Библиотечный фонд – сложное явление. Его можно рассматривать с разных позиций: как явление культуры, как часть информационных ресурсов общества и, наконец, как главный информационный продукт библиотеки. В условиях рыночной среды библиотеки вынуждены бороться за внимание своих пользователей, доказывать, что их документный фонд и услуги лучше, чем у других обладателей полезных информационных ресурсов. Так делают производители продуктов и услуг в любой сфере, и библиотеки не могут и не должны уступать на этом полигоне, оставаться в том же благодушном покое, как и во времена, когда у читателя почти не было иных источников знания, кроме библиотечных фондов.

Маркетинговый подход к библиотечному фонду впервые обоснован ещё в 1995 г. в книге И.В. Эйдемиллер*.

* Эйдемиллер И.В. Стратегия формирования фондов публичных библиотек: маркетинговый подход / РНБ. – СПб., 1995. – 124 с.

Автор рассматривает маркетинговые идеи применительно к формированию состава фонда с учётом запросов выбранного целевого сегмента рынка, т.е. приоритетных групп потребителей. Мы попытаемся рассмотреть другой аспект маркетинга, связанный с продвижением библиотечного фонда как важнейшего информационного продукта библиотеки, благодаря которому она и остаётся специфическим социальным институтом, сохраняя своё непререкаемое место в обществе.

Как известно, маркетинг — управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию в производстве и сбыте продуктов и услуг. Библиотека, занимаясь маркетинговой деятельностью, также преследует цели улучшения сбыта своих продуктов и услуг и привлечения пользователей. Однако за два последних десятилетия работы на рынке библиотеки использовали маркетинговые инструменты сбыта продукции преимущественно по отношению к своим платным услугам, к культурно-досуговым мероприятиям, отчасти — к формируемым базам данных и выпускаемым в библиотеке изданиям. Библиотечный фонд и документы из него, выдаваемые пользователям, практически не рассматривались как объект маркетинговых усилий, как товар, предназначенный для реализации потребителям.

Предоставление документов из фонда остаётся довольно консервативной услугой библиотеки. Между тем библиотечные специалисты должны осознавать, что именно на этом участке разворачивается серьёзная конкурентная борьба с информационными ресурсами и сервисами Интернета, бросающими беспрецедентный вызов библиотекам, ставящими под сомнение возможность самого их существования в будущем.

Представляется, что в этой обстановке библиотечный фонд как основной продукт библиотеки также заслуживает того, чтобы все эффективные инструменты маркетинга использовались для его продвижения к потребителю.

Рассмотрим, как это должно выглядеть, если подходить к такой задаче комплексно, системно, как того требует маркетинг.

В основе маркетинговой деятельности лежит так называемый комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. На Западе его принято называть «модель 4Р». В ней отражены четыре основные переменные, учёт которых обеспечивает успех в реализации продуктов и услуг. Все они условно обозначаются английскими терминами, начинающимися с буквы Р: Product — продукт, Place — место, Price — цена, Promotion — продвижение. Попытаемся рассмотреть библиотечный фонд с точки зрения этих маркетинговых понятий.

PRODUCT — сам библиотечный фонд, который обладает количественными и качественными характеристиками, соответствующими требованиям потребителей, и способен удовлетворять их потребности.

В основе маркетинга лежит идея, что нужно производить товар, который будет востребован потребителями, а для этого необходимо учитывать нужды и потребности потенциального клиента.

Для того чтобы успешно привлекать внимание пользователей к фонду библиотеки, следует на уровне проектирования продукта (в фондоведении это принято называть моделированием фонда) заложить те характеристики, которые обеспечат его привлекательность и, как следствие, востребованность. Для этого важно посмотреть на библиотечный фонд глазами потенциального пользователя.

Потребитель же помимо функциональных свойств фонда как продукта, способного удовлетворять определённые информационные потребности, обязательно обратит внимание и на внешний товарный вид как фонда в целом, так и выдаваемого ему документа. Кроме того, он моментально оценит ассортиментный ряд документов и вариативность их получения (можно ли взять книгу на дом, сделать ксерокопию, отсканировать и пр.), уровень предлагаемого сервиса.

Все эти характеристики выступают показателями качества библиотечного фонда с позиции пользователя. В маркетинге же качество продукта воспринимается как необходимая характеристика товара, которая обеспечивает его конкурентоспособность и сбытовые возможности. Иными словами, если продукт качественный, то его легко продавать — он сам себя рекламирует и продвигает.

PLACE — «место продажи», которое обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникнет потребность им воспользоваться).

Применительно к библиотечному фонду «место продажи» подразумевает:

·         организацию простого доступа к нему, в том числе через Интернет;

·         различных ограничений, связанных с пропиской, местом работы или учёбы, наличием определённых документов;

·         каналы распространения документов из фонда, способствующие доведению их до заинтересованного потребителя, например, пересылка по МБА или электронная доставка документов (ЭДД);

·         внестационарные формы библиотечного обслуживания — передвижные библиотечные пункты, филиалы библиотеки, книгоношество, библиобусы и пр.

Сюда следует также отнести месторасположение библиотеки, её транспортную доступность, часы работы, выходные дни — словом, всё, что связано с понятием «доступность библиотечного фонда».

PROMOTION — продвижение продукта потребителю, стимулирование спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, прямых продаж, организации различных акций (дегустаций, раздач образцов, скидок и пр.), а также с помощью приёмов мерчандайзинга, который, используя различные способы выкладки товара, программирует спрос потребителей на определённые марки товаров.

Мы исследовали рекламную и промодеятельность библиотек с целью выявить формы маркетинговых коммуникаций, применяемых для пропаганды именно библиотечного фонда. Оказалось, что, кроме традиционных и теперь ещё электронных выставок, другие рекламные средства для книг из фонда почти не используются.

Можно, конечно, говорить об открытом доступе, разделителях, каталогах, раскрывающих состав библиотечного фонда отчасти — о культурно-досуговых мероприятиях, которые в библиотеках чаще всего преследуют другие цели, нежели продвижение документов из фонда. Но все эти средства, за исключением электронных выставок на сайтах, находятся внутри библиотеки, т.е. адресованы пользователю, уже пришедшему в неё, и совсем не применяются внешние средства, направленные на потенциальных потребителей библиотечного фонда.

Не так давно на улицах г. Кемерово появились рекламные стенды с цитатами из произведений русской классики и с призывом: «Читайте во всех библиотеках города!». Это был удачный рекламный ход — простой и в то же время необычный для наружной городской рекламы! Но оказалось, что заказчиками этой рекламы были не городские библиотеки, а некий журналист, удручённый тем, что современная молодёжь не читает, и на свои личные деньги изготовивший и разместивший в разных районах города несколько различных вариантов рекламных постеров.

В настоящее время библиотеки активно осваивают рекламные технологии — важно только ввести в сферу их использования и пропаганду фондов.

PRICE — цена продукта. Как известно, современный человек стремится найти разумное сочетание цены и качества — на это и стоит ориентироваться в предоставлении продуктов и услуг библиотеки, в том числе библиотечного фонда.

Считается, что пользование библиотечным фондом у нас бесплатное. Но так ли это на самом деле? На практике, чтобы удовлетворить свои потребности на современном, уже привычном нам уровне, необходимо раскошелиться на различные платные услуги (копирование, сканирование, распечатку, прокат, залог, ночной абонемент и др.). Да и бесплатные читательские билеты уже практически отошли в прошлое, а без них получить доступ к фонду невозможно.

Если сравнить затраты на платные библиотечные услуги с ценой цифрового аналога книги в интернет-магазине, то его покупка может оказаться более выгодной для читателя. Но даже при равной стоимости временные затраты для пользователя в онлайн-магазине существенно ниже, да и различных ограничений там меньше. Это следует учитывать при установлении цен на платные библиотечные услуги.

В последние годы модель маркетингового комплекса 4Р обогатилась новыми элементами, появились модели 5Р и 7Р. к базовым элементам маркетинга добавились и другие, по традиции начинающиеся на Р.

PEOPLE — люди, способные оказать влияние на восприятие продукта (в нашем случае — библиотечного фонда) в глазах потребителей. Здесь маркетинг пытается учесть личностное влияние разных людей на решение о пользовании библиотечным фондом. Например, рекомендация книги для чтения во многом зависит от авторитетности эксперта: ктo говорит иногда важнее даже, чем чтo говорится. Хотя убедительность речи, умение найти самые интересные «зацепки» для потенциального читателя также принимаются в расчёт.

Для решения этой маркетинговой задачи следует задействовать потенциал лидеров мнений — людей, к рекомендациям которых прислушиваются, на предпочтения которых ориентируются другие пользователи. Это могут быть известные писатели, политики, артисты или иные авторитетные граждане. Разумеется, при этом свою роль должны сыграть сотрудники библиотеки.

По нашим наблюдениям, библиотекари крайне редко стали брать на себя роль лидера мнений в чтении. По-видимому, оголтелая борьба с пропагандой литературы во имя свободы читателя, которая велась в 1990-е гг., дала свои плоды. Может быть, стоит на новом витке спирали развития снова вернуться к этому полезному инструменту продвижения библиотечного фонда?

PROCESS — процесс предоставления фонда пользователю, который должен быть максимально комфортным, дружественным. Сюда следует отнести рациональность и удобство размещения фонда, его структуру, удалённость некоторых разделов фонда и каталога, экономичность и дружественность интерфейса баз данных, сайта библиотеки и пр. Над этим, на наш взгляд, библиотекам ещё нужно поработать, поскольку используемая технология библиотечного обслуживания остаётся крайне некомфортной для пользователей, так как основана на тотальном недоверии к ним.

К примеру, по сравнению с домашним Интернетом на поход в библиотеку нужно потратить гораздо больше времени, да и в самой библиотеке, чтобы получить книгу, требуется пройти множество промежуточных пунктов-посредников (гардероб, кафедру записи, каталог и др.), заполнить различные документы: читательский билет, контрольный листок, читательский формуляр, читательское требование и др. Определённое время занимают поиск по каталогу плюс ожидание доставки. Если же это крупная библиотека, то приходится бродить по специализированным отделам, выясняя, где находится нужный документ, и ожидать отсутствующего работника обслуживания.

В этом смысле качество библиотечного фонда для потребителя имеет и временные измерения.

PHYSICAL EVIDENCE (в переводе означает «материальные и физические свидетельства») — элемент маркетингового комплекса, связанный с окружающими условиями, обстановкой, атмосферой, создаваемыми с целью более эффективной реализации продукта. В библиотеке это принято называть комфортной библиотечной средой или пространством, куда входят планировка, дизайн, освещённость и оснащённость помещений, указатели и разделители, культура обслуживания.

Правда, в маркетинге сюда относят важные имиджевые элементы, влияющие на решение потребителя воспользоваться именно этим продуктом, а не другим: грамоты, сертификаты, знаки отличия, полученные на конкурсах и выставках. Но как нам кажется, похвастаться подобными физическими подтверждениями качества своего библиотечного фонда библиотеки вряд ли смогут, поскольку и конкурсов такого рода не проводится.

Таким образом, маркетинговый подход настраивает нас на комплексное видение библиотечного фонда как товара, предлагаемого пользователям в условиях рыночной конкуренции. Качественный фонд, даже по составу полностью ориентированный на целевого потребителя, может не восприниматься как некая ценность. Пользователь оценивает библиотечный фонд не только с точки зрения его полноты и безотказности, но и с точки зрения комфортности доступа к нему и даже больше — комфортности всей окружающей обстановки.

В условиях выбора источников для удовлетворения своих информационных потребностей пользователь отдаёт предпочтение тем из них, которые предлагают лучшие дополнительные условия, удобство: доступность, оперативность в поиске и предоставлении ответа на запрос, возможность получения копии по оптимальной цене.

Нам следует помнить, что библиотека — это учреждение, созданное для того, чтобы обеспечивать доступ именно к документному фонду, и все информационные услуги библиотек — это дополнительный сервис, который должен помочь пользователю наиболее удобно и полно воспользоваться возможностями библиотечного фонда.

И конечно, нужно активно и целенаправленно заниматься рекламой, пропагандой библиотечных фондов, лучших изданий, которые имеются в собраниях библиотек.

Сила маркетингового подхода состоит в его чуткости к потребителю, поэтому все, кто использует маркетинговые инструменты, оказываются непременно в выигрыше. Уверена: пропагандируя свои фонды, учитывая требования современного пользователя к комфортности обслуживания, библиотеки смогут подтвердить свою жизнеспособность и необходимость обществу.

Автор Ольга Николаевна МОРЕВА, профессор Кемеровского государственного университета культуры и искусств, кандидат педагогических наук

Опубликовано в номере апрель 2015