Как показывают зарубежные и отечественные тренды, развитие маркетинга в социальных медиа (SMM) во многих отраслях уже перешло некий порог, за которым начинается зрелость: в социальных сетях стало тесно. И только у книжников пока «всё ещё начинается». В то же время, даже в нашей сфере уже стало не модным не быть в социальных сетях, и издатели, книготорговцы, библиотеки по своей инициативе выходят в эту среду и учатся на собственных ошибках.

В прошлом году журнал «Университетская КНИГА» провёл несколько закрытых профессиональных обсуждений по теме SMM, и стало очевидно, что этот вопрос нужно выносить на широкую публику и приглашать к дискуссии известных специалистов российского масштаба.

В рамках бизнес-форума «КНИГА+» на НВЯ «Книги России» состоялась конференция «Книжный маркетинг в социальных медиа», организованная журналом «Университетская КНИГА» и его партнёрами при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Первая сессия конференции по традиции была посвящена основным показателям и тенденциям развития. По данным РБК research, которые озвучил аналитик компании Сергей Хитров, уровень проникновения социальных сетей в России достиг 86,5% от всей аудитории Интернета. В социальных сетях общаются в основном молодые люди в возрасте 18–34 лет (61%) с доходом не менее 20 тыс. руб лей в месяц (59%). Для целей SMM-продвижения важно, что 78,7% пользователей соцсетей обсуждают характеристики различных товаров, а почти 97% читают отзывы о товарах и услугах перед их покупкой. В то же время 22,5% пользователей игнорируют рекламу в соцсетях, а 58% лишь иногда замечают её – эмпирический факт, что традиционные формы маркетинга в новых медиа не работают, теперь подтверждается документально. 35% пользователей соцмедиа подписаны на сообщества брендов, однако книжных брендов, по понятным причинам, в первой десятке нет.

Лидеры Рунета – «ВКонтакте» (64,5% пользователей Интернета, 26,7 млн человек), «Одноклассники» (53,6%, 22,3 млн человек), «Мой мир» (41,7%, 17,3 млн человек), Facebook (22%, 9,5 млн человек). При этом аудитории соцсетей серьёзно пересекаются: «Одноклассники» и «ВКонтакте» на 67%, а Facebook и «Одноклассники» – на 48%.

На это обстоятельство обратил внимание и Александр Изряднов (Mail.ru Group). По его мнению, использовать подход «разные социальные сети – разные целевые аудитории» – ошибочно. Тем не менее, разные социальные медиа предполагают иной язык коммуникации: «Одноклассники», например, характеризуются эмоциональным и дружелюбным фоном, «ВКонтакте» предполагает агрессивное, задорное общение и усиленное потребление аудиовизуального контента, Facebook – мировой идейный и технологический лидер и т.д. Что касается продвижения книги и чтения, эксперт считает, что социальные медиа позволяют «закрыть» такие направления, как рецензирование и помощь в выборе книги в условиях практического отсутствия литературных печатных СМИ, а также продвижение новых книжных форматов – мультимедийных, аудиокниг. При этом важными инструментами продвижения А. Изряднов называет социальные плагины (кнопки Like, «Мне нравится» и блоки с комментариями), которые нужно использовать по максимуму, работу в группах и с лидерами мнений, а также сочетание прямой рекламы с таргетированными объявлениями.

Оригинальный подход предложил Андрей Албитов (LETA GROUP). Имея обширный опыт продвижения антивирусных программ, он сравнил с ними книги и пришёл к выводу, что механизмы онлайн-продвижения могут быть схожими. Так, и в том, и в другом случае наблюдается миграция продаж в онлайн и высокий уровень пиратства. Пиратство в данном случае – ключевое понятие: производители антивирусов выдерживают 80%-ный уровень контрафактного распространения своих программ и при этом остаются с прибылью. Дело в том, что в демоверсии можно включить дополнительную рекламу, ссылки на соцсети, оценить интерес к программе, наконец, можно рекламировать другие продукты и услуги. Всё то же самое эксперт предлагает делать и по отношению к книгам. Где же можно раздавать демоверсии книг? А. Албитов предлагает это делать на сайтах студенческих сообществ, интернет-провайдеров, интернет- магазинов, на тематических форумах, сайтах, для деловой литературы – на сайтах, посвящённых тренингам, конференциям, семинарам.

Вторая сессия конференции была посвящена практике работы в социальных сетях издателей и книготорговцев.

Издательство «Альпина Паблишер» сегодня представлено практически во всех социальных сетях. При выходе в социальные медиа, считает менеджер по интернет-продвижению издательства Анастасия Тмур, очень важен вопрос, что продвигать – книгу или бренд. Продвижение книги более простое, а инструменты очевидны – встречи с авторами, конкурсы, фрагменты текста, цитаты, которые можно выкладывать, видеоролики по книгам. Продвижение бренда – более сложное, оно включает всю активность в отношении книг и влияние на аудиторию, причём повлиять можно, как что-то написав в социальной сети, так и не сделав этого. В любом случае, нужно научиться управлять лояльностью аудитории и направлять её активность в русло позитивного имиджа компании.

Лидер онлайн-торговли OZON.ru рассматривает социальные медиа как новую эффективную площадку для CRM (управления отношениями с клиентами). В социальных сетях пользователь ожидает быстрого ответа на свои вопросы и решения своих проблем. Именно по этому принципу и выстраивается работа онлайн-гипермаркета. Подразумеваются очень оперативные (в течение двух часов) ответы на все вопросы пользователей, прямая связь с отделами, регулярное проведение опросов по качеству сервиса. Особое внимание уделяется работе с отрицательными отзывами. Главное, чтобы у клиентов не осталось негативного осадка, – заключает PR-менеджер OZON.ru Мария Назамутдинова.

Выходят в социальные сети и традиционные магазины, многие делают это путём собственных проб и ошибок. Для ТДК «Москва» жизнь в социальных сетях началась в 2008 г., когда магазин создал свой блог на платформе Mail.ru. В этом сообществе все сотрудники могли участвовать, высказываться по поводу прочитанной книги, проведённой презентации и т.д. и т.п. В этом были определённые плюсы, потому что магазин определил круг тем, интересующих аудиторию, но и очевидные минусы, потому что сразу стало понятно, что не все могут писать интересные посты. Тогда в этой работе появился человек, который провёл «генеральную линию». Этот момент совпал с переездом блога на платформу LiveJournal, и уже там появились постоянные рубрики. Очень важным PR-менед жер ТДК «Москва» Евгения Черкасова считает личостно-профессиональные качества блогера, его умение нивелировать конфликт, перевести негатив в продуктивную беседу.

Очевидных, но тем не менее распространённых ошибок работы в соцсетях можно избежать, если этому учиться на опыте профессионалов. Именно поэтому третья сессия конференции представляла собой мастер-класс, который провёл Валерий Домашенко – основатель и Генеральный директор Школы блогеров.

продолжение в номере май 2012. "SMM: практический инструментарий и вопросы эффективности"

Опубликовано в номере апрель 2012