г.

Среди молодёжи этот показатель ещё выше: представители поколения Z с большей вероятностью будут искать нужную информацию в социальных сетях, чем в поисковых системах.

Об этом же свидетельствуют и результаты опроса, проведённого среди обучающихся в РУДН в июле 2021 г. (возраст опрошенных от 16 до 35 лет). На вопрос «Какими социальными сетями Вы пользуетесь?» 91% респондентов ответили: Instagram.

Одним словом, это бесплатное приложение привлекает молодёжь: студентов колледжей и вузов — по всему миру и должно быть использовано библиотеками в рамках их коммуникационной стратегии.

Для создания нацеленного, таргетированного контента важно понимать причины, по которым пользователи обращаются к Instagram:

·         быть в курсе новостей и событий — 36,5%;

·         просматривать развлекательный/смешной контент — 35%;

·         знать, чем занимаются друзья — 33%;

·         делиться фотографиями и видео — 27,9%;

·         общаться с людьми — 26,8%;

·         делиться своим мнением — 23,4%;

·         знакомиться с людьми — 21,3%;

·         общаться по работе — 20,3%.

Основная цель использования Instagram — потреблять визуальный контент и делиться им. Библиотеки имеют возможность использовать этот инструмент творчески для взаимодействия со своей основной категорией пользователей: создавать визуальное представление имиджа, событий, услуг и ресурсов, поддерживать связи.

Библиотеки различаются, поэтому предпочтительные инструменты коммуникации могут варьироваться и дополнять друг друга. Создание каналов в социальных сетях и обмен ими с подписчиками позволяют библиотекам эффективно использовать новые технологии.

Сейчас страница в Instagram и Facebook — базовый минимум любой организации или учреждения, которые хотят поддерживать коммуникацию с пользователями и повышать их лояльность. Многие идут дальше и генерируют интересный контент для YouTube, Telegram и других социальных сетей, способствующий повышению кредита социального доверия, но с вузовскими библиотеками нашей страны это оказалось не так. Проведённое сотрудниками УНИБЦ (НБ) исследование показало, что далеко не все библиотеки присутствуют в Instagram.

В исследовании были задействованы библиотеки ведущих университетов, входящих в мировой рейтинг Times Higher Education World University Rankings 2021 (10 зарубежных и 15 российских). Из библиотек 10 иностранных университетов, занимающих первые места, все имели аккаунты в Instagram, в совокупности было опубликовано 111 постов, средний прирост аудитории составил 2% в месяц (табл.).

Из 15 библиотек российских вузов семь не имели аккаунтов вообще, у двух аккаунты не являются профессиональными, ещё две не сделали за месяц ни одной публикации (следует отметить, что анализ аккаунтов проводился в июле 2021 г., это летний период и, возможно поэтому публикаций не было). В совокупности опубликован 41 пост (25 из них принадлежит аккаунту РУДН!). УНИБЦ (НБ) РУДН давно работает в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook, а Instagram — новая, активная площадка, запущенная весной 2021 г.

Огромное значение в Instagram придаётся понятию engagement rate (коэффициенту вовлечённости) — показателю, демонстрирующему степень отдачи от каждого поста компании в пересчёте на общее число подписчиков или за определённое время. Чем больше пользователь взаимодействует с аккаунтом: смотрит, комментирует, лайкает, сохраняет или распространяет посты, тем чаще видит новый контент в ленте. Рост охватов и показов, т.е. увеличение числа контактов с целевой аудиторией, влияет на клики и переходы на сайт. Ещё одна ценность вовлечённости — это рост доверия к аккаунту (и в целом к учреждению) со стороны пользователей.

Какие типы контента были представлены университетскими библиотеками за месяц и какую они вызвали вовлечённость?

Контент распределён на семь категорий.

1. Посещение библиотеки и экскурсии

2. Отзывы и комментарии пользователей

3. Библиотечная среда и окружение, включая действия пользователей; деятельность библиотекарей, а также их фотографии

4. Библиотечные ресурсы и сервисы, включая обучение

5. Мероприятия библиотеки, кроме обучающих

6. Новости и информация библиотеки

7. Вся информация и фотографии, связанные с кампусом

Например, библиотека Princeton University — чемпион среди анализируемых аккаунтов университетов мира — опубликовала сообщение, показавшее рекордно высокий индекс вовлечённости. Графический пост демонстрировал призёров олимпийских игр XX в. посредством «карусели» (публикации, в которые можно загружать до 10 фото/видео и просматривать их с помощью пролистывания вправо/влево). Ещё один пост, вызвавший множество комментариев и откликов, касался возможности доступа к цифровому изданию New York Times. В целом прирост пользователей аккаунта этой библиотеки составил за месяц 5,5%.

Хорошим способом увеличить вовлечённость являются посты, демонстрирующие повседневную жизнь библиотеки и её сотрудников. Например, сообщение библиотеки Гарвардского университета рассказывало о труде работников абонемента, вернувшихся с удалённой работы. Пост заканчивался призывом: «Не забудьте сказать большое спасибо персоналу» — и вызвал шквал лайков и комментариев.

Перед запуском аккаунта в сети Instagram НБ РУДН основательно проанализировала возможности платформы и сформировала стратегию. Прежде всего при использовании этого канала связи мы ставим перед собой задачу усилить присутствие в сети библиотеки как части университета, демонстрируя её значимость для жизнедеятельности вуза. Instagram — площадка, через которую мы часто узнаём о событиях, происходящих в других подразделениях РУДН, и можем найти потенциальных и актуальных пользователей/читателей, изучить их информационные потребности, предложить им свои услуги как держателя актуальной, достоверной образовательной и научной информации, продемонстрировать причастность к процессу поддержки исследовательской и проектной деятельности.

Обобщив существующую аналитику и полученный практический опыт, мы определили следующие основные принципы, которым одолжен отвечать аккаунт:

·         авторский тематический контент: аккаунт, наполненный самобытным, интересным контентом, так как от бесконечного тиражирования обезличенной информации устали пользователи всех социальных медиа;

·         единая стилистика, интересная визуально, привлекающая внимание;

·         живой язык и юмор;

·         быстрая реакция на события и тенденции.

В целом анализ аккаунтов библиотек вузов, в особенности иностранных, демонстрирует то, что наибольший отклик получают материалы методического плана для студентов по написанию рефератов, курсовых и выпускных работ, объясняющие преимущества пользования библиотекой простым языком, буквально на пальцах; материалы для первокурсников, плохо представляющих возможности и потенциал университетской библиотеки: что, где и как искать и как оценивать качество найденного; личные рекомендации, лайфхаки, чек-листы, how-to статьи, «вредные советы» — когда на антипримерах показано, как не нужно делать.

Продвижение Instagram оказалось значительно сложнее, чем представлялось ранее. Мы рассматриваем разные варианты продвижения, в том числе через кросс-промо с другими аккаунтами, обязательно совпадающими с нашими ценностями. Качество аудитории пользователей аккаунта активно конвертирует её в число постоянных пользователей библиотеки. Это непросто, но, изучая опыт других и адаптируя его под свои цели в рамках стратегического развития университета, мы сможем достичь успеха, особенно с учётом существующего инструментария.

Работа в социальных сетях — трудозатратный, постоянный процесс, и в него должен быть вовлечён весь коллектив. Появляются новые инструменты с новыми возможностями для работы в сетевом пространстве, которые библиотеке, особенно университетской с преимущественно молодёжной аудиторией, необходимо активно использовать.

Опубликовано в номере октябрь 2021