По-настоящему большой библиотеке всегда необходимо знать, какой её видят посетители и потенциальные читатели и каким образом она может улучшить свой публичный образ и привлечь новую аудиторию.

Сегодня в нашей рубрике пресс-секретарь отдела по связям с общественностью и редакции сайта «Иностранки» Александра Радунцева делится опытом по выстраиванию фирменного стиля библиотеки и объясняет, что включает в себя хорошо продуманная коммуникационная стратегия современного учреждения культуры.

ВЕДУЩИЙ РУБРИКИ: Дмитрий РУМЯНЦЕВ, главный научный сотрудник Центра междисциплинарных исследований Всероссийской государственной библиотеки иностранной литературы имени М.И. Рудомино

В последние годы вопрос о роли библиотеки в современном обществе стоит особенно остро и вызывает серьёзные дискуссии в профессиональном сообществе. Очевидно, что в эпоху цифровизации и перехода к новым форматам чтения она должна не только выполнять традиционные функции по книговыдаче, но и стать культурно-образовательным пространством с возможностью коворкинга. Большую роль в создании такого образа библиотеки будущего играют, конечно, массмедиа в самом широком смысле этого слова: от традиционных СМИ до социальных сетей. Грамотная работа с такими внешними источниками информации помогает привлечь к своей деятельности внимание посетителей и полноценно участвовать в глобальной информационной повестке.

Естественно, единого для всех библиотек регламента по работе пресс-службы нет, но он и не нужен. Многое зависит от имеющихся в наличии ресурсов, понимания собственной миссии, своей аудитории и пр. Если говорить про «Иностранку», то внешние источники информации для неё — это в первую очередь средство создания имиджа библиотеки. Здесь учитываются и фирменный стиль, и раскрытие фондов, и присутствие наших сотрудников в качестве спикеров-экспертов в СМИ. Всё это было оформлено в продуманную коммуникационную стратегию с чётко прописанными целями, способами их достижения и сроками. Такой подход структурирует работу и позволяет на ранних этапах выявить слабые места.

Очевидно, что для многих библиотек, в том числе для «Иностранки», таким слабым местом было отсутствие единого стиля. Речь даже не про визуальное оформление сайта, социальных сетей и физического пространства, хотя это тоже важно и требует внимания дизайнера. Тексты анонсов, которые появляются на сайте, и посты в социальных сетях также играют большую роль. Канцеляризмы, избыточные предложения, излишек художественных приёмов — всё это влияет на качество текстов и, как следствие, на вовлечённость аудитории. Разница между информационным текстом и развлекательным огромна, однако не все это понимают. По данным BBC, концентрация внимания человека составляет в среднем восемь секунд. Невозможно требовать от пользователя, чтобы он мог вычленить в постоянно обновляющейся ленте новостей информацию о мероприятии, если она состоит из трёх восклицательных, но не содержательных предложений. Особое внимание мы обратили на картинки в постах. Лучше всего работают анимированные иллюстрации, особенно те, которые содержат референсы в сторону популярных фильмов или персонажей. То же самое касается сайта. Глубина просмотра информационных страниц показывает, что человеку там нужны чёткие сведения о событии. Другое дело — блоки с книжными подборками и лонгриды. Именно поэтому мы разработали инструкции, в которых просто и понятно прописали требования, например к анонсам мероприятий на сайте.

Многие решения, в том числе на какие коммуникационные ресурсы стоит делать ставку, будут зависеть от портрета целевой аудитории. Такой портрет составляется на основе важных социодемографических признаков основной части посетителей. Обычно учитывают возраст, уровень образования и заработной платы, интересы и пол. Составить портрет пользователя можно, проведя опрос. Эффективно онлайн-анкетирование, и в таком случае либо делают рассылку с просьбой его пройти, либо прикрепляют ссылку на одном из электронных ресурсов. В случае «Иностранки» основой костяк аудитории — это женщины, представительницы условного среднего класса (ежемесячный доход — от 60 тыс. рублей), от 20 до 35 лет, с высшим образованием, владеющие несколькими иностранными языками. Далее мы с коллегами провели более детальный анализ целевой аудитории. Это было необходимо для разработки грамотной информационной политики библиотеки.

Оказалось, что большинству наших пользователей интересны культура в широком её понимании и глобальная повестка, при этом заинтересованности в политике как таковой мы не обнаружили.

Таким образом, основные имиджеобразующие ресурсы библиотеки — это официальный сайт, рассылка и социальные сети. Все страницы оформлены в едином фирменном стиле и легко узнаваемы нашими посетителями. Именно они в первую очередь отвечают за реализацию коммуникационной стратегии «Иностранки».

Каждая социальная сеть имеет свои характеристики и особенности. Например, Facebook и «ВКонтакте» представляют собой ленту новостей. Здесь мы делаем упор на текстовую составляющую. Информацию дублируем. Судя по статистике, аудитории не пересекаются, так что особого смысла делать контент-план под каждую из них — нет. Визуальный контент преобладает в Instagram. Самые популярные рубрики здесь: «Лица “Иностранки”» (каждую неделю один из сотрудников рассказывает о своей любимой книге) и конкурсы. Такие розыгрыши мы стараемся проводить каждую неделю, привлекая к сотрудничеству партнёров. Например, работаем с издательствами «Носорог», «Манн, Иванов и Фербер», «ЭКСМО», кинотеатрами «Иллюзион», «Звезда», «КАРО» и др. Механика конкурсов, как правило, очень простая, как и подведение итогов: мы используем онлайн-генератор. Более сложные конкурсы проводим на сайте. Например, ко Дню святого Валентина и Международному женскому дню организовали конкурс рассказов. Многие решения, в том числе на какие коммуникационные ресурсы стоит делать ставку, будут зависеть от портрета целевой аудитории.

В своей работе пресс-служба должна учитывать все слои населения, в том числе тех читателей, кто не имеет доступа к Интернету. Для них мы, например, каждый месяц верстаем бумажную версию программы мероприятий. Тем не менее социальные сети являются наиболее удобным и оперативным способом предоставления актуальной информации.

За привлечение новой аудитории отвечает главным образом наше партнёрство со средствами массовой информации. Это отличный способ заявить о себе, рассказать людям о библиотеке, книгах и мероприятиях. «Иностранка» исполняет роль генератора новостных поводов, которые возникают в ходе её образовательной и просветительской деятельности, систематически взаимодействует с ключевыми профильными СМИ, выстраивает партнёрскую информационную сетку. Работая с онлайн-ресурсами, газетами, телевидением и прочими СМИ, мы всегда учитываем две основные задачи: раскрытие фонда и представление сотрудников в качестве экспертов по той или иной проблеме.

В Библиотеке иностранной литературы на сегодняшний день более 4,5 млн книг и периодических изданий на 150 языках, а Фонд редкой книги насчитывает 53 тыс. изданий. Мы стараемся обратить на них внимание потенциальных читателей, используя социальные сети, в первую очередь Instagram. Составляя разнообразные тематические подборки для таких СМИ, как «Цех», Skyeng Magazine, mos.ru, мы органически привлекаем их аудиторию и одновременно рассказываем о том, какие книги есть у нас в фондах, что повышает книговыдачу.

Представление сотрудников «Иностранки» как экспертов в своей области знания позволяет нам выступать с позиции настоящих профессионалов области. В конечном счёте, наращивая качественную цитируемость наших коллег, мы повышаем уровень доверия не только к ним, но и к библиотеке в целом.

Однако самую главную роль в работе с внешними источниками информации играет стратегия, основанная на качественном анализе имеющихся данных. Нужно регулярно, еженедельно отслеживать статистику социальных сетей, то, как подписчики реагируют на посты, что им нравится, а что — не очень, какие тексты они хотят видеть на сайте и какие СМИ дадут максимальный охват вашей целевой аудитории. Метод проб и ошибок с последующим их анализом предоставит инсайты, которые помогут сохранить свой уникальный стиль и одновременно подстроиться под нужды ваших посетителей.

Автор Александра Радунцева

Опубликовано в номере май 2020